不会讲故事,你怎么做销售?

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赵伟 著

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发表于2024-11-22

图书介绍


出版社: 文化发展出版社(原印刷工业出版社)
ISBN:9787514216554
版次:1
商品编码:12138842
品牌:磨铁图书(Xiron)
包装:平装
开本:16
出版时间:2017-04-01
用纸:轻型纸
页数:304
正文语种:中文


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图书描述

产品特色

内容简介

任何企业由小到大成长的过程中必然面临的问题就是销售,有了销售,才有营业额,才有驱动企业发展的利润。然而,在这个产品纷繁复杂、眼花缭乱的时代,却有不少企业主坚信“酒香不怕巷子深”的理念。他们执着于产品的精益求精、更新换代,疏于对销售的深刻理解,追求“低调”“不炒作”,排斥甚至完全拒绝讲故事,与销售的本质背道而驰。

因为会讲故事,苹果手机一年销售两亿台,风行全世界;因为会讲故事,休闲零食品牌三只松鼠年销售额突破55亿,每年有5000万人次购买;因为会讲故事,马云数次在企业的艰难时刻拿到投资,无时无刻不宣传电商的理念和趋势,成就现在的互联网三分天下的格局;因为会讲故事,无数新兴网红的网店不断崛起,正在分食传统企业的丰厚蛋糕……

没有卖不出去的东西,只有不会卖东西的人。本书作者多年来浸淫于销售前沿,有着跨国集团的从业背景,也有本土企业的管理经验。他从诸多案例出发,将理念与实践结合,手把手教你如何讲述一个好故事,如何让一个好故事使你的销量火箭式蹿升。


作者简介

赵伟,新锐财经作者,曾就职于多家世界500强企业,为华为、IBM、强生医疗等企业做过内部培训,反响强烈,现为某公司执行总裁。多年的销售实践与思考,让他深刻理解销售的本质就是讲故事,一个好的故事就是企业永远的销售员与传播者,并力图让“故事力”这一概念被更多的人了解和掌握。著有《马云:我的管理心得》等畅销经管图书。

精彩书评

罗振宇:不管是日常社交还是职场,做营销还是做管理,只要你想影响其他人,那讲故事的能力就是你不能缺的核心能力,而很多朋友偏偏缺的就是这个。


白岩松:今天,我们才意识到让传媒人学会讲故事,有点儿晚了;但如果到今天还不好好学会讲故事,传媒就死了!



罗永浩:为什么有这么多人喜欢看我们的发布会、关注度这么高?无非就是故事讲得好。


杜子建:会讲道理的人,永远打不过会讲故事的人。


目录

第一章:一个好故事对于销售的意义

1.你是否懂得销售?

2.常见的销售误区

3.用故事唤醒客户的右脑

4.将冰冷的数据变成更有趣的画面

5.将产品转化成一种生活理念

6.一个好故事究竟能卖出多少东西?


第二章:怎样才算是一个好的故事?

1.亲身经历是最佳的案例

2.通俗易懂很重要

3.故事的三观一定要正

4.好的故事首先必须有创意

5.不要忘了在故事中设置冲突

6.打造一个令人难忘的结局


第三章:销售者究竟应该如何宣传自己

1.“我是谁”是故事行销的第一步

2.告诉他人你存在的价值

3.销售者的商业愿景

4.在故事中表现出自己的热情很重要

5.给消费者制定一个愿景故事

6.避免自卖自夸的炫耀


第四章:一切以客户为中心

1.将产品转化成顾客的需求

2.善于解决客户的疑惑

3.你是一个服务者,而不是提供机会的人

4.认可是成功销售的关键

5.尽量消除文化差异带来的影响

6.听一听客户说了些什么

7.帮助客户了解他们是谁

第五章:简单制胜:简约而不简单

1.是否有必要说得更多?

2.限制自己的信息输出量

3.逻辑思维下的信息垃圾

4.开门见山,不要拐弯抹角

5.抓住故事的核心内容

6.故事的结构必须得到明确


第六章:给客户营造一种真实感

1.讲述一个真实发生的故事

2.真诚的表态提升客户的信任度

3.以现实场景作为素材

4.给消费者最真实的感触

5.让客户成为故事中的一部分

6.善于刺激消费者的感官系统

7.多强调那些细节

8.持续地讲同一个故事


第七章:适当的修饰就是最得体的说明

1.利用修辞手法来激发客户的联想

2.比喻是最佳的翻译员

3.让产品变得更具生命力

4.运用通感手法来提升顾客的体验

5.主动提问而不是陈述

6.借代可以让形象更加鲜明、突出


第八章:推销自己不如自我解嘲

1.幽默是人际关系的润滑剂

2.用自嘲摧毁对方的防卫心理

3.适当的夸张带来意想不到的效果

4.曲解:在扭曲中建立起的好印象

5.打造一个轻松、有趣的故事


第九章:说话的效率:不可或缺的小技巧

1.成功的销售从好的谈话方式开始

2.专业术语会吓跑客户

3.不是强迫而是引导

4.赞美的妙处

5.货比三家先从销售方开始


第十章:不可忽视的肢体语言

1.形体表现让销售者更具魅力

2.眼睛:展示内心世界的窗户

3.手势:真正的沟通和暗示大师

4.微笑是最佳的名片

5.肢体触碰的秘密

6.解读顾客的身体语言

第十一章:情感是整个故事的最佳包装

1.销售的80%是情感,20%才是逻辑

2.充足的情感代表了更好的服务

3.情感更容易触发客户的直觉

4.给交易注入一点人情味

5.给消费者适当增加一些内疚感


精彩书摘

2015年,美国艾尔利拉公司(一家化妆品公司)的欧洲区负责人诺克斯为伦敦开张的第一家分店而头痛不已,当时公司聘用了15位不错的销售员,但是直到开业后的两个月,业绩单上仍是让人脸红的1500美元,这意味着公司只卖出了两瓶中档香水,或者只卖出了一盒顶级护肤霜。

问题究竟出在哪儿?这是让诺克斯感到困惑的地方,作为一个全新的品牌,公司必须尽快打开欧洲市场,否则将会很快徒劳而返。由于事态紧急,诺克斯找到了自己的老朋友戴蒙,这是一个脾气古怪但拥有出色广告设计天赋的杰出人才。

戴蒙了解相关情况之后,觉得问题可能出在了销售方式上,换句话说,这些销售员可能并没有真正解决好问题。诺克斯并不喜欢将问题单纯地推到销售员身上,事实上他们干得很卖力,而且对于一家新开张的门店来说,面临的问题很多,而这些问题并不能简单地归结为“销售员不行”。

戴蒙可没有诺克斯那样的好脾气,他特意花了两天时间观察销售员的举动,并很快发现了问题所在:他们光顾着介绍产品了,也许是迫于公司需要立刻打开市场的压力,但仅仅介绍产品,这可不是一个好的销售策略。

他将自己听到的那些推销性的话进行了总结:

“这是莫尔利牌香水,它的原料是顶级的,迪奥的或许不错,古龙香水也非常棒,但是我们的原料才是独一无二的。”

“看看我们的面膜吧,这是最新的产品,它由艾尔利拉公司出品,里面含有的特殊美白成分……”

“这些护手霜在别的地方肯定是买不到的,只有在这儿,欧洲唯一的一家艾尔利拉分店,你们才能够购买到这么好的产品,你可以看看它的成分,全部都是好东西。”

这些话听上去有什么问题吗?也许没有任何漏洞,但是戴蒙却斥其为“一堆谬言”,按照他的理解,这些根本不算什么销售,真正的销售可不是将产品“当成一个傻乎乎的玩意儿”在顾客面前晃来晃去。接下来,戴蒙在店里亲自做了示范:

“我可不太关心英国女王或者哪个王妃会来小店里光顾一圈,但我们的老板上次去白金汉宫的确送了她们一套化妆品。”

“对于这些香水,我只能说一旦它们出现在你的身上,得小心你的前男友,这当然是我的经验之谈。”

“你知道吗,我倒是希望自己的皮肤对香水过敏,在过去一个月,我已经迷上了它。”

……

毫无疑问,通过讲故事的方式,顾客们的注意力很快被吸引到产品上来。戴蒙的话让那些原本对艾尔利拉公司一无所知的人很快产生了兴趣,所以接下来的一个月,公司在伦敦的这第一家分店很快实现了盈利,并且知名度越来越大。

在这个事件中,戴蒙指出了一个很现实的问题:你真的会销售吗?

首先,让我们先来了解一下销售的定义,从学术的角度来说,销售是指以销售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品和/或服务的行为,包括为促进该行为进行的有关辅助活动,例如广告、促销、展览、服务等活动。它的定义是能够找出商品所能提供的特殊利益,满足客户的特殊需求。

通过对销售的理解,我们可能会得出一个普遍的认识,所谓销售就是卖东西,或者说卖东西的一整个过程。而多数人恰恰在这个问题上缺乏更加深入的认知和理解,因为销售并不是简单的将东西卖给别人,其中暗含着一个关键问题:如何将东西更加顺利地卖给别人。换句话说,销售人员可能把握住了卖东西这个行为,却没有想过如何把握卖东西的技巧,而卖东西的技巧主要体现在如何抓住消费者的注意力上。

销售仅仅是简单的卖东西吗?仅仅是将产品一五一十地告诉消费者和客户吗?很多销售人员并不了解顾客需要什么,并不了解消费者是否对自己的产品感兴趣,他们所关心的是“我将产品介绍给你,然后你买或不买”。而优秀的销售人员会这样去想:“你是否需要这个东西?是否对我的产品感兴趣?我该怎样让你对产品产生兴趣?”

也就是说,把握和引导顾客的注意力才是销售获得成功的关键。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙早在多年前就做出了预言:“随着信息的发展,未来有价值的不再是信息,而是注意力。”英特尔前总裁葛鲁夫也说过:“整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的主宰。”美国作家托马斯·达文波特和约翰·贝克更是写了一本书《注意力经济》,其核心内容就是要求销售人员懂得利用故事来吸引顾客。

正如戴蒙所做的那样,他并没有像其他销售人员一样忙着介绍产品的好处和功能,而是讲了一些有趣的故事,这些故事中很可能并未正面讲述自己的产品怎么样,但是却隐晦地指出了产品“值得信赖”或者“很受欢迎”,通常情况下,它们更能够吸引顾客的注意力。而且在当前的技术条件下,消费者对产品单纯的用法、性能,已经不像过去那么狂热了,想要吸引住他们,商家不能再像过去一样仅仅从产品本身的使用价值入手(这几乎是最低级的一种销售方式)。

好的产品不一定会卖得很好,使用价值很高的产品也不一定比那些功能简单的产品更畅销。现在,最高档的老品牌手机也已经卖不出去了,尽管商家非常诚恳地拿出所有的技术参数,尽管销售人员一再承诺自己的产品绝对是业内最高级的手机,但没有人愿意购买;但是苹果手机店的员工只需要告诉消费者“今天你是进店购买手机的第759位顾客”,那么消费者可能就迫不及待地要购买心仪的手机了。

另外,对于营销人员来说,他们必须对每一个目标市场进行准确细分,必须研究客户的需要、认知、偏好和购买过程,但对于销售者来说,产品是固定的,顾客是随机的,他们不仅要将产品卖给有需求的人,还要懂得将产品推销给那些没有需求或者需求不旺盛的市场,而这并意味着他们就可以随时随地采取主动的攻势:“你需要一个电视,可以买我们的电视,它非常适合你这样阶层的人观看”,“我觉得您非常喜欢这类衣服,也适合穿这类衣服,而我们的衣服是这种款式中最好的”,“这是今年最流行的款式,如果不买的话就太可惜了”。在把握市场和客户需求的时候,有时候需要更加隐晦一些,要懂得利用某些有趣的故事慢慢进行诱导。

总而言之,销售并不是简单的“我卖给你什么”或者“你需要什么,我卖给你什么”,它更多时候体现的是一种巧妙的沟通技巧,它不仅要求销售人员要把握消费者的需求,还要懂得激发和引导这种需求,从而说服对方进行消费。



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同事是在机场看到的,所以我就买了一本还不错。

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