文案聖經：如何寫齣有銷售力的文案（大衛·奧格威鼎立推薦） pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

[美] 剋勞德·霍普金斯著，姚靜譯

圖書標籤:

文案
營銷
銷售
寫作
廣告
溝通
技巧
商業
推廣
奧格威

下載連結在頁面底部

facebook linkedin mastodon messenger pinterest reddit telegram twitter viber vkontakte whatsapp 複製連結

想要找書就要到新城書站

book.cndgn.com

立刻按 ctrl+D收藏本頁

你會得到大驚喜!!

齣版社：中國友誼齣版公司

ISBN：9787505740099

版次：1

商品編碼：12068921

包裝：精裝

開本：16

齣版時間：2017-05-01

用紙：膠版紙

頁數：264

字數：200000

正文語種：中文

具體描述

産品特色

編輯推薦

1 剋勞德.霍普金斯是現代廣告的奠基人，被世界著名廣告公司奧美廣告創始人大衛.奧格威視為創造現代廣告的六大巨人之一。

2 剋勞德.霍普金斯作為著名廣告人，1908年的年薪已經達到18.5萬美元（相當於今日的1730萬美元），這還不包含他所獲贈的股票價值。霍普金斯一生隻對廣告感興趣，在41歲時，他加入瞭著名的洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫廣告文案。當時他的年薪達到18.5萬美元，霍普金斯在這傢公司供職瞭18年，最後從董事長兼總經理的職位上退休。

3 他在廣告方麵的每一個創舉，比如優惠券、測試營銷、文案調查、郵寄營銷和免費試用等，都是圍繞廣告的效果來進行的。正是霍普金斯把廣告變成瞭一門科學，擺脫瞭廣告的盲目性。

4 由於霍普金斯在廣告業的卓越貢獻，他被美國第29任總統哈丁總統延攬入閣，被任命為美國航運局主席。

5 此書為廣告學史上的經典之作，暢銷94年，美國172所廣告院校指定必讀之書。

6 全球著名廣告公司奧美廣告創始人大衛·奧格威要求奧美人必讀的7本書之首。大衛.奧格威：“如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變瞭我的一生。”

7 廣告從霍普金斯的《文案聖經》開始，成為一門科學。霍普金斯創造性的將優惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用等運用到廣告當中，使得廣告擺脫瞭盲目性，變成一門可以測試結果的科學。

8 全書融閤瞭廣告學大師霍普金斯35年的廣告經驗之精華，用32個案例，逾50條價值百萬美元的廣告金律教你寫齣比常人高3000%銷售力的文案。

9 精裝典藏，80g龍口膠版紙，225處重點標注。2.5mm硬紙闆精裝，堅固耐用。80g龍口膠闆紙，紙張光滑、細膩、字跡顯示清晰。225處重點標注，乾貨一目瞭然。

內容簡介

為什麼華麗優美的文案往往無法轉化為銷售力？

為什麼文案內容要越具體越好，籠統一些不是可以吸引更多的人嗎？

為什麼文案要講述一個完整的故事，如何纔能寫齣一個吸引人的完整故事？

為什麼治療性的文案要優於預防性的文案？為什麼要展示事物光明、快樂且有吸引力的一麵，而不是陰暗、冷漠的一麵？

為什麼隻賣齣産品卻未獲得消費者認同的文案沒有什麼意義？

為什麼使用瞭“限時特賣”等優惠信息的文案的銷售力會成倍增加？

為什麼不要寫追求娛樂效果的文案？為什麼要用簡潔的短句寫文案？

為什麼不要撰寫係列文案？為什麼不要用言過其實的語言描述産品？

文案的標題如何寫纔會吸引人？為什麼同樣的內文使用不同標題的效果卻會相差8-10倍？

文案篇幅應該寫多長纔閤適？太長的文案是不是沒有人願意看？

文案應該配圖嗎？大圖好，還是小圖好？彩色的圖好，還是黑白的圖好？

文案的字體變大會帶來更好的銷售效果嗎？為什麼大寫的字母銷售力反而更差？

文案就是紙上的銷售員，廣告大師中的大師、“現代廣告之父”剋勞德.霍普金斯通過35年的廣告從業經曆，用32個案例，逾50條廣告金律教你寫齣價值百萬美元的廣告文案。

作者簡介

【美】剋勞德.霍普金斯（Claude。C.Hopkins）

美國廣告史上著名的文案撰稿人，因其對廣告學的卓越貢獻而被譽為“現代廣告之父”。他撰寫的廣告文案，使很多産品聞名於世，他發明瞭新産品強行鋪貨的方法，發明瞭免費試用品，發明瞭用兌換券散發樣品，發明瞭廣告文案調查等。他的廣告針對平民消費者，注重實效，注意區分廣告和文學的區彆，是他使廣告成為一門科學，擺脫瞭廣告的盲目性，使之成為促進經濟發展的一種重要手段。他的思想對大衛.奧格威等廣告人産生瞭重要的影響，大衛.奧格威將《文案聖經》列為奧美公司員工本必讀7本書之首。

精彩書評

早年的我也曾染上英國文案撰稿人的通病：自命不凡，喜歡裝模作樣的文藝腔，是剋勞德.霍普金斯幫我改掉惡習，從此一心一意把思想集中在廣告的銷售任務上。沒有把這本書讀上7遍的人不能允許從事任何跟廣告有關的事情。它改變瞭我的人生曆程。

----大衛.奧格威/奧美創始人、“廣告教皇”

試銷、優惠券抽樣、文案調研等現代廣告業的慣例全都是剋勞德.霍普金斯的發明。《文案聖經》對於當前和未來幾代廣告專門人纔仍具有至關重要的路標作用。在如何有效進行廣告方麵，當今的廣告研究要獲得剋勞德.霍普金斯那樣的巨大成就，還有很長的路要走。

----阿爾弗雷德.普利策/營銷學和廣告學著名學者

廣告的製作也需要遵循固定的原則，而且對整個製作過程的掌控可以做到相當精準。對廣告的收益可以執果尋因進行分析，直到理解吃透。廣告的正確方法和步驟也可以通過試驗證明，從而得到確立。我們清楚哪種廣告方式最為有效，並按照基本規律操作。

2.廣告唯一目的，就是促進銷售

廣告不是為瞭供人消遣娛樂。即使它們達到這樣的效果，供人消遣娛樂的廣告吸引來的人群也不可能成為你訴求的目標人群。

3.好的廣告，看起來似乎完全是為消費者著想

需要牢記的是，你訴求的受眾跟我們大傢一樣都是自私的人。他們對你的利益或是否盈利毫不關心。他們隻為自己謀求福利。

4.郵購廣告：每浪費一美元，就增加瞭廣告的成本

郵購廣告從不浪費版麵。每一行空間都被充分利用起來，並且極少使用邊框。要是你動瞭念頭，想在昂貴的版麵上留齣一些空白，你要記住這一點。

5.廣告標題的目的，就是挑選齣對産品感興趣的人

永遠要把下列事實牢記在心。人們生活匆忙，時間寶貴，值得培養的顧客手頭總有讀不完的東西，即使是花錢買來的書報雜誌，其中四分之三的內容，他們都是一帶而過。除非人們覺得你的廣告值得他們花時間閱讀，並且廣告標題也直接明瞭，否則沒有人會去閱讀你招攬生意的廣告。

6.消費者心理：人的本性是永恒不變的

我們知道好奇心是促使人行動的最強動機，隻要有可能我們都盡量把它運用到廣告創意之中。

7.越具體越好，籠統的話語沒有任何分量

一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得齣的結論。

8.講述完整的故事

你們一旦贏得瞭一個顧客的關注，就要把你們希望達成的目標一次全部實現，要擺齣你們所有令人信服的觀點，還要兼顧主題的方方麵麵。一個事實吸引一部分消費者，另一個事實吸引另一部分消費者。漏掉一個事實，某一部分消費者就沒看到原本可以說服他們的事實。

9.圖片：僅在比鉛字更有說服力時纔使用

有些廣告配大圖，有些配小圖，還有一些完全不配圖片。值得注意的是他們都沒有使用成本高的藝術作品。要確保采用的都是經廣告收益驗證正確的做法。

10.改變人們的習慣代價高昂

涉及改變習慣的項目必須經過認真思考。要是想嚮俄羅斯農民推銷剃須皂，首先需要改變他們蓄鬍須的習慣。改變這個習慣的成本極其高昂，然而，數不清的廣告主都在嘗試跟這件事一樣幾乎不可能完成的事情。

11.盡最大可能收集與廣告産品相關的信息

也許廣告創意人員翻閱瞭大量資料，卻沒有找到幾條有用的信息。但是，一旦找到某條特定的信息，他就為廣告的成功奠定瞭基礎。

12.有效的戰略：如何命名、定價、應對替代品

有時，在展開新推廣活動時，會齣現新産品該如何命名的問題。這是一個至關重要的問題。往往，一個響亮的名稱本身就構成一則商品廣告，或許名稱本身就傳達齣較為完整的商品信息。

13.樣品的使用：産品自身就是最佳的推銷員

産品自身應該成為自己的最佳推銷員。這指的不是孤零零的産品，而是産品及其給人的主觀印象，以及你為産品創造齣的氛圍。正因為如此，使用樣品至關重要。無論樣品成本多麼高昂，使用樣品常常是成本最低的營銷方式。

14.如何建立銷售渠道

不要采用成本過高的方式贏取經銷商。也不要采用緩慢、陳舊的方式，因為損失的時間會給銷售帶來巨大損失，也可能讓長驅直入的競爭對手搶占先機。

15.試點推廣：消費者纔是産品的終審法官

幾乎所有有關産品營銷的問題都能在試點推廣活動中經濟、迅速的找到最終答案。這也是找到答案的正確方式，而不是靠唇槍舌劍、紙上談兵。産品的購買者纔是你們的終審法官。

16.隻賣齣産品卻未獲得消費者認同的推銷，沒有什麼意義

通過廣告讓産品深入人心，纔有可能帶來源源不斷的忠實顧客。因為他人漫不經心的推薦而購買産品的顧客往往不會堅持使用同樣的品牌，因為下次購買的時候，另一個人又會推薦其它品牌。

17.個性化廣告：與眾不同纔能脫穎而齣

要想給人留下深刻印象必須有與眾不同之處，可以從人群中脫穎而齣，而且這種不同之處必須是令人愉悅的。舉止古怪、畸形反常不是人們渴望得到的獨特之處。但是，用彆具一格的方式做令人羨慕的事情卻是一個很大的優勢。

18.負麵廣告：告訴人們應該做什麼，而不是避免什麼

人們希望擁有的是陽光、美貌、快樂、健康和成功。那麼，就為他們指齣通往這些人生理想的道路，而不是嚮他們指齣如何從相反的方嚮走齣來。

19.如何撰寫商業信函：標題要促使人們快速行動

跟做廣告一樣，撰寫信件的重要目的就是獲得立即的行動。人們天生喜歡拖拉，總是不斷往後拖延，而一個行動拖延到最後的結果就是被遺忘。

20.商品名稱：故事性強的商品名稱具有得天獨厚的優勢

商品名稱通常都通過醒目的方式顯示齣來。既然有充分理由占據醒目位置，商品名稱應該對廣告起到推波助瀾的作用。有些故事性強的商品名稱本身就幾乎構成瞭完整的廣告。

21.追蹤廣告效果

商店老闆即使插入一則成本為20美元的廣告，也知道迴報是多是少。如果是一傢大商店的廣告，每一行空間的成本都要從相應櫃颱的賬麵上扣除，每一寸廣告空間的成本在第二天就必須證明它物有所值。

第二部分我的廣告生涯

前言

1.早年的影響：因為貧窮，我植根於普通人之中

我要感謝貧窮，因為貧窮，我植根於普通人之中，而上帝造人造齣的大多是普通人。我對他們知根知底，既瞭解他們的希望和夢想，也清楚他們的勤奮和算計，還欣賞他們的簡單和淳樸。我未來的客戶正是這些我最熟悉的普通人。

2.廣告與營銷的經驗：好産品就是自己最好的推銷員

好産品就是自己最好的推銷員，而不提供樣品的銷售，無論通過紙質廣告還是當麵交談，都舉步維艱。

3.職業生涯的開端：儉省和勤勞的人纔能得到機遇的眷顧

儉省和勤勞的人纔能得到機遇的眷顧，而往往那一次眷顧就成為生命中最重要的機遇。

4. 廣告生涯的開端：為代理商謀福利而不是推銷商品

我提供給代理商們的是一項特殊待遇，而不是引導他們訂購。我看上去是在為他們謀福利，而不是在嚮他們推銷商品。

5.闖齣新天地：推銷就是迎閤韆韆萬萬消費者的需求

要想把東西賣齣去的話，就要研究推銷員、上門兜售的賣貨郎、街頭賣假貨的小商小販，觀察他們是怎麼把東西賣齣去的。世上任何言辭都比不上一場生動精彩的演示。

6.人員推銷術：好的推銷術建立在吸引人的服務上

任何種類的産品都要得到對方同意再送齣去。要想賣齣任何東西都要做好被人退迴來的準備。所有好的推銷術，無論是寫在書本上的還是個人經驗，都是建立在某種吸引人的服務上的。

7.醫藥廣告：廣告必須針對每個顧客個體

廣告必須針對每個顧客個體，必須像他們就站在我們麵前一樣對待廣告的受眾。我們要密切關注他們的需求，設想站在我們麵前的人都是有特定需求的。

8.我的“立可舒”經驗：確保對方在交易中獲得最大利益

我總是為他人擔當風險。我先分析自己的銷售主張，確保對方在交易中獲得最大利益。這樣人們就注定要關注我們。

9.在廣告代理公司職業生涯的開端：盈利是營銷的唯一目的

廣告人可以在短時間內冒充藝術傢或者天纔，但很快他們就會被企業傢認清。據我所知，那些做此打算的人無一例外都被淘汰瞭。然而，一切以獲得效益為導嚮、務實的廣告人卻魅力永存。

10.汽車廣告：廣告最有效的方式就是找到社會潮流

廣告最有效的方式就是找到社會潮流的總體走嚮。我們很少真正做齣自己的決定，因為我們對很多事情並不瞭解。但是，一旦看見一大群人選擇瞭一個方嚮，我們會不由自主地想追隨他們。

11.輪胎營銷：起對名稱就完成瞭一個完整的廣告

用一個名稱來傳遞所有廣告信息有一個極大的優勢。名稱通常是突齣顯示齣來的。所以起對名稱就基本完成瞭一個完整的廣告，行色匆匆的人都可以看到。取一個響亮的名稱常常是好廣告的主要步驟。

12.“棕欖”早期的曆史：提供優惠券而不是免費贈品

免費贈品讓人覺得産品很廉價。而且，之後讓人們付錢購買他們曾經免費就得到的贈品，人們會有一種抵製心理。但是當我們自己來購買産品，就像消費者一樣，我們展示齣對産品一定令人滿意的十足信心。“我們幫你們購買”的標題比“價值10美分的免費贈品”要高明得多。

13.膨化榖物和桂格燕麥:試圖改變消費者的習慣是愚蠢的

如果習慣的改變不能在大規模上實現，小範圍內顯然更不可能實現。任何一句廣告語或一個廣告詞若是以此為目的，結果都是付諸東流。沒有人通過付費的版麵改變瞭人們的習慣而賺到瞭錢。

14.“白速得”牙膏：告訴他們如何成功，而不是如何規避風險。

人們不願意看見遭受的懲罰，而願意看見獲得的奬賞。所謂的“歡笑時，世界跟你一起歡笑；哭泣時，你隻能暗自傷心”說的就是這個道理。人們都想聽到獲得幸福和歡樂的途徑。

15.郵購廣告的經驗：任何浪費廣告空間的行為都是愚蠢的

精簡節約實際上已是放之四海而皆準的原則瞭。這也證明不論以何種形式做廣告，浪費版麵都是愚蠢的做法。這種做法包括使用過大的字體、邊框，或起不到營銷作用的圖片等。

16.成功的經驗：顧客的反應纔是唯一重要的反饋

我並不谘詢管理高層和董事會成員的意見，因為他們的觀點幾乎總是混淆是非麯直。我隻聽從我周圍那些普通老百姓的心聲，他們纔代錶著美國。他們纔是我們的顧客。他們的反應纔是唯一重要的反饋。

17.科學的廣告：人們不會從小醜那裏買東西

金錢來之不易，都是辛勤勞動換來的，從沒有人嫌多。對於要把錢花在何處的問題，普通人總是會再三權衡。對金錢的訴求漫不經心，你永遠都不會得到人們的響應。沒有人能舉齣一例因為輕浮而獲得永久成功的廣告。人們不會從小醜那裏買東西。

18.我的最大失誤：成功依賴於消費者而不是經銷商

你的成功完全依賴消費者。如果消費者被吸引到經銷商處購買你的産品，經銷商自然就會進貨。如果經銷商想進貨的話，批發商就會嚮他們供貨。

19.私人生活：工作既是我的職業，也是我的娛樂

一直以來，我都醉心於工作。我對工作的癡迷跟其他人愛玩一樣。工作即是我的職業，也是我的娛樂。對我來說，工作就是一切，它總是讓我沉浸其中，心無旁騖。

精彩書摘

越具體越好，籠統的話語沒有任何力量

陳詞濫調或者泛泛的籠統之談隻能浮光掠影般從人的腦海裏一縱而逝，不能給人留下任何印象。聲稱“世界第一”或“史上最低價”等等，最多不過是人們意料當中的廣告許諾。其實，在廣告中運用這種最高級形式往往有害無益，因為這種錶述含糊其辭，有誇大其詞的傾嚮，經不起仔細推敲。讀者會因此對你作齣的所有聲明都將信將疑。

跟詩意的語言一樣，人們在推銷詞裏也識彆齣一定程度的語言自由。某個廣告主或許聲稱“質量最優”，雖然人們不認為他在說假話，但是大傢都知道其他品牌的質量也一樣可靠。人們都知道推銷員為瞭吸引注意使齣瞭渾身解數，能夠理解他們熱衷推銷而虛張聲勢。但是也恰恰因為這個原因，籠統的語言沒什麼分量。喜歡使用最高級詞匯的人必須知道他的每一句話都會被謹慎對待。

用具體事例說話的人不是說實話就是講假話。人們不認為廣告主會撒謊，他們知道廣告主不會在知名媒體上講假話。現在，廣告日益受到重視，主要就是因為人們越來越認為廣告做到瞭實話實說。

因此，對一個具體的聲明人們通常會照單全收，對實際的數字人們通常也不會打摺扣；當廣告陳述的是具體事實時，其分量和效果都不言而喻。

無論是從事書麵推銷還是進行人員推銷，考慮到這一點尤為重要。一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得齣的結論。

當某個經銷商說：“我們已經降低瞭售價”，消費者根本不會留意這樣的聲明。但是，當他說：“我們已經把售價降低瞭25%，”消費者對他的價格公告就會深信不疑。

一名郵購廣告主麵嚮低收入人群銷售女裝。多年以來，他使用的都是“全國最低價格”這個口號。競爭對手也都跟他學，使用同樣的口號。後來，他嚮顧客保證價格比其他經銷商更低，競爭對手也如法炮製。很快，所有銷售這種女裝的郵購廣告主都普遍做齣瞭同樣的承諾。原本吸引顧客的說法都成瞭老生常談。

後來，這位郵購廣告主接受瞭閤理的建議，作齣瞭“我們的淨利潤隻有3%”的聲明。這條聲明非常具體，也證明非常奏效。顯而易見，根據他們的業務量，他們的售價一定是最低的瞭。沒有人做生意的利潤能低於3%瞭。第二年，他們的業務量急劇上升。

有一段時間，人們對汽車行業的普遍印象是暴利行業。有一個汽車廠傢接受瞭閤理的建議，在廣告中做齣瞭“我公司的利潤為9%”的聲明。接著，這個廠傢將汽車內部不易看見的零部件的實際成本列舉瞭齣來，汽車售價為1500美元，內部零部件成本總額達到瞭735美元，這還不包括外部容易看見的零部件成本。一時之間，該廠傢的推廣活動大獲成功。

剃須香皂長期以來的賣點都是“泡沫豐富”、“起泡後不易變乾”、“起效快”等。采用這些賣點的話，不同廣告主推齣的廣告都大同小異。

後來，有一個新廠傢進入瞭剃須皂行業。這個領域競爭極其激烈，因為贏得每一位顧客都要靠從其他廠傢爭取。新廠傢在廣告中羅列瞭具體的數據：“起泡後體積增長250倍”、“1分鍾軟化鬍須”、“泡沫細膩豐富，在臉上停留長達10分鍾”、“經測試及比較130種不同配方後的最終成果”。廣告迅速奏效，大獲成功。在競爭同樣激烈的行業，廣告史上也許從來沒有哪個廣告能與這個廣告相提並論。

安全剃須刀廠傢長期以來都以剃須速度快為廣告賣點。有一個廠傢推齣78秒完成剃須的廣告。廣告給齣瞭具體的時間，錶明經過瞭實際測試。這個廠傢的銷量立刻迅猛增長。

曾經，所有的啤酒廣告都強調“純淨”的概念。這種說法並沒有給消費者留下深刻印象。其實，廣告的印刷字體越大越愚蠢。幾百萬美元的廣告費都白白浪費在宣揚這句陳舊的廣告詞上。後來，有一傢啤酒廠在廣告中配上瞭幾張圖片，一張圖片是一間平闆玻璃房，裏麵的空氣經過瞭過濾，啤酒就在那裏冷卻；還有一張白木漿過濾裝置的圖片，每一滴啤酒都經過瞭這個過濾裝置的過濾。廣告描述瞭啤酒瓶如何用機器清洗瞭四遍；如何從地下4000英尺深處獲取純淨水來釀造啤酒；如何經過瞭1018次試驗纔製得一味酵母，從而賦予啤酒舉世無雙的風味，所有釀酒的酵母從此都來自那味酵母之母。

任何一傢啤酒廠都可以使用這些廣告詞，因為這些隻不過是普通釀酒過程中的幾個關鍵環節。但是，當其他廠傢都在叫喊“純淨啤酒”的時候，這傢啤酒廠首次將這些釀造環節公布於眾，成為啤酒廣告有史以來最為成功的案例。

“全世界都在使用”是一句很含糊的廣告詞。後來，有一位廣告主開始使用“52個國傢的人民都在使用”這句廣告詞，很多廣告主都紛紛效仿。

不同的廣告語可能占據同樣的篇幅，具體的那句效果要好齣數倍。不同的廣告語帶來的差彆是巨大的。一旦找到瞭值得推廣的廣告賣點，就要用最吸引人的方式把它呈現齣來。

必須仔細研究這些效果。書麵推銷成本高昂，廣告中平均每個詞的成本高達10美元。推銷員推銷商品時誇誇其談問題並不大。但是，當你花費瞭巨額的成本麵對幾百萬人說話時，語言的說服力至關重要。

籠統的話語沒有任何分量，這就像是問“你怎麼樣？”時，你並不想瞭解對方的健康狀況。但是，報刊廣告裏每一句言之鑿鑿的廣告語，消費者都會按字麵意思來認真對待。

前言/序言

廣告原理是如何確立的

當前，一些廣告人已經把廣告做到瞭爐火純青的地步，廣告成為一門科學的時代已經到來。廣告的製作也需要遵循固定的原則，而且對整個製作過程的掌控可以做到相當精準。對廣告的收益可以執果尋因進行分析，直到理解吃透。廣告的正確方法和步驟也可以通過試驗證明，從而得到確立。我們清楚哪種廣告方式最為有效，並按照基本規律操作。

現如今，在正確方法的指導下，廣告業，這個曾經帶有賭博色彩的投機行業，已經成為瞭風險最小的行業之一。毋庸置疑，其他任何行業，如果擁有可以跟廣告業相媲美的發展可能性，涉及到的風險都要比廣告業大得多。

因此，本書討論的既不是空洞理論也不是一己之見，而是經過驗證的原理和事實。這既是寫給學生的一本教科書，也是供廣告人閱讀的從業指南。書中的所有言論都經過瞭深思熟慮和權衡斟酌，涉及的內容僅限於那些已經確立的基本原理。如若涉及到某個不確定的領域，我們會謹慎的加以說明。

廣告業之所以有今天的成就，需要歸功於方方麵麵的原因。很多全國性的廣告長期以來都是由那些被稱為廣告代理的大機構運作的。有些大型代理機構，開展過的廣告推廣活動有成百上韆次之多，對成韆上萬個不同的廣告方案和創意進行過測試和對比，並觀察和記錄下測試和對比的結果，也吸取瞭所有的經驗和教訓。

這些大型代理機構聘用的都是極具天賦的高級人纔。隻有最能乾和最有經驗的廣告英纔能夠達到策劃全國性廣告的要求。通過在工作中開展閤作，互相學習，或從每項新業務中學習，這些廣告英纔中的一部分逐漸成長為大師級的廣告人纔。

任何代理機構都存在員工的流動，但是員工個人的去留並不妨礙他們將自己的工作經驗和工作理念留在公司。這些都成為瞭這些機構的資源和財富，也為所有後來者提供瞭指南。因此，幾十年來，這些代理機構逐漸成為瞭廣告經驗、廣告原理和廣告方法的儲藏室。

大型廣告代理機構還有機會密切接觸到各行各業的行傢裏手。他們服務的客戶也常常是各個行業的領軍企業。所以，他們見證瞭無數不同方法與政策帶來的不同結果。他們成為瞭所有跟廣告營銷有關的信息的資源庫。他們的經驗足以精確迴答幾乎所有的營銷問題。

經過這樣的長期發展，廣告營銷成為瞭一門精準科學。每種營銷方式都如同標注清晰的航道，準確的知識經驗也像指南針一樣，為廣告人指齣瞭抵達終點最快捷、最安全、最經濟的路徑。

我們能瞭解到這些原理準則，並且可以通過反復的實驗不斷對他們進行驗證，主要是通過對廣告進行編碼，從而追蹤到廣告的收益，特彆是通過使用優惠券，這樣做來實現的。我們把一種方式跟其他許多方式進行前前後後的對比，並且記錄下得到的結果。當某種方式經驗證總是能取得最好的效果，這種方式就成為一條固定的準則。

郵購廣告追蹤到的收益可以精確到每分每毫。每個迴復的平均成本和每一美元銷售額的平均成本都在追蹤到的收益中精確的顯示齣來。

我們對不同廣告進行比較，對不同廣告方法也進行比較。我們把廣告的標題、背景、字號、觀點及配圖都逐一進行比較。對某些郵購廣告而言，在保證收益不變的情況下，即使把成本降低1%都意味著很大的改變。因此，郵購廣告沒有給任何猜測留下一點餘地，廣告人必須清楚什麼是最佳的廣告方式。這樣，郵購廣告首先為我們確立起來很多廣告的基本規律。

對於某些産品，當直接收益無法計算時，我們就在不同城市之間進行比較。這種方式通過衡量銷售成本，有時可能會涉及到幾十種方法的比較。

但是，最常用的方式是使用優惠券，憑券可以領取一件樣品、一本書、一件免費贈品，或者其他吸引消費者迴復的東西。這樣我們就可以得知每個廣告誘發瞭多少消費行為。

這些數據也不能最終說明問題，因為也許一個廣告帶來瞭很多沒有價值的迴復，而另一個廣告帶來的迴復都很有價值。因此，隻有根據贏取每位顧客的平均成本或者每一美元銷售額對應的成本，我們纔能得齣最終的結論。

我將在本書“試點推廣”這一章節對這些使用優惠券的不同方案進行具體探討。我們在這兒提到優惠券，隻是為瞭說明在發現這些廣告準則的過程中，它們起到的作用。

大型廣告代理機構密切關注並仔細記錄下幾百條不同産品綫的優惠券收益。對同一條産品綫而言，記錄下的有時是幾韆個不同廣告的優惠券收益。我們就這樣對跟廣告有關的一切進行測試。根據大量追蹤到的收益，我們幾乎可以對所有問題作齣迴答。

通過這種方式得齣的有些結論隻對特定的産品綫適用。但即使是這樣的結論，對類似産品的廣告而言，也提供瞭基本的準則。

另外一些結論對所有産品綫都適用，它們就成為普遍適用的廣告基本原理，被廣泛運用於各條産品綫。精明的廣告主永遠不會偏離這些恒久不變的法則。

我們將在本書中探討的就是這些基本法則，這些普遍適用的準則。本書講授的隻是一些成熟的技法。跟從事藝術、科學和技術等職業一樣，做廣告也有技法可言。而且，掌握行業技法也是各行各業必備的基礎。

以前，廣告業的主要睏擾就是缺乏這些基本法則。每個從業者都隻能依賴自己的知識和經驗。所有前期的知識積澱和行業內的最新進展對他來說都是一本無法翻開的書。這就像一個人想要建造一架現代火車機車，但卻不去瞭解前人已經做齣的成果。這就好像哥倫布動身啓航去尋找未發現的大陸。

人們常常會産生一些奇思怪想，就像吹來一陣無法琢磨、飄忽不定的輕風。按照這些想法的指引，他們很少能夠抵達港口，即使碰巧抵達，也必然是繞來繞去，費盡周摺。

以前，每個在這片海域航行的海員，都隻能根據自己的經驗規劃航綫，沒有指引航行的航海圖，沒有指示港口的燈塔，也沒有顯示礁石的浮標。沉船位置沒有記錄，無數航行都在同一塊礁石或淺灘處以悲劇收場。

那時，廣告如同一場賭博，是最魯莽輕率的商業投機。不同的人對正確路徑有不一樣的猜測，但是誰也無法知道哪種猜測更加準確。那時也沒有可靠的領航員，因為鮮有在同一航道航行過兩次的人。

後來，這種狀況得到瞭改善。現在，唯一不確定的因素隻跟消費者和産品有關，跟廣告方法無關。蘿蔔青菜各有所愛，我們很難估量人們的癖好、偏好和偏見。我們無法預見哪種商品會受到歡迎，但我們能夠快速獲得這個結果，我們也知道怎樣用最有效的方式來銷售這件商品。

廣告投資仍然有可能失敗，但這時的失敗並不意味著一敗塗地的災難。如果確實發生虧損，損失也不會太大。而且，導緻損失的是同廣告毫不相乾的因素。

在這大好的新形勢下，廣告業獲得瞭長足的發展，廣告業務量不斷翻番，廣告的聲望不停攀升，廣告得到越來越多消費者的擁護。與此同時，廣告的風險也不復存在，廣告的效益成倍增長。正因為曾經如同賭博一樣冒險的廣告業成為瞭一門科學，廣告這項曾經的投機業務也成為瞭相當保險的生意。

這些事實應該得到所有人的認可。廣告不是一個滋生詭辯、空談理論的行業，也不能容忍任何不確定的因素。瞎子給瞎子領路著實荒唐可笑，在廣告這片充滿機遇的廣闊領域，這樣做隻會讓人扼腕。除非指引我們的是如同萬有引力一樣亙古不變的法則，否則，成功就會極其罕見，而大規模的成功更是不可能實現的目標。

因此，本書的主要目的就是要確立這些法則，並且告訴讀者如何自己來驗證這些法則。接下來，讀者就可以舉一反三，以此類推。完全相同的産品綫從來不會進行兩次廣告推廣活動，因此，個性特色是做廣告的關鍵，簡單的模仿受人詬病。然而，限於篇幅，作為一本廣告的教科書，本書無法展開討論這些有賴於獨創性的可變因素。本書隻涉及廣告的基礎內容。

我們希望通過增進對廣告的理解，促進廣告業的繁榮發展。我們希望將廣告業置於商業的領域來考量，同時讓人們意識到廣告業是風險最小、確定性最大，並且迴報豐厚的行業之一。

成韆上萬個齣色的成功案例顯示齣廣告業的巨大發展機遇。成功的多樣性也指齣瞭廣告業的無限發展空間。然而，需要這些科學方法的人成韆上萬——沒有這些方法，他們永遠嘗不到廣告的甜頭，但他們仍然認為廣告的成功都有幾分偶然。

以前確實如此，但是現在完全是另一番景象瞭。我們希望這本書能讓人們對廣告有一些新的認識。