中國旅遊業“十二五”高等教育教材：旅遊市場營銷 [Tourism Marketing] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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內容簡介

　　《中國旅遊業“十二五”高等教育教材：旅遊市場營銷》是筆者多年來在對自己的授課講義不斷修訂與更新的基礎上編撰而成，本著兼顧學術與務實的思想，對有關旅遊市場營銷與管理的基本原理、基本知識和基本方法作一綱要性的闡釋和討論，希望能針對我國旅遊院校課程教學的需要，提供一本簡明、適用的學習用書。

作者簡介

　　李天元，南開大學旅遊與服務學院教授，博士生導師。1981年開始從事旅遊教育工作。曾留學英國薩裏大學旅遊管理係，並在美國密歇根州立大學公園和娛樂資源管理係及旅遊研究中心作富布賴特訪問教授。現兼任教育部全國旅遊管理碩士專業學位教育（MTA）教指委副主任委員；中國旅遊研究院學術委員會委員；《旅遊學刊》特邀顧問，《旅遊科學》、《旅遊管理》等學術期刊特邀學術委員。主要研究方嚮：旅遊學理論、旅遊業市場營銷。
　　
　　麯穎，南開大學旅遊管理專業博士，現任教於東南大學旅遊學係。曾以訪問學者身份赴美國俄剋拉何馬州立大學旅遊和接待業研究中心交流學習一年。教學與研究領域主要包括旅遊學基礎理論、旅遊目的地營銷、旅遊消費者行為等。在《旅遊學刊》、《旅遊科學》等國內主要旅遊學刊物上發錶文章十餘篇。參與或主持教育部、國傢旅遊局、江蘇省教育廳的多個科研項目以及天目湖等多個地方旅遊規劃的編製工作。

內頁插圖

目錄

第1章 認識市場營銷
第1節 何為市場營銷
第2節 市場營銷的職能與管理
第3節 營銷導嚮型組織的特點

第2章 旅遊供給的特點及其對營銷工作的意義
第1節 服務營銷的齣現
第2節 旅遊服務産品的一般性特點及其意義
第3節 旅遊業務的主要特點及其意義
第4節 針對旅遊供給特點的營銷對策
第5節 旅遊營銷與一般營銷的異同

第3章 客源地市場潛力的評價
第1節 影響客源地居民旅遊需求的因素
第2節 常用的測量和評價指標

第4章 旅遊消費者行為
第1節 旅遊消費者行為的研究內容
第2節 影響旅遊消費者購買動機的因素
第3節 旅遊消費者的購買過程
第4節 旅遊消費者行為模型

第5章 旅遊市場細分與目標市場策略
第1節 旅遊市場細分化
第2節 旅遊市場細分的原則和依據標準
第3節 目標市場的選擇

第6章 旅遊營銷調研
第1節 認識營銷調研
第2節 營銷調研的類型
第3節 調研工作的基本過程
第4節 收集第一手資料的基本方法
第5節 設計調查問捲時的注意事項
第6節 調研成果在營銷決策中的有效使用

第7章 旅遊營銷計劃
第1節 認識旅遊營銷計劃
第2節 營銷計劃的類型
第3節 營銷計劃的編製程序
第4節 執行過程中應注意的問題

第8章 旅遊産品
第1節 産品在市場營銷工作中的地位
第2節 旅遊産品的概念與性質
第3節 旅遊産品的設計結構
第4節 旅遊産品的生命周期
第5節 品牌管理
第6節 旅遊新産品的開發

第9章 旅遊産品的定價
第1節 旅遊産品的價格及其作用
第2節 影響産品定價的因素
第3節 定價目標
第4節 旅遊業中常用的定價方法
第5節 旅遊業中常用的價格策略

第10章 旅遊促銷
第1節 促銷及其傳播學原理
第2節 廣告
第3節 銷售促進
第4節 人員推銷
第5節 印刷品促銷
第6節 公共關係
第7節 直接營銷
第8節 促銷活動效果的評價

第11章 旅遊銷售渠道
第1節 銷售渠道的概念
第2節 旅遊産品銷售渠道的類型
第3節 銷售渠道的選擇
第4節 信息技術發展對旅遊銷售渠道的影響

第12章 旅遊目的地營銷
第1節 旅遊目的地
第2節 旅遊目的地營銷者
第3節 旅遊目的地營銷的基本工作
第4節 旅遊目的地營銷工作的焦點
第5節 營銷績效的監測、評價與控製
參考文獻

精彩書摘

　　因此，不論是在挑選齣遊目的地方麵，還是在挑選擬使用的旅遊供應商方麵，旅遊消費者在對各旅遊目的地或各旅遊供應商的産品價格進行比較時，既會涉及橫嚮比較，也會涉及縱嚮比較。這裏所稱的橫嚮比較，指的是消費者在購買旅遊産品時，往往會就不同目的地或不同供應商的同類産品的價格進行比較。這種橫嚮比較意味著，不論一個旅遊目的地或一傢旅遊供應商認為自己的産品定價多麼閤理，隻要該産品的報價明顯高於競爭者的同類産品，都無異於將顧客推嚮競爭對手。這裏所稱的縱嚮比較，則是指消費者在考慮購買某個旅遊目的地或某傢旅遊供應商的産品時，往往會將該産品的現行價格與其曆史價格進行比較，特彆是同該産品上一年度的報價進行比較。這種縱嚮比較意味著，不論該目的地或供應商自己認為上調該産品價格的理由多麼充分，或者不論它自己認為對該産品的現行定價多麼閤理，一旦現行的報價較上一年度的報價漲幅明顯，難免會引起消費者市場的消極反應，甚至使顧客因此而轉嚮提供同類産品的競爭者。對於旅遊營銷者來說，這無疑意味著基於需求——或基於目標消費者的感知——對産品進行定價的重要性。
　　此外，就實現一次完整的旅遊經曆而言，旅遊消費者所最終購買的産品，實際上是一件以在特定目的地的訪問活動為核心內容的整體旅遊産品。也就是說，在消費者看來，這一整體旅遊産品的價格實際上等同於自己為實現該次旅遊經曆而需支付的全部開支。這意味著，特彆是就國際旅遊而言，消費者在挑選齣遊目的地時，不隻是比較各競爭目的地有關旅遊産品的直觀報價，還會考慮和比較自己所需支付的實際價格——自己為實現該次旅遊經曆而需實際支付的全部開支。原因在於，就一個旅遊目的地而言，其整體旅遊産品的實際價格之高低，除瞭錶麵上的直觀報價，還會受很多其他因素的影響。這些因素因此會成為消費者在比較和評價目的地旅遊産品價格時所考慮的內容。以齣國旅遊為例，這些因素通常包括：
　　●本國貨幣與旅遊目的地國傢貨幣之間的匯率變化情況；
　　●本國與旅遊目的國在通貨膨脹率方麵的差異；
　　●國際油價的變化（對交通運價的影響），等等。
　　由於上述這些因素都會影響到旅遊者在整個齣遊期間的實際開支，因此，旅遊目的地方麵的營銷者在麵嚮國際客源市場開展工作時，還應留意考慮和評價這些因素，以及這些因素對客源地民眾的價格感知和需求格局的影響。
　　2.政府的政策／法規因素
　　會對客源地民眾的旅遊需求産生即時性影響的另一個因素是政府的政策／法規因素。就客源地方麵的情況而言，這類因素集中錶現為客源地國傢政府在對待國民齣境旅遊方麵的政策。一旦這方麵的政策齣現變化，那麼，依照所發生變化的具體情況，既有可能馬上會形成對該國民眾齣國旅遊需求的“推力”，也有可能馬上會形成對該國民眾齣國旅遊需求的阻力或製約。
　　……

前言/序言

　　在旅遊業齣現後長達百年的歲月中，似乎無人會想象這一行業日後將成長為經濟巨人。如今，這一奇跡已然成為現實。20世紀中期以來，全球旅遊業的發展速度屢創新高，到90年代，旅遊業已成為世界上最大的産業（WTTC，1993）。在當今旅遊業的經營中，隨著産業規模的擴張和市場競爭的加劇，旅遊市場營銷工作的重要性愈加顯凸齣來。從最簡單、最直觀的角度來看，這不僅從旅遊企業中營銷主管一職的薪酬和地位得到反映，而且反映在全球大多數國傢和地區旅遊行政機構的設置中，絕大部分人員的崗位工作都集中在市場營銷這一領域。學術界隨之齣現的反應是，對旅遊市場營銷的研究越發關注和重視。甚至市場營銷學界權威菲利普·科特勒（Philip Kotler），如今也涉足旅遊市場營銷研究這一專門領域。
　　人們越來越多地認識到，與以製造業為代錶的生産實物産品的行業相比，旅遊業在經營上有著很多的不同之處。也正是這些差異，決定瞭旅遊業在開展市場營銷方麵需要有自身與眾不同的做法。正如學術／實戰雙肩挑的資深旅遊市場營銷專傢維剋多·密德爾敦（V. T. C. Middlleton）很早就指齣的那樣：市場營銷原理最初是人們基於北美和歐洲製造業的經營提齣的，但由於旅遊業的經營具有諸多的自身特點，因而勢必要求營銷者以某些具體的方式對此做齣反應。在這方麵，有人曾主張將旅遊市場營銷發展成一套獨立的營銷理論。這種一廂情願的主張未免言過其實。不過，很明顯的事實是，在應對市場競爭及外部經營環境變化所帶來的機會和威脅方麵，旅遊業各部門在市場營銷中所采用的做法，已然錶現齣越來越多的共性。這意味著，在開展市場營銷工作方麵，旅遊業確實存在自己的一套有條理、成係統的知識和做法（Middleton，1988）。

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