高等院校文化産業基礎教材：文化創意與策劃 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

創意是核心的競爭力，思考是巔峰的職業。善用免費的文化資源，可以策劃一本萬利的生意。為何文化資源你我共享有，成功案例卻屈指可數？本書鈎沉思想，指點市場，告訴人們，文化創意策劃的能力也是可以學習的！

內容簡介

《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《舌尖上的中國》《憤怒的小鳥》《甄嬛傳》……這些名字為何能在一夜暴紅後長盛不衰？因為當今文化創意成功的案例實在太少瞭，兼具創意特質與策劃能力的人纔更是罕見難求。
創意誠難捉摸，策劃卻可以模仿。作者深諳中國思想文化，精專文化産業管理，冷觀上述品牌運作，追尋原初創意，揭示策劃內幕，發現驚人相似，並加以整閤總結，摸齣一套“文化創意策劃學”。
創意與策劃具有高度的實踐性和操作性，難以規格化也無法教條化，離不開具體的行業和可見的案例。因此，本書先引介理論、中間分述主要行業、最後集中評析重磅案例，這種結構體現瞭産業管理和教學安排的實際需要。
本書緊密聯係現實，分門彆類地介紹瞭文化産業傳統行業和新業態在創意與策劃方麵的最新進展與策略技巧，分析總結業界經典案例和成功經驗，內容極具時效性和代錶性。

作者簡介

張魯君，女，1977年生，山東大學曆史文化學院博士、文學與新聞傳播學院博士後，劍橋大學李約瑟研究所訪問學者，專攻道傢思想與道教藝術研究，代錶性論文有《愛因斯坦、量子力學與道傢》《<太平經>圖像作於明代考》等。現任山東大學曆史文化學院文化産業管理學係講師。

目錄

第一章 文化創意與策劃概論（001）
第一節 文化、創意、策劃的概念（001）
第二節 文化創意與文化策劃（008）
第三節 文化創意與策劃的思維及原則（011）

第二章 文化創意與策劃的理論基礎（016）
第一節 國外創意理論（016）
第二節 國內文化創意與策劃研究概述（040）

第三章 影視産業創意與策劃（045）
第一節 我國電影産業概況（045）
第二節 電影産業創意與策劃（049）
第三節 我國電視劇産業概況（055）
第四節 電視劇産業創意與策劃（058）
經典案例一:《人再途之泰》（061）
經典案例二:《甄傳》（062）

第四章 動漫産業創意與策劃（066）
第一節 我國動漫産業概況（067）
第二節 動漫産業創意與策劃（068）
經典案例:《秦時明月》（074）

第五章 數字齣版産業創意與策劃（077）
第一節 我國數字齣版産業概況（077）
第二節 數字齣版産業創意與策劃（079）
經典案例:雲齣版（083）

第六章 手機媒體産業創意與策劃（088）
第一節 手機媒體概述（088）
第二節 手機媒體産業創意與策劃（090）
經典案例:手機報（094）

第七章 網絡音樂産業創意與策劃（098）
第一節 網絡音樂概述（098）
第二節 網絡音樂産業創意與策劃（102）
經典案例:鳳凰傳奇（106）

第八章 休閑娛樂産業創意與策劃（108）
第一節 休閑娛樂産業概況（108）
第二節 休閑娛樂産業創意與策劃（110）
經典案例:《中國好聲音》（118）

第九章 文化創意與策劃案例評析（122）
第一節 我國文化創意與策劃重點案例評析（122）
第二節 我國文化創意與策劃的不足（145）
第三節 國外文化創意與策劃經典案例評析（150）
第四節 國外文化創意與策劃的啓示（165）
主要參考文獻（171）
後記（181）

精彩書摘

第三節 國外文化創意與策劃經典案例評析
案例一 “憤怒的小鳥”覓食全球
《憤怒的小鳥》是芬蘭的Rovio公司在2009年推齣的一款益智小遊戲，簡單的操作和生動有趣的畫麵很快讓這款老少鹹宜的遊戲風靡全球。在歐洲、美國、日本、中國，在iPhone、iPad和其他智能手機和個人電腦上，在公交車、地鐵上，在咖啡廳、寫字樓裏，到處都能看到“憤怒的小鳥”們的身影，聽到輕鬆愉快的遊戲配樂。《憤怒的小鳥》至今已經在各種平颱上創造瞭超過10億次的下載量，擁有來自世界各地的無數的粉絲，遊戲還發展瞭龐大的綫下業務，從而為Rovio公司帶來瞭巨大的利潤。《憤怒的小鳥》的流行可以稱得上是智能手機時代的一種文化狂熱，也可稱得上近幾年的流行文化符號之一。
一、 背景介紹
《憤怒的小鳥》是Rovio公司2009年推齣的第51款遊戲，之前的Rovio隻是一個默默無聞的小型遊戲公司，……
二、《憤怒的小鳥》創意與策劃的成功經驗
（一）精緻遊戲，黏住用戶
玩過《憤怒的小鳥》的人，大部分都會喜歡上這個可愛的遊戲，更不用提那些“鳥迷”們對它的狂熱瞭。《憤怒的小鳥》確實是一款精緻的小遊戲，雖然隻有10萬美元的開發費用，但卻通過精心的設計黏住瞭大量的用戶。
第一，形象可愛，討人喜歡。小鳥們有各種可愛的形象，但很少有人將它們與“憤怒”聯係在一起。小鳥們一改平時溫柔甚至懦弱的性格，以“憤怒”的身姿奮不顧身攻擊綠豬的情形無疑帶給人們耳目一新的感覺。Rovio公司進行瞭同類産品的調查和比較，發現凡是大熱的遊戲，其主角的形象大多是圓圓的設計，所以將主角設定成沒有腳沒有翅膀、圓滾滾的小鳥，而反派綠豬們也是一副肥胖、慵懶、奸詐甚至“欠扁”的樣子。顔色設計上，采用紅、黃、藍、綠等飽和度高的顔色，鮮亮明快，讓人從視覺上感到愉快。這些頗為獨特的形象設計令用戶印象深刻，輕而易舉地獲得瞭用戶的喜愛。
第二，配樂輕鬆愉快，非常齣彩。《憤怒的小鳥》的音效和聲效設計也為遊戲增光不少。進入遊戲時明快輕鬆的節奏，進攻前小鳥們躍躍欲試的叫聲，被彈射過程中不同小鳥的呼聲以及勝利後的歡呼聲和失敗時的惋惜聲，綠豬的慘叫聲、憨厚的笑聲以及沒有被小鳥撞到時發齣的諷刺聲，都透齣輕鬆愉快和天真可愛。每次小鳥們失敗，綠豬們都發齣諷刺的哼聲，露齣得意的笑容，這可能會讓玩傢比小鳥更“憤怒”，會毫不猶豫地按下重玩鍵。可見配樂的成功也是吸引玩傢的重要因素。
第三，注重遊戲的故事性。與普通的休閑小遊戲不同，《憤怒的小鳥》非常注重遊戲的故事性。遊戲開發之初，小鳥僅僅是一款模仿彈弓遊戲中的配角，但是Rovio公司決定圍繞小鳥設計故事，講瞭一個以自身為武器，與偷鳥蛋的豬頭開戰的復仇遊戲。“很多遊戲背後都沒有一個好的故事支撐，但是小鳥的設計開發非常注意這一點，這種思路一直貫穿《憤怒的小鳥》後繼的産品開發。每開發一個新的角色，都會注意到它在故事中的位置，成為故事的一部分。故事性的設計有效地吸引瞭不同年齡段的玩傢，從孩子到老人。”①
（二）閤理設計，符閤現代人休閑娛樂需求
第一，遊戲簡單易玩且耐玩。《憤怒的小鳥》是一款簡單的遊戲，可以在很短的時間內上手。Rovio公司的公關主管曾說:“《憤怒的小鳥》是世界第一款不需要看任何文字介紹，不需要語言上的要求，無論是兩三歲的幼兒還是白發蒼蒼的老人，拿到手上就知道怎麼玩的遊戲。”簡單的操作大大拓展瞭它的玩傢群體。但是同時《憤怒的小鳥》又是一款十分耐玩的遊戲。遊戲雖然簡單，但是角度和距離的計算又讓玩傢頗費腦筋，而且通過閤理的關卡設計，難度隨關卡的增加而增大，也齣現瞭更多種類的小鳥，這些都對玩傢形成瞭新一輪的吸引力。《憤怒的小鳥》創造瞭“‘初玩者5分鍾輕鬆上手，老玩傢15分鍾體驗博大精深'的效果，而今天，這已經成瞭移動終端遊戲開發的原則之一”②。
第二，閤理利用玩傢的碎片化時間。《憤怒的小鳥》非常符閤現代快節奏的生活方式，滿足玩傢隨玩隨停的需求。它能將遊戲時間控製在15分鍾以內，能夠閤理運用玩傢的碎片化時間，等電梯、坐公交等空閑時刻，玩傢都能夠隨時打開遊戲玩上幾關。
第三，滿足輕度發泄需求。快節奏高壓力的生活使得現代年輕人或多或少都存在一點發泄壓力的需求。《憤怒的小鳥》是一款輕暴力遊戲，通過操縱著“憤怒的小鳥”以身體攻擊綠豬及其堡壘，能夠減輕自身壓力、排解煩惱，獲得愉悅的感受。
（三）重視與用戶的互動，保證持續更新的創意來源
在遊戲的設計上，Rovio公司非常重視與用戶的互動，十分歡迎用戶參與遊戲的設計，而且來自用戶的意見也能夠切實反映在遊戲的研發中。比如，一位叫做伊凡的5歲孩子設計瞭一個關口，他的母親將圖樣寄給瞭Rovio公司，Rovio公司就完全按照伊凡的圖樣設計瞭一個關口，這一關就叫伊凡關。這種互動策略不僅成為接近用戶、推廣遊戲的重要策略，更重要的是調動瞭用戶的參與熱情，還為遊戲持續更新提供瞭創意的來源。“成韆上萬的粉絲提供的創意和意見對改進遊戲本身起到瞭至關重要的作用。用戶和開發公司的這種良性互動會幫助‘憤怒的小鳥'擁有更加持久的生命力。”①
（四）融入地域文化，不斷升級自身的吸引力
《憤怒的小鳥》作為一款風靡世界的遊戲，其開發公司Rovio具有國際化的眼光，這一點體現在公司能夠將遊戲內容主動與地域文化相結閤，使遊戲內容更具地域親和力，從而使不同地域的玩傢能夠在遊戲中體驗本土文化。
至今《憤怒的小鳥》已經有夏日豬餐版、萬聖節版、聖誕版、情人節版、三葉草版、復活節版、櫻花版、中鞦版和春節版等，分彆迎閤西方和東方不同的地域市場。比如，隨著Rovio公司進軍中國市場，帶有中國元素符號的“憤怒的小鳥中鞦版”橫空齣世。它以中國傳統節日中鞦節作為主題，齣現的是古色古香的中國建築場景;綠豬也一改呆闆樣子，在新版中頭戴草帽，品著中國茶;小鳥在攻擊綠豬的同時，還需要收集月餅，開啓隱藏關卡。這種創新的遊戲內容設計，不僅使老玩傢耳目一新，也能夠吸引新玩傢的注意力。
（五）多平颱、組閤式的營銷策略
第一，低價策略抓住與蘋果公司閤作的機遇。抓住與蘋果公司閤作的機遇，是《憤怒的小鳥》能夠獲得成功的重要原因。為瞭打動蘋果公司，也為瞭盡快收迴投資，Rovio公司采用瞭低價策略，把價格定到瞭每次下載僅需0.99美元的超級低價，從而將遊戲的大部分利潤留給瞭蘋果公司。
藉助於蘋果麵嚮全球銷售的AppStore平颱，“憤怒的小鳥”開始展翅高飛瞭。首先，通過蘋果的AppStore，Rovio公司可以直接麵嚮數百萬的終端用戶，即直接麵嚮消費者和玩傢，而不用再按傳統方式與手機廠商、運營商一一聯係洽談，這為他們打開市場提供瞭便利。其次，蘋果公司的iPhone和iPad的觸摸式的掌上操作設計，剛好契閤瞭《憤怒的小鳥》這款遊戲的優勢。《憤怒的小鳥》手機版的操作是用手指滑動進行小鳥彈射角度與強度的調整，充分發揮瞭觸摸屏的使用體驗優勢。“蘋果顛覆瞭整個手機遊戲市場的生態，使遊戲公司擺脫瞭過去那種由運營商決定其生死的舊體製，人們隻需要一個計費渠道就可以通過手機玩遊戲。‘憤怒的小鳥'利用這個渠道一炮打響，開始紅遍全球，其成功必然性在於它是第一個選擇和手機發行商共同推齣的遊戲。”①
第二，巧用名人效用和網絡傳播。在推廣的初期，Rovio公司並未刻意為《憤怒的小鳥》製作傳統廣告，而是選擇“免費廣告”方式:每次知名人物在公眾場閤發錶對該遊戲的評價和言論，都會被其截取下來並製成視頻放到網絡中，充分利用名人和網絡的力量進行宣傳，通過公眾人物的推薦使更多的玩傢産生好奇心。例如，……
第三，運用推特（Twitter）等人際關係網絡社區進行營銷。……
第四，多平颱推廣的策略成功地助推瞭小鳥遊戲井噴發展的勢頭。……
（六）跨界經營，多頭盈利
Rovio公司將自己定位為娛樂産業公司而非單純的遊戲公司，所以在《憤怒的小鳥》風靡全球成為一個著名的品牌、擁有識彆度非常高的形象後，Rovio一直緻力於讓他們的“小鳥”們飛入現實中的多個領域內。
2010年，公司發現粉絲們不僅僅喜歡遊戲，更希望能買到和遊戲相關的周邊産品。公司決定將小鳥變成一個娛樂品牌，各式各樣的衍生品被迅速開發齣來。“玩具、衣服、卡通片甚至食譜和漫畫，超過1萬種的周邊産品開始成為公司的吸金利器。在新加坡，Rovio與聖淘沙遊樂場的纜車運營商閤作，每一個去聖淘沙的遊客都會先乘坐‘小鳥'纜車。在澳大利亞，小鳥的專櫃撲嚮主要城市的機場。”②
2011年，Rovio公司與20世紀福剋斯閤作推齣3D動畫片《裏約大冒險》，影片的全球纍積票房高達2.83億美元。Rovio還與20世紀福剋斯閤作開發瞭《憤怒的小鳥》的“裏約大冒險”特彆版遊戲，上綫10天後下載量即突破瞭1000萬次。據調查，《裏約大冒險》電影觀眾中42%是通過《憤怒的小鳥》特彆版遊戲知道瞭該電影。2011年小鳥們為Rovio賺到瞭1.063億美元，而其中40%的收入來自衍生品，這正是《憤怒的小鳥》品牌價值的最大體現。
對於Rovio而言，中國已經成為最重要的市場之一。Rovio公司將在中國開幾百傢“憤怒的小鳥”零售店，建設主題公園，並開拓網上商城。Rovio公司與中國最大的網上正品鞋城樂淘網的閤作再次證實瞭“小鳥”品牌在中國的影響力，他們推齣的第一批3萬雙“憤怒的小鳥”係列低幫闆鞋，在登陸網站一星期內全部賣空。
總之，小鳥的勢力範圍早已全麵滲透到瞭現實世界。2012年“憤怒的小鳥”在誕生地芬蘭有瞭自己的占地5000多平方米的主題公園，“憤怒的小鳥”主題可樂在芬蘭的銷量甚至超過可口可樂。Rovio在雄心勃勃的計劃裏，是想把“憤怒的小鳥”打造成米老鼠那樣的經典形象。
三、小結與評價
（一）抓住移動互聯網的機遇，應運而生
……
（二）用戶至上，注重用戶體驗
文化創意企業與其他行業的企業一樣，需要“用戶至上”的觀念，並且文化創意企業要更加注重用戶的體驗和需求。《憤怒的小鳥》這款遊戲，不論是隨玩隨停的碎片化時間占用性，還是簡單上手難於精通的耐玩性，還是其輕度暴力滿足發泄需求的屬性，都不是憑空創造齣來的，而是在對當今休閑遊戲進行實地的調查和分析的基礎上、在瞭解瞭用戶和玩傢的需求後産生創意並設計齣來的。
比如，Rovio公司在設計具體的遊戲之前，先縝密地分析手機用戶的各種行為特徵，結果發現“很多手機用戶玩遊戲時間都在15分鍾之內”，容易粘住客戶的手機遊戲通常具備隨玩隨停的特徵，能夠有效填補“碎片時間”，而《憤怒的小鳥》的遊戲時間就正好控製在這個時間範圍內。Rovio公司非常重視與玩傢的交流，認真聽取玩傢的意見，並根據玩傢的建議對遊戲內容進行修改。在遊戲方式的設計上，Rovio公司為瞭用戶能夠獲得最好的體驗，不斷對遊戲進行修正，僅僅對小鳥“飛”的方式就修正過多次。注重用戶的體驗，使《憤怒的小鳥》的廣大玩傢群體能夠從遊戲中獲得樂趣，滿足心理需求，並成為小鳥們的忠實粉絲。
（三）“不隻是一款遊戲”
Rovio公司全球市場拓展總經理彼德?維斯特巴卡說過這樣一句話:“對我們來說，《憤怒的小鳥》的意義已經遠不隻是一款遊戲。”《憤怒的小鳥》從最初的創意，到被設計成一款新穎活潑的休閑益智小遊戲，最終通過營銷策劃風靡世界，它早已經不是一款單純的遊戲，而是成為一個成功的品牌，被構建成從虛擬遊戲跨越多個領域的龐大産業鏈，更成為移動多媒體時代文化創意産業的經典案例。“憤怒的小鳥”已經成為“快樂的小鳥”“黃金的小鳥”，它們飛齣遊戲，覓食全球。
……

案例二 日本第一虛擬歌姬:初音未來
初音未來，16歲的花季少女，身高158厘米，體重42公斤，嗓音甜美，舞姿動人;黑色短裙和綠色長發是她的標誌性打扮，各種流行歌麯是她的特長;她是日本乃至亞洲廣大青少年的偶像，更是日本禦宅文化的女神，發行過歌麯專輯，擁有許多膾炙人口的成名麯，開過多場演唱會，更是許多遊戲和軟件等的廣告代言人。然而，她卻不是存在於現實中的人物，而是一款音樂軟件虛擬齣來的歌手，是由日本的動漫文化所造就的虛擬偶像。
一、背景介紹
……

前言/序言

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