冲突-横向营销解决用户需求 叶茂中继《营销的16个关键词》后全新作品 市场营销 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

 内容简介

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。法国连锁超市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到z新鲜的果汁的冲突，三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量；美国快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之间的冲突，用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功；she侈玫瑰品牌roseonly 从爱情的欲望出发，一辈子只能送给一个人，解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

三流营销寻找冲突；二流营销解决冲突；一流营销制造冲突。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

作者简介

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。
1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

目录

 第一章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销

一、营销的本质，就是解决消费者的冲突

1、营销越来越失效的时代，我们如何更有效的营销

2、消费者的需求在哪里

3、冲突的定义

4、冲突始于人心人性

二、企业该先解决哪个冲突

1、产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

2、左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快

3、右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳 、准 、狠

三、优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望

1、小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望

2、欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点

3、从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口

4、先找到欲望，再创造产品

四、设计冲突的触发点

1、何谓冲突的触发点

2、为什么要寻找触发点

3、冲突的触发点在哪里

4、什么时候z容易引发触动点的开关效应

5、不要创造触发点，而要洞察触发点

6、触发点的标准

五、用大创意引发触发点

1、大创意是满足消费者需求的解决方案

2、利用大创意解决冲突

第二章 洞察冲突：冲突从哪里来

一、洞察而非观察，才能找到冲突

1、任何表象的背后，都是数据化的真相

2、观察的四要素：望、闻、问、切

3、营销需要的是洞察，而不仅仅只是观察

4、洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考

5、洞察市场机会比学习市场营销更重要

二、洞察的四种途径

1、洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手

2、产品的洞察：世上卖得好的东西不一定是z好的东西,而是能沟通产生价值的产品

3、价格的洞察：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱

4、渠道的洞察：渠道，依旧为王

5、促销的洞察：生活是一场狂欢，每天都是节日

三、如何洞察新机会

1、用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突

2、挖、挖、挖、挖到旧组合，挖、挖、挖、挖出新元素

3、洞察触点必须满足两端

4、广告就是劝人“离婚”：不“离婚”，哪里还有新机会呢

四、洞察的z终目的

1、洞察要占据至高点

2、同样的高度，不同的维度

3、洞察，在人，不在商品

4、洞察也需要迭代更新，不断创新

5、洞察z终是为了读懂消费者，并成为消费者

五、如何洞察能够解决消费者冲突的卖点

1、洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会

2、如何洞察超强卖点

3、如何成为超级卖点

4、超强卖点是不断自我进化的

第三章 解决冲突：比竞争对手快半步为冲突提供解决方案

一、如何解决冲突

1、人性贪婪：生理的需求是有限的，心理的需求是无限的，有限和无限之间，造就了巨大的冲突

2、解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行

3、解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面

4、解决冲突的三个来源：双趋冲突、双避冲突和趋避式冲突

二、为冲突提供解决方案

1、从两大诉求入手解决基础的冲突

2、从三个维度思考应对冲突的升级

3、用“劝诱”的方式说服消费者

4、市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示

5、选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系，重复重复再重复

三、强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

1、强大的品牌会解决消费者z大的冲突

2、成为强大品牌之前，用产品表达同理心

3、品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的

4、品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”

5、品牌更要解决品牌和消费者之间冲突：做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅只是产品卖点的提炼

6、品牌更要解决消费者和生活之间冲突：品牌要像人，活生生的住在我们的生活中

7、消费者必须认识到你在坚持的一些东西

第四章 打破界限：利用横向营销突破竞争

一、解决冲突，全面拥抱失控时代

1、失控的时代，混乱是常态

2、混乱是常态，大脑如何讨厌混乱

3、人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择

4、大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道

二、解决冲突，纵向营销还是横向营销

1、纵向的市场越来越小，越来越尖

2、横向的市场越来越广，越来越新

三、横向营销的关键：打破界限

1、横向营销的具体步骤：守、破、离

2、打破产品功能界限

3、打破目标消费群界限

4、打破使用方法界限

5、打破使用场合界限

6、打破时间界限

7、打破渠道界限

8、打破价格界限

9、为什么不可以？相信创造力与想象力！行动就有可能

三、横向营销的工具

1、替代

2、反转

3、组合

4、夸张

5、去除

6、用横向营销打破营销短视症

第五章 制造冲突：

一、为什么要制造冲突

1、对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，扩大并制造“冲突”的价值，才是心智的胜利

2  制造冲突是唤起消费者需求的过程

3、利用现有冲突，制造冲突

二、怎么制造冲突

1、制造冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得她

2、制造冲突，从相反的两端出发,找反义词

3、合理的借势，让制造的冲突更快的扩散

4、“制造冲突”作为战略的手段，z好能够持久的绑定目标，直到成为行业的老大

三、树敌

1、制造冲突，为什么要给自己树立个敌人

2、搞清楚你的敌人究竟是谁

3、面对敌人，如何利用树敌的精髓思想

四、制造冲突的前提，首先是不要畏惧冲突本身

1、不做导师，做帮凶，不要害怕，甚至要主动制造冲突

2、推翻老的，旧的，乱的，差的……新品牌，新产品才有新机会

3、制造冲突，不是请客吃饭

4、为了防止被人推翻，必须持续的制造冲突

5、制造冲突，也是革自己的命

6、制造冲突，可以更加节约传播成本

7、不断制造冲突，才能避免营销短视症

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