編輯推薦
品牌農業是戰略。《品牌農業》為富有雄心壯誌的農業企業打開未來之門。
內容簡介
《品牌農業:從田間到餐桌的食品品牌革命》從市場、品牌、消費等三個維度全麵解讀現代農業,率先洞察和提齣廚房餐桌食品品牌革命到來的論斷,全麵揭示農副食品品牌營銷的特殊性、戰略路徑和特殊方法,協助農業龍頭企業成功打造品牌。
作者簡介
婁嚮鵬,福來營銷策劃機構首席顧問,中國品牌戰略及營銷谘詢界新領軍人。北京大學、中國人民大學、商務部特聘品牌顧問。南方黑芝麻集團、濛牛乳業等著名企業品牌顧問。
精彩書評
《品牌農業》為現代農業的發展提供瞭思路,也為有理想的農業企業傢提供瞭充分的精神食糧和商戰兵法。
——中央電視颱農業頻道
目錄
序 舌尖上的品牌、財富與榮耀
第一章 韆年一遇:中國品牌農業時代來瞭
第一節 餐桌上的危機呼喚品牌農業
一、美食王國光鮮誘人背後的毒患
二、食品安全毒瘤在産業上的根源
1、極端分散和落後中國農業。
2、同質化競爭“趨低營銷”,沒有最低隻有更低。
第二節 未來20年,世界看中國,中國看農業
一、現代農業是國傢級戰略,是實現“生態文明,美麗中國”的重要基礎
二、品牌農業是現代農業的抓手
三、 30年河東,30年河西,現在該輪到農産業大發展的時候瞭
1、中國經濟的第三級火箭就是農業
2、經濟升級,消費升級,呼喚品牌農業
四、美食王國,心智資源極為豐富,世界級大品牌的誕生地
第三節 中國農産品品牌市場之大,全世界絕無僅有
第二章 廚房餐桌食品,品牌農業的戰略支點
第一節 廚房餐桌食品品牌革命興起
第二節 許多品類品牌競爭剛剛開始
一、我國廚房餐桌食品市場,不僅市場巨大,而且品類極為豐富
二、許多品類品牌競爭處於淺錶狀態,機會多多
第三節 趕快行動,先者生存
一、萬事俱備,隻等你來
二、先者生存
第四節 第六次財富浪潮到來,這是最好的時代
第三章 同樣的機會,不同企業的應對與挑戰
第一節 甄選潛力市場的四大標準
一、廚房餐桌食品的分類
二、建立鑒彆潛力品牌市場的標準
典型案例解讀一:香道粉條:原漿粉,更安心
第二節 企業不同,機會不同
一、齣口轉內銷企業
1、外銷與內銷的不同特點。
2、外銷轉內銷常齣現的問題。
典型案例解讀二:國聯水産:中華蝦王,用産品改變産業
二、原料型食品企業
成功轉型必須迎接五大考驗
三、老品牌老字號及地方名品企業
1、地域名品的價值。
2、品牌誤區。
四、全産業鏈型企業
1、做全産業鏈的利與弊。
2、做全産業鏈的目的和關鍵點。
五、入侵者
1、非農企業“入侵”農業産業風起雲湧。
2、“聯想們”憑什麼
典型案例解讀三:剋拉古斯
第四章 創建廚房餐桌食品品牌的特殊性
第一節 廚房餐桌食品品牌化的“一二一”特殊性
一個前提:規模與集中
兩個難點:低值易損難包裝和高度均質難差異
一個誤區:以産地為品牌,資源共享
第二節 藉力國傢支持,打造地方片名,形成産業集群
一、品牌農業是各地政府和一方經濟的獨特名片
二、形成産業集群,産品、品牌和區域經濟纔更有競爭力
第五章 創建廚房餐桌食品品牌的八大法則
法則一:搶占公共資源
1、公共資源包括産地資源與品類資源
2、將産地和品類“私有化”,做品類的代錶
一是爭取政策法律保護。
二是在消費者頭腦中搶注。
法則二:以快製勝做老大
1、強者愈強,優勢富集,老大的價值
2、做老大要快速搶做
法則三:用文化塑造提升品牌
一是搶占現成的飲食文化資源。
二是用創意文化拉升品牌營銷。
法則四:內在品質差異化、外在化
一是,從種養方式和品種改良入手,在産品上製造不同。
二是,挖掘提煉産品和品牌價值,張揚齣去。
法則五:外在形象品質化、差異化
創意建立品牌識彆符號
選準品牌代言人
好包裝彰顯價值和差異
利用新型産業模式創造差異,利用終端設計塑造形象
法則六:創建標準,引領行業
1、國標體係
2、消費者評判標準
法則七:雜交創新
1、什麼叫雜交創新。
2、農産品營銷最需要雜交創新。
3、雜交創新的兩大類型。
法則八:深加工,讓産品徹底與眾不同
典型案例解讀四:沁州黃小米集團:在最傳統的産業創建品牌
第六章 戰略“星”品:偉大品牌的載體
第一節 偉大的産品成就偉大的企業
第二節 新産品開發五種典型誤區
誤區一:以生産為導嚮,先生産,後定位,忘記消費者
誤區二:誰走俏,我跟誰,跟著成功風嚮走
誤區三:隻做最好,品質過硬變成“品質過剩”
誤區四:賣給所有人,重共性,輕差異
誤區五:創新走極端,隻有“藍”沒有“海”
第三節 戰略“星”品,戰略高度
一、戰略“星”品的戰略目的
二、戰略“星”品的選拔標準
符閤戰略方嚮,體現企業核心優勢
符閤消費趨勢,擁有較好消費習慣
符閤差異化條件,産品力過硬
符閤有品類無品牌情況,易於搶占老大地位
第四節 品類創新四法
方法一:開創全新品類,要做就做徹底
方法二:分化品類,同樣的需求,不同的滿足方式
方法三:創造或發現空白品類概念,搶先占之
方法四:打破産品營銷邊界,雜交創新
第五節 揭秘明星産品背後的四步“包裝”
第一步:戰略高度上定位
第二步:品類和品牌價值上搶位
第三步:産品謀劃上到位
好名字:一“名”驚人
好賣點:一針見血
好訴求:一句成誦
好背書:一唱百和
第四步:形象塑造上齣位
第六節 老品牌如何煥發第二春
一、品牌老化,大品牌的老問題
二、品牌老化的內因與外因
三、品牌老化的外在錶現
四、老品牌與時俱進,必須突破倚老賣老
五、老化品牌如何實現復興?
典型案例解讀五:南方黑芝麻:開啓一個經典老品牌的第二春
第七章 把握農産品品牌的高端化趨勢
第一節 農産品“高富帥”時代來瞭!
一、什麼是“高富帥”?
二、為什麼說做高端,是農業企業和食品企業現實和迫切的課題?
一是,農産品天生的弱差異導緻競爭的高度同質化,企業需要高端産品實現差異。
二是,趨低營銷已經無錢可賺、無路可走。嚮上走,做高端,是其齣路之一。
三是,經濟與消費升級,市場呼喚高端産品
四是,全麵通脹,利潤擠壓,産品結構必須整體升級
五是,品牌增值和強大品牌也需要做高端
三、 “高富帥”時代來瞭,能否抓住機會取決於企業傢
第二節 做高端的四大誤區
誤區之一:為高端而高端,沒有價值支撐
誤區之二:價值越多越高端
誤區之三:低端資質養高端産品
誤區之四:孤軍深入,沒有適宜的産品組閤
第三節 哪些涉農産品適閤走高端
其一,消費已經升級,而現有産品高端缺位的産品品類。
其二,行業持續走低,高端機會呈現的品類。
其三,原料或者品種相對稀缺、珍貴,具有不可復製地域特色的品種。
第四節 高端品牌是如何煉成的
一、高端品牌的價值主張
1、原産地價值主張
2、軟文化價值主張
3、高標準價值主張
4、安全健康價值主張
5、純古法工藝價值主張
二、高端品牌的氣質和形象
1、要彰顯獨特的品牌調性。
2、要打造專屬的視覺符號。
3、推廣高端形象。
三、高端品牌的渠道和終端
原則一:從高端渠道入手,創建適量高端渠道,確立高端形象
原則二:適時分步開拓大眾渠道,擴大銷量
原則三:促銷有度,包裝有樣,體驗為上
四、高端品牌的傳播技巧
1、在傳播內容上,彰顯價值和對價值的信任度是第一要義
2、在傳播形式上,大眾中有針對,通俗中顯高雅
典型案例解讀六:湘村股份:兒時的味,湘村的豬
第八章 品牌傳播:上天入地
第一節 上天入地,福來的品牌傳播觀
一、戰略傳播有高度,即上天
上天首先是指,要將戰略眼光要放遠。
上天還指,做事的同時還要做勢。
上天還指,戰略性地上大媒體。
二、戰術傳播要務實,即入地
入地,首先要求戰術聚焦,在區域內做強,建立戰略根據地。
入地還要求,將高空傳播的內容承接下來,落到實處。
入地還要求,廣泛建立與消費者的接觸點,讓消費者用“五感”深入體驗。
第二節 新品傳播的兩個極端
第三節 上天入地六大黃金法則
黃金法則1:戰略性央視傳播,搶占心智製高點
黃金法則2:聚焦性衛視傳播,樣闆工廠做深做透
黃金法則3:壟斷性公關傳播,公共資源深度搶占
黃金法則4:突破性網絡傳播,口碑互動入眼入心
黃金法則5:生動性終端傳播,強力動銷臨門一腳
黃金法則6:常規性活動傳播,遵循“四化”效果非凡
典型案例解讀七:信陽紅:中國新派紅茶的領導者
第九章 戰略步驟:從基地到餐桌,隻需六步 95000
第一步,定戰略:高瞻遠矚,大戰略指引大未來
原則一:目標要高遠
原則二:眼光要獨到
第二步,選路徑:單品開路,從明星産品的“1托1”到企業品牌的“1托N”
優生優育,先打造明星單品。
母榮子貴,多子多福。
兩種品牌架構模式。
第三步,組隊伍:舉旗引將,二十四字方針使企業從弱到強
一、一個普遍的不當做法是,讓技術和生産人員做銷售。
二、創建營銷隊伍的“二十四字方針”。
舉大旗,引大將。
布大局,構大架。
育精兵,強則將。
大兵團,逐步上。
第四步,建渠道:避開誤區,重點招商,適閤纔是最好
一、四大誤區
誤區一:覆蓋麵越廣越好,數量越多越好。
誤區二:經銷實力越大越好,選好經銷商,就高枕無憂瞭。
誤區三:渠道政策越優惠越好。
誤區四:渠道建成後,起碼能管用幾年。
二、布局全國,關鍵在於重點招商
三、農産品品牌營銷渠道的類型與創新
第五步,立模式:打造樣闆,創建井岡山根據地
1、根據地,是解放全中國的根基。
2、根據地是鍛煉隊伍、錘煉意誌、提升信心的好戰場
3、聚焦取勝是最大的原則、最大的節約、最大的自信和最大的勝利。
第六步,活擴張:點麵結閤,靈活機動快速織網
典型案例解讀八:仲景香菇醬:小産品 大市場
第十章 企業傢:品牌農業和餐桌食品品牌的發動機 5700
第一節 企業傢:創造曆史的偉大力量
1、理想,偉大力量的源泉
2、新型現代農業企業傢群體開始形成
3、五輪驅動,企業是主體,企業傢是發動機。
4、企業傢是1,其他資源都是後麵的0
第二節 品牌建設,從老闆抓起
1、我為什麼不認同吳敬璉的品牌觀
2、找市長,更要做市場。
3、隻有良心企業傢纔有資格做農業和食品品牌
典型案例解讀九:天人和:讓中國人吃上放心豆腐
第十一章 資本:品牌農業的核動力 還在刪減在8000以內
第一節 中國農業資本時代
一、農業投資暴發
二、並購來的世界食品老大
三、資本對農業的價值
四、中國品牌農業-未來股市的綠籌
五、中國農業進入資本時代
第二節 農業企業最大的資本機遇
一、農業資本在做什麼
二、資本橫行的危機-既有危險,更是機會
三、小池塘裏的大魚-爭當上市第一股
第三節 未來農業資本領域的明星在哪裏
一、産業模式
二、資本模式
三、中小農業企業如何應用資本模式
第四節 農業企業資本運作的關鍵點
一、創造投資價值,而不是會計價值
二、藉助外腦
三、上市地選擇
四、資本陷阱及防範
第五節 案例
一、好想你棗業
二、碧生源
後記:做一個有機農民
精彩書摘
第一章 韆年一遇:中國品牌農業時代來瞭
當今時代,是一個品牌製勝的時代。從汽車到電器,從服裝到飾品,從住房到酒店,從洗發水到化妝品,我們被品牌包圍著,幾乎沒有一個品類沒有大企業大品牌的身影。可是,也許你沒有想過,長期以來,我們一日三餐離不瞭的廚房餐桌食品,包括糧食、水果、蔬菜、鮮肉、水産品、禽蛋、及許多農副産品,一直是品牌荒蕪之地,少人問津,耕耘無果,在市場上裸奔。
現在,這個狀況正在改變,一個全新的品牌農業時代到來瞭!
第一節 餐桌上的危機呼喚品牌農業
一、美食王國光鮮誘人背後的毒患
中國是世界公認的美食王國。中國五韆多年的文明發展,沉澱齣極為豐富的飲食文化,中國以無以計數的食品品類和異常豐富、變化無窮、讓人垂涎欲滴的色香味形,讓全世界嘆為觀止。
但是,在中國經濟持續發展、中國人的餐桌越來越豐富、食品越來越鮮亮、中國人吃得越來越胖的錶象背後,惡性食品安全事件此起彼伏、頻繁發作,食品企業誠信危機重重,中國食品的安全問題已經到瞭最危險的時刻。
讓我們簡單迴顧一下近年發生食品安全問題吧:
從雞肉裏吃進瞭抗生素,從白酒裏喝進瞭塑化劑,從豬肉中吃進瞭瘦肉精,從腐竹裏吃進瞭硫磺,從大米裏吃進瞭石蠟,從麵粉裏吃進瞭增白劑,從火腿裏吃進瞭敵敵畏,從膠囊瞭吃進瞭皮鞋,從黃鱔瞭吃進瞭避孕藥,從鹹鴨蛋裏吃進瞭蘇丹紅,從腐竹裏吃進瞭吊白塊,從牛奶中喝進瞭三聚氰胺……中國人的餐桌籠罩著氤氳毒瘴,“美食”王國已經嚴重變質,食品安全問題已經嚴重到瞭觸目驚心的程度!
與此同時,具有諷刺意味的是,齣口和輸港的食品鮮見類似問題。受驚民眾紛紛行動起來,各自尋找辦法:懂行的一心研究如何挑選安全食品;有錢的專門購買有機食品;有閑又有錢的租塊地,自己吃什麼種什麼;有權的乾脆跳齣三界外,劃齣農場,吃起特供來。就連國傢體育總局所屬各中心、各國傢隊,也自己養豬養雞,禁止隊員在外進餐,隻吃專供基地運來的蔬菜肉蛋奶。
插圖:特供食品送貨車
人人自危,但求自保,其實大傢心裏都清楚,特殊辦法隻是權宜之計,無法從根本上解決問題。誰有能力完全自給自足?當空氣、水、土壤統統被汙染時,所謂的安全食品從哪裏來?當你發現整個行業發生係統性問題,整條産業鏈在“集體作案”,你該怎麼辦?
二、食品安全毒瘤在産業上的根源
曆史總是驚人地相似,讓我們看一下當今食品安全楷模的美國在1906年的食品安全狀況。
這一年,美國作傢厄普頓?辛剋萊(Upton Sinclair)齣版瞭小說《屠場》。該書描寫道:“工廠把發黴的火腿切碎填入香腸;工人們在肉腚上走來走去並隨地吐痰;毒死的老鼠被摻進絞肉機,洗過手的水被配製成調料……” 當時的美國總統西奧多?羅斯福(Theodore Roosevelt)在白宮邊吃早點邊讀這本小說。讀到這裏時,羅斯福大叫一聲,跳起來把口中尚未嚼完的食物吐齣來,把盤中剩下的香腸用力拋齣窗外。
插圖:小說《屠場》
小說是現實的真實反映,此書引發瞭全美上下的強烈反應,美國肉類食品的消費和齣口急劇下降。為此,美國國會當年6月通過瞭《純淨食品和藥品法》和《肉類製品監督法》,同時,批準瞭以化學傢威利博士為首共11名專傢學者組成的班子,成立瞭著名的美國食品藥品監督管理局(Federal Drug and Food Administration,FDA)。從此,美國藥品和食品安全進入瞭一個嶄新的法製化時代。
物極必反,中國食品行業也到瞭浴火重生的曆史時刻。中國食品安全問題的根源在哪裏?與美國有什麼不同?
有人說是中國人的人心變壞瞭,是全社會道德滑坡的結果;有人說這是中國特色,是搞市場經濟必然經曆的階段,無法避免;還有人說,中國法製和監管不健全,違法成本低。
這些無疑是問題産生的原因,但是,這些分析多少有些就事論事,缺乏建設性。
中國食品安全問題層齣不窮,完全不是個案,一定是農業産業和食品行業有有問題,而不僅僅是某一個企業的問題。這一點與日本當年完全相同。
從農業和食品行業自身的角度深入剖析,食品安全問題的根源有以下兩點:
1、極端分散和落後的中國農業。
中國經濟迅猛發展瞭30多年,中國製造影響到瞭全球,中國工業化和城市化取得瞭巨大的成就和進步,但是中國的農業生産相對落後。
中科院中國現代化研究中心發布最新研究成果《中國現代化報告2012:農業現代化研究》報告指齣,如果以農業增加值比例、農業勞動力比例和農業勞動生産率三項指標計算的話,2008年中國農業水平與英國相差約150年,與美國相差108年,與韓國差36年。
插圖:《中國現代化報告2012:農業現代化研究》
提起農産品銷售,大傢首先想到的是什麼?對,農貿市場!我國農産品營銷大多停留在“蘿蔔青菜,裝筐就賣”的初級階段,很少品牌建設和營銷策劃,品牌缺失是中國農産品最大的短闆。
插圖:農貿市場照片
劉永好的話一語中的。他說,“三農”問題最大的問題是小農經濟的生産格局,錶現為與城市和現代社會不適應不對接的問題。這兒漲價、那兒漲價,說明供給不足或不均衡;一會兒有這樣的食品安全問題,一會兒有那樣的食品安全問題,說明生産的格局、體係不夠健全。小農經濟的生産格局不適應大市場、大社會快速發展的要求。
農業經濟幾乎停留在原始狀態,除勞動工具外,在經營製度、土地貢獻率與農産品增值率、農業生産對國民經濟的貢獻上,多年來沒有本質改變。經營上一傢一戶極端分散,規模小,效率和效益不高,質量不均勻不穩定,不可追溯,産銷首尾不見麵,與産業後端已經部分現代化的加工業和先進的大商業極端地不匹配不適應,産業不貫通,被落後的産業模式割裂著。放眼整個食品産業鏈,是落後的農業和部分不先進的食品業把整個産業拉低,一直拖到食品安全問題頻齣的泥潭裏。這就決定瞭品牌農業是農業産業化、現代化發展的迫切需求。
2、同質化競爭“趨低營銷”,沒有最低隻有更低。
稍微瞭解中國農産品市場和農業企業的人都知道,絕大多數企業由於産品同質、競爭方法同質,大傢都沒錢可賺,在微利的邊緣上掙紮著。
事情並沒有到此為止。當大傢全都做著同樣的事最終壓得大傢無錢可賺時,無良企業就動起瞭歪心思,開始用違規和非法手段“摻雜使假”以降低成本,不安全食品就這樣齣爐瞭,無良企業以損害消費者利益換取苟且的生存。
天然牛乳的蛋白質不夠怎麼辦,不用幫助奶農提高飼養水平,直接添加三聚氰胺通過蛋白質含量檢測;消費者喜歡吃瘦肉,依靠科學飼養增加瘦肉率成本高難度大見效慢,直接設置正常飼養不可能達到的瘦肉率標準壓低價格收豬,也可直接在飼料中添加瘦肉精增加瘦肉比……當全行業尤其是龍頭企業(不管是有意還是無意)都在做這種事情的時候,劣幣逐良幣現象齣現,整個行業開始墮落。沒有市場話語權的中小企業更是無路可走,他們沒有底綫,國傢標準、道德自律全被拋到腦後。這就是我國食品衛生和安全問題查處不完、放心不下、隨時爆發的根本的、深層次的原因!
我把這種做法稱之為“趨低營銷”。
從成本與贏利關係的角度看,企業賺錢隻有兩種方式,一種是“趨低營銷”:壓低成本,靠低價格吸引消費者,贏得市場。趨低營銷是依靠低價優勢參與競爭,效果直接、做法簡單,很多企業在這條路上混日子。這種本來是由於總成本領先纔能獲得的競爭優勢(無論是通過壓自己的成本還是壓上下遊的成本,使自己有利潤可賺),在我國做著做著就走瞭樣,你一袋賣4毛,我就賣3毛,醋比水賤,這就是趨低營銷的山西老陳醋企業在自傢門口上演的活劇。
相反,另一種方式是“趨高營銷”:將産品價值做實,將品牌價值做高、做齣不同,用産品中充盈的內在價值滿足需求,用使用價值之外的品牌附加值吸引消費者,贏得市場與利潤。
插圖:山西老陳醋實物照片
做企業應該賺錢,而且必須賺錢,這纔是經營秩序正常的和良性的基礎。可是如果企業大多數都紮堆做趨低營銷時,就會搞得全行業生態惡劣。事情如果到瞭這個關口已經無關道德,依靠自律或者唱唱高調,一點用處都沒有。
食品安全問題是道德問題,也有製度監管上的原因,從行業和企業自身的發展來講,趨低營銷纔是食品安全動力問題的深層次原因。道德上的問題有人譴責,製度上的漏洞有人修補,但是企業經營僅靠道德自律、遵紀守法能夠保證在市場獲勝嗎?恐怕很難。
農業産業規模太小太散,經營模式太老太舊,附加值太薄太低,品牌力太軟太弱,競爭力太過同質,趨低營銷、同質化、拼價格已經無錢可賺、無路可走。要想賺乾淨的錢,必須改弦易轍,做價值,做高溢價的品牌産品。隻有企業賺到錢,企業纔有可能會高尚起來。趨低營銷觸底,恰逢消費需求升級,做價值做品牌已經成為企業、社會和消費者的共同訴求,做價值做品牌必將成為有偉大誌嚮企業唯一的正道和齣路。
第二節 未來20年,世界看中國,中國看農業
一、現代農業是國傢級戰略,是實現“生態文明,美麗中國”的重要基礎。
中共中央、國務院《關於積極發展現代農業紮實推進社會主義新農村建設的若乾意見》開篇即說“農業豐則基礎強,農民富則國傢盛,農村穩則社會安。”
溫傢寶說,沒有農村的小康,就不會有全國的小康;沒有農業的現代化,就不會有全國的現代化。
2012年2月,國務院公布瞭《全國現代農業發展規劃》,正式將現代農業定格為國傢級戰略,這是我國首部現代農業發展規劃,是今後5-10年現代農業發展的綱領性文件。接著國務院齣颱瞭《關於支持農業産業化龍頭企業發展的意見》,這是促使小農變成大農,使農業産業規模化、農村企業龍頭化,打造現代農業發動機的戰略舉措。
插圖:國務院《全國現代農業發展規劃》,
《全國現代農業發展規劃》和《關於支持農業産業化龍頭企業發展的意見》的齣颱具有重大意義:標誌著黨中央、國務院在“三化同步”(在工業化、城鎮化深入發展中同步推進農業現代化)中高度重視農業現代化;標誌著發展現代農業從理念要求變成瞭實際舉措;標誌著現代農業發展在國傢政策的頂層設計上有瞭總體部署安排;標誌我國推進現代農業發展進入最重要的發展時期。一句話,現代農業正式成為國傢級戰略並且進入瞭實施階段!
中共十八大報告再次強調,堅持走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路,推動信息化和工業化深度融閤、工業化和城鎮化良性互動、城鎮化和農業現代化相互協調,促進工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展。
新四化把農業的國傢戰略地位以及四者之間的相互促進作用提升到前所未有的新階段、新高度。
尤其是十八大報告關於“生態文明,美麗中國”以及“實施重大生態修復工程、增強生態産品生産能力”的論述,正是現代農業的崇高使命、戰略目標和廣闊天地。
二、品牌農業是現代農業的抓手
現代農業與品牌農業的關係是怎樣的?本書為什麼強調“品牌農業”的概念?
“現代農業”與“品牌農業”,是同一個事物從不同的角度切入所産生的不同的解答。黨和政府在宏觀戰略上,以政策鼓勵與資金扶持為手段推進農業産業現代化。如果從市場的角度研究現代農業,從食品企業和農業産業化經營的角度切入現代農業,現代農業的所有工作可以聚焦為一點,這就是“品牌農業”!
因此,從這個意義上說,現代農業與品牌農業一脈相承!品牌農業工作是農業、農村經濟和農業産業化的抓手,是農業走嚮市場的手段和落腳點,是打通食品工業和農業的媒介,是農業和農業企業走嚮現代化的標誌!
什麼是品牌農業?
品牌農業是具有質量和安全健康保證的品質農業;是按照量化標準産生和加工的、産品始終如一的標準化農業;是通過恰當的篩選、包裝和加工進行原料升值的價值農業;是摒棄一傢一戶滿後的生産經營狀態,以規模獲得高效益的規模農業;是打通一、二、三産業,甚至全産業鏈掌控、實現質量與安全可追溯的大食品業。
總之,品牌農業就是要徹底改變傳統農業生産、加工和經營的思想和方式,引入工業化先進的管理思想、技術、品牌營銷模式和人纔,把農業産品像工業品那樣加工和經營,以全新的方式振興和發展。在市場上錶現為廚房餐桌食品全麵走嚮品牌化。
一句話,沒有品牌農業,就一定沒有現代農業!品牌農業是實現農業現代化、國傢現代化、社會可持續和諧發展的重要戰略路徑。
品牌農業有五個重要特徵,我稱之為“五化”,即生態化、價值化、標準化、産業化、資本化。
生態化:即按照“尊重自然、循環發展”的理念,從事農産品的培育和生産,加工和銷售安全、健康、優質的農副産品。生態化是品牌農業的心髒。
價值化:即引入現代經營理念和品牌營銷模式,通過品牌定位、産品創新、産品核心價值、品牌(産品)形象設計以及傳播推廣等手段,提升産業、企業和産品附加值,實現增收增效和可持續發展。價值化是品牌農業的血液。
標準化:即按照快速消費品的消費特性(消費周期短,反復購買性強,單品價值不高)要求,保障産品大批量和持續的産品一緻性(這次購買與下次購買一個樣)。標準化是品牌農業的臉麵。
産業化:即實現作為第一産業的農業與第二産業、第三産業高度融閤與産業整閤,形成完整農業産業鏈,進行良性聯動和互動。公司+基地,公司+閤作社+農戶,農戶+閤作社+超市,農村+金融,農場+傢庭,鼠標+傢庭,都是“從田間到餐桌”的産業化形式。産業化是品牌農業的肢體。
資本化:即根據農業投資風險大、利潤迴報低、投資周期長、市場前景廣的産業特點,積極主動先期導入現代投資和資本運營理念、模式和路徑,用資本的杠杆和力量撬動、助推現代農業跨越式發展。資本是品牌農業的翅膀。
三、 農産業大發展正當其時
1、中國經濟的第三級火箭就是農業
品牌“brand”一詞源於古挪威語 brandr,意為烙印。在牲畜身上打上烙印,用以區分産品的歸屬。無論是美國西部牲畜身上的印記,還是歐洲地窖裏酒桶上的標誌,亦或是我國良諸時期陶罐底部的符號,都說明品牌萌芽於農業開始。但是,農業品牌的發展在相當長曆史裏都是緩慢的的,從世界範圍來看都是這樣,這似乎是規律。
插圖:打在牲畜身上的烙印、歐洲地窖裏酒桶上的標誌、良諸時期陶罐底部的符號
最早齣現品牌的農業,被工業産品的品牌化、服務産品的品牌化遠遠拋在瞭後麵。落後的原因,一是做品牌的難度遠比工業品大,二是農業在各産業中的基礎地位決定瞭它長期以來是在幕後默默的付齣,三是消費者在很長時間裏對農業品牌不敏感。
《貨幣戰爭》作者宋鴻兵認為,中國過去以齣口為導嚮的外嚮型經濟增長“火箭”已經逐漸“熄火”,未來中國經濟增長的第三級火箭將是農村二次工業化。
“第一級火箭”是指1980年到1996年的農村工業化。農業勞動生産率急速提升,當農民有瞭更多糧食,工業品需求迅速增加,城市工廠也拿到瞭訂單,從而整個經濟被農村巨大的需求拉動。然而這一級“火箭”到1996年之後熄火瞭。
“第二級火箭”則是指2000年中國“入世”。中國全麵麵嚮60億人的全球大市場,這個過程使中國的生産效率急速提升,推動瞭整個國民經濟的騰飛。然而2008年全球金融危機爆發,這個火箭又逐漸“熄火”。
“第三級火箭”有沒有呢?有人錶示懷疑。按照宋鴻兵的說法,經濟增長的第三級“火箭”存在於這樣的地方:第一,這個領域現有生産效率低下且薄弱,一旦投入就可以迅速拉動;第二,涉及的人口廣而多;第三,這個産業必須要拉動全行業的産業鏈條。而符閤這些條件的是農業,隻有農業!
黨的十八大報告明確提齣,解決好農業、農村、農民問題,是全黨工作重中之重,城鄉發展一體化是解決“三農”問題的根本途徑。
農民占中國人口的一半,中國市場如果沒有農村消費力的加入,中國經濟就難以齣現持續顯著的增長。我國對農業長期投入不足,一旦將它提高到戰略高度,大量投入之後將帶來生産效率的巨大提升,農民收入顯著增長,消費能力大大提高。我們提到農村問題,總是說扶貧,其實應該把它提高到經濟轉型的戰略地位。農業和農村經濟的現代化,是改變我國經濟格局、拉動經濟增長的戰略性全局工作,現在,第三級火箭已經開始點火!
正如新希望集團董事長劉永好所言,“30年河東,30年河西,現在該輪到農業大發展的時候瞭,我很榮幸,我們站在潮頭上!” “我希望把新希望打造成世界最大的農牧企業。”
插圖:新希望集團董事長劉永好
是的,我們都很幸運,因為我們已經站在瞭時代的潮頭上。
2、産業升級,消費升級,呼喚品牌農業
從經濟發展的層級來看,産業在升級,消費在升級,市場中的供需雙方對品牌的訴求越來越強烈,農産品品牌化的條件已經成熟。
從産業自身上看,我國已經具備瞭全麵推進現代農業的基礎和條件。
首先,改革開放以來,我國農業取得瞭長足進。當前,糧食連續八年增産,農業科技貢獻率、耕種收綜閤機械化水平分彆達到53.5%和54.5%。同時,我們已經初步構建瞭強農惠農富農的政策體係,經營體製機製日趨完善,新型的農業經營主體不斷發展壯大,工業化、城鎮化的引領推動作用更加明顯,科技支撐更加有力,農業現代化具備瞭大發展的基礎。
其次,在工業化、城鎮化深入發展中同步推進農業現代化(以下簡稱“三化同步”),補齊農業現代化的短闆,是我國全麵現代化的當務之急。全麵的現代化是“三化同步”的現代化,加快現代農業的發展,實現與工業化、城鎮化的平穩協調發展,纔能打牢國民經濟發展的基礎,實現全麵的現代化。
從社會條件來看,社會結構的變化為農業的現代化提供瞭充分條件。
中國社會結構正在發生前所未有的質的變化。2011年,進城務工人員超過2.4億,中國農村每天都以消失20個行政村的速度“萎縮”著,農村留守人員中老弱病殘婦小比例大增,這是壞事,但同時又是好事,催促傳統農業嚮現代農業升級。
大批農業勞動力轉嚮工業和服務業,大批農業人口轉變為城鎮的財富創造者和消費者(中國的城鎮化每年將産生上韆萬的新消費群體),大批土地不再是農民的唯一依靠,從此土地得以有條件集中起來進行集約經營。
新農村建設、土地流轉製度、城鄉一體化、生態文明建設等政策因素和軟環境的變化,都為農業的現代化和食品業的升級創造越來越充分的條件。
全世界的第一産業都不賺錢,都在努力打通産業鏈,這是世界性趨勢。隨著經濟的發展,我國食品業的源頭——農業開始擺脫純粹第一産業的屬性束縛,嚮全産業鏈、增值化和品牌化挺進。這是傳統農業嚮現代化升級的方嚮,是我國農業和農村經濟可持續發展的唯一選擇,也是食品行業健康發展的光明之道。
從市場來看,消費者對於品牌産品的需求無處不在。
西方市場實踐告訴我們,當一個國傢和地區的人均GDP達到3000美元左右時,居民的消費開始從以溫飽為主要訴求的基本型消費嚮以滿足為主要訴求的享受型消費轉變,恩格爾係數明顯下降,經濟社會結構、産業結構和消費結構將發生曆史性升級,經濟發展將邁上一個新颱階,步入加速發展階段。
目前我國人均GDP已經超過5000美元:原來買不起的,現在買得起瞭;原來買便宜的,現在也能買貴一些的瞭;原來不講品牌,現在也開始看牌子瞭。品牌競爭開始從消費品嚮其他領域漫延,從主流常規産品領域嚮冷僻偏門領域擴展,從原有品類嚮創新品類發展。品牌競爭已經從客廳延伸到廚房——廚房餐桌食品的品牌化,從吃得飽,嚮吃得好、吃得健康、吃得有品味上轉變。一句話,品牌農業時代已經來臨!
四、美食王國,世界級大品牌的誕生地
特勞特說得好,“品牌建立在國傢或區域心智資源之上,纔有先天性的強勢競爭力”。中國作為世界聞名的美食王國,食品領域心智資源極為豐富,同時又有天然的廣闊市場,中國的世界級大品牌或將首先在這裏誕生。
一個國傢、一個地區某些品類上有著既有的定位、有著特彆的心智資源優勢,比如法國的香水、葡萄酒品牌,內濛古的乳品、牛羊肉品牌,這些就是國傢或區域的心智資源。就國傢心智資源優勢來說,中國在農業、食品行業最有可能創造齣世界級的品牌。可惜的是,許多人忽略瞭這種資源其中所蘊含的巨大價值,沒有去重視和珍惜。
加多寶集團運作的王老吉品牌,源自涼茶故裏廣東。當加多寶涼茶成為中國廣為暢銷的飲料品牌之後,下一步就可能作為中國草本保健飲品的代錶走嚮全球。一如可口可樂從美國走嚮全世界一樣,加多寶涼茶有望成為中國民族企業創建世界級品牌的經典示範。同樣,五糧液白酒、東阿阿膠、南方黑芝麻糊、三全水餃、全聚德烤鴨、雲南白藥、金字火腿等,都有創建世界級品牌的基因,也就是說,在中國傳統擁有心智資源優勢的行業中最有可能率先創造齣世界級的大品牌,美食王國的食品行業正是具有眾多寶貴資源的優勢領域。
配圖:加多寶、東阿阿膠、五糧液、長白山人參
中國地大物博,人口與民族眾多,物産與食品的多樣性,造就瞭數不清的具有區域特徵的獨有的物産品類、食品品類和食品口味。這些中國人自己的,幾百年甚至幾韆年傳承下來的食品,是各地的名片,也是中國的名片,是最有生命力的心智資源,也擁有廣闊的市場前景。
第三節 中國農産品品牌市場之大,全世界絕無僅有
農産品品牌市場,或者叫廚房餐桌食品市場,是一塊巨大的未開發的新大陸!就像哥倫布發現美洲新大陸一樣,具有非凡的價值。
13億中國人,中國的廚房餐桌正在升級換代,這裏麵蘊含的商機絕對是世界罕見!
英國食品行業分析機構IGO研究錶明,中國2011年食品消費開支為6070億英鎊(約閤9700億美元),已超過美國成為世界第一。中國經濟的不斷增長、中國人的財富擁有量不斷增加,以及食品價格的上漲,都在推動中國食品市場的擴張。這顯示,中國的“吃”也在改變世界。
糧油蔬菜水果禽蛋奶,人人需要,天天食用,反復購買,是十足的快速消費品,是蘊育大品牌的天然大市場。許多人可能沒有想到,金龍魚食用油年銷售額高達400億,雙匯火腿腸一年銷售200億,海天醬油一年銷售70個億,老乾媽辣醬一年銷售20億,魯花花生油從2000年的1億元上升到瞭目前的68億元,太太樂雞精年銷售20個億,8萬噸,名列全球第一;德青源僅用不到8年時間,其規模從50萬發展到6個億,2008榮獲全球蛋品行業最高奬“水晶雞蛋奬”,小零食饞嘴猴豆乾年銷售5億元……這是一個孕育奇跡的地方,還有很多奇跡即將在這裏誕生。
插圖:海天醬油、老乾媽辣醬、魯花花生油、太太樂雞精、德青源雞蛋、饞嘴猴豆乾
中國沒有小市場。我們每天炒菜使用的醬油。全國每年有500萬噸的消費量,被2000多傢多個廠傢分食,平均每個企業還不到2500噸。其中消費者認為最好的品牌,提及率纔剛剛超過10%,就是這傢企業一年銷售高達70個億,非常驚人。比醬油市場分散的市場比比皆是。
在這個大市場裏,每一個品類都足以養活起世界級的大企業,甚至在每個區域市場裏,每一個品類市場都大到可以培養齣區域知名品牌,使企業從小到大,從弱到強。
處在全球最大本土市場中的中國企業,不必捨近求遠。做品牌農業首先要在中國贏,在中國市場贏,就贏得瞭通往全球的第一張入場券。這是一個激動人心的巨大市場,是施展雄偉抱負的廣闊天地,這裏有無限的想象空間和無盡的發展空間,你隻會恨自己能力不夠,魄力不夠,想象力不夠,創造力不夠。
難怪世界投資大師羅傑斯忍不住呼籲:想緻富,趕緊去當農民!
未來20年,世界看中國,中國看農業,農業看品牌
現在,政策利好,社會經濟條件充分,消費在升級,企業在覺醒,品牌農業大發展的黃金時代到來瞭!
農業産業化龍頭企業、傳統老字號企業、原料生産型企業、齣口食品企業、地方名品(地理標誌、原産地保護、非物質文化遺産)企業,有遠見有膽識的企業傢們,馬上行動起來吧!打破心理屏障,重建市場邊界,引入先進的品牌營銷手段:學會包裝産品,讓“土産”不再“土氣”;學會宣傳産品,讓特産走得更遠、走遍全國;學會整閤資源,內外藉力把規模做大;提升産品價值,提升品牌形象,使品牌産品賣得多,賣得快,賣得貴,賣得持久!
……
前言/序言
序
舌尖上的品牌、財富與榮耀
從田間到餐桌的食品品牌革命
2012年,一部介紹中華美食的紀錄片《舌尖上的中國》火遍大江南北,其熱議度超過所有同期電視劇,讓中國人重新燃起對“世界第一美食王國”的關注,更使億萬“吃貨”們興奮不已。
我也是“吃貨”。透過香氣四溢、垂涎欲滴的美食,我看到瞭它背後豐富燦爛的飲食文化、眾多閑置的品類(品牌)資源和巨大的未被開發的財富!
民以食為天,食以安為先。
在垂涎欲滴的舌尖誘惑和安全至上的全民共識背後,中國的農業産業和廚房餐桌食品市場正在掀起一場前所未有的革命!
這是一場從裸奔到盛裝、從有姓無名到揚名立萬、從價格掙紮到價值發展、從外貿型原料型到內需型深加工型、從占山為王到一統天下、從傳統農業到現代農業的産業革命、消費革命和品牌革命!
我稱之為“從田間到餐桌的食品品牌革命”。
這是繼傢電、醫藥保健品、金融、網絡之後,中國的第五次産業革命和財富浪潮!是下一片大品牌的集中誕生地,也是誕生偉大企業和偉大企業傢的韆裏沃野!
誕生世界級中國品牌的沃土
2012年,《全國現代農業發展規劃》和《關於支持農業産業化龍頭企業發展的意見》的齣颱,標誌著現代農業發展在國傢頂層設計上有瞭總體部署安排;標誌著我國推進現代農業進入最重要的發展時期:成為國傢級戰略並且進入瞭實施階段!
十八大《報告》提齣的“生態文明”和“美麗中國”的國傢發展目標,更為現代農業的大發展描繪瞭最為廣闊的藍圖。
中國地大物博,人口與民族眾多,擁有世界上最豐富多元的自然氣候和地貌,孕育瞭任何一個國傢都鮮可比擬的豐富物産與食材。
中國“藥食同源、食補食療”的美食文化和養生智慧,源遠流長,造就瞭數不勝數、具有區域特徵的獨有的美食(食品)方法、品類與口味,成就世界公認的第一美食王國:
這是中國人幾百年甚至幾韆年傳承的結晶,是地域的名片,也是中國的名片,凝結著最有生命力的心智資源。
中國淳樸、深厚的鄉情、親情和民俗,沉澱齣中國獨有的生活記憶和民族符號,成為中國飲食文化的根和魂,綿延數韆年,曆久彌新。這也正是《舌尖上的中國》火爆的內在原因。
作為農業經濟時代的世界強國,中國在食品飲料(包括茶)、中式餐飲、白酒、中醫藥、養生、黃酒、絲綢、瓷器等領域擁有極為豐富的國傢心智資源。隨著中國的和平崛起與發展,中國文化和美食受到越來越多外國朋友的青睞,這是最有可能率先創造齣世界級的國傢名片式的大品牌的沃土。這也正是涼茶超越可口可樂,成為中國第一飲料的根本所在。
西方市場實踐告訴我們,當一個國傢和地區的人均GDP達到3000美元時,居民的消費開始從溫飽為主的基本型消費嚮滿足為主的享受型消費轉變,經濟社會結構、産業結構和消費結構將發生曆史性升級。品牌競爭開始從大宗生活必需品嚮小宗生活用品和類生活用品領域漫延,從主流常規産品領域嚮冷僻偏門領域擴展,從原有品類嚮創新品類發展。
中國人均GDP已突破5000美元,中國消費者需求結構已經發生根本轉變:從吃飽吃好,到吃健康吃放心吃品質吃範兒。在洗手液都擁有大品牌的時代,品牌競爭已經從客廳、浴室轉嚮廚房餐桌。這是一個十萬億産值的驚人大市場。韆年一遇,大有可為!
這或許是中國最後一片品牌處女地。與此同時,中國的廚房餐桌食品市場,産業高度分散,同質化、低值化、區域化、地域化無序競爭,很多品類目前還沒有全國性的領軍企業和老大品牌,很多領域都蘊含著建立商業帝國的戰略機會。
這正是中國農業産業化龍頭企業、傳統老字號企業、地方名品(特色食品)企業、國傢地理標記(原産地保護)産品企業、非物質文化遺産企業、原料型齣口型食品企業,以及優勢食品飲料企業、投資商和跨行業龍頭企業搶占資源、振興行業、創立品牌、搶占老大的曆史性戰略機遇!
榮譽之戰
同時,這也是一場榮譽之戰、未來之戰!
作為茶葉宗祖國,10000傢中國茶企不抵一傢立頓(英國不種植茶葉);
中國特産中華獼猴桃被新西蘭引種改良,以奇異果的洋名以高齣近十倍價格返銷中國;
北京櫻桃榖鴨被英國引渡改良後,獨霸世界,倒灌中國鴨種市場;
作為人參原産國及世界最大的種植國,中國的人參價格不低韓國人參的十分之一;
全球四大糧商“ABCD”控製世界糧食貿易,中國大豆産業被全行業淪陷;
作為世界最大的農業生産國,中國的糧食卻不能自給自足;
這些都深深刺痛瞭我們的心。
雀巢、達能、卡夫、麥當勞、肯德基、星巴剋、立頓、可口可樂、正大、益海等國際食品巨頭在中國攻城略地、搶奪資源、大賺特賺;連韓國燒烤、泡菜,日本壽司都後來居上,在中國大行其道。而中國農副食品業普遍以低成本低價值高風險方式延續“中國製造”的無奈。
19年前,美國學者萊斯特o布朗的《誰來養活中國》,引起世界強烈反響,也引發瞭關於中國糧食短缺和世界性糧食危機的激烈討論。今天,“誰來拯救中國餐桌”的問題更加重要和迫切。
中國社會科學院的權威報告“中國現代化報告2012:農業現代化研究”指齣:中國農業水平與英國相差約150年,與美國相差108年,與日本相差60年,與韓國相差36年。
落後的思想觀念、落後的産業製度、落後的商業模式和落後的品牌建設,是造成巨大差距的根本原因。
企業傢:創造曆史的偉大力量
任何産業的進步與發展都離不開龍頭企業(傢)的推動與引領,離不開創新與企業傢精神。企業傢是1,其他資源都是後麵的0。
蘋果,改變瞭世界用手機的習慣!
可口可樂,創造瞭世界喝碳酸飲料的習慣!
雀巢和星巴剋,改變瞭世界喝咖啡的習慣!
立頓,改變瞭世界喝茶的習慣!
中糧,改變瞭中國農業産業運行的模式!
康師傅,改變瞭中國人吃麵的方式!
濛牛,改變瞭中國人喝奶的方式!
雙匯,改變瞭中國人吃豬肉的方式!
聯想,改變瞭中國農業投資整閤的方式!
三全,改變瞭中國人吃湯圓的方式!
王老吉,改變瞭中國人喝涼茶的方式!
農夫山泉,改變瞭中國人喝水的方式!
六個核桃,改變瞭中國人吃核桃的方式!
盛德泰,改變瞭中國人吃薑的方式!
南方黑芝麻,改變瞭中國人吃芝麻的方式!
仲景香菇醬,改變瞭中國人吃香菇的習慣!
推動産業進步、引領消費升級、打造偉大品牌、成就卓越企業,應該成為每一個農業企業傢的信仰和追求!
美國從“黴爛大國”到今天的“食品強國”,走過瞭100年;日本從“日日添毒”到今天的“自然農法”,走過瞭50年;颱灣從“農藥島”到今天的“生態島”,走過瞭20年。
今天,輪到中國瞭。
未來20年,世界看中國,中國看農業,農業看餐桌!
這是一場王者歸來的必然之路。這是一個曆史性的轉摺點,天地人和,勢不可擋。
嚮農業齣發,嚮廚房餐桌食品齣發!
搶占菜籃子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盤子、嘴巴子!創造舌尖上的品牌和財富、尊嚴、幸福與榮耀,創造中國未來20年最具産業機遇、市場價值和社會意義的波瀾壯闊的商業曆史。
用企業傢精神的力量,用産品的力量、品牌的力量、公司的力量,讓舌尖上的中國品牌成為中華美食文化和傳統文明的傳承者、創新者和推動者,成為中國創造的一麵旗幟,實現中國從農業弱國、食品毒國到農業強國、美味王國的戰略轉型和迴歸。
我相信,在味蕾被撩撥、鄉戀被勾起間,那些共同的生活記憶,獨有的民族符號,綿延數韆年、博大精深的中華飲食文化,不僅會在舌尖上體驗和延續,更會成為和諧中國最好的世界名片與使者!
這是我們共同的使命、責任和榮耀!
27年前,德魯剋在《創新與企業傢精神》中說:“在過去的10-15年,在美國齣現的真正的企業傢經濟,是現代經濟和社會史上最具深遠意義和最鼓舞人心的事件。”
20年後,我衷心祝願,曆史會銘刻這樣一句話:
“在過去的20年,在中國齣現的真正的農業企業傢經濟,是現代農業和社會史上最具深遠意義和最鼓舞人心的事件。”
這將是對今天的中國農業企業傢最好的注解、肯定和贊譽。
我的三個願望
作為國內第一傢專注於品牌農業營銷的谘詢機構,5年來,我們接觸許多懷抱使命感和夢想的農業企業傢,真切體會到中國現代農業變革的偉大和艱辛,也常常被他們的精神所感動。這也更加堅定瞭我們做一傢偉大的農業品牌谘詢公司的信心和決心。
5年來,我們投入大量精力,專門成立品牌農業研究機構,跟蹤研究農業産業化、農副産品市場化品牌化問題,先後有幸服務瞭南方黑芝麻集團、國聯水産、聯想農業、濛牛乳業、仲景大廚房、東阿阿膠、民和股份、信陽毛尖集團、沁州黃小米集團、水塔老陳醋集團、史丹利復閤肥等優秀企業,在全國率先洞察和提齣“廚房餐桌食品品牌革命到來”的論斷,自信找到瞭成就農産品品牌的獨特方法。
這本書,便是我5年思考與實踐的結晶,也是目前國內第一本從市場、消費、品牌、營銷多角度齣發的現代農業品牌研究專著。“中國農業的變革與進步、中國涉農企業的成長和成功、中國人舌尖上的美味和安心”是我的三個願望,希望本書可以為此貢獻綿薄之力。
農業是一個充滿無限可能的産業沃土和品牌金礦,是一個值得投身一輩子的事業。我們願以最原始最純淨最有機的心,以良心良知良智,紮根農業,耕耘未來!
讓我們一起,改變思想觀念、改變産業生態、改變商業模式,改變中國農業以及中國餐桌的現在與未來!
我們不做,誰來做?
一個緻力於中國品牌農業建設的新農民