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邓峻浩 著

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301219799

版次：1

商品编码：11194145

包装：平装

开本：16开

出版时间：2013-03-01

用纸：胶版纸

页数：252

编辑推荐

　　精彩的表态事件，重磅的风云人物，专业的公关点评。
　　表态的学问源远流长。官员走马上任、老总辞职隐退、明星声明分手、澄清谣言误会……小到私事，大到国事，都离不开发言、表态。在经历了诸多掀起舆论狂潮的事件之后，我们认识到，表态时稍有不慎，便会招来舆论的狂轰滥炸，一“失言”成千古恨；而在危机四伏的困境中，巧妙的分寸拿捏、精准的信息传达却能有效地化险为夷、转危为机。可见，无论是政府官员、企业领导还是公关人士，表态的智慧已经成为必须具备的职场素质。邓峻浩的《表态的艺术》正是这样一本足够专业且充满了表态智慧的书。
　　公共关系专家邓峻浩从危机管理的角度，在《表态的艺术》中对当今新媒体语境下政府、企业以及名人公开发言的问题进行了条分缕析的梳理，由“道”及“术”地提出了更为有效的信息传播规范，使之成为人人都可以学习借鉴的表态之道。

内容简介

　　政府官员厘清事实、企业高管就职离任、公益组织动员募捐、娱乐明星澄清谣言……小到个人，大到国事，表态无处不在。
　　在《表态的艺术》中，公共关系专家邓峻浩，结合其在企业发言、公关传播、危机管理等方面的实战经验，针对个人和组织在各种语境下的表态之道进行了独到而专业的探讨。
　　正确的表态为何如此重要？表态时应坚守哪些基本的底线和原则？怎样让表态气韵生动，让内心想法自然流淌？表态时如何拿捏分寸？……《表态的艺术》援引了大量的表态实例，并辅以别具慧眼、一针见血的精彩点评，引导读者通过发言人舌尖上的风采一睹其思想上的魅力，领略发言的字外乾坤，让自己的表态更加专业、更有力道、更见方略，提升个人及其所服务组织的公信力、品牌形象和声誉。

作者简介

　　邓峻浩，美国加州州立大学圣荷塞分校（San Jose State University）经济学硕士，拥有在中美主流中文媒体、国际公关公司以及知名外资企业长期从事传播相关工作的丰富经验。多年来担任外资企业的中国及亚太区高级企业传播经理、中国区企业事务总监，涉及领域包括企业传播、品牌公关、政府关系、消费者关系以及专业法规事务等，有着丰富的企业发言、公关传播、品牌塑造及危机管理等方面的实战经验。

目录

“莎朗·石头”
——“失言”如何善后
汶川大地震后，美国影星莎朗·斯通由于一句冷血言论搬起“石头”砸了自己的脚。她是怎样一步步对外表态，及至最后在一定程度上表达歉意的？

名人的那些事儿（一）
——道歉如何到位
在遭遇重大负面事件时，万人瞩目的名人是怎样对外发布信息、表明态度的？

名人的那些事儿（二）
——如何通过表态自珍形象
1998年美国总统克林顿因为“拉链门”绯闻而致舆论哗然，克林顿通过全国电视讲话向美国人民交代了什么？他是怎样有限度地承认错误的？

你信了，他们信不信（一）
——面对质疑如何表态
为什么政府部门的对外发言不能自囿于“不管你信不信，反正我信了”，而要多问“你信了，公众信不信”？为什么公务员队伍特别是某些官员容易成为“雷语重灾区”？

你信了，他们信不信（二）
——表态的底线是什么
2011年“7·23”动车追尾事故新闻发布会上，时任铁道部新闻发言人的几句运用个性化用词的“雷语”为什么“雷人”？

传奇谢幕（一）
——如何让表态“气韵生动”
苹果公司创始人乔布斯英年辞世后，苹果公司董事会及管理层是如何对外和对内发布消息的？

传奇谢幕（二）
——如何表态才能掌握主动
苹果公司一直对乔布斯的病情讳莫如深。其间他们发布过一则怎样的“辟谣”声明？“股神”巴菲特披露病情的“致股东函”是怎样写的？
你方唱罢我登场
——敏感情境下如何表态
乔布斯曾经被苹果公司董事会逐出了自己亲手创立的公司，当时乔布斯给公司写过一封什么样的“高难度”的辞职信件？

美利坚梦魇（一）
——如何通过表态传递力量
“9·11”在美国历史乃至人类历史上都是一个重大事件。当天，作为美利坚合众国的一国总统、三军统帅，布什通过两次电视讲话向国人、向世人传递了什么样的信息？

美利坚梦魇（二）
——表态如何另辟蹊径
珍珠港遇袭，时任美国总统罗斯福怎样砥砺国人？“9·11”十周年祭，两任美国总统分别在纪念活动上致辞，他们通过什么新颖的方式来传达深邃的内涵？

大有文章（一）
——如何通过表态传递真情
从“马加爵事件”到“赵承熙事件”，中美两宗校园凶杀或枪击案件凶犯的家人，通过什么样的截然不同的方式与案件受害人及外界沟通？

大有文章（二）
——表态中的危机管理原则
对外声明文字为什么往往是事态或危机管理的利器之一？通过一些对外声明文字，本章总结和分享了“一个基本前提”、“两大危机原则”和“三层过滤测试”。

脸谱（一）
——表态的“平实”风格
“脸谱”公司（Facebook）首席执行官马克·扎克伯格在公司股票上市首日对员工和投资人分别作了哪些平实的讲话？

脸谱（二）
——表态的“热情”风格
乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上做了一次经典演讲，具体内容是怎样的？乔布斯是如何让演讲生动形象起来、充满“磁力”的呢？

脸谱（三）
——表态的“积极”风格
为什么说话更应该通过传递积极信息、释放正面能量，产生一定的感染力和号召力？

谱（四）
——成功的表态：平实+热情+积极
美国“第一夫人”米歇尔·奥巴马为了力挺丈夫竞选连任，2012年9月在美国民主党全国代表大会上激情演说，一“鸣”而天下惊。为什么说米歇尔的这篇演讲是一个非常优秀的表态范本？

最好的时代，最坏的时代
——新媒体要有哪些“新表态”
新媒体时代都有哪些“说话”原则？事态或危机发生之后，当事组织或个人为什么要比以往更迅速地表达解决事态、应对危机的诚意、决心和举措？

精彩书摘

　　先跟大家讲一个“双城警察故事”。话说某年B城一警察与T城一警察各自便装驾驶私家车，只是因为按喇叭的小事，两人火气都大，在街头爆发争执，T城警察盛怒之下，仗着在自家地头，纠众打死了B城警察。
　　此事引发了媒体的强烈反响。大家如果还记得我在“莎朗·石头”中介绍过的新闻价值要素，就会知道这一事件具有很高的新闻价值：特殊性（当事双方都是警察）、显著性（这是“路怒”现象，当前社会某些暴戾之气的一个显著体现）、冲突性（死人了），以及群众的强烈猎奇心和围观欲，还有对于有关部门如何向大众合理交代、如何妥善处理这一事件的普遍期待。
　　实际上，当时媒体对这一事件较长时间的关注，除了与事件本身所具有的新闻价值有关之外，还与有关部门对事件的处理方式欠缺专业性有关系。由于两城公安局的上级主管部门没有经一个统一的“窗口”发言、没有用一个统一的“声音”说话，或者没有妥善授权两城公安局经过训练的专业人员来对外发言，B城和T城公安局遂成为媒体争相分别采访的对象，他们不同程度上的各执一词客观上为危机管理横生了不少不必要、不应该的枝节，使得负面消息在媒体上一波未平，一波又起。比如，双方都说各自的当事警察是“好警察”，于是媒体揶揄说，这是“一个好警察打死另一个好警察的故事”。当记者质疑T城当事警察年纪不大何以有能力购买私家车时，T城公安局有关发言人反问记者：“那辆黑桑是他花四万块钱买来的，他三十多岁的人了，还买不起一辆普桑吗？”其中一个城市“公安系统的内部人士”甚至还向记者“爆料”说，另一个城市的当事警察曾因刑讯逼供遭到撤职；也有人当着记者的面表达了对媒体采访的不耐烦：“这只是个人行为，不值得媒体如此关注”……一时间，流言鹊起，舆论蜂鸣。
　　好在当年还没有微博这东西，否则再经微博一掺和、一放大，关于事件的舆论肯定会更加混乱和不堪。总结起来，各种从B城和T城公安局流散出来的信息无非包括：与事件不直接相关的新信息，这样的信息只会节外生枝（比如“桑塔纳”）；与当事人相关，但与具体案情无关的新信息，这样的信息只会火上浇油（比如“其中一个当事警察曾因刑讯逼供遭到撤职”）；明显不合时宜、极易引发负面舆论、属于“典型找抽型”的新信息、新评论（比如“两个当事警察都是好警察”）。
　　这些信息之所以会出现在媒体上，通常是由于接受采访的相关人员并不谙熟新闻发言的规则和技巧，他们或是对记者知无不言、有问必答，甚至自发提供不少本不应提供的信息；或是拧不过一些记者在发问上的穷追猛打，致使防线不断溃败——个别被采访者一开始是拒绝采访的，但是又禁不住记者的逼问或是“钓鱼采访”（一种隐蔽乃至伪装身份、目的之采访手段），随口介绍一些情况或发表几句评论；又或是“以个人身份”、“以匿名身份”向记者提供不宜提供的信息。归根结底，主要是由于组织内部没有建立或完善一个统一的“窗口”来发言、没有通过事前的培训和事中的协调形成一个统一的“声音”来说话，也与提供信息者没有真正经过专业的新闻培训和历练有关。
　　像公安系统这样的庞大组织，拥有多个层级的分支机构，而且它们分布广、数量多，颇为类似跨国、全国大型企业分布各地的“分公司”。构建一个全国性的新闻发言体系和流程，在各个主要省市建立各地的新闻发言制度，上下之间形成协调、统一的垂直管理，这对于他们是一项非常重要的制度建设工作。即使目前他们已经有了一套宣传体系，我还是建议他们——如果有可能的话——开始引入专业公关公司的常规性或项目性咨询，借鉴大型跨国或全国企业所属专业公关团队的运作和流程，在新闻发言制度建设上多下一番工夫，朝着专业性、系统性、协调性的方向更上一层楼。
　　其实，我认为不管是公安部的宣传部门，还是由其授权并协调两城公安局的专业新闻发言人在接受媒体采访时，他们对外提供的内容不应游离于以下关键信息以外：
　　性质与立场：这是一个两人公务时间之外的孤立偶发事件；遗憾及痛心。
　　行动与举措：第一，深入调查，择机公布调查结果，给公众一个交代；第二，采取措施防止同类事件的发生，加强警员教育，强化队伍建设（最好有媒体感兴趣的亮点。比如，在警员培训项目中首次引入情绪管理培训课程，近期将邀请国外资深的警员情绪管理专家来华开设示范课程并进行交流，等等）。
　　回顾与展望：坚持依法从严治警，打造文明威武之师（最好能够邀请公众参与监督，并公布相关监督方式）。
　　有了这样的关键信息框架，相关新闻发言人所要做的（也是所能做的），就是“咬定青山不放松”，使自己的发言内容严格囿于这一框架之内。
　　“性质与立场”部分之所以重要，是因为最好是自己交代负面新闻，并通过界定事件性质、申明立场来赢取公众理解；“行动与举措”部分之所以重要，是因为需要通过提供正面信息来抵消或稀释负面信息；而“回顾与展望”部分之所以也重要，是因为它把事实置于大和广的背景之下，通过回顾与前瞻，通过横向与纵向观照，使受众更易接受自己的立场，从而进一步强化所要传递的关键信息。
　　……

前言/序言

　　序
　　“元芳，你怎么看？”
　　据说每每神探狄仁杰询问副官：“元芳，你怎么看”，元芳总是回以“此事大有蹊跷……”，然后静候领导的神算与运筹，不多言、不妄言，充分展示了他混迹官场的圆熟心计。
　　表态在中国文化里似乎一直是一件触及灵魂的活儿。中国人大多惧怕表态。特别是过去数十年，但凡“运动”都需要表态，而且稍有差池往往“后果很严重”。
　　时至今日，有人仍时不时需要审时度势、察言观色、言不由衷、指鹿为马地表态，更多的则是一种人云亦云、亦步亦趋、囿于条条、缚于框框的表态。据说这种表态是一种“生态”，除了要遵循套路之外，还要会“打太极”、“运气功”……他们说：表态是一种艺术。
　　这种“表态的艺术”，就像在一定程度上被异化了的“公关的艺术”一样，如果存在、如果需要，我更愿意留给读者自己去悟。其实今日今时，很多时候一句“此事大有蹊跷”并不能成为“元芳们”的护身符。而且在一个公民社会里，随着新媒体的出现，似乎人人都有机会成为指点江山、激扬文字的“元芳”。因此，“元芳们”亟须真正的表态智慧和素质。本书把表态作为公共演讲的一部分，而且把它置于新闻发言、危机管理等大众传播、公共关系课题的框架之内，真正将其作为一门艺术、一门学问来讨论，试图还原并探寻它的专业性。
　　《表态的艺术》引用了大量重大事件、重要场合中当事人对公众的表态实例。表态的范例，常常能够反映新闻发言的智慧、浓缩危机管理的精华，让我们通过当事人舌尖上的风采一睹其思想上的魅力。我不揣浅陋，希望通过对这些实例的点评，帮助读者领略其中的“字外乾坤”、“字外功夫”，体会新闻发言和危机管理的精彩和微妙，含英咀华、学为我用。
　　所以说，这是一本人人能看的“说话”书。它告诉你，好的表态在工作和生活中实在是太重要了；它告诉你，怎样表态才能“话”半而功倍；它告诉你，那些优秀演讲者、发言人的“说话术”，你也能掌握！但是，这又不仅仅是一本好看的“说话”书，你从例子、故事以及我的点评中，一定能悟到很多新闻发言和危机管理的真谛，从而让自己的表态更加专业、更有力道、更见方略。最重要的是，这还是一本涉足公关、传播领域多年的专业人士认真写就的“说话”书。我写作此书没有其他的目的，唯一的想法就是用心把一段时间以来积累的专业经验，与读者进行一次畅快的分享。所以即使显拙也在所不惜——唯望同好多多交流，诚乞方家不吝赐教。

评分☆☆☆☆☆

乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上做了一次经典演讲，具体内容是怎样的？乔布斯是如何让演讲生动形象起来、充x满“磁力”的呢？

评分☆☆☆☆☆

③我们的教师为了控制课堂，总担心秩序失控而严格纪律，导致紧张有余而轻松不足。轻松的氛围，使学生没有思想顾忌，没有思想负担，提问可以自由发言，讨论可以畅所欲言，回答不用担心受怕，辩论不用针锋相对。同学们的任何猜想、幻想、设想都受到尊重、都尽可能让他们自己做解释，在聆听中交流想法、

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名人的那些事儿（一）

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“脸谱”公司（Facebook）首席执行官马克·扎O克伯格在公司股票上市首日对员工和投资人分别作了哪些平实的讲话？

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还没等艾伦辩驳，伯顿又接着说：“好好考虑一下吧，艾伦。你的个人表现确实出彩，但你们团队其他人就乏善可陈了。艾伦，你就是个不合群的独行侠。要是玩儿冰球比赛，你那队也只有你一个光杆司令。今时今日，你这套做法吃不开了。我需要能为了公司目标与大家共同努力的员工。当然，如果和其他成员集体行动，你的成绩可能有所下滑，但整个团队的成绩会比你单打独斗时高得多。作为总裁，我必须关注全体员工的表现，要尽量让每位员工都做出自己最大的贡献。艾伦，事实上，你是在浪费公司的资金。”

评分☆☆☆☆☆

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　　表态的学问源远流长。官员走马上任、老总辞职隐退、明星声明分手、澄清谣言误会……小到私事，大到国事，都离不开发言、表态。在经历了诸多掀起舆论狂潮的事件之后，我们认识到，表态时稍有不慎，便会招来舆论的狂轰滥炸，一“失言”成千古恨；而在危机四伏的困境中，巧妙的分寸拿捏、精准的信息传达却能有效地化险为夷、转危为机。可见，无论是政府官员、企业领导还是公关人士，表态的智慧已经成为必须具备的职场素质。邓峻浩的《表态的艺术》正是这样一本足够专业且充满了表态智慧的书。