营销策划：精于思，易于行 （第7版）/21世纪经管权威教材译丛 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[英] 马尔科姆·麦克唐纳（Malcolm McDonald） 著，高杰 等 译

图书标签:

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• 教材
• 经管
• 21世纪经管
• 营销策略
• 市场营销
• 营销管理

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121218132

版次：1

商品编码：11379245

包装：平装

丛书名： 21世纪经管权威教材译丛

开本：16开

出版时间：2013-12-01

用纸：胶版纸

页数：448

字数：680000

正文语种：中文

内容简介

　　

　　本科研究生营销专业的学生，营销或营销策划从业人员，以及对营销策划感兴经重新修订，营销策划（第7版）与上一版相比，更加紧跟市场营销的新进展，对每个章节都进行了必要的调整与扩充。添加了大量关于客户关系管理（CRM）、未来市场运行图、整合营销、分销战略，以及在营销领域可以使用的技术工具等方面的内容。本书完全从读者角度出发，通过精心的内容和体例设计，极大地满足了读者的学习需求。其所提供的理念、处理问题的方法和工具可以直接应用于实际工作。趣的人。

作者简介

　　马尔科姆.麦克唐纳(MalcolmMcDonald)教授，与菲利普·科特勒、迈克尔·波特一起被称为世界顶级营销大师。在2006年的《时代》杂志中，他被评为英国十大顶尖顾问之一。
　　目前，他是克兰菲尔德大学管理学院名誉教授，此前他是市场营销专业的教授及副主任。他撰写的40多部作品，许多已被翻译成多过语言，此外，他还发表了几百篇文章和论文。

目录

第1章 全面了解市场营销过程
第2章 营销策划过程1：主要步骤
第3章 营销策划过程2：消除困惑
第4章 实施市场营销审计1：客户与营销审计
第5章 实施市场营销审计2：产品审计
第6章 制定市场营销的目标和战略
第7章 整合营销传播计划
第8章 销售计划
第9章 定价计划
第10章 多渠道计划：建立销售渠道
第11章 客户关系管理策略
第12章 营销策划中的执行问题
第13章 衡量营销策划的有效性
第14章 有序的营销策划系统

前言/序言

　　请认真阅读前言，它包含了本书的重要信息。
　　自本书1984年出版以来，至今已是第7版，并被翻译成不同的语言，销售超过50万册，这证明了市场营销的重要性。
　　本书在数以千计的实战中经历考验，解决了诸多复杂棘手的营销策划问题。很多人都给我写信，感谢书中提供的严谨、实用的解决方案。这激励着本书的第一作者马尔科姆麦克唐纳对本书不断地更新与改进，在本版中，他邀请了同事休威尔逊作为本书合著者。作为一个计算机科学家，休为本书增加了数字世界最新营销思想的深厚经验，包括整合营销传播、电子商务、多渠道战略和客户关系管理。两位作者在发展数字世界的市场营销方面已工作二十余年。
　　本书的目的很简单，就是为了解释和强调如何准备和执行营销策划。无论对于消费者，还是服务行业和工业品企业，营销策划都一样重要。这些步骤在全球是通用的。
　　本书根据我们对工业、服务业和零售业的营销策划实践的研究，揭示了营销策划是一个重大的薄弱环节。几乎没有例外，企业认为它们在进行策划，事实上它们只是在进行预测和预算，结果都遇到了巨大的操作困难。
　　其主要原因是，企业忽略了营销活动策划的过程，在过程中仅给予很少的支持。许多教材只是讲述了营销组合中几个要素的管理，并没有讲述将这些要素整合到一个可以被管理的连贯的计划中的流程。使用如此广义的方法讲述的营销策划，使学生很难提炼出有操作意义的指导。此外，有很多关于营销策划流程各个方面的优秀论文。
　　事实上，实际的营销策划过程在概念上是非常简单的。任何相关书籍都会告诉我们它包含状态分析、假设、目标、战略、方案与评估。但是，许多教材并没有说明许多系统关联性的问题使市场营销成为所有管理问题中最棘手的部分之一。
　　这些问题有：
　　·什么时候开始做营销策划？多久一次？谁来做？如何做？
　　·对大企业和小企业而言，营销策划有区别吗？
　　·对多元化企业和非多元化企业而言，营销策划有何区别？
　　·对国际性企业和本土企业而言，营销策划有区别吗？
　　·企业高管的职责是什么？
　　·营销策划是自上而下还是自下而上进行的？
　　·操作层面的战术营销（一年）和战略性营销（长期）的关系是什么？
　　由于有效的市场营销是企业赢利活动的核心，所以，对于如何解决这个问题并帮助企业实施等，市场上有很大需求就不足为奇了。
　　本书解释了什么是市场，市场营销过程是怎样的，如何实施营销审计，如何制定市场战略和目标，如何规划和计算需要做什么来达到目标，以及如何设计和完成一个简单的营销策划系统。
　　本书的方法论既符合逻辑又关注实际。这个观点已经被数以百计的读者来信所证明，并且本书已经成为很多大学和全球性企业内部培训课程的标准教材。
　　本书特色内容包括：
　　·可以帮助你进行个性化学习的相关应用问题。
　　·每章后都有相关练习，可以帮助你将理论应用到实际中去。
　　·案例讨论，可以例证书中的观点。
　　·分步骤流程，可以帮助你制定营销策划。
　　我们要感谢我的朋友和同事在我写作期间给予的帮助和支持。没有他们的支持和帮助，不可能成就本书。如果没有朋友和同事的批评指正，本书也不可能成为自1984年以来一直畅销的书。
　　马尔科姆麦克唐纳
　　克兰菲尔德大学管理学院

《营销策划：精于思，易于行》（第7版） 是一本深入浅出的营销管理实战指南，它不仅仅是一本理论书籍，更是指导实践的工具。本书由享有盛誉的营销学权威著作《Marketing Management: A Strategic, Decision-Making Approach》翻译而来，历经数次修订，已成为21世纪经管领域备受推崇的权威教材译丛之一。本版在继承前几版经典理论与框架的基础上，充分结合了当前瞬息万变的商业环境和最新的营销趋势，旨在帮助读者构建一套全面、系统且极具操作性的营销策划体系。 本书的核心目标是培养读者“精于思”和“易于行”的双重能力。所谓“精于思”，是指培养读者深刻洞察市场、分析消费者需求、理解竞争格局、评估商业环境的能力，从而能够制定出具有战略高度和前瞻性的营销决策。而“易于行”则强调将这些战略思想转化为可执行的营销计划和具体行动，使营销活动能够高效落地并产生预期的效果。本书强调理论与实践的紧密结合，避免了空泛的理论说教，而是通过大量真实案例、详尽的分析工具和清晰的步骤指导，让读者能够学以致用。 本书的结构与内容深度： 《营销策划：精于思，易于行》（第7版）以其严谨的逻辑结构和丰富的内涵，系统地涵盖了营销策划的各个重要环节。全书从宏观的市场环境分析，到微观的消费者行为理解，再到具体的营销策略制定与执行，层层递进，环环相扣。 第一部分：营销战略的基石。 这一部分奠定了本书的理论基础，深入探讨了营销的本质、营销管理的过程以及在复杂多变的商业环境中制定可持续营销战略的重要性。它会引领读者理解市场是如何运作的，以及企业如何在竞争中找到自己的定位。 第二部分：市场环境与消费者洞察。 在此基础上，本书将重点聚焦于如何深入理解外部环境和目标消费者。这包括宏观经济、技术、社会文化、政治法律等外部营销环境的分析，以及消费者购买行为、决策过程、心理动机的剖析。读者将学会运用各种分析工具（如PESTEL分析、SWOT分析、波特五力模型等）来识别机会和威胁，并通过消费者画像、用户旅程图等方法，精准把握目标客户的需求和偏好。 第三部分：营销组合策略（4Ps/7Ps）。 这是本书的核心内容之一，详细阐述了如何围绕产品、价格、渠道和促销（Product, Price, Place, Promotion）这四大基本要素，构建起一套协调一致的营销策略。 产品策略： 涵盖了产品生命周期管理、品牌策略、新产品开发、产品组合优化等内容，强调如何创造并传递卓越的产品价值。 价格策略： 深入探讨了价格在营销中的战略意义，包括定价目标、定价方法（如成本加成、竞争导向、价值导向）、价格调整策略以及与消费者感知价值的关联。 渠道策略： 详尽分析了分销渠道的设计、管理和优化，包括直销与间接销售、渠道伙伴的选择与关系管理、全渠道营销等，确保产品能够高效触达目标消费者。 促销策略： 覆盖了整合营销传播（IMC）的各个方面，包括广告、公共关系、销售促进、人员推销、直复营销以及数字营销工具的应用，旨在实现有效的沟通和互动，驱动购买行为。 服务营销（对于服务业）： 鉴于服务业的日益重要，本书还会深入探讨服务营销的独特挑战，包括人员、过程、物理证据（People, Process, Physical Evidence）等附加要素，以及如何提升服务质量和客户体验。 第四部分：营销计划的制定与执行。 理论框架和策略工具的构建之后，本书将指导读者如何将这一切转化为一份切实可行的营销计划。这包括设定营销目标、市场细分与目标市场选择、定位策略、营销预算的分配，以及如何制定具体的行动计划、时间表和责任人。 第五部分：营销评估与控制。 成功的营销不仅在于制定计划，更在于有效的执行与持续的改进。本部分强调了营销绩效评估的重要性，介绍了各种衡量营销效果的指标和方法，如ROI、客户满意度、市场份额等，并指导读者如何进行营销控制，及时纠正偏差，优化营销活动，以应对不断变化的市场。 本书的特色与优势： 权威性与前沿性兼备： 作为“21世纪经管权威教材译丛”之一，本书汇聚了全球顶尖营销学者的智慧，其理论框架经过长期检验，具有深厚的学术底蕴。同时，第七版紧跟时代步伐，融入了数字营销、社交媒体营销、内容营销、大数据分析、体验经济等最新趋势和概念，确保内容的前沿性。 结构清晰，逻辑严谨： 本书的章节安排科学合理，从宏观到微观，从战略到战术，循序渐进，便于读者系统性地学习和理解。每个章节的讲解都围绕核心概念展开，辅以大量的图表和模型，使复杂的理论概念变得直观易懂。 案例丰富，实操性强： 本书最大的亮点之一在于其丰富而经典的案例研究。这些案例来源于全球知名企业，涵盖不同行业和市场环境，能够帮助读者理解营销理论在实际中的应用。作者在分析案例时，往往会引导读者思考“为什么会这样？”，“如果我是决策者，我会怎么做？”，从而激发读者的批判性思维和解决问题的能力。 提供丰富的决策工具： 书中穿插了大量的营销模型、分析框架和决策工具，如市场细分模型、目标市场选择模型、品牌定位图、营销组合矩阵等，这些工具不仅有助于读者进行深入的市场分析和策略制定，也为实际工作提供了可操作的指导。 强调战略思维与执行落地： 本书始终贯穿着“精于思，易于行”的理念。它既能帮助读者建立高屋建瓴的战略视野，又能指导读者将战略转化为可执行的步骤，克服理论与实践之间的鸿沟。 适合的读者群体： 《营销策划：精于思，易于行》（第7版）不仅是商学院学生的理想教材，对于以下人群也具有极高的参考价值： 市场营销从业者： 无论是在大公司还是创业公司，市场营销部门的专业人士，包括市场经理、品牌经理、产品经理、公关经理、销售经理等，都可以从中获得系统性的知识更新和实战指导。 企业管理者与决策者： 企业的CEO、高管、部门负责人等，需要从宏观层面理解营销在企业战略中的作用，并做出战略性营销决策。 创业者与小型企业主： 在资源有限的情况下，如何有效地进行市场推广和品牌建设，本书提供的系统框架和实操方法将极具启发性。 对市场营销感兴趣的学生和研究者： 无论是在校学生还是希望深入研究市场营销理论的研究者，本书都将提供一个扎实的基础和丰富的研究素材。 总而言之，《营销策划：精于思，易于行》（第7版）是一本集理论深度、实践广度与前沿视野于一体的经典营销管理著作。它将帮助读者构建一套完整的营销思维体系，掌握行之有效的营销工具，最终在激烈的市场竞争中取得成功。本书以其权威性、系统性、前沿性和实操性，必将成为每一位渴望在营销领域取得成就的读者手中的必备宝典。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构安排非常合理，从宏观的市场环境分析，到具体的营销策略制定，再到执行和评估，整个过程都循序渐进，逻辑清晰。我尤其喜欢书中关于“问题导向”的学习方法，作者在每个章节都提出了需要思考的问题，然后通过理论讲解和案例分析来引导读者找到答案。这种互动式的学习方式，能够极大地激发读者的学习兴趣和主动性。我记得在学习“渠道管理”那一章的时候，作者列举了很多不同行业的产品分销渠道，并引导我们思考每种渠道的优劣势，以及如何根据产品特点选择最合适的渠道。这种思考的引导，让我不再是被动地接受知识，而是主动地去探索和发现。而且，书中的内容涵盖了营销策划的方方面面，从战略层面到战术层面，从理论到实践，基本上囊括了营销策划的所有重要环节。这本书给我提供了一个完整的知识体系，让我能够系统地学习和掌握营销策划的知识和技能，为我未来的职业发展打下了坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，营销不仅仅是关于“卖东西”，更是关于“创造价值”。这本书恰恰深刻地阐释了这一点。它让我明白，一个真正成功的营销策划，应该是能够为消费者带来价值，为企业创造利润，同时也能为社会做出贡献。书中对于“社会责任营销”的探讨，让我看到了营销的更高层次的意义，企业不应该仅仅追求商业利益，更应该承担起相应的社会责任。这种价值观的传递，让我对营销行业产生了更深的敬意。我尤其欣赏书中关于“可持续营销”的论述，它强调了在营销活动中，要考虑到环境、社会和经济的可持续发展。这让我意识到，未来的营销将更加注重人文关怀和环境保护，而不再是单纯的商业驱动。这本书不仅教会了我如何进行有效的营销策划，更让我看到了营销的更广阔的视野和更深远的意义。它让我明白，作为一个营销人，肩负着重要的使命，不仅仅是实现商业目标，更是要通过营销活动，为社会创造更美好的未来。

评分☆☆☆☆☆

让我惊叹的是，这本书的“易于行”部分，真的将复杂的营销理论转化为了可操作的步骤。我之前总是觉得营销策划书写起来很麻烦，不知道从何下手。但是，这本书提供了一个非常清晰的框架和流程，从市场调研到策略制定，再到具体执行和效果评估，每一个环节都得到了详细的指导。我尤其欣赏书中关于“营销计划书”的撰写指南，它就像一个详细的行动路线图，让我能够按照步骤去填充内容，逐步完善整个营销计划。书中提供了很多实用的工具和模板，比如“竞品分析表”、“客户访谈提纲”、“广告创意提案表”等等，这些都极大地降低了营销策划的门槛，让我在实际操作中能够得心应手。我曾经尝试过按照书中的方法，为我们公司的一个新产品制定营销计划，整个过程比我以往想象的要顺畅得多，而且最终产出的计划也更加全面和具有可执行性。这本书让我意识到，营销策划并非遥不可及，只要掌握了正确的方法和工具，任何人都可以成为一名优秀的营销策划师。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格非常吸引人，一点也不像传统的教科书，反而更像是和一位经验丰富的营销导师在进行一对一的交流。作者在讲解理论知识的同时，穿插了大量的真实案例，这些案例都来自于各个行业，涵盖了不同规模的企业，这使得我能够从多个维度去理解和学习营销的精髓。我尤其喜欢作者在分析案例时，那种深入骨髓的剖析，不仅仅是告诉我们“是什么”，更是深入探究“为什么”，以及“如何做”。他会拆解成功的营销案例，让我们看到其背后的逻辑和策略，也会分析失败的案例，让我们从中吸取教训。这种“知其然，更知其所以然”的讲解方式，让我对营销的理解更加深刻，也更加具有批判性思维。我记得有一个关于某个快消品品牌的案例，作者详细分析了该品牌如何在竞争激烈的市场中，通过精准的定位和创新的营销活动，迅速打开市场并建立起强大的品牌忠诚度，这让我对品牌建设有了全新的认识。这本书的阅读体验非常好，让我觉得学习营销知识不再是一件枯燥的任务，而是一种享受。

评分☆☆☆☆☆

这本书的第7版，确实是在内容上做了大量的迭代和更新，充分体现了“权威教材”的水准。我注意到书中关于“消费者旅程”的分析，与以往的版本相比，更加细致和全面，尤其是融入了更多关于线上线下融合（OMO）的视角，这对于理解当下消费者购物行为的复杂性非常有帮助。作者对于“数据驱动营销”的阐述也更加深入，不再仅仅停留在概念层面，而是提供了具体的数据分析方法和工具的应用指导，这让我看到了数据在营销中的巨大潜力。我尝试着将书中学到的数据分析方法应用到我目前的工作中，发现能够更准确地衡量营销活动的效果，并据此进行更精细化的调整。此外，书中对于“用户体验”的重视程度也得到了显著提升，作者强调了在整个营销过程中，都要以用户为中心，提供优质的体验，才能真正赢得消费者的心。这让我意识到，在日益同质化的产品和服务市场中，卓越的用户体验已经成为了一种重要的竞争优势。这本书让我感觉自己不再仅仅是学习营销理论，而是真正地在为未来的营销挑战做好准备。

评分☆☆☆☆☆

这本书的“精于思，易于行”这个副标题真的非常贴切，它完美地诠释了本书的核心理念。我一直以来都觉得营销策划是一个非常需要“脑力”的工作，但很多时候，我们的大脑里充满了各种想法，却不知道如何将它们有效地落地，变成实际的营销动作。这本书恰恰解决了这个痛点。它首先带领我们进行深度思考，理解市场、理解客户、理解产品，建立起一套完整的营销思维框架。这部分的内容让我受益匪浅，比如关于“价值链”的分析，让我意识到每个环节都可能蕴含着营销机会。作者没有停留在理论层面，而是花了大量篇幅讲解如何将这些思考转化为具体的行动方案。书中提供了大量的模板、流程和方法论，让我能够一步步地去规划和执行营销活动。我尤其喜欢其中关于“营销目标设定”的章节，它教会我如何制定SMART原则的目标，以及如何将宏观目标分解为可执行的小目标，这对于避免营销活动中的盲目性非常重要。而且，书中关于“营销组合”（4P/7P）的讲解也非常系统，不仅仅是简单地罗列，而是深入分析了每一个要素如何相互关联，如何协同作用，以达到最佳的营销效果。读完这本书，我感觉自己不再是那个“有想法但不会做”的营销新手，而是变成了一个能够从战略思考到战术执行都游刃有余的实践者。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，这本《营销策划：精于思，易于行（第7版）》在内容更新和案例的时效性上做得非常出色。作为一本面向“21世纪经管权威教材译丛”的书，它紧跟时代步伐，融入了许多最新的营销理念和实践。我特别关注了书中关于数字营销的部分，作者详细阐述了社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化（SEO）以及大数据在营销中的应用。这些内容对于我来说尤为重要，因为我身处的行业正经历着数字化转型，而传统的营销方式已经难以满足需求。书中关于“用户画像”的构建方法，以及如何利用数据分析来优化营销活动，让我学到了很多实用的技巧。我尝试着按照书中的方法去分析我们公司的用户数据，结果发现了很多之前没有注意到的潜在需求和行为模式。此外，书中还探讨了体验式营销、口碑营销等新兴的营销方式，并提供了许多成功的案例，这让我看到了营销更多的可能性，不再局限于传统的广告投放。让我印象深刻的是，作者在讲解这些新概念时，并没有忽略基础的重要性，而是将它们与传统的营销理论巧妙地结合起来，形成了一个更加全面和立体的营销知识体系。这本书让我感觉自己不再落伍，而是能够跟上时代的步伐，拥抱未来的营销趋势。

评分☆☆☆☆☆

作为一本译丛，这本书在翻译质量上非常出色，丝毫没有生硬或晦涩的感觉。文字流畅自然，术语准确，让我能够毫无障碍地理解作者的意图。这对于一本需要深入理解的经管类书籍来说，尤为重要。我之前也读过一些翻译质量不高的书籍，阅读体验非常糟糕，常常需要反复琢磨才能理解句子的意思，而这本书则完全没有这个问题。作者的逻辑清晰，行文流畅，加上高质量的翻译，使得这本书的阅读体验非常愉悦。我喜欢书中章节之间的逻辑衔接，过渡自然，不会让人感觉生硬跳转。同时，书中对专业术语的解释也非常到位，即使是对营销领域不太熟悉的读者，也能很快地理解。我记得在讲解“营销自动化”的时候，作者用了一个非常生动的比喻，让我一下子就明白了其中的原理，而不需要去死记硬背那些复杂的定义。这种将复杂的概念简单化的能力，是作者的功力所在，也是这本书能够受到广泛欢迎的重要原因。

评分☆☆☆☆☆

这本书的“精于思”的部分，让我体会到了营销的深度和广度。我之前以为营销就是写写文案，做做海报，但这本书让我明白，一个成功的营销策划，背后需要进行多么严谨的市场调研、竞争分析、消费者洞察。书中关于“SWOT分析”的应用，不仅仅是简单的罗列，而是教会我如何真正地挖掘出企业的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上制定出有针对性的营销策略。尤其是“机会”和“威胁”的分析，让我看到了很多潜在的风险和发展方向，这对于规避经营风险、抓住市场机遇至关重要。我特别喜欢书中关于“品牌定位”的讲解，作者强调了清晰的品牌定位是所有营销活动的基础，一个模糊的品牌定位只会导致资源的浪费。通过书中提供的各种定位模型和案例，我学会了如何找到自己产品的独特性，并将其有效地传达给目标消费者。这本书让我明白，营销不是一场杂乱无章的尝试，而是一项系统性的工程，需要扎实的理论基础和深刻的战略思考。它不仅提升了我的“思”的能力，也为我后续的“行”打下了坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

这本书的出现，简直是给我这种营销小白指明了方向，让我之前很多模糊的概念瞬间清晰起来。我一直觉得营销就是砸钱打广告，但这本书却让我看到了营销更深层次的意义，它不仅仅是销售产品，更是建立品牌、理解消费者、创造价值的过程。从第一章开始，作者就深入浅出地讲解了营销的基本原理，比如市场细分、目标市场选择和定位，这些概念以前听起来总是有点抽象，但通过书中丰富的案例分析，我才真正理解了它们是如何在现实中发挥作用的。尤其是关于“差异化”的论述，让我意识到，如果产品没有独特的卖点，很难在竞争激烈的市场中脱颖而出。书中对于消费者行为的研究也让我大开眼界，从心理学、社会学等多个角度剖析了消费者是如何做出购买决策的，这对于我后续制定更有效的营销策略至关重要。而且，这本书的语言风格非常接地气，不像一些学术著作那么枯燥乏味，读起来就像和一位经验丰富的营销专家在聊天，他会耐心地解答你的疑问，并提供切实可行的建议。我尤其喜欢书中关于“营销漏斗”的讲解，它清晰地展示了从潜在客户到忠实客户的转化过程，让我在规划营销活动时，能够更有条理，也更能把握每一个环节的重点。总而言之，这本书不仅仅是一本教材，更像是一个实用的营销工具箱，让我能够将理论知识转化为实践行动，对我的职业发展有着巨大的帮助。

评分☆☆☆☆☆

差强人意，，，，，，，性价比不高啊，因为太贵了，50多块哦

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好书！

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万变不离其宗，系统专业 架构详细可靠

评分☆☆☆☆☆

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很好，适合闲时阅读.，，，

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不错挺好的

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不错，很好，信赖京东，谢谢。