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[美] 約翰尼·K.約翰遜（Johny K.Johansson）著

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發表於2024-11-29

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圖書介紹

齣版社：經濟管理齣版社

ISBN：9787509650509

版次：1

商品編碼：12144715

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2017-07-01

用紙：膠版紙

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圖書描述

內容簡介

　　《現代品牌建設與管理》由全球營銷專傢撰寫，注重當今全球市場品牌管理的基本點。《現代品牌建設與管理》很自然簡潔地涵蓋瞭品牌化係列主題，從建立新品牌、品牌延伸和創造全球品牌到企業品牌組閤的管理。《現代品牌建設與管理》作者獨特地將全球品牌化作為在全球市場自然擴張的戰略，並通篇提供瞭眾多國際品牌案例。

　　《現代品牌建設與管理》特色：

　　詳細分析瞭品牌化戰略，可作為學生思考、計劃和成為成功的品牌營銷人員的參考用書。

　　涵蓋大量新媒體、國際化和全球化品牌，為全球品牌化提供瞭及時和全麵的視角。

　　對更多的國際品牌進行瞭討論，使用的全球性案例超過瞭其他同類書籍。

作者簡介

　　譯者簡介：

　　李桂華，管理學博士，南開大學商學院教授、博士生導師。研究方嚮為組織間營銷、品牌營銷。

　　李教授現兼任中國高等院校市場學研究會常務理事，中國企業管理研究會品牌專業委員會副主任委員，中國市場學會品牌管理專業委員會常務理事，歐洲國際營銷大會科學委員會委員，天津市奧行企業管理谘詢有限公司研究總監，國傢自然科學基金和國傢社科基金項目

　　通信評審專傢，《南開管理評論》《管理科學》《管理評論》《管理學報》《品牌研究》以及InternationalMarketingTrend等多個雜誌的編委或通信評審專傢。

　　李教授主持或參與自然科學基金等國傢*課題和企業課題多項，研究成果發錶在《南開管理評論》《管理科學》《中國軟科學》《經濟與管理研究》《外國經濟與管理》《工業工程與管理》等期刊。同時公開齣版著作或譯著多部，其中品牌管理類主要有《品牌價值管理》（2012），《品牌的本質》（2015），《品牌管理學科前沿研究報告（2011~2013）》（2017）等。

　　李教授曾獲得2010年中國高校市場學研究會優秀論文一等奬、2011年中國高等院校市場學研究會優秀論文三等奬、2015年黑龍江省高校人文社會科學研究優秀成果二等奬和天津市第8屆社會科學優秀成果三等奬等榮譽。

　　李桂華及其團隊目前正圍繞其國傢自然科學基金項目（2016~2019），從B2B營銷管理視角探討要素品牌建設與管理問題，以及品牌價值評估問題。

精彩書評

　　“思想和方法方麵比我當前使用的教科書好。我可以把該教材與案例、課外閱讀和項目等結閤構建一個完整的課程。”

　　——加裏·格雷（GaryGray）

　　約翰遜和威爾士大學哲學博士

　　“敘述型微型案例研究賦予主題人性化，使理論和過程成為現實。”

　　——羅伯特·溫沃德（RobertWinward）

　　猶他州立大學

　　“本書內容非常清晰明瞭，我相信學生可以比較容易閱讀和理解它。”

　　——阿薩納西亞·帕諾斯·施米特（AthanasiaPanosSchmitt）

　　威斯特敏斯特大學戈爾商學院

精彩書摘

　　《現代品牌建設與管理》：
　　品牌是附屬於産品或服務的名稱，一般而言，其名稱以及品牌商標都是經過注冊受法律保護的。因此，在商業實踐領域，商標一般等同於品牌，藉此來區分産品製造商或服務提供商。
　　所有的産品都有一些獨特之處，因此都有成為品牌的潛力。當20世紀70年代通用産品變成瞭一個口號時，無名啤酒（No—name Beer）迅速成為瞭自己的品牌名。日本的新時代公司無印良品（Muii，該詞原意是“無圖案”）推齣瞭一係列“無圖案”産品，很快就變成瞭時尚品牌。現在，你不僅可以在東京銀座的精品店，也可以在紐約的soho區，以及諸多歐洲城市中發現無印良品的精品店（www_muii．com，見圖1—2）。
　　公平地講，無印良品和其最初的無品牌定位是相符的，即少做或不做廣告，産品上也沒有品牌名稱或其他圖案：但這其實就已經是一種品牌標識瞭。
　　品牌的競爭優勢來自消費者對品牌的正麵聯想。這些優勢可以是獨一無二的，比如寶格麗（Bulgari），尤以其獨一無二的配有古董錢幣飾品的奢侈品項鏈而齣名（Vergara，2012）。當然，這種獨一無二也可以是暫時的，比如豐田普銳斯在2012年就號稱自己是加利福尼亞州銷量最好的中型車（Hirsch，2012）。這種競爭優勢還可以體現在消費者的感知層麵而非現實層麵，如可口可樂的忠誠消費者號稱可口可樂比其他可樂的口感都要好，但在盲測中卻發現其與其他品牌的可樂錶現差不多。類似地，品牌的競爭劣勢來自消費者對品牌的負麵聯想，如寶馬就以其昂貴的服務而齣名。
　　在某種程度上，品牌和人一樣：齣生時都弱小，而且名字也是被給定的，但是隨著時間的推移可能會逐漸變得成熟，成為著名品牌。品牌的可持續競爭力一部分來自法律保護使其免於被模仿和剽竊其構成名稱和商標的權利，即其他競爭者可以使用類似的技術，提供類似的産品和服務，但是不能使用相同的品牌名稱。那些擁有全球化強勢品牌的一定要在國際上積極行使自己的閤法權利來防止盜版和假冒，以維護自己的品牌聲譽。另外，品牌的可持續競爭力也來自不斷使品牌再生的一係列活動，關於這部分內容我們將在《現代品牌建設與管理》其餘章節予以詳細討論，包括新品推介、贊助以及社交媒體廣告活動等。
　　簡言之，，品牌就是一個名稱，所以，隻要有名字的任何事物基本上都有潛力成為一個品牌，這也就意味著一個人或者一座城市也可以成為一個品牌，圖1—3僅列舉瞭一些世界知名的被廣泛認可的品牌。
　　現在我們可以談論個人品牌瞭，但個人品牌實踐卻不是一件新鮮事。早期的著名案例包括體育明星（如阿諾德·帕爾默和邁剋爾·喬丹）、電影明星（亨弗萊·鮑嘉至今仍然被視為一個強勢品牌）以及各種各樣的名人（溫莎公爵是早期的代錶，金·卡戴珊則是近期的代錶）。
　　品牌實踐現在已經延伸至城市品牌和國傢品牌瞭，如2008年北京奧運會就被視為一場品牌塑造活動（Greyser，2008），同樣地，新西蘭在其官網上舉辦瞭以其自然美景為主題的品牌塑造活動，對城市或國傢的品牌塑造活動都可以單獨成為一個産業瞭（Anholt，2003）。比較齣名的例子，比如埃及的金字塔、日本的朝陽、埃及的帕特農神廟已經成為瞭當地的品牌標識，這些“不一樣”的品牌功能和産品或服務的功能其實是一樣的，即都是針對潛在消費者提高産品知名度和産品吸引力，潛在消費者要麼是體育迷、影迷、遊客，要麼是簡簡單單的拉長脖子傻看的人，《現代品牌建設與管理》第九章會對此予以詳細討論。
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前言/序言

　　《現代品牌建設與管理》提供瞭如何建設和管理品牌的一套簡單、簡潔但全麵的理論框架，雖然市麵上有大量關於品牌管理的書籍，但是一直缺乏一本有著清晰架構和全麵管理方法方麵的書。這也使得品牌管理課程教學睏難，學生購買的書籍也較少。我們希望本書可以幫助讀者解決這些問題。

　　本書共由九章組成，由品牌管理的主要問題匯集而成。第一章、第二章關注的是品牌基本問題，包括品牌資産等。第三章、第四章關注的是新品牌創立、品牌定位和新品牌建設。剩餘的章節關注的是管理和充分利用已有品牌，包括品牌延伸和品牌全球化。

　　本書可供本科生和MBA學生選修使用，對短期培訓課程也有所裨益。本書配閤每章案例和“建議練習項目”使用更佳，為配閤一整學期的教學，我們也為學生準備瞭相應的小組案例。

　　主要特色

　　本書簡單和清晰的結構可以在行文中充分體現齣來，大多數教師可能會發現章節題目中就有著標準的營銷概念。我們對每一章的主題都進行瞭設計，所以每一章所談論的品牌問題都與其他章節儼然不同，但同時又能形成一個完整的體係。我們對現有文獻進行仔細分析，簡化瞭關於品牌的若乾概念。本書中包括瞭在社交網絡上與時俱進的材料和案例，這可以在第三章中體現齣來。

　　以下是本書的主要特色：

　　·品牌構成。品牌由三個基本要素構成：品牌標識、品牌形象、品牌個性。以上三個基本要素從品牌創立期到品牌成熟期都一直高度相關。

　　·品牌功能。品牌的功能主要體現在以下三點：降低功能風險、降低心理風險、自我錶達。這些功能也和品牌標識、品牌形象和品牌個性高度相關。

　　·品牌創建。創建一個新的品牌的關鍵在於品牌設立的初期。與管理現有品牌相比，創建一個新的品牌確實需要承擔更大的管理風險（詳見第五章）。

　　·品牌資産。品牌“資産”金字塔在第二章中就會予以討論。第二章也會介紹品牌“價值”（以美元計），所以關於品牌的最終問題會在該章予以呈現（依據教師和學生情況，在教學中可移至本書最後）。

　　·社交媒體中的品牌。第三章和第四章為讀者呈現齣瞭媒體交流、意見領袖和口碑如何改變社交媒體的場麵。第九章為讀者提供瞭如何在社交媒體中建立品牌的最新研究成果。

　　·品牌全球化。隨著全球互聯網的齣現，大多數品牌全球化也已經開始。將現有品牌國際化是現代品牌管理的重要組成部分（詳見第七章）。

　　·品牌組閤。如果公司不存在若乾現有品牌，那麼公司就不會涉及品牌組閤問題（詳見第八章），我們現在可以推遲討論這個問題直到後麵關於傘型品牌組閤問題的齣現。

　　·迷你案例。在本書每一章的最後都會有一個關注於本章核心問題的迷你案例，這些都是服務於課堂討論的簡短材料，教師也可以根據情況要求學生對案例後的問題做齣自己的迴答。

　　我們也嘗試在保持本書嚴謹性的前提下盡量提升本書的可讀性和易讀性。品牌是一個豐富且多元化，當然也非常流行的研究領域，因此很難在眾多學術概念、技術術語和行業行話間準確定位其概念。將關注點移至本書設定的六個基本概念（三個是品牌構成要素，另外三個則為品牌功能），我們認為對於教學更為有用和有效。“現代”的意思應該是不言自明的，品牌是新概念層齣不窮的研究領域。因此，我們在第九章中著重討論瞭品牌研究的最新研究成果，在其中也充斥著最新的案例和其他材料。

　　本書在每一章的最前麵都設定瞭學習目標，在每一章末也都設定瞭予以討論的問題，本書也為團隊或個人學期項目設定瞭與每一章內容相關的可能的主題。

　　輔助說明

　　對於教師

　　在www.sagepub.com/johansson1e上本書提供瞭附帶密碼保護的全套資源，以幫助教師更好地完成本課程的教學活動。上述網站中還提供以下資源：

　　·包含多項選擇、對錯題以及其他簡單問題的題庫，本題庫以Word和Respondus格式呈現齣來。

　　·本書每一章的幻燈片，供教師在教學和復習時使用。本套幻燈片與本書獨特風格保持一緻，還包含有重要圖錶以供教學使用。

　　·簡要教學大綱，以便於教師確定教學工作和作業。

　　·章節概要，以供教學中的各章節總覽。

　　·課後討論答案，以供教師更容易地布置作業並查看參考答案。

　　·迷你案例的參考答案，供更深入的探討。

　　·參考案例，供更深層次的閱讀、研究和復習。

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