新媒体广告（第二版） [New Media Advertising] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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舒咏平，鲍立泉 编

图书标签:

• 新媒体
• 广告
• 营销
• 传播
• 数字营销
• 社交媒体
• 互联网广告
• 品牌推广
• 媒体策划
• 广告学

出版社： 高等教育出版社

ISBN：9787040442694

版次：2

商品编码：11884220

包装：平装

丛书名： 高等学校广告专业系列教材

外文名称：New Media Advertising

开本：16开

出版时间：2016-02-01

用纸：胶版纸

页数：312

字数：360000

正文语种：中文

内容简介

　　《新媒体广告（第二版）》内容涉及大数据下的用户分析、品牌传播的内容设置、自媒体建设与运营、社交媒体开发与互动、数字广告搭载与植入、品牌信息搜索与满足、电商平台展示与淘通、数字营销的促进传播、020广告聚合传播、社会化客户关系管理、品牌的新媒体危机管理、新媒体广告的大数据评估等丰富的新媒体广告内容．并在此基础上，介绍了实践工具，安排了实验操作内容。
　　《新媒体广告（第二版）》在体例上，采取理论与案例、文字与图表、介绍与实验相结台的方式，使《新媒体广告（第二版）》立足现实，追求实用，并鲜明体现出可教性、可读性和实践指导性。
　　《新媒体广告（第二版）》在形式上充分利用新媒体技术，在每宣设置二维码．扫描便可获得很多拓展资料，可以欣赏视频案例，也可以获得话题提示。
　　《新媒体广告（第二版）》既可作为高校广告、营销、传播、工商管理、网络与新媒体、计算机软件等专业教材，叉可供广告从业人员学习参考。

作者简介

　　舒咏平，安徽黄山人。现为华中科技大学品牌传播研究中心主任、教授、广告与品牌传播方向博士生导师；兼任中国广告教育学会副会长；是我国早对“新媒体广告与品牌传播”展开研究的学者之一。在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》等学术报刊上发表论文160余篇；出版《新媒体与广告互动传播》、《新媒体广告》、《广告传播与公共信任》、《广告传播学》、《广告调查》、《广告创意思维》、《广告心理教程》、《品牌传播论》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》、《品牌聚合传播》、《中国大品牌》、《品牌传播导论》等*作20余部。并作为学院派的广告与品牌传播专家，主持或参与100余项省部级、政府与企业委托的广告营销、品牌传播课题。

目录

第一章 新媒体广告概说
第一节 新媒体与新媒体广告
一、新媒体界定
二、新媒体广告界定
第二节 新媒体广告特点
一、受众导向的互动性
二、传受双方的通透性
三、信息服务的链接性
四、品牌信息的聚合性
五、信息管理的即时性
第三节 新媒体广告的形态
一、自有媒体广告
二、社交媒体广告
三、搜索服务广告
四、智能推送广告
五、信息提示广告
六、内容植入广告
七、网店体验广告
八、020整合广告
第四节 新媒体广告的战略与执行
一、新媒体广告战略规划
二、新媒体广告执行流程
第五节 新媒体广告的管理
一、广告主自律管理
二、新媒体行业管理
三、政府的法规管理
四、社会化的公信力管理

第二章 大数据下的用户分析
第一节 大数据与用户
一、大数据的概念
二、消费者VS用户
第二节 品牌用户的大数据聚合
一、大数据下用户数据分布
二、大数据下的用户类别
第三节 大数据下用户行为挖掘
一、大数据下用户行为分析
二、大数据下用户行为挖掘工具
三、大数据下用户分析和报告

第三章 品牌传播的内容设置
第一节 新媒体环境中品牌传播内容体系
一、传统的品牌传播内容体系
二、新媒体环境下品牌传播内容体系的变革
第二节 搜索型品牌传播内容设置
一、设计关键词
二、提升品牌关键词的搜索指数
第三节 分享型品牌传播内容设置
一、设置专业性的内容
二、设置有价值的内容
三、设置激发情感的内容
四、设置独特新颖的内容
五、设置有争议性的内容
六、设置故事
第四节 话题型品牌传播内容设置
一、从热点新闻中发掘品牌传播“话题”内容
二、借助已有“话题”传播品牌内容
三、与品牌营销活动相配合制造“话题”

第四章 自媒体建设与运营
第一节 企业自媒体建设
一、企业自媒体的内涵
二、企业自媒体的功能
三、企业的白媒体平台
第二节 关键员工自媒体开发
一、员工是企业的“利益关系人”
二、员工自媒体的开发
三、员工自媒体的管理
第三节 企业自媒体管理与运营
一、建立品牌管理机构
二、企业自媒体的运营

第五章 社交媒体开发与互动
第一节 社交媒体的内涵与特征
一、社交媒体的内涵
二、社交媒体的特征
第二节 社交媒体中的广告互动
一、社交媒体广告的内涵
二、社交媒体的广告互动实现
第三节 口碑传播中的信誉建构
一、口碑传播的意义
二、社交媒体的口碑传播效应
三、口碑传播中品牌信誉的坚守

第六章 数字广告搭载与植入
第一节 广告搭载及其特点
一、广告搭载概述
二、广告搭载形态
三、广告搭载特点
第二节 广告植入及其特点
一、广告植入概述
二、广告植入形态
三、广告植入特点
第三节 搭载与植入广告的创意传播
一、搭载与植入广告的创意原则
二、搭载与植入广告创意传播案例分享

第七章 品牌信息搜索与满足
第一节 搜索平台及其特点
一、搜索平台的含义及分类
二、搜索平台的特点
三、搜索服务广告
第二节 品牌与产品信息的搜索满足
一、广告传播的“搜索满足”模式
二、“搜索满足”模式下受众的品牌与产品信息搜索行为
第三节 sEM运用与信息搜索管理
一、搜索引擎营销的含义
二、企业的sEM运用策略
三、企业的信息搜索管理

第八章 电商平台展示与沟通
第一节 电商平台及其特点
一、电商平台的内涵
二、电商平台的特点
三、电商平台的类型
第二节 电商店铺的展示传播
一、电商店铺及其要点
二、电商店铺的体验设计
三、电商店铺的体验传播
第三节 电商服务的互动沟通
一、电商服务互动沟通目标
二、电商服务互动沟通形式
三、电商服务互动沟通策略

第九章 数字营销的促进传播
第一节 网购节点新常态及其特点
一、数字营销促进的基本形式
二、网购节点分类及特点
第二节 网购节点促销的蓄势传播
一、网购节点促销的蓄势策略
二、网购节点价格促销的策略
三、节点促销传播的渠道整合
第三节 网购节点促销的整合服务
一、网购节点整合服务环节
二、高效数据处理
三、融合物流模式
四、完善售后服务

第十章 020广告聚合传播
第一节 020广告聚合传播及其特点
一、020的基石：整合营销
二、020营销
三、020广告聚合传播
四、020广告聚合传播下新的广告载体
五、020广告聚合传播的特点
第二节 “矩阵+点睛”的020广告模式
一、多渠道形成矩阵
二、点睛——精准的投放
第三节 020与品牌传播
一、020以“品牌”为魂
二、020模式下品牌传播特点
三、020模式下品牌传播策略
四、SoLoMo-020模式下品牌传播的关键要素

第十一章 社会化客户关系管理
第一节 社会化客户关系管理及其应用
一、客户关系管理与社会化客户关系管理
二、社会化客户关系管理的应用
第二节 社交媒体数据的获取与分析
一、传统CRM数据的获取
二、社会化客户关系管理的数据获取
三、社会化媒体数据的分析
第三节 基于社交媒体的scRM策略
一、利用社交媒体与消费者建立黏性关系
二、针对具体客户体验展开品牌传播

第十二章 品牌的新媒体危机管理
第一节 品牌新媒体危机及其特点
一、品牌新媒体危机的内涵
二、品牌新媒体危机的特点
第二节 品牌新媒体危机管理流程与原则
一、品牌新媒体危机管理流程
二、品牌新媒体危机管理原则
第三节 品牌新媒体危机管理策略
一、正源式品牌危机管理
二、改进式品牌危机管理

第十三章 新媒体广告的大数据评估
第一节 广告大数据评估及其特点
一、广告大数据评估的含义
二、广告大数据评估的特点
第二节 广告大数据评估方法与工具
一、广告大数据评估的方法
二、广告大数据评估的主要工具
第三节 广告大数据评估体系与指数
一、广告大数据的评估体系
二、广告大数据评估指数

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后记

洞察数字时代的营销变革，把握新媒体广告的制胜之道。 在信息爆炸、技术日新月异的当下，传统广告的边界正在被不断重塑。“新媒体广告”早已不是一个陌生的概念，它渗透于我们生活的方方面面，从刷新的社交媒体信息流，到精心策划的短视频植入，再到沉浸式的虚拟现实体验，无不昭示着数字营销的强大力量。 本书并非仅仅是对新媒体广告形式的罗列，而是深入探究其背后运作的逻辑、策略以及未来趋势。它旨在为所有渴望在新媒体环境中脱颖而出、实现品牌价值最大化的营销人、创业者、学生以及对数字营销充满好奇的读者，提供一套系统、前瞻性的认知框架与实操指南。 深度剖析，洞察本质。 本书将从根本上解构“新媒体广告”的内涵与外延。我们将一起回顾媒体演进的历史脉络，理解技术进步如何催生出更具互动性、个性化和精准性的广告传播方式。从PC互联网时代的搜索引擎营销、门户广告，到移动互联网时代的社交媒体广告、信息流广告，再到如今蓬勃发展的短视频、直播、播客、小程序广告，每一个阶段的演变都蕴含着深刻的市场洞察和用户行为变化。 我们还将深入探讨新媒体广告的核心要素： 目标受众的精准画像与洞察： 在海量数据面前，如何透过现象看本质，构建出立体、鲜活的用户画像，并以此为基础，制定真正触达用户内心的沟通策略。 平台特性的深度理解与应用： 不同的新媒体平台拥有其独特的算法机制、内容生态和用户偏好。本书将逐一解析主流平台的优势与劣势，帮助您选择最适合品牌传播的渠道，并量身定制适配的内容形式。 创意内容的有效构建与传播： 在信息碎片化的时代，如何打造兼具创意、情感和价值的内容，才能在众多信息中吸引用户的注意力，激发其共鸣与行动？我们将分享行之有效的创意方法论和内容生产流程。 数据驱动的策略优化与效果衡量： 新媒体广告的最大优势在于其可量化性。本书将引导您掌握数据分析的基本方法，理解关键指标的含义，并学会如何利用数据反馈来不断优化广告投放策略，实现ROI的最大化。 技术赋能的创新营销模式： 从程序化购买、AI广告投放，到AR/VR广告、元宇宙营销，技术正在以前所未有的速度驱动着广告行业的革新。本书将为您揭示前沿技术如何改变广告的呈现形式、互动方式以及效果评估，助您把握未来营销的制高点。 策略先行，实操为王。 理论的深度离不开实践的检验。本书在深入剖析理论的同时，更加注重为读者提供可落地、可执行的实操指导。 案例研究，提炼精华： 我们将精选来自不同行业、不同规模的成功新媒体广告案例，从策略制定、创意执行、平台选择到效果复盘，进行细致入微的分析，帮助读者从中汲取宝贵的经验和灵感。 方法论与工具箱，赋能实操： 本书将为您提供一套丰富的新媒体广告营销方法论，包括内容营销策略、社交媒体运营技巧、短视频营销指南、直播带货解析、KOL/KOC合作策略等。同时，还会推荐一系列实用的营销工具和平台，助力您高效开展工作。 风险预警与应对，规避误区： 数字营销的世界充满机遇，也伴随着挑战。本书将坦诚剖析新媒体广告可能存在的风险，例如数据隐私问题、内容合规性、平台政策变化等，并提供相应的应对建议，帮助读者规避潜在的陷阱。 面向未来，引领趋势。 数字媒体的演进永无止境。本书不仅关注当下，更将目光投向未来，为您揭示新媒体广告可能的发展方向。 用户体验至上的个性化营销： 随着AI技术的成熟，广告将变得更加智能和个性化，如何平衡用户体验与营销目标，将是未来广告的关键。 内容与商业的深度融合： 广告将不再是打断性的信息，而是融入内容本身，以更加自然、有趣的方式触达用户。 跨平台整合与全链路营销： 用户行为日益碎片化，如何实现跨平台的无缝衔接，构建完整的营销闭环，将是提升营销效率的重要课题。 社会责任与可持续营销： 品牌营销的视角将更加开阔，关注社会议题、传递积极价值观，实现可持续发展，将成为品牌与消费者共同的追求。 无论您是希望系统学习新媒体广告知识的新手，还是寻求突破与创新的资深从业者，本书都将是您不可或缺的案头指南。它将帮助您理解数字时代的营销语言，掌握与用户有效沟通的艺术，最终在激烈的市场竞争中，实现品牌的价值飞跃。 翻开本书，即刻开启您的新媒体广告探索之旅。

评分☆☆☆☆☆

翻开《新媒体广告（第二版》的时候，我其实抱着一种“试试看”的心态，毕竟市面上这类书籍太多，很难让人有惊艳的感觉。然而，这本书却给了我巨大的惊喜。它不是一本简单的教科书，而更像是一位经验丰富的行业导师，娓娓道来，条理清晰，而且信息量巨大。最让我印象深刻的是，书中对于新媒体广告的演进历程进行了梳理，从最初的搜索引擎营销，到如今的AI赋能的个性化推荐，每一个阶段的特点和核心玩法都讲得明明白白。这对于理解新媒体广告的现状和未来趋势至关重要。我一直对那些“弯道超车”的品牌营销案例很感兴趣，这本书里恰恰收录了许多令人拍案叫绝的实战案例，它们不仅仅是结果的展示，更是对过程的深度剖析，让我能够学习到别人成功的秘诀，也能从中反思自己过去的不足。尤其是关于如何利用算法和大数据进行精准投放的部分，书中详细介绍了各种数据指标的含义和应用场景，以及如何通过 A/B 测试来优化广告效果，这些都是我在实际工作中急需提升的技能。我感觉这本书不仅仅是告诉了我“做什么”，更是教会了我“怎么做”，而且“为什么这样做”。它让我看到了新媒体广告背后蕴含的巨大潜力和无限可能，也让我对未来的广告投放充满了期待。

评分☆☆☆☆☆

这本《新媒体广告（第二版）》简直是为我量身定做的！我一直在思考如何在瞬息万变的新媒体环境中找到新的增长点，市面上同类书籍很多，但往往要么过于理论化，要么内容陈旧，让我难以落地。但这本书，真的让我眼前一亮。它不仅深入浅出地剖析了新媒体广告的底层逻辑，更重要的是，它提供了大量切实可行的策略和案例。从社交媒体营销的精细化运营，到短视频平台的创意玩法，再到小程序和直播带货的最新趋势，书中都有非常详尽的阐述。特别是关于用户画像的构建和数据驱动的广告投放部分，让我对如何更精准地触达目标受众有了全新的认识。我之前也尝试过一些新媒体营销，但总是感觉抓不住重点，效果平平。这本书就像一盏明灯，指引我找到了方向。它不像一些书籍那样，只是罗列一堆工具和概念，而是真正地教会我如何思考，如何根据不同的平台和用户特点，制定出差异化的营销方案。其中关于内容营销的部分，我尤其喜欢，它强调了内容的价值和创意的重要性，让我意识到，好的内容本身就是最好的广告。读完这本书，我感觉自己像打通了任督二脉，对新媒体广告的理解上升了一个高度，也更有信心去迎接未来的挑战了。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在广告行业摸爬滚打多年的从业者，我对《新媒体广告（第二版）》这本书的评价，可以用“如获至宝”来形容。市面上充斥着太多关于新媒体的“快餐式”教程，往往只是点到为止，或者停留在一些浅显的概念层面。但这本书，却真正做到了深度和广度的兼顾。它并没有回避新媒体广告发展过程中遇到的挑战和困境，反而将其作为切入点，引导读者去思考解决方案。书中对于不同平台（如微信、微博、抖音、B站、小红书等）的特点、用户群体以及各自适合的广告投放策略，都进行了非常细致的分析。我尤其欣赏书中关于“私域流量运营”和“内容即服务”的论述，这正是当前品牌营销的重中之重，也是许多企业转型升级的关键。作者在书中提出的“以用户为中心”的广告理念，让我重新审视了传统广告的思维模式。不再是单向的信息推送，而是要与用户建立连接，创造价值，甚至让用户参与到品牌传播中来。这本书的理论体系非常扎实，但又紧密结合市场前沿，提供了大量可操作的建议，我迫不及待地想将书中提到的方法应用到我目前负责的项目中，我相信一定会带来显著的提升。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，《新媒体广告（第二版）》这本书，给我带来了巨大的惊喜和启发。作为一名在广告行业打拼多年的从业者，我见过太多关于新媒体的“热门话题”和“短期技巧”，但往往难以形成系统性的知识体系。这本书，恰恰解决了这个问题。它不仅仅罗列了新媒体广告的各种形式，更深入地剖析了其背后的逻辑和原理。我特别喜欢书中关于“算法推荐机制”的解读，以及如何利用这些机制来优化广告投放的策略。这让我意识到，在新媒体时代，理解平台规则的重要性不亚于创意本身。同时，书中关于“用户旅程”的分析，也让我对如何设计更具连贯性和转化效率的广告营销流程有了更清晰的认识。我之前常常会困惑于如何将不同新媒体平台的信息进行整合，以达到最佳的营销效果。这本书，则为我提供了一套完整的“跨平台整合营销”的框架和方法论。读完这本书，我感觉自己对新媒体广告的理解，已经从“零散的知识点”汇聚成了“完整的知识体系”，也更有信心去规划和执行更具前瞻性和实效性的广告营销活动。

评分☆☆☆☆☆

《新媒体广告（第二版）》这本书，对我来说，是一次非常有价值的“知识升级”。作为一名长期在新媒体领域耕耘的从业者，我一直在寻找能够帮助我突破瓶颈、提升专业能力的书籍。这本书，无疑满足了我的需求。它不仅仅是关于“如何做新媒体广告”，更是关于“为什么要这样做新媒体广告”。书中对于新媒体广告的定义、核心要素以及发展趋势的阐述，让我对这个领域有了更全面、更深刻的理解。我尤其欣赏书中关于“数据驱动的内容创作”和“跨平台整合营销”的论述。这让我意识到，在新媒体时代，内容和数据是相辅相成的，而跨平台的协同作战，是实现营销效果最大化的关键。书中提供的案例分析，也非常有代表性，它们涵盖了不同行业、不同规模的企业，从这些案例中，我看到了新媒体广告的无限可能，也学到了许多宝贵的实战经验。读完这本书，我感觉自己对新媒体广告的理解，已经从“战术层面”上升到了“战略层面”，也更有能力去规划和执行更具创新性和实效性的广告营销活动。

评分☆☆☆☆☆

《新媒体广告（第二版）》这本书，对我来说，更像是一份“新媒体广告实战宝典”。我一直在寻找一本能够帮助我将理论知识转化为实际操作的书籍，而这本书，恰恰做到了这一点。它不仅仅停留在概念层面，而是提供了大量可执行的策略和方法。我尤其喜欢书中关于“短视频广告的创意策略”和“直播带货的转化技巧”的详细讲解。这让我看到了如何将这些新兴的媒体形式，有效地运用到实际的营销活动中。书中提供的案例分析，也非常有代表性，它们涵盖了不同行业、不同规模的企业，从这些案例中，我看到了新媒体广告的无限可能，也学到了许多宝贵的实战经验。我之前常常会纠结于如何才能做出吸引人的广告内容，但这本书，通过对大量成功案例的剖析，让我明白，好的内容需要结合用户需求、平台特性和营销目标，才能真正打动用户。读完这本书，我感觉自己对新媒体广告的理解，已经从“理论学习”升级到了“实战演练”，也更有能力去制定和执行能够带来实际效果的广告营销活动。

评分☆☆☆☆☆

当我拿到《新媒体广告（第二版）》这本书时，我内心是充满期待的。我一直在思考，在这个信息爆炸的时代，如何才能让广告更有效地触达用户，如何在众多信息中脱颖而出。这本书，给了我很多启发。它不仅仅是介绍了一些新媒体平台和工具，更重要的是，它从宏观和微观两个层面，深入剖析了新媒体广告的运作机制。我特别喜欢书中关于“用户心理洞察”的章节，它让我明白，好的广告不仅仅是传递信息，更需要触动用户的情感，引发用户的共鸣。书中提供的许多案例，都生动地展示了这一点。同时，书中对于“效果衡量与优化”的详细讲解，也让我认识到，数据分析在新媒体广告中的重要性。我之前常常会陷入“创意至上”的误区，但这本书让我明白，创意需要与数据相结合，才能真正发挥出最大的价值。它引导我思考如何通过数据来指导创意，如何通过优化来提升广告效果。读完这本书，我感觉自己对新媒体广告的理解，已经从“是什么”上升到了“怎么样”，也更有信心去实践和创新。

评分☆☆☆☆☆

说实话，《新媒体广告（第二版）》这本书的出现，确实为我扫清了不少迷雾。我一直关注着新媒体广告的发展，但很多时候，面对层出不穷的新平台、新玩法，总有一种“追不上”的感觉。这本书，恰恰填补了我的知识空白，并且以一种非常系统化的方式，将新媒体广告的各个方面都梳理得清清楚楚。我特别喜欢书中关于“算法黑箱”的解析，以及如何在这个“黑箱”中找到营销机会的部分。这让我认识到，理解平台规则和算法逻辑，对于新媒体广告的成功至关重要。同时，书中关于“用户留存”和“用户生命周期价值”的探讨，也让我对如何构建可持续的营销体系有了更深的理解。我一直觉得，广告的最终目的不仅仅是吸引眼球，更是要能够实现用户的转化和留存。这本书，正好给了我一套完整的解决方案。它不仅仅局限于理论，更提供了大量实操性的工具和方法，例如各种数据分析模型的应用，以及如何进行广告素材的优化等等。读完这本书，我感觉自己对新媒体广告的认知，已经从“碎片化”走向了“体系化”，也更有信心去应对未来的挑战。

评分☆☆☆☆☆

《新媒体广告（第二版）》这本书，对我来说，更像是一次“观念的重塑”。我一直以来对新媒体广告的认知，停留在一些比较表面的层面，比如知道有哪些平台，知道要做一些互动，但始终没有形成一个系统性的认知体系。这本书，彻底改变了我的看法。它深入浅出地讲解了新媒体广告的本质，以及它与传统广告的区别和优势。我尤其欣赏书中关于“内容生态化”和“社群裂变”的论述，这让我看到了新媒体广告不仅仅是信息的传播，更是一种关系的构建，一种生态的养成。书中提供的案例，也极具参考价值，它们展示了如何利用新媒体的特性，创造出令人惊艳的营销效果。我印象最深的是，书中关于“用户生成内容（UGC）”的策略，这让我认识到，用户才是品牌传播最强大的力量。它引导我思考如何激发用户的参与感和创造力，从而实现更广泛的传播。读完这本书，我感觉自己对新媒体广告的理解，已经从“广告主视角”转换到了“用户视角”，也更有能力去构建真正能够打动用户的广告营销活动。

评分☆☆☆☆☆

《新媒体广告（第二版）》这本书，对我而言，更像是一份详尽的“新媒体广告战略地图”。我一直以来都对新媒体广告的复杂性和多变性感到有些力不从心，不知道该从何处着手，也常常因为信息爆炸而感到迷茫。但这本书，却像一位经验丰富的向导，带领我一步步地探索这个充满机遇的领域。它清晰地勾勒出了新媒体广告的生态格局，从内容生产、渠道分发到效果评估，每一个环节都梳理得井井有条。我尤其喜欢书中关于“内容IP化”和“社群营销”的章节，这让我看到了如何将品牌与用户的情感连接做得更深。以往，我总觉得广告就是“花钱打广告”，但读了这本书，我才明白，在新媒体时代，广告早已不再是单纯的推销，而是一种价值的传递，一种文化的共创。书中对于不同行业和品牌的案例分析，也让我受益匪浅。它不仅仅是展示了成功的广告案例，更重要的是，它揭示了这些案例背后成功的逻辑和方法。这本书让我明白，要想在新媒体广告领域取得成功，不仅仅需要创意，更需要系统性的思维和持续的学习。

评分☆☆☆☆☆

很好

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这是第二版。新媒体广告，日新月异，这本书比较时新。

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