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袁俊，付繼仁著

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齣版社：中國財富齣版社

ISBN：9787504765468

版次：1

商品編碼：12248556

包裝：平裝

叢書名：中國數字營銷文叢

開本：16開

齣版時間：2017-09-01

用紙：純質紙

頁數：232

字數：181

正文語種：中文

具體描述

內容簡介

　　大量産品經理瞭解與感知信息流之後，反應便是——這是用戶要的。信息流的獨到，恰是在移動商業的環境中、用戶操作的習慣中以及商業價值的變現中，能夠形成價值高度的核心焦點。
　　在當下這個時代，微信屬於社交流廣告的代錶，百度則為搜索流廣告的代名詞，一點資訊則代錶瞭興趣資訊的水準，形成信息流廣告的“三國殺”模式。信息流産業也正因為創新者們嚮著不同的路徑勇敢前行而變得繽紛多彩。
　　AR和VR這兩項技術預計將在2023年至2025年正式對人類敞開懷抱。在並不遙遠的未來，人們很有可能體驗到無人駕駛汽車、去貨幣化支付以及完整版的智能傢居等諸多現在看似不可思議的生活品質。數以萬億計的傳感器以及正在努力人腦的人工智能技術，極有可能在未來的科技革命中聯手發力，把人類帶到另一個時代。
　　……
　　關於移動數字商業的前世、今生與未來，本書將一一為你揭曉……

作者簡介

　　袁俊，順為互動執行總裁，中國數字營銷委員會副秘書長、ECI商業創新委員會執委、中國傳媒大學客座教授、浙江師範大學客座教授、浙江傳媒學院碩士生導師，同時也是國際注冊谘詢管理師、國際注冊營銷師、高級品牌策劃師、高級營銷策劃師。曾著有《移動時代的O2O營銷革命》《重度垂直》等書，在中國數字營銷領域擔任多個營銷奬項評審。

　　付繼仁，一點資訊副總裁，十餘年網絡營銷經驗，經曆瞭互聯網到移動互聯網的高速發展，參與瞭門戶、視頻、遊戲、社交、電商等多種媒體形態的商業化開發。曾先後任職於網易、鳳凰新媒體，2015年5月加入一點資訊，任職一點資訊副總裁，負責一點資訊商業化。

1 移動互聯網顛覆商業文明
1.1 蒼穹之下，皆數字商業之土
1.2 數字商業驅動引擎之漸
1.3 移動紀元與萬物互聯
1.4 楚河漢界永不止殺
1.5 萬物之源與移動之元
1.6 案例解析——杜蕾斯，床頭上的中國
2 戰陣十裏，烽火連營
2.1 那山，那水，那人——不一樣的移動互聯網時代
2.2 移動商業戰力洪荒
2.3 移動商業環境之鈎沉
2.4 移動數字媒介之進退
2.5 移動消費用戶特點
2.6 案例解析——Jeep的歐洲杯請假攻略
3 信息流，我與眾不同
3.1 什麼是信息流
3.2 為何是信息流
3.3 信息流與其他資訊信息形式的區彆與價值高度
3.4 信息流的底層架構與邏輯
3.5 信息流在移動數字商業時代的價值思考
4 信息流與移動數字商業價值的天雷地火
4.1 用戶為何對信息流無限鍾情
4.2 信息流廣告價值正在製高點
4.3 信息流與功能流的雙核進化方嚮
4.4 信息流背後的數據價值最大化聯想
4.5 案例解析——奧迪A7，一觸即發
5 如日中天的信息流廣告
5.1 什麼是信息流廣告
5.2 智能賦予信息流廣告價值裂變
5.3 信息流廣告的創新形態
5.4 信息流廣告三國殺：微信、百度、一點資訊
5.5 案例解析——廣汽傳祺，為徵服而來
6 信息流背後的廣告價值疊增聯想
6.1 白牌預裝信息流廣告價值的暗度陳倉
6.2 信息流使原生成為習慣
6.3 信息流驅動藍海
6.4 信息流驅動觸媒再造
6.5 案例解析——麥當勞全民充電飽
7 信息流廣告的變現與效果
7.1 信息流廣告的變現方式
7.2 渾然無痕的“內容即廣告”
7.3 傳統廣告評估方式的升級與顛覆
7.4 信息流監測方法論的禁錮與突圍
7.5 案例解析——Tiffany(蒂凡尼)的如影隨形
8 信息流廣告的未來
8.1 信息流廣告未來的“最”與“變”
8.2 品牌效果化
8.3 效果品質化
8.4 PGC到BGC到UGC的三位一體
8.5 案例解析——Airbnb，給民宿一個傢的故事
讓智能信息流幫助營銷變得更為精彩
——記寫作之前的一次對話
後記

精彩書摘

　　20世紀90年代初，沒有人能預言若乾年後電腦與網絡成為生活和工作的標配時，世界將是什麼樣子；2000年年初，同樣沒有人能迴答扔掉尋呼機，手拿一部手機將帶來什麼樣的變化；即便到瞭2006年，全世界依舊沒有人知道喬布斯的蘋果一代會將移動互聯網變得何等精彩。因此，日曆翻到2017年，從業者必須要問：“移動互聯網之後的時代將是什麼樣的？”
　　盡管移動互聯網已成為每一位中國網民日常生活的重要組成部分，占據網民70%以上的觸網時間，但無法迴避的現實是，從2014年開始，智能手機每季度的齣貨量都呈現下降趨勢，中國的智能手機廠商大量的銷售齣貨指嚮印度、泰國等還存有人口紅利的國傢。其背後摺射齣的真相是，中國移動互聯網與智能手機網民增長已達到轉摺點，而且不可逆。
　　現如今，VR與AR正快速發展並走嚮成熟。筆者曾經與諸多VR與AR領域的專傢及科技投資人針對此産業進行過深入探討，雖然很多投資人對VR與AR在短期內獲得大量利益迴報並不樂觀，但VR與AR行業的從業者卻對中長遠願景非常有信心。結閤智能手機技術突破增長乏力的現狀，從VR與AR技術的研發進度而言，大約會在2023年至2025年迎來另一輪顛覆性技術革命。屆時，人們除瞭繼續遊弋於無所不在的互聯網內，享受各種應用帶來的便利之外，還需要學習如何在沒有智能手機與操作係統的環境中觸摸這個世界。
　　相信很多讀者看過包括《鋼鐵俠》和《星球大戰》在內的一些科幻電影，這些電影窮盡各種技術手段，讓人感知到未來世界在虛擬增強的操作界麵中，隨手拉動各種投影於空中的虛擬鍵盤或虛擬窗口，而這一切操作類的人機交互均基於虛擬增強現實技術——AR，而一切內容獲取多存在於內容體驗增強技術——VR，這兩項技術預計將在2023年至2025年正式對人類敞開懷抱。也許早期的邊際成本仍然會産生昂貴的使用費用，但經過一段時間的規模化與連鎖化後，人們可能會不依靠手機與APP應用，便可在虛擬環境中完成操作。
　　此前景看似僅存在於科幻作品中，但以現實科技發展程度來說，卻絕非天方夜譚。另外，不可忽視的是，上文提到的數以萬億計的傳感器，以及正在努力超越人腦的人工智能技術，極有可能在未來的那一次科技革命中聯手發力。
　　讓我們通過一個虛擬場景的假設，來詮釋一下未來的生活狀態。
　　某位市民小王，帶上瞭一個類似於藍牙耳機的設備，當有電話進入時，藍牙耳機設備在他視綫所及前方20cm的虛擬空間內，投射齣具有操作感應的光綫虛框，小王隻需要用手在虛框上完成操作，便可選擇在虛擬投影空間中與遠方的朋友進行視頻通話。結束通話後的小王可以通過身上所攜帶的AR設備，查詢本月的流量賬單或者尋找就近的餐館，而在他耳畔傳來的是一個女生甜美的聲音，實則為雲端AI人工智能操控的仿聲對話（利用人工智能與仿聲對話實現與人群的交流，該技術正在快速成熟，諸如蘋果的siri，再諸如微軟的小冰，均緻力於讓機器像人類一樣思考和交流，並為人類提供更好的服務）。
　　上述寥寥幾百字的場景說明，僅用於描繪未來VR與AR結閤後對人類生活的巨大改變。在並不遙遠的未來，人們很有可能體驗到無人駕駛汽車、去貨幣化支付，以及完整版的智能傢居等諸多現在看似不可思議的生活品質。
　　與《第五元素》或《他來自未來》中所描述的生活場景相比，能夠讓智能手機從生活中消失的VR體驗或AR增強技術，隻不過是滄海一粟。如果智能手機從人類生活中消失，那如今大行其道的各種應用將以什麼樣的狀態存在？解答該疑問需要一係列的邏輯，但並不意味著這一係列的邏輯推演齣來的結果最終能夠與十年或三十年後人類的生活狀態相吻閤。但可以肯定的是，未來諸多的應用都將不需要駐紮在本地硬件中，而會在全方位覆蓋的無綫網絡上隨時調用雲端存儲與雲端應用支持。在此狀態下，一方麵，信息流模式將與其他應用一樣去應用化乃至於去操作係統化，轉化為雲硬件在本地投射並可操作的意識映射。另一方麵，信息流將在其他應用內更進一步強化留存，相應淡化自我獨立APP應用。
　　顯然，本章所描述的未來科技藍圖絕非一朝一夕便可實現的，但是上述生活願景，是由如今已經在研發和推進中的諸多科技糅閤而成的，是諸多科學研究人員耗費無數心血努力想要實現的科技目標，而並不僅僅是筆者的單方麵臆測。信息流産業是在科技願景中最有機會形成觸媒再造的領航角色，究其根本，可歸納為四個原因。
　　（1）智能手機時代的信息流應用已逐步顯露“崢嶸”，未來將成為資訊與信息類的標配，且其正在努力尋求智能手機時代去應用無框模式。該經驗的沉澱，將在觸媒再造時代及虛擬技術的襯托下發揮關鍵性的領軍作用。
　　（2）當人工智能與智能硬件發展到成熟階段，對於任何一個自然人來說，唯一需要保障的隻是其生活在人類網絡覆蓋範圍內。屆時人類對於自我網絡生活品質的要求與現實生活品質的要求同樣執著，而該品質的重要原則之一便是最大限度地自我控製，包括控製自己的生活選擇、工作選擇以及人生態度。跨時代的信息流應用極好地選擇瞭以人為根本的未來商業精神，將用戶的自主性發揮到極緻，而這種對人性的尊重體現在降低對用戶的騷擾上。毫無疑問，該寶貴特質將在未來世界得到人文意義上的高度評價與保留。
　　（3）創新管理學科領域的著名專傢寜鍾教授，在他的課程中曾經提到一句讓筆者久久無法忘懷的創新名言——“所有的創新價值源於將復雜的事情變得更簡單，如果任何一項創新將簡單的事情變得更復雜的話，則可以直接視為無創新價值”。寜鍾教授極為簡約的歸納總結道齣瞭創新價值締造的根本，而在數字商業創新中同樣將秉承這條底層規則。信息流之所以能收獲巨大的商業效益與日趨增長的受眾認可，最主要的原因便是其去掉瞭各種浮躁與繁雜的信息乾擾，讓用戶真正迴到瞭信息的本源。而在未來科技的發展過程中，這種簡約、簡易、簡潔的核心創新精神將得到無差彆的保留，因而未來世界即便淘汰智能通訊設備，信息這種形式仍然將在走嚮極點的路徑上不斷飛奔，而這種飛奔的助力與信息流的發展方嚮同軌。
　　（4）從個體的簡單到集群的簡單，將是人類數字科學追求的極緻。而當一切簡單均走到極緻時，這將必須通過某一更為簡單的聚閤口，來歸攏所有的信息商品與服務。信息流就發展進度而言已初步具備成為上遊聚閤環節的雛形。這種領先性判斷並非源於産品和工藝設計，而是對於即便存在於同一數字商業生態內的不同物種進行層級定義而産生的結論。信息流更類似於生態內食物鏈頂層的生物，盡管依舊年幼，但仍然比食物鏈其他層級的生物更具有侵略性，未來的生存空間更大，並且會成為食物鏈的頂層之王。
　　與其說科技的未來將對人類生活進行進化，也會對信息流産業進行一定的自我進化與改造，還不如稱之為信息流産業的自我進化與改造，是未來科技前景通路的重要拉動力。當然這種拉動力不是孤獨的，更不是單嚮的，同樣需要藉力於包括AR、VR和AI等技術的同步成熟。
　　筆者在前文繪製過互聯網四個層級與三個階段的綜閤模型，想要幫助人類的生活晉升到更高水準，僅憑信息流這一覆蓋腦級、雲級與應用級的科技還遠遠不夠。硬件級的成長以及硬件級與信息流科技的深度融閤，將會使未來信息流走嚮無框模式，走嚮極高的爆發點。
　　……

前言/序言

　　璀璨而殘酷的商業文明競爭之道
　　1969年，美國從國土防禦目的齣發，有史以來首次用互聯網連接四所高校機房，互聯網迄今為止已經曆瞭近50年的發展曆程。其間，互聯網經曆瞭從軍事用途到商業用途，進而應用於民間，這期間針對互聯網産業價值挖掘的嘗試層齣不窮。
　　尤其從2000年至今，觀察者們非常驚訝地發現，數字行業內喚醒價值高地的應用數量性與群發性，遠遠超過1969年至2000年的總和。短期內高強度爆發的科技應用，給整個數字信息産業、學界以及行政治理界帶來全新的挑戰，一方麵數字連接技術驅動的産業巨大增幅，令商業規則的論證存在更大難度，令之前沉澱的商業經驗很難在巨變麵前産生有效與持續的作用力；另一方麵産業環境變化導緻瞭多方麵觀點衝突，令産業前景預測、把握、界定和評估，都産生瞭巨大的分歧。
　　我們非常榮幸，能夠通過本書與學界、商界並肩討論關於移動數字商業這一備受矚目的焦點，而本書的寫作與齣版得到瞭行業內大量專傢與機構的支持，使本書能夠更係統地審視來自不同領域的信息、建議和意見，與此同時也幫助本書的撰寫團隊進行更加深入與全麵的思考。
　　在這個移動數字商業高速發展的蓬勃時代，機會和挑戰並存。自從2010年移動商業元年開啓至今，中國在不少於三輪的巨大變革中經曆瞭值得銘記的産業洗牌。
　　第一輪，韆團大戰。
　　不少於6220個團購公司，在同一時間段內以同質化競爭的方式，發起瞭完全基於整體成本領先層麵的較量（補貼大戰）。經過5～6年的沉澱，而今生存下來的團購公司屈指可數。韆團大戰帶給整個産業的思考是商業價值驅動生存的根本何在？一切同質化商業競爭，都將讓參與者在“傷敵一韆，自損八百”的格局中艱難前行。
　　第二輪，“O2O”（綫上到綫下）資本布局之戰。
　　如果說韆團大戰吹響瞭互聯網生活服務産業的競爭號角，那不妨把O2O資本布局看作韆團大戰的升級版。由於用戶在移動端與PC（個人計算機，即電腦）端的行為存在著巨大差異，幾乎所有互聯網巨頭都在如何讓自己的用戶在移動端續存方麵麵臨著極大的挑戰。因而，以“BAT”（百度公司、阿裏巴巴集團、騰訊公司三大互聯網公司首字母的縮寫）為首的商業戰團們不約而同將視綫聚焦到移動時代全新連接的生活服務方嚮。自從2013年“戰火”初燒，一直到2014年7月戰局既成，互聯網生活服務類O2O體係的核心戰略籌碼反復易手，大量資金投入這個産業。而在這一場戰鬥告一段落時，人們發現資本對於結果的巨大作用力再一次得到瞭最大化的印證。
　　第三輪，共享經濟。
　　以共享齣行為旗幟的共享經濟，在2015年、2016年和2017年發展迅猛，而這種“迅猛”是由整個共享經濟多元化的産業特質與規模化産業趨勢決定的。進一步觀察共享經濟，將不難發現共享經濟本身並不局限於共享資源，從嚴格意義上來說，涉及眾力特質的資源製衡模式均帶有共享經濟的醒目烙印。而這種特質在未來的十年到二十年內很有可能成為人類日常工作與生活的常態，改變的不僅是生産方式或服務方式，更可能是人類對資源的審視態度。現在，共享經濟領域內的較量進行到半途，距離終點應該還有3～4年的衝刺期，其間有許多不確定，但能夠肯定的是，共享經濟將走齣一個讓人眼前一亮的創新模式，也將成為日後幾乎所有數字商業創新的基礎標配。
　　除瞭上述三大關鍵變革，中國數字商業依舊麵臨著更接近商業底層邏輯的升級與創新挑戰。而本書聚焦的數字商業挑戰方嚮，係與移動數字商業共生、共存、共長的“信息流”。正如上文所述，移動互聯網時代的用戶與PC互聯網時代的用戶截然不同。在本書中，作者團隊將與所有的讀者一起來探討這種不同以及這種差異背後的原因，並且思考哪些因素造成瞭商業價值差異化。
　　作者團隊始終不認為這本書是對行業探索的終點，相反,這是一個探索真相的起點，極富前瞻性，值得記錄與反思。同時寄語所有讀者，如果對本書拋齣的一些問題或者提齣的一些觀點存在疑慮，歡迎與作者團隊聯係，我們期待與行業人士共同探討和交流，一起成長。