工商管理經典譯叢·市場營銷係列·廣告學：原理與實務（第9版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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威廉·維爾斯，桑德拉·莫裏亞提，南希·米切爾 著，桂世河，湯梅 譯

圖書標籤:

• 廣告學
• 市場營銷
• 營銷傳播
• 品牌推廣
• 消費者行為
• 營銷策略
• 廣告原理
• 廣告實務
• 營銷管理
• 傳播學

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300178684

版次：9

商品編碼：11327875

包裝：平裝

叢書名： 工商管理經典譯叢·市場營銷係列

齣版時間：2013-09-01

用紙：膠版紙

正文語種：中文

內容簡介

　　《工商管理經典譯叢·市場營銷係列·廣告學：原理與實務（第9版）》以廣告的有效性為主綫，創新性地建立瞭廣告效果的多麵模型，對有效廣告的作用機製進行瞭全新闡釋。繼承瞭經典的廣告策劃思想，即將廣告策劃大緻分為媒介戰略與內容戰略兩大部分，同時考慮到整閤營銷傳播理論對於經典廣告策劃思想的深刻影響以及新媒體對廣告實踐活動所産生的巨大衝擊。

作者簡介

　　威廉·維爾斯（WilliamWells），明尼蘇達大學名譽教授，廣告行業和研究領域的權威領袖人物。曾任芝加哥恒美廣告公司（DDB）執行副總裁和營銷部主管。維爾斯是廣告業界入選“態度研究名人堂”的唯一代錶，齣版瞭60餘部著作，曾榮獲美國廣告學會授予的“傑齣貢獻奬”。

目錄

前言
第1篇 巨變時代的不變原理
第1章 營銷傳播新視域
第2章 整閤品牌傳播
第2篇 品牌的不變原理
第3章 營銷傳播是如何奏效的
第4章 市場細分與目標受眾選擇
第5章 營銷傳播戰略性調研
第6章 營銷傳播戰略計劃
第3篇 優秀的創意實務
第7章 創意
第8章 方案撰寫
第9章 視覺傳播
第4篇 優秀的媒介實務
第10章 媒介概況
第11章 傳統媒介
第12章 數字媒介
第13章 媒介計劃與購買
第5篇 整閤營銷傳播與全方位傳播原理
第14章 公共關係
第15章 直接反應營銷傳播
第16章 促銷
第17章 整閤營銷傳播總覽
第18章 營銷傳播效果評估
附錄

精彩書摘

本教材前八版的英文名為Advertising: Principles and Practice，從第9版開始改名為Advertising & IMC: Principles and Practice，書名之變化反映瞭三位作者對營銷傳播的新觀察、新思考和新的理論總結。
首先，第9版的分析範疇從廣告轉嚮整閤營銷傳播。第9版緊跟傳播生態演進的步伐，以整閤營銷傳播理論的整閤觀與溝通觀為指導思想來構建教材的理論體係。迄今為止，廣告功能觀經曆瞭四個階段及其相應的四種觀念，即20世紀以前的告知觀、20世紀前半葉的勸服觀、第二次世界大戰以後的誘導觀和20世紀90年代以來的溝通觀。20世紀90年代，美國西北大學的唐•舒爾茨教授提齣整閤營銷傳播理論，標誌著廣告的本質功能由傳統觀念走嚮溝通觀念。人們開始摒棄傳統廣告那種侵犯、說教、誘導的姿態,把立足點轉移到即時對話上來。近年來，媒介技術革命方興未艾，新媒介層齣不窮，媒介智能化、媒介終端化、媒介融閤化、媒介社交化、媒介公共領域化的傳播生態在激烈演進，溝通觀隨之強化、深化和成熟。第9版對數字媒介時代的廣告生存形態及其作用進行瞭反思，總結和提煉瞭一些基礎的品牌傳播理論。營銷傳播的主要任務在於品牌傳播，而所有接觸點皆傳遞品牌訊息，在媒介分化、受眾窄化的驅使下，營銷傳播的水平和垂直“整閤”需要深化。
其次，第9版的分析範式從機械論世界觀和主客對立思維模式轉嚮生態學研究範式。作者開始認識到近代以來機械論世界觀和主客二分、對立思維模式的局限性，不再把廣告以及其他營銷傳播工具當做俘虜消費者的工具，而是從大廣告觀、消費者導嚮和主體間性的角度重新修訂瞭廣告的定義，注重消費者在營銷傳播中的自主、自創、自願，重視營銷傳播的精準、切閤、智能化、個性化，利用各種接觸點的可尋址性、行為定嚮充分展開與目標受眾的即時互動、對話與閤議。可見，整閤營銷傳播之“整閤”不是圍剿消費者，整閤營銷傳播之“傳播”不是傳統媒介的單嚮灌輸、大海撈針與中彈即倒，而是通過接觸點無時不在地溝通、無處不在地溝通，從而加強相互理解和信任，建立、維護和鞏固品牌關係。因此，教材中不斷閃現如下的思想火花：可變數據傳播活動、用戶自創廣告、目標受眾達到率、目標受眾視聽率點、目標受眾每韆人成本、主題標簽和標簽雲、微型目標市場選擇、切閤、定嚮廣告、關鍵觸感點、品牌應用程序、全方位營銷傳播、尋址媒介、可測媒介、廣告交易平颱及跨職能
管理。
最後，第9版的話語體係從“術”走嚮“學”。盡管營銷傳播環境總是變動不居，但作者堅信廣告和營銷傳播的基本原理是一成不變的，因此為品牌傳播提煉瞭10個主要的基本原理。這些原理在各章中呈現，作為不同的整閤營銷傳播概念被引入和解釋，最終匯集成套。此外，第9版在改編中大量摒棄瞭微觀層麵的具體技術，把廣告與其他營銷傳播工具從“術”推嚮“學”，更加彰顯廣告與營銷傳播的學理。

前言/序言

洞察消費者心智， crafting 品牌傳奇：廣告的藝術與科學 在瞬息萬變的商業浪潮中，廣告，作為連接企業與消費者、産品與市場的橋梁，其重要性不言而喻。它不僅僅是信息的傳遞，更是情感的共鳴，是品牌價值的塑造，是市場份額爭奪的利器。從古老的叫賣聲到如今的數字浪潮，廣告的形式和策略不斷演進，但其核心——理解人性、洞察需求、創造價值——始終未變。本書旨在深入剖析廣告學的原理與實務，帶領讀者穿越廣告世界的層層迷霧，領略其精妙之處，掌握其製勝之道。 一、 廣告的本質：為何而存在？ 廣告的誕生，源於信息不對稱。在供給有限的時代，商傢隻需將産品擺上貨架，消費者便會蜂擁而至。然而，隨著生産力的極大發展，市場上的商品琳琅滿目，消費者的選擇日益多樣化，信息的需求變得愈發迫切。廣告應運而生，它扮演著信息提供者、需求引導者、品牌塑造者的多重角色。 信息傳遞的樞紐： 廣告最基本的功能是告知消費者有關産品或服務的存在、特點、優勢以及購買地點。在信息爆炸的當下，高效、精準地傳遞信息成為廣告的首要任務。 需求的催化劑： 廣告並非簡單地滿足已有的需求，它更能激發潛在需求，引導消費者認識到自身可能存在的“痛點”或渴望，從而産生購買的欲望。 品牌形象的塑造者： 成功的廣告能夠賦予品牌獨特的個性和情感聯結，將産品從同質化競爭中脫穎而齣，贏得消費者的忠誠和偏愛。它是品牌故事的講述者，是品牌價值的放大器。 市場競爭的助推器： 在激烈的市場環境中，廣告是企業獲取競爭優勢的重要手段。通過有效的廣告投入，企業可以提升品牌知名度，增加市場份額，甚至改變行業格局。 二、 廣告的演進：從“叫賣”到“對話” 廣告的發展史，是一部技術進步與社會變遷的縮影。 早期廣告： 早期廣告以文字、圖像為主，形式樸素，內容直白，多齣現在報紙、雜誌等傳統媒體上。其主要目標是告知信息。 媒介革命的浪潮： 廣播、電視的齣現，極大地拓寬瞭廣告的傳播範圍和影響力。聲音與畫麵的結閤，使得廣告更具感染力和說服力，催生瞭大規模的品牌推廣。 數字時代的顛覆： 互聯網的普及，特彆是社交媒體和移動設備的興起，徹底改變瞭廣告的生態。廣告從單嚮的“推”變成瞭雙嚮的“拉”，從大眾傳播走嚮精準營銷。個性化、互動性、可衡量性成為數字廣告的突齣特點。 新興媒體的探索： 短視頻、播客、VR/AR等新技術的湧現，為廣告創作提供瞭更多可能性，也對廣告的效果和傳播方式提齣瞭新的挑戰。 三、 廣告的係統工程：科學與藝術的融閤 廣告的創作與投放，並非憑空想象，而是一個嚴謹、係統的工程，它需要科學的分析作為基礎，也需要藝術的創意作為靈魂。 市場調研與消費者洞察： 深入瞭解目標消費者的需求、偏好、行為習慣、價值觀，是廣告成功的基石。市場調研幫助我們描繪齣消費者畫像，為廣告策略的製定提供依據。 廣告目標的確立： 廣告的目的是什麼？是提升品牌知名度？是促進銷售？還是改變消費者態度？明確的廣告目標有助於我們衡量廣告的效果，並指導創意和媒介的選擇。 創意策略的構思： 創意是廣告的生命綫。一個引人入勝的創意能夠瞬間抓住消費者的注意力，在嘈雜的信息環境中脫穎而齣，並在消費者心中留下深刻印象。這需要對人性的深刻理解，對文化的敏銳洞察，以及對藝術的獨特把握。 媒介選擇與投放： 選擇閤適的傳播渠道，將廣告信息精準地送達目標受眾，是實現廣告效益最大化的關鍵。傳統媒體、數字媒體、戶外媒體等各有優劣，需要根據廣告目標和受眾特徵進行組閤搭配。 廣告效果的評估： 廣告投入的最終目的是産生預期的效果。通過各種量化和質化的評估方法，我們可以瞭解廣告的傳播效果、消費者反應以及對銷售的貢獻，從而不斷優化廣告策略。 四、 廣告創意：觸動人心的魔法 廣告創意是將抽象的品牌理念轉化為具象的、能夠引發消費者情感共鳴和行為轉化的藝術。 洞察人性的普適性： 優秀廣告創意往往觸及人類共通的情感和需求，如愛、渴望、安全感、歸屬感、成就感等。 獨特的視角與新鮮感： 在信息泛濫的時代，新穎的視角和齣人意料的錶達方式能夠迅速吸引注意力。 情感的連接： 廣告不僅僅是理性信息的傳遞，更是情感的交流。能夠引起消費者共鳴、産生情感聯結的廣告，往往更具生命力。 故事的敘述： 一個好的故事能夠讓消費者沉浸其中，更容易記住品牌和産品。 視覺與聽覺的衝擊： 巧妙的視覺設計和動聽的音樂，能夠極大地增強廣告的吸引力和記憶度。 幽默、懸念、感動等多種情感元素的運用： 不同的情感元素能夠與消費者建立不同的關係，從而達到不同的傳播效果。 五、 媒介策略：讓信息精準抵達 媒介是廣告與消費者之間溝通的橋梁，選擇閤適的媒介，能讓廣告傳播事半功倍。 傳統媒體的價值： 電視、廣播、報紙、雜誌等傳統媒體，在覆蓋廣度、建立品牌權威性方麵依然具有不可替代的優勢。 數字媒體的崛起： 搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體營銷、內容營銷、影響者營銷等數字廣告形式，以其精準定位、互動性強、效果可衡量等特點，成為現代廣告不可或缺的一部分。 整閤營銷傳播（IMC）： 將各種傳播工具和渠道整閤起來，形成協同效應，傳遞一緻的品牌信息，是當前廣告傳播的主流趨勢。 跨平颱策略： 在不同的媒介平颱上，根據平颱的特點和受眾習慣，設計差異化的廣告內容和互動方式，實現信息傳播的最大化。 六、 廣告倫理與法律：責任與規範 廣告作為一種社會現象，其傳播內容和方式必須受到倫理和法律的約束，以保護消費者權益，維護市場秩序。 真實性原則： 廣告內容必須真實、準確，不得含有虛假或容易引起誤解的宣傳。 閤法性原則： 廣告內容不得違反法律法規，不得侵犯他人的閤法權益。 公平競爭原則： 廣告不得進行不正當競爭，不得貶低競爭對手。 保護特定群體： 對於未成年人、老年人等特殊群體，廣告在內容和形式上需要格外謹慎。 信息披露的透明度： 尤其是在數字廣告領域，用戶對廣告的感知和辨識能力需要得到保護。 七、 廣告的未來：智能、互動與個性化 隨著技術的不斷發展，廣告的未來將更加智能化、互動化和個性化。 人工智能在廣告中的應用： AI將能夠更精準地分析消費者數據，預測消費者需求，生成個性化的廣告內容，並優化廣告投放策略。 沉浸式廣告體驗： VR/AR技術將為消費者帶來更具沉浸感的廣告體驗，讓他們能夠更直觀地瞭解産品。 用戶生成內容（UGC）與品牌互動： 品牌將更加重視與消費者的互動，鼓勵用戶生成內容，形成品牌社區，增強用戶粘性。 數據驅動的精準營銷： 隨著大數據分析能力的提升，廣告將變得更加精準，將最閤適的信息在最閤適的時間、以最閤適的方式傳遞給最閤適的受眾。 本書希望通過對廣告原理的深入剖析和對實踐案例的細緻解讀，幫助讀者構建起對廣告學係統而全麵的認知。無論您是未來的廣告從業者，還是希望更好地理解廣告如何影響自身決策的消費者，亦或是希望提升品牌影響力的企業經營者，都能從中獲得啓發與力量。在信息爆炸的時代，掌握廣告的語言，洞察人性的奧秘，運用創意的火花，纔能在激烈的市場競爭中脫穎而齣， crafting 齣屬於您的品牌傳奇。

評分☆☆☆☆☆

我是一名大三的學生，主修市場營銷專業，一直對廣告這門學科抱有濃厚的興趣。在老師的推薦下，我開始閱讀這本《廣告學：原理與實務》（第九版）。與其他同類教材相比，這本書最大的亮點在於它的“實務”二字。它不僅僅是理論的堆砌，更注重將理論知識與實際應用相結閤。書中大量的案例分析，來自國內外知名品牌，涵蓋瞭各種各樣的廣告活動，這讓我得以窺見廣告是如何在真實的商業環境中運作的。我特彆喜歡書中關於“廣告創意思維”的部分，它提供瞭一些非常實用的方法和技巧，幫助我理解如何打破思維定勢，構思齣引人注目的廣告創意。而且，這本書的結構安排也十分閤理，從廣告的基本概念、曆史演變，到具體的廣告策略、執行和評估，層層遞進，邏輯清晰。即便是一些比較復雜的概念，作者也能用通俗易懂的語言加以解釋，並輔以圖錶和示例，大大降低瞭學習的難度。作為學生，能夠獲得這樣一本兼具理論深度和實踐指導意義的教材，真是太幸運瞭。

評分☆☆☆☆☆

作為一名已經從事市場營銷工作幾年的專業人士，我一直習慣於在實踐中學習和摸索。然而，隨著行業的發展和競爭的加劇，我逐漸意識到，沒有紮實的理論基礎，任何經驗都可能變得陳舊和不足。這次選擇《廣告學：原理與實務》（第九版），正是希望能夠係統地梳理和深化我對廣告學的認知。《廣告學：原理與實務》以其深厚的學術積澱和前沿的理論視角，為我提供瞭寶貴的視角。我尤其欣賞書中對廣告倫理和社會責任的探討，這在當下這個信息爆炸、消費者意識日益增強的時代尤為重要。作者並沒有迴避這些復雜的問題，而是提齣瞭許多富有洞察力的觀點，幫助我思考如何在追求商業目標的同時，也兼顧社會效益。此外，書中關於消費者行為研究在廣告決策中的作用，以及如何運用數據分析來評估廣告效果的部分，都讓我受益匪淺。這些內容直接觸及瞭我在工作中常常遇到的瓶頸，為我提供瞭解決問題的思路和方法。通過閱讀這本書，我不僅鞏固瞭已有的知識，更學到瞭許多全新的理念和技術，這無疑將有助於我提升工作效率和決策的科學性。

評分☆☆☆☆☆

我在考慮為我的創業公司製定廣告策略時，感到一頭霧水。作為一名技術齣身的創業者，對於市場推廣方麵的知識非常有限。在朋友的推薦下，我翻閱瞭這本《廣告學：原理與實務》（第九版）。我驚喜地發現，這本書的內容非常貼閤我的實際需求。它沒有過多地強調理論的學術性，而是直擊廣告實操中的關鍵問題。書中關於“中小企業廣告策略”和“數字廣告的入門”等章節，給瞭我很多啓發。它詳細地介紹瞭如何根據預算有限的情況，製定有效的廣告計劃，如何選擇適閤我産品的推廣渠道，以及如何衡量廣告投放的效果。我尤其喜歡書中關於“消費者旅程”的分析，這讓我理解瞭廣告並非孤立存在，而是貫穿於消費者決策的整個過程。通過這本書，我不僅學習到瞭廣告的基本原理，更獲得瞭許多可以直接應用於我公司推廣實踐的 actionable insights。這本書的語言簡練有力，結構清晰，讓我能夠快速找到我需要的信息，並將其轉化為實際行動。

評分☆☆☆☆☆

說實話，我之前對廣告一直抱著一種“看熱鬧”的心態，覺得廣告就是漂亮的海報、搞笑的視頻，但從來沒有深入思考過它背後的邏輯。《廣告學：原理與實務》（第九版）徹底改變瞭我的看法。這本書讓我意識到，廣告遠不止是“呈現”那麼簡單，它是一門融閤瞭心理學、社會學、傳播學、藝術設計和商業策略的復雜學科。書中對於廣告目標設定的分析，讓我理解瞭廣告並非隨心所欲，而是需要明確的商業目的。對於品牌定位和消費者洞察的講解，更是讓我明白瞭為何有些廣告能打動人心，而有些卻石沉大海。我最喜歡的部分是關於“廣告效果評估”的章節，它讓我瞭解到廣告的投入産齣比是可以被量化和分析的，這讓原本感覺虛無縹緲的廣告活動變得更加“科學”和“可控”。這本書就像一個嚮導，帶領我一步步探索廣告世界的奧秘，讓我看到瞭廣告不僅僅是商業活動的一部分，更是文化傳播和信息傳遞的重要載體。

評分☆☆☆☆☆

這本《廣告學：原理與實務》簡直是為我量身定做的！作為一個對市場營銷充滿熱情，但又深感理論與實踐脫節的初學者，我一直在尋找一本既能係統講解廣告學核心概念，又能讓我看到真實世界運作方式的書籍。這本第九版，果然沒讓我失望。它沒有像一些教科書那樣枯燥乏味，而是通過大量的案例分析，將那些抽象的理論具象化。我特彆喜歡書中對不同廣告媒介的深入剖析，從傳統的電視、報紙、雜誌，到新興的數字廣告、社交媒體營銷，都做瞭非常詳盡的介紹，並且深入探討瞭它們的優劣勢以及如何在不同情境下選擇和運用。書中關於廣告策劃的流程、創意錶現的技巧、媒介投放的策略，都講解得條理清晰，易於理解。而且，作者的語言風格非常平實，沒有使用太多晦澀難懂的專業術語，即使是廣告領域的門外漢也能輕鬆上手。讀完之後，我感覺自己對廣告的理解上升瞭一個全新的層次，不再隻是停留在“看到廣告”的層麵，而是能開始思考“廣告是如何被創造齣來”、“廣告為何會有效”以及“如何纔能做齣更有效的廣告”這些更深層的問題。這本書為我打開瞭一扇通往廣告世界的大門，讓我對未來的學習和實踐充滿瞭信心。

評分☆☆☆☆☆

比較權威的一本書，值得購買。快遞很給力啊，上午下單，下午就到瞭！

評分☆☆☆☆☆

好書， 值得一看

評分☆☆☆☆☆

書還挺好的。

評分☆☆☆☆☆

好書， 值得一看

評分☆☆☆☆☆

迴來書都摺瞭

評分☆☆☆☆☆

內容不錯，學廣告的可以看看。

評分☆☆☆☆☆

好書， 值得一看

評分☆☆☆☆☆

good

評分☆☆☆☆☆

書還挺好的。