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李文义 编

图书标签:

• 市场营销
• 营销策划
• 营销策略
• 品牌推广
• 营销管理
• 市场分析
• 营销传播
• 营销实战
• 营销案例
• 营销技巧

出版社： 中国财政经济出版社

ISBN：9787509532867

版次：1

商品编码：10936339

出版时间：2012-01-01

正文语种：中文

内容简介

《市场营销策划》是高职高专财经类专业规划教材市场营销专业中的一本，介绍了市场营销策划的基本知识和策划操作的一些基本程序和方法，坚持理论与实践相结合，重视操作性和实用性。该书是营销专业和其他管理类专业的教学用书，也可作为从事营销策划工作的人员的参考书。

目录

第1章 营销策划概述
1.1 营销与营销策划
1.2 营销策划的过程和原则
1.3 营销策划书的撰写和提案
1.4 营销策划的误区防范

第2章 进行市场调研
2.1 市场调研策划分析
2.2 营销环境调研策划
2.3 市场需求调研策划
2.4 市场竞争格局调研策划
2.5 营销绩效调研策划
2.6 营销调研策划的误区防范

第3章 规划营销战略
3.1 SWOT环境分析和制定营销目标
3.2 确定竞争战略
3.3 选择目标市场
3.4 进行市场定位
3.5 选择发展战略
3.6 营销战略规划的误区防范

第4章 实施产品策划
4.1 产品策划分析
4.2 产品包装策划与设计
4.3 概念产品推广策划
4.4 新产品开发和上市策划
4.5 疲软产品提升策划
4.6 产品策划的误区防范

第5章 塑造和管理品牌
5.1 品牌策划分析
5.2 品牌命名策划
5.3 品牌延伸策划
5.4 品牌拯救策划
5，5品牌策划的误区防范

第6章 策划价格体系
6.1 价格策划分析
6.2 终端价格策划
6.3 价格结构策划
6.4 价格体系策划
6.5 价格调整策略
66价格策划的误区防范

第7章 制定渠道策略
7.1 分销渠道策划分析
7.2 分销布局策划
7.3 分销模式策划
7.4 渠道销售政策策划
7，5渠道策划的误区防范？

第8章 制定促销方案
8.1 促销策划分析
8.2 节日促销策划
8.3 买赠促销策划
8.4 特价促销策划
8.5 服务促销策划
8.6 促销活动策划的误区防范

第9章 进行网络营销
9.1 网络营销策划分析
9.2 网络营销策划的内容
9.3 企业网站开发策划
9.4 网络营销组合策略
9.5 网络营销策划的误区防范

第10章 管理营销过程
10.1 营销管理分析
10.2 营销组织的策划
10.3 营销控制的策划
10.4 营销管理策划的误区防范
主要参考文献

精彩书摘

6.5 价格调整策略
在产品销售的过程中，随着市场环境和竞争对手以及企业自身的变化，产品的价格并不是一成不变的。为了适应市场需要，企业必须不断地进行价格调整。
6.5.1 提价策划
产品提价是消费者、供应商和企业都不愿意看到的。企业提价是要冒一定风险的，但是在一些情况下企业为了适应市场和避免亏损不得不提价。企业在进行提价时应当选择准确的提价时机，制定恰当的提价策略。
1.提价时机
（1）产品供不应求
需求在一定程度上决定了价格。对于市场上稀缺的产品，企业可以适当提高产品价格，一方面可以通过提高价格缓解需求的压力，也可以通过提高价格获得利润。在市场上产品供不应求的情况下，适当提高产品的价格不会带来销量的下降。
（2）竞争对手涨价
如果同行业产品价格提高了，企业也可以采取相同比例的提价策略。这样做有利于维持产品在市场中的地位，树立优质产品的形象。
（3）产品优势很明显
当企业产品在市场上占主导地位，有一定优势时可以提价。消费者对该品牌有一定忠诚度，而且市场的优势地位树立了产品在消费者心中的形象。采取适当的提价策略，定价稍微高于竞争对手的同类产品，这样更能凸显产品的优势。适当的提价不仅不会减少市场份额，而且还会带来利润的增加。
（4）通货膨胀
在通货膨胀的大背景下，市场上的整体物价水平上涨。如果产品提价幅度合理，就不会影响产品的销售，消费者是可以接受的。
2.提价策略
消费者对产品提价是很反感的，在这种情况下采取暗调策略，不仅使消费者感觉不到产品价格的上升，还能达到提价的目的。市场研究表明，一般产品提价以5%为界限，这也符合消费者的承受能力。常用的暗调策略有以下几种：
（1）改变产品型号、种类
这种变相提价的方式，在工业品、电子科技产品销售中很常见。因为这些产品在制造工艺上有很大的区别，往往是一个系列产品有很多型号，这对于提价来说很容易。对于一些电脑厂家来说，当某一型号的产品在市场上已经不能继续增值，或者面临竞争降价威胁的时候，他们就会停止生产这种型号的产品，取而代之的是新的换代产品。他们在换代产品中融入新技术含量，更换外包装然后以很高的价格出售。这种方式的提价是消费者感觉不到的，在消费者看来新的更新换代产品自然价格要提高，因此很容易接受。这种变相的提价方法可以说是科学的、艺术的。
（2）改变产品数量和质量
对于消费者来说，他们对一些产品尤其是日常消费品的价格已经习惯，如果突然提价消费者就不再愿意购买，这样做就会导致市场份额减少。企业可以通过减少产品的数量和改变产品的质量来维持价格不变。当竞争对手提价的时候，企业强调自己的价格不变，会收到很好的效果。
……

前言/序言

《市场营销策划》：一部勾勒未来商业蓝图的创新指南 在这个瞬息万变的商业时代，成功的企业不再是那些拥有最好产品或最雄厚资金的公司，而是那些最懂得如何与消费者建立深刻连接，并持续创造价值的组织。它们不仅洞察市场趋势，更能以精准的策略驱动品牌成长，在激烈的竞争中脱颖而出。 《市场营销策划》一书，便是一部为追求卓越的商业领袖、市场精英和创业者们量身打造的深度指南。它并非停留于枯燥的理论罗列，而是将目光投向了市场的未来，以一种前瞻性的视角，为读者剖析新时代下营销的核心驱动力，并提供一套系统、实用且富有创造性的策划方法论。 本书的核心价值在于，它摆脱了传统营销书籍的陈旧框架，聚焦于那些真正能带来长期竞争优势的要素。它不会告诉您如何写一份千篇一律的营销计划，也不会仅仅罗列各种营销工具。相反，《市场营销策划》着力于培养读者构建一套属于自己的、能够适应复杂多变环境的营销思维体系。它所探讨的内容，是从根本上理解消费者心理，构建品牌独特价值，设计引人入胜的沟通策略，以及如何利用新兴技术放大营销效应等一系列更深层次的议题。 第一部分：重塑认知——理解新时代的商业逻辑 在数字浪潮汹涌、信息爆炸的今天，消费者的注意力成为稀缺资源，传统的“轰炸式”营销早已失效。本书开篇即着力于帮助读者建立对当下商业环境的全新认知。它将深入剖析： 消费者行为的深层演变： 为什么消费者越来越追求个性化、情感连接和价值观认同？本书将从社会学、心理学等角度，揭示驱动现代消费者决策的隐性因素，并提供一套分析消费者需求、偏好和痛点的实用模型，帮助您精准捕捉目标受众。 品牌在信息洪流中的生存法则： 在琳琅满目的选择面前，消费者如何记住品牌？本书将探讨如何构建一个具有清晰定位、独特故事和强大情感共鸣的品牌形象，使其在众多竞争者中脱颖而出，成为消费者心中不可或缺的存在。 价值链的重构与颠覆： 传统的价值创造模式正在被打破。本书将审视新零售、共享经济、订阅服务等新兴商业模式如何重塑价值链，并引导读者思考如何在这种变化中找到新的增长点，甚至成为颠覆者。 数据驱动与人文关怀的融合： 数据是营销的燃料，但冰冷的数据无法触动人心。《市场营销策划》强调，成功的营销必须是将数据洞察与对人性的深刻理解相结合，才能创造出既高效又有温度的营销活动。 第二部分：策略基石——构建可持续的增长引擎 基于对新商业逻辑的深刻理解，《市场营销策划》进入了构建营销策略的核心环节。这一部分不是简单的流程介绍，而是对策略思维的深度打磨，确保您的营销计划具有前瞻性和可执行性。 精准定位与价值主张提炼： 如何找到最适合您的目标市场？如何清晰地阐述您的产品或服务为消费者带来的独特价值？本书将提供一套科学的市场细分方法，并指导您打造引人注胜的价值主张，确保您的信息能够直击消费者内心。 品牌故事的塑造与传播： 好的品牌故事能够激发情感，建立连接，让品牌深入人心。本书将深入剖析优秀品牌故事的构成要素，并提供一套从品牌DNA出发，发掘和传播引人入胜故事的方法论，让您的品牌拥有灵魂。 用户旅程的精细化设计： 从初次接触到忠诚客户，消费者与品牌的每一次互动都至关重要。本书将引导您梳理和优化用户旅程的每一个触点，确保消费者在与品牌互动的过程中获得流畅、愉悦的体验，并最终转化为忠诚的支持者。 整合营销传播的创新实践： 在多元化的媒体环境中，如何整合线上线下资源，形成协同效应？本书将探讨跨平台的内容策略、社群运营、口碑营销以及体验式营销等多元化传播方式，帮助您打造一个立体、高效的营销传播网络。 第三部分：执行之道——将策略转化为卓越成果 再好的策略，如果缺乏有效的执行，也只是纸上谈兵。《市场营销策划》的第三部分，将着重于将抽象的策略转化为可衡量的、能够带来实际成果的行动。 内容为王的创意生成： 在内容即营销的时代，如何创作真正能够吸引、互动并转化的内容？本书将深入探讨不同媒介的内容特性，提供创意激发技巧，并教会您如何围绕用户需求和品牌价值，产出高质量、有吸引力的内容。 数字营销的深度应用： 从搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销到内容营销、影响者营销，以及新兴的短视频和直播营销，本书将全面解析这些数字营销工具的战略性应用，并提供如何构建高效的数字营销漏斗的指导。 线下体验的重塑与升级： 尽管数字营销盛行，但有形的产品展示、沉浸式的品牌体验和面对面的互动仍然是建立深度连接的重要方式。本书将探讨如何通过活动策划、快闪店、品牌空间等形式，为消费者创造难忘的线下体验，并与线上营销形成有机互补。 数据分析与优化迭代： 营销是一个持续学习和优化的过程。本书将教授您如何运用关键绩效指标（KPI）来衡量营销活动的效果，如何解读营销数据，并基于数据分析结果，不断调整和优化您的营销策略，实现持续的增长。 第四部分：趋势洞察——驾驭未来的营销浪潮 市场永远在变化，而《市场营销策划》更是着眼于未来，为读者指明方向。 人工智能（AI）在营销中的变革力量： AI不再是遥不可及的概念，而是正在深刻改变营销的方方面面。本书将探讨AI在个性化推荐、自动化营销、内容生成、用户行为预测等方面的实际应用，以及如何利用AI工具提升营销效率和效果。 元宇宙与沉浸式营销的新机遇： 虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和元宇宙的兴起，为品牌营销开辟了全新的赛道。本书将分析这些新兴技术将如何重塑消费者的互动体验，以及品牌如何提前布局，在虚拟世界中创造新的商业价值。 可持续营销与社会责任的融合： 消费者越来越关注品牌的社会责任和环保承诺。本书将探讨如何将可持续发展理念融入营销策略，打造有温度、有担当的品牌形象，赢得消费者的信任和尊重。 社群经济与粉丝经济的深度挖掘： 消费者之间的连接和影响力日益增强。本书将深入探讨如何构建活跃的品牌社群，如何激活粉丝的口碑传播力量，以及如何将社群的力量转化为品牌忠诚度和商业价值。 《市场营销策划》不仅仅是一本书，更是一场关于未来商业的深度对话。它将帮助您超越短期的战术操作，提升到战略的高度，构建一套能够应对未来挑战、把握未来机遇的营销体系。无论您是希望提升现有业务的增长，还是正在寻求创业的突破，这本书都将是您不可或缺的智慧伙伴，引领您走向卓越的营销之路。它所提供的，是洞察力、策略、方法，以及最重要的——在不断变化的世界中，保持领先的思维模式。

评分☆☆☆☆☆

《市场营销策划》这本书，我拿在手里的时候，其实是带着一种期待，又夹杂着一丝忐忑的。我一直觉得市场营销这块领域，就像一个充满魔力的迷宫，里面充满了各种策略、技巧，但又常常让人觉得摸不清头绪。拿到这本书，我希望它能给我一盏明灯，指引我穿过这片迷雾。当我翻开第一页，就被它那种深入浅出的讲解方式吸引住了。作者并没有上来就抛出一大堆晦涩难懂的理论，而是从最基本、最核心的概念讲起，比如什么是真正的客户需求，我们又该如何去挖掘。我印象特别深刻的是关于“用户画像”的那一部分，它不仅仅是简单地列举年龄、性别这些基本信息，而是更深入地去剖析用户的行为模式、心理动机，甚至是潜在的痛点。这让我感觉，营销不再是冷冰冰的数据堆砌，而是充满了人情味和洞察力的艺术。书里还穿插了一些非常贴近实际的案例分析，有成功的案例，也有失败的教训，读起来很有启发性。我特别喜欢作者在分析案例时，那种庖丁解牛般的细致，会将每一个环节都拆解开来，让我们清楚地看到，一个成功的营销活动，是如何一步步构建起来的，又是如何抓住消费者的眼球，最终促成购买的。这本书的内容，让我对市场营销有了更深刻的理解，也让我看到了自己在这条路上还有很大的成长空间。

评分☆☆☆☆☆

拿到《市场营销策划》这本书，我最期待的就是能从中学习到如何真正地“打动”消费者。我一直觉得，市面上的营销内容太多了，但很多都流于表面，无法触及到消费者内心深处的需求。这本书在这方面做得非常出色。它不仅仅停留在“做什么”层面，更是深入探讨了“为什么”这样做。例如，关于“消费者心理学”的章节，作者用非常生动的方式，剖析了人们在购物过程中会受到哪些因素的影响，比如从众心理、稀缺效应，甚至是色彩和气味对购买决策的微妙作用。这让我意识到，成功的营销，不仅仅是产品好，更在于你是否懂消费者。我特别喜欢书里关于“情感营销”的论述，作者指出，很多时候，消费者购买的并不是产品本身，而是它所带来的情感价值和身份认同。它详细阐述了如何通过讲故事、创造场景，来与消费者建立情感连接，让产品超越物质层面，成为他们生活方式的一部分。这本书里的案例都非常具有代表性，让我看到了那些真正能够引起共鸣的营销活动，是如何通过触动消费者的情感，从而获得长久的忠诚度的。总的来说，这本书的内容，让我对市场营销的理解，从“销售技巧”提升到了“理解人性”的层面，非常有深度。

评分☆☆☆☆☆

我一直对品牌建设这个话题非常感兴趣，总觉得一个强大的品牌，能够带来巨大的价值。《市场营销策划》这本书，在品牌塑造方面，给了我许多意想不到的收获。我本来以为，品牌无非就是Logo、Slogan这些东西，但这本书让我看到了品牌的深层内涵。它不仅仅是关于一个漂亮的标识，更是关于一个品牌的核心价值、品牌故事，以及它如何与消费者建立一种长期的、信任的关系。我非常欣赏书中关于“品牌定位”和“品牌传播”的讲解。它详细地阐述了，一个品牌如何在众多竞争者中脱颖而出，找到自己独特的市场位置，并且如何通过各种渠道，将这种独特的价值传递给目标消费者。书里分析了很多经典品牌的成功案例，比如苹果、可乐，让我看到了它们是如何通过持续的品牌投入，以及对消费者需求的精准把握，最终成为家喻户晓的代名词。让我印象深刻的是，书中强调了“口碑营销”的重要性，以及如何通过打造卓越的产品和服务，去激发消费者的分享意愿，让每一个消费者都成为品牌的传播者。这本书的内容，让我对品牌的理解，从一个单纯的标识，上升到一个战略性的思维，非常有价值。

评分☆☆☆☆☆

我最近在琢磨着如何给我的小型创业公司制定一个更有效的市场推广计划，所以就抱着试试看的心态，入手了这本《市场营销策划》。说实话，在读这本书之前，我对“策划”这两个字，总觉得有点虚头巴脑，不太落地。但这本书的出现，彻底颠覆了我的看法。它用非常务实、非常系统的方式，为我展示了“策划”的全貌。我尤其赞赏书中关于“SWOT分析”的讲解，它不仅仅是让我们列出优势、劣势、机会和威胁，更重要的是教我们如何将这些因素联系起来，找到突破点。比如，如何利用我们的优势去抓住市场机会，又如何规避劣势来应对潜在的威胁。这种结构化的思考方式，让我觉得不再像无头苍蝇一样乱撞，而是有了一个清晰的框架。书中关于“目标市场选择”和“定位策略”的章节，也给了我非常大的启发。我之前一直很困惑，为什么有些产品能迅速在市场上站稳脚跟，而有些却石沉大海。这本书解释了，关键在于你是否找准了自己的目标客户，以及你是否能清晰地向他们传达你产品的独特价值。作者在这一部分，用了很多实际的例子，让我看到了不同企业是如何通过精准的市场定位，在激烈的竞争中脱颖而出的。这本书确实为我打开了新的思路，也让我对未来的市场推广工作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

作为一名对数字营销领域感到好奇的学习者，我一直在寻找一本能够系统地介绍其核心概念和实践方法的好书，《市场营销策划》这本书，正好满足了我的需求。它不仅仅停留在理论层面，而是非常注重实践指导。我尤其喜欢书中关于“渠道策略”的讲解，它详细分析了线上和线下各种营销渠道的特点、优势以及如何进行整合。作者在这一部分，并没有给出“万能公式”，而是强调要根据不同的产品、不同的目标受众，来选择最适合的渠道组合。让我印象深刻的是，书中关于“数据分析”在营销中的重要性。它详细介绍了如何利用各种数据工具，来监测营销活动的效果，分析消费者行为，并根据数据反馈来优化营销策略。这让我明白，现代市场营销，越来越依赖于数据驱动，而非盲目猜测。书中还包含了许多关于“用户体验”和“客户关系管理”的内容，这让我意识到，一个成功的营销活动，不仅仅是吸引消费者，更在于如何留住他们，建立长期的忠诚度。总的来说，这本书的内容，让我对数字营销有了更全面的认识，也为我提供了许多可操作的建议，让我觉得自己离成为一名合格的市场营销从业者又近了一步。

评分☆☆☆☆☆

提高效益，亦可谓“教学相长”。

评分☆☆☆☆☆

学习中，质量还可以吧，能看

评分☆☆☆☆☆

很不错，很喜欢。

评分☆☆☆☆☆

应该还好吧，买来送人的。

评分☆☆☆☆☆

物流快，书也好，主要案例也在，结合看更好

评分☆☆☆☆☆

"[ZZ]的书写的不错,对买者的用处比较大,[SM]是朋友推荐的,值得一读,京东商城的配送速度也很快,头天上午订购,第二天就送达了,快递的服务态度也不错,都和快递人员搞的很熟了,每次来都非常热情.读书是一个很好的习惯,不能丢下了,电脑看书是替代不了纸质书籍的.读书养性，读书可以陶冶自己的性情，使自己温文尔雅，具有书卷气；读书破万卷，下笔如有神，多读书可以提高写作能力，写文章就才思敏捷；旧书不厌百回读，熟读深思子自知，读书可以提高理解能力，只要熟读深思，你就可以知道其中的道理了；读书可以使自己的知识得到积累，君子学以聚之。总之，爱好读书是好事。让我们都来读书吧。[QY]，一本书多读几次，[SZ]。高尔基曾说：“书是人类进步的阶梯。”的确，看一本好书就像在和一个高尚的人谈话，书在每个地方，每个时代都有着重要的地位，包含着无穷无尽的知识。 “一个家庭没有书，就等于一间房子没有窗子。”可想而知书在日常生活中的重要性。它像一束阳光，一扇风景。不仅可以提高我们的生活情趣，而且，使生活变的更加丰富多彩，有声有色。我们通过读书丰富知识，增长见识，让生活过得更充实，更有意义。在书中我们可以学习许多小窍门，解决生活中遇到的小难点。 几百上千年前的古人已经知道了读书的好处，有许多热爱读书的故事都流传至今，其中王羲之的故事非常值得我们深思相传。一天中午，王羲之正在读书，书童送来馍馍和蒜泥，他因为看书入了迷，竟拿着一块馍沾了墨汁就往嘴里送，错把墨汁当蒜泥吃了，还说：“今天的蒜泥真香啊！” 通过这个故事，我深深体会到了读书的重要性，前人能做到读书废寝忘食的地步，为后人留下了许多宝贵的知识，财富，我们有什么不好好读书而沉迷于游戏，电视？与他们相比我们不感到惭愧吗？ [NRJJ]"

评分☆☆☆☆☆

可以?

评分☆☆☆☆☆

京东的书不错，只是价格不稳，搞活动时买更合适

评分☆☆☆☆☆

理论性较强，努力消化中