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刘薇 等 编

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• 营销策划
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• 销售技巧
• 项目推广
• 市场分析
• 行业趋势
• 营销策略

出版社： 化学工业出版社

ISBN：9787122143860

版次：1

商品编码：11064844

包装：平装

开本：16开

出版时间：2012-09-01

用纸：胶版纸

页数：175

正文语种：中文

内容简介

《房地产营销策划》以市场营销学和策划学的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，按照理论够用、突出技能型为特点，将房地产营销策划理论与实际操作需要相结合，主要涵盖房地产市场环境分析、市场定位、产品策划、价格策划、销售策划、促销策划等部分，逐步推进房地产项目营销策划的层面，系统阐述房地产营销策划中的基本理论、基本规律以及操作实务，同时配合有一定的案例。
《房地产营销策划》不仅可以作为高等院校房地产类、工程管理类、物业管理专业方向或相关学科的专业教材；也可作为房地产开发公司、营销策划代理公司、房地产专业人员的参考或培训用书。

目录

第1章认识房地产营销策划
1.1房地产营销策划的由来
1.1.1世界房地产营销观念演进历史
1.1.2中国房地产营销观念演进历史
1.2房地产营销策划的认识
1.2.1房地产营销
1.2.2房地产营销策划的概念
1.2.3房地产营销策划的理解
1.2.4房地产营销策划理念体系的发展
1.3房地产营销策划的地位与重要性
1.3.1房地产营销策划的地位
1.3.2房地产营销策划的重要性
1.4房地产营销策划的基本原则
1.5房地产营销策划的未来发展
1.5.1房地产营销策划理论的创新
1.5.221世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势
复习思考题
第2章房地产营销策划的基本框架
2.1房地产营销策划的基本程序
2.1.1洽谈承揽业务阶段
2.1.2组建项目机构阶段
2.1.3签署工作协议阶段
2.1.4项目实地调研阶段
2.1.5项目研讨阶段
2.1.6提交报告阶段
2.1.7方案论证阶段
2.1.8实施方案阶段
2.2房地产营销策划报告的主要内容
2.2.1房地产营销策划报告的特点
2.2.2房地产营销策划报告的内容
2.3房地产营销策划的人员要求
2.3.1“房地产策划师”介绍
2.3.2房地产经纪人简介
2.3.3房地产策划人员的基本素质
复习思考题
第3章房地产市场调研与市场分析
3.1房地产市场调研
3.1.1房地产市场调研概述
3.1.2房地产市场调研的必要性
3.1.3房地产市场调研的方法
3.1.4房地产市场调研的内容
3.2房地产项目投资环境分析
3.2.1房地产项目投资环境分析概述
3.2.2宏观环境分析
3.2.3微观环境分析
3.3房地产项目自身情况分析
3.4房地产项目SWOT分析
3.5房地产项目定位分析
3.5.1房地产项目定位概述
3.5.2市场细分
3.5.3房地产目标市场的选择
3.5.4房地产项目定位
复习思考题
第4章房地产产品策划
4.1对房地产产品策划的认识
4.1.1房地产产品策划的含义
4.1.2房地产产品对房地产营销策划的影响
4.1.3房地产产品策划时的产品层次划分
4.1.4房地产产品组合与优化
4.1.5房地产产品策划流程和内容
4.2房地产项目规划设计构思
4.2.1建筑策划的含义
4.2.2房地产项目规划设计的目的
4.2.3房地产项目规划设计的要点
4.2.4建筑策划的内容
4.3房地产项目建筑风格建议
4.3.1建筑风格含义
4.3.2建筑风格对房地产开发的影响
4.3.3建筑风格类型
4.3.4建筑策划主要内容
4.4房地产项目装修标准策划
4.5房地产项目物业管理策划
4.5.1物业管理策划的主要作用
4.5.2物业管理策划的主要内容
4.5.3物业服务公司的选定
复习思考题
第5章房地产产品价格策划
5.1房地产价格分析
5.1.1房地产价格的种类
5.1.2房地产商品的价格构成
5.1.3房地产价格的影响因素
5.1.4房地产定价目标
5.2房地产开发产品定价策略
5.2.1新开楼盘定价策略
5.2.2折扣和折让策略
5.2.3心理定价策略
5.2.4差别定价策略
5.2.5价格调整策略
5.3房地产开发产品定价方法
5.3.1成本导向定价法
5.3.2需求导向定价法
5.3.3竞争导向定价法
5.3.4市场比较定价法
5.3.5房地产垂直价差的确定方法
5.3.6房地产水平价差的确定方法
复习思考题
第6章房地产促销策划
6.1广告策划
6.1.1广告目标的概念与内容
6.1.2房地产广告媒体
6.1.3房地产卖点(买点)与广告诉求点
6.1.4广告促销时机与节奏安排
6.1.5房地产广告预算与广告效果评估
6.2包装策划
6.2.1楼盘形象包装应注意的问题
6.2.2楼盘形象包装的要点
6.3品牌策划
6.3.1品牌对房地产推广的意义
6.3.2品牌策划方案
6.4房地产项目开盘活动策划
6.4.1房地产项目开盘活动的定义
6.4.2房地产项目开盘活动策划实战要素
6.5房地产项目营业推广策划
6.5.1销售推广的概念与特征
6.5.2销售推广策划的必要性、原则与程序
6.5.3楼盘的销售推广方式
复习思考题
第7章房地产销售策划
7.1销售人员能力与职责
7.1.1销售人员的素质和能力
7.1.2销售人员的职责
7.2房地产销售人员的培训
7.2.1房地产销售人员培训的必要性
7.2.2房地产销售人员培训的时机与流程
7.2.3房地产销售人员培训的大致内容
7.2.4房地产销售人员培训的详细内容
7.3项目销售策略
7.3.1房地产项目销售程序
7.3.2顾客购房心理
7.3.3房产销售中的策略运用
7.4房地产销售技巧
7.4.1现场销售
7.4.2带客户看房技巧
7.4.3谈判成交技巧
7.4.4常见问题及对策
7.5项目销售控制
7.5.1房地产销售的目标控制
7.5.2房地产销售的控制要点
7.5.3房地产销售的实操控制
7.5.4房地产销售的成本控制
7.5.5房地产销售的危机控制
复习思考题
第8章房地产项目营销策划实例
8.1某市经典房地产项目市场调研报告
8.1.1调研设计
8.1.2调研的组织与实施
8.1.3某市宏观环境调研
8.1.4项目的整体研究与特性分析
8.1.5房地产需求问卷调研
8.1.6房地产竞争市场调研
8.1.7市场调研综合评析
8.1.8对本项目的建议
8.2天津某地块整体定位与发展规划
8.2.1城市经济概况及未来发展潜力分析
8.2.2项目地块分析
8.2.3项目定位构想
8.2.4项目发展规划
8.3××家园项目营销全案
8.3.1项目研究背景
8.3.2市场情况分析
8.3.3区域市场分析
8.3.4地块SWOT分析
8.3.5价格定位
8.3.6产品定位
8.3.7产品规划策略
8.3.8营销推广策略
8.3.9广告推广策略
复习思考题
参考文献

精彩书摘

　　（2）组织创新——房地产营销策划的源泉在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。（3）产品创新——房地产营销创新的基础产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类。①高科技型指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。②绿色环保型从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。③社会保障型主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。④设计综合型通过高超的技术设计、完美的艺术设计，使企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。（4）手段创新——房地产营销创新的内涵房地产营销一般都由四种主要工具组成——广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。①广告有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是，在有影响的报纸杂志上登载广告，可证明房地产公司及其项目的合法性。广告将由传统媒体“大量生产”的模式，转为以顾客为中心的模式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。②销售促进包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意。③公共宣传公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫。当然，房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传，就必须在自身的管理、项目的开发等各方面有独到之处。④人员推销房地产营销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系，双方能在咫尺之间观察对方的需求和特征，并能及时作出调整。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。

《不动产的增长密码：从策略到实践的全面解析》 在这场瞬息万变的商业浪潮中，不动产行业始终是经济发展的基石，也是投资与生活的重要载体。然而，要在这片充满机遇与挑战的沃土上拔得头筹，仅仅拥有优质的项目与充裕的资金已然不足够。核心在于如何精准洞察市场脉搏，制定前瞻性的发展策略，并将其转化为切实有效的执行方案，最终实现项目的价值最大化与企业的持续增长。《不动产的增长密码：从策略到实践的全面解析》便是一本致力于为不动产行业从业者、投资者以及相关领域的研究者提供深度洞察与实操指导的力作。 本书并非一本简单的市场概览或理论堆砌，而是一次深入的行业解剖与精细的策略拆解。它将带领读者穿越层层迷雾，直击不动产行业发展的核心驱动力，从宏观的市场趋势分析，到微观的项目落地细节，层层递进，环环相扣。我们坚信，真正的增长并非偶然，而是源于对机遇的敏锐捕捉、对挑战的周密规划以及对执行的精益求精。 第一篇：洞悉风向——宏观视野下的不动产市场解读 在信息爆炸的时代，能够透过纷繁复杂的表象，捕捉到不动产市场最本质的驱动因素，是制定有效策略的第一步。本篇将带领读者跳出局部视野，以史为鉴，以全球视野为锚，审视宏观经济环境、政策导向、社会文化变迁以及科技创新对不动产行业的深远影响。 宏观经济的脉搏： 我们将深入剖析GDP增长、利率变动、通货膨胀、就业率等关键经济指标如何不动产市场的供需关系、价格走势以及投资回报率。理解经济周期的起伏，掌握不同经济环境下应采取的应对策略，是规避风险、抓住机遇的关键。 政策的导向与约束： 政府的土地政策、金融政策、税收政策、城市规划以及住宅保障体系等，都是影响不动产市场格局的重要因素。本书将详细解读不同类型政策的制定逻辑、影响机制以及潜在的风险与机遇，帮助读者在政策框架内优化决策。 社会文化的新趋势： 人口结构的变化（如老龄化、少子化、城镇化进程）、消费观念的升级（如对生活品质、健康环保、社群互动的新需求）、以及家庭结构的多样化，都在重塑着人们对居住空间的需求。我们将探讨这些社会文化变迁如何催生新的不动产细分市场，以及如何设计出更符合未来生活方式的产品。 科技创新的赋能： 从智慧社区、绿色建筑、装配式建造，到大数据分析、人工智能在项目选址、设计、运营管理中的应用，科技正以前所未有的速度改变着不动产行业。本书将前瞻性地分析科技创新带来的颠覆性机遇，以及如何利用新技术提升效率、降低成本、优化用户体验。 第二篇：战略制胜——不动产项目的定位与差异化 在市场竞争日益激烈的今天，项目成功与否，很大程度上取决于其是否拥有清晰的定位与独特的竞争优势。本篇将聚焦于不动产项目的核心战略制定，引导读者在复杂多变的市场环境中，为项目找到独一无二的增长坐标。 市场细分与目标客群画像： 准确识别市场中的细分领域，并深入理解目标客户的需求、偏好、购买力以及生活方式，是项目成功的基石。我们将介绍科学的市场调研方法，以及如何构建详尽的目标客群画像，为后续的产品设计和营销传播奠定基础。 项目定位的逻辑与维度： 项目定位并非简单地设定一个价格区间，而是涵盖了产品属性、价值主张、品牌形象、目标市场、核心竞争力等多个维度。本书将提供一系列分析工具和决策框架，帮助读者科学地为项目确立清晰、差异化且具市场竞争力的定位。 差异化竞争策略的构建： 在同质化竞争严重的不动产市场，差异化是脱颖而出的关键。我们将探讨产品设计上的差异化（如功能创新、户型优化、景观营造）、服务模式上的差异化（如物业管理、社区增值服务）、品牌文化上的差异化（如价值观传递、生活方式倡导）以及营销传播上的差异化。 价值主张的提炼与传递： 每一个成功的项目都应该有一个清晰、有说服力的价值主张，能够直接触动目标客户的核心需求与情感。本书将指导读者如何从项目优势出发，提炼出最能打动目标客群的价值主张，并将其贯穿于项目的全生命周期。 第三篇：执行有方——不动产项目的开发与运营优化 战略的制定需要强有力的执行来落地，而项目的开发与运营，则是实现价值增值过程中的核心环节。本篇将深入探讨不动产项目从拿地到交付，再到后期运营的各个关键阶段，如何在实践中实现精细化管理与价值最大化。 项目前期规划与设计优化： 如何在符合政策法规的前提下，最大化土地利用率？如何通过创新设计，提升项目的吸引力和附加值？我们将分享在项目规划、户型设计、景观配置、公区设置等方面的优秀实践经验，以及如何通过用户导向的设计理念，打造真正符合需求的居住空间。 工程建设与质量管控： 工程质量是项目品质的生命线。本书将介绍现代化的工程管理体系，包括质量控制流程、材料选择标准、施工工艺优化以及绿色建造技术的应用，确保项目按时、按质、按量完成。 营销推广的策略与创新： 在信息碎片化时代，如何让项目信息精准触达目标客群？如何运用数字营销、内容营销、社群营销等多种手段，提升项目知名度和转化率？我们将深入剖析房地产营销策划的精髓，提供从线上线下整合营销、活动策划、公关传播到销售渠道管理的实操指南。 物业管理与社区运营： 物业管理不仅仅是简单的房屋维护，更是提升项目价值、增强客户粘性的重要环节。本书将探讨如何构建专业的物业服务体系，如何通过社区活动、增值服务等方式，打造有温度、有活力的社区，从而提升业主的满意度和忠诚度，并为项目带来持续的价值。 全生命周期管理与资产优化： 从项目开发到后期运营，再到资产的保值增值，不动产的价值实现是一个持续的过程。本书将探讨如何通过精细化的运营管理，提升资产的盈利能力，以及在适当时机进行资产的再配置与优化，实现长期的价值增长。 第四篇：风险控制与可持续发展 在快速发展的过程中，风险的识别与管控，以及对未来趋势的预判，是企业能否行稳致远的关键。本篇将引导读者关注不动产行业的潜在风险，并探讨如何将可持续发展的理念融入项目开发与运营之中。 市场风险的识别与应对： 房地产市场受宏观经济、政策调控、市场周期等多种因素影响，存在一定的波动性。本书将分析常见的市场风险，如政策风险、利率风险、供需失衡风险等，并提供相应的风险规避与应对策略。 财务风险与融资策略： 房地产开发通常需要大量的资金投入，财务管理与融资策略至关重要。我们将探讨项目融资的渠道、成本控制、现金流管理等关键问题，以及如何有效降低财务风险。 法律合规与政策风险： 土地开发、工程建设、销售环节等都涉及复杂的法律法规。本书将强调法律合规的重要性，以及如何识别和规避政策变化带来的风险，确保项目的合法合规运营。 绿色建筑与可持续发展： 随着社会对环保和可持续发展的日益重视，绿色建筑、节能减排、社区可持续性正成为衡量项目品质的重要标准。本书将探讨如何将可持续发展理念贯穿于项目设计、建造和运营的全过程，不仅能提升项目形象，也能带来长期的经济效益。 《不动产的增长密码：从策略到实践的全面解析》是一本集理论深度、实践指导和前瞻视野于一体的著作。它不仅仅是一本书，更是您在不动产领域探索增长、实现突破的得力伙伴。无论您是行业新手，还是资深专家，相信都能从中汲取宝贵的知识与灵感，助力您的事业攀登新的高峰。

评分☆☆☆☆☆

这本书在数字化营销工具的应用方面，展现出了远超我预期的广度和深度。在当前房地产行业加速线上化的背景下，很多传统书籍对这部分内容还停留在比较表层的介绍，但我的直觉告诉我，这本书似乎走得更远。我特别留意到了其中关于“VR看房体验优化”和“社群裂变营销”的章节介绍，这表明作者紧跟最新的技术前沿和用户行为变化。我非常好奇，书中是如何具体阐述如何将AI算法预测的客户转化路径融入到传统的SOP（标准作业流程）中的。一个理想的营销策划工具书，应该能够提供一套可落地的“技术栈”清单，明确告诉读者在不同预算下，应该优先投入资源到哪些线上渠道，以及如何衡量这些投入的真实回报率（ROI）。如果这本书能够提供一些具体的线上推广活动案例的数据复盘，例如“一次成功的微信群裂变活动，其获客成本对比传统渠道降低了多少”，那将是极具说服力的佐证，让读者真正相信这些“新工具”的魔力。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计得非常引人注目，色彩搭配既专业又不失活力，很符合我对“房地产营销策划”这类主题的期待。我原本以为内容会是那种非常枯燥的理论堆砌，充满了复杂的图表和生涩的专业术语，但翻开目录后，我的顾虑就打消了一大半。它似乎更侧重于实战经验的分享和案例的剖析，这一点从章节标题就能看出来，例如“如何挖掘地块的隐藏价值”、“新媒体时代下的客户触达策略”这类标题，立刻就能抓住业内人士的眼球。我尤其期待它在市场定位和客户画像这块的深入探讨，因为在我过去的项目中，精准定位往往是决定成败的关键。如果这本书能提供一套行之有效的、可操作性的流程图或决策树，帮助从业者快速判断一个项目适合走高端路线还是刚需路线，那它的价值就不仅仅是理论指导，而是实实在在的“行动指南”了。我猜想，作者必定是深谙市场脉络的资深人士，能够将复杂多变的房地产市场动态，提炼成清晰的逻辑框架，这一点非常值得称赞，也正是我迫不及待想深入阅读下去的主要驱动力。

评分☆☆☆☆☆

从结构上来看，这本书的组织逻辑非常清晰，它似乎构建了一个从宏观环境洞察到微观项目落地的完整闭环。我注意到它似乎花费了大量篇幅来探讨“政策解读”在营销策略制定中的角色，这一点非常重要，因为房地产的特殊性决定了任何营销活动都不能脱离政策的红线。我尤其关注书中关于“风险预警与危机公关”的章节。在如今社交媒体舆论发酵极快的环境下，一个成功的策划者必须是危机管理者。我希望看到的是一套成熟的、可快速反应的SOP，涵盖从负面信息监测到官方声明发布的每一个细节步骤，而不是泛泛而谈“要重视舆情”。如果书中能引用一些近几年行业内经典的公关案例，剖析其成功或失败的关键点，并提炼出可供参考的“红线行为清单”，那无疑会大大提升这本书的实用价值和收藏等级，因为它触及了营销策划中最敏感也最关键的一环。

评分☆☆☆☆☆

这本书带给我的最大感受是其对“长期主义”和“品牌资产积累”的强调，这在充斥着短期快速回款思维的行业中，显得尤为可贵。很多营销策划往往只关注首开去化率，而忽略了项目落成后对开发商品牌形象的潜在影响。我推测，作者一定在书中阐述了如何将短期的销售目标与长期的品牌价值建立起稳固的连接。比如，书中是否提出了一个衡量“品牌溢价潜力”的指标体系？我非常期待看到作者如何论述“社区文化运营”在现代房地产营销中的核心地位。传统的营销到此为止，而优秀的营销应该是让业主成为品牌的自发传播者。如果书中能提供一些关于前期业主社群的培育方案，以及如何通过提升物业服务体验来反哺营销口碑的闭环设计，那么这本书的格局就远远超越了一般的“卖房手册”，上升到了企业战略管理的高度。这种对整体价值链的深刻理解，是任何一个想在行业内走得更远的人所必需吸收的精华所在。

评分☆☆☆☆☆

读完前几章后，我的初步印象是，这本书的叙事风格非常流畅自然，读起来完全没有过去阅读行业教科书的那种“吃力感”。作者似乎非常懂得如何用讲故事的方式来阐述复杂的营销概念。比如，他没有直接抛出“USP（独特销售主张）”的定义，而是通过描述一个老旧小区的改造项目，展示了如何通过精妙的品牌故事和差异化包装，瞬间提升了项目的溢价能力。这种“情景代入式”的教学方法，极大地降低了学习门槛。我注意到书中对竞争分析的论述非常精辟，它强调的不是简单地罗列竞品的价格和户型，而是深入到竞品的“潜在客户的痛点”分析，以及如何利用这些痛点进行反向策划。如果这本书能够提供一个详细的模板，教我们如何系统地搭建一个“竞品情报数据库”，并将其转化为营销策略的输入项，那对于我们日常的市场调研工作将是巨大的助力。整体来看，作者的笔触细腻而深刻，兼顾了宏观的市场趋势判断和微观的执行细节把控，展现出一种成熟的、多维度的思考体系。

评分☆☆☆☆☆

还记得有一段，如下：

评分☆☆☆☆☆

提高效益，亦可谓“教学相长”。

评分☆☆☆☆☆

《房地产营销策划》不仅可以作为高等院校房地产类、工程管理类、物业管理专业方向或相关学科的专业教材；也可作为房地产开发公司、营销策划代理公司、房地产专业人员的参考或培训用书。1.挖掘楼盘核心价值一个楼盘的卖点可以多种多样，关键在于如何延展与发挥，从一个项目的可行陛研究到交楼人住，核心价值的挖掘都是贯穿其中的。当客户与项目通过这一纽带产生共鸣，楼盘的热销便成为理所当然的事情。

评分☆☆☆☆☆

还可以吧，很薄很薄的一本书

评分☆☆☆☆☆

②民主平等是指在学术面前人人平等，在知识面前人人平等。不因家庭背景、地区差异而歧视，不因成绩落后、学习困难遭冷落。民主的核心是遵照大多数人的意志而行事，教学民主的核心就是发展、提高多数人。可是总有人把眼睛盯在几个尖子学生身上，有意无意地忽视多数学生的存在。“抓两头带中间”就是典型的做法。但结果往往是抓“两头”变成抓“一头”，“带中间”变成“丢中间”。教学民主最好的体现是以能者为师，教学相长。信息时代的特征，能者未必一定是教师，未必一定是“好”学生。在特定领域，特定环节上，有兴趣占有知识高地的学生可以为同学“师”，甚至为教师“师”。在教学中发现不足，补充知识、改善教法、

评分☆☆☆☆☆

（3）将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点进行最大程度的提炼和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户眼球的鲜活亮点。

评分☆☆☆☆☆

在每个项目的营销策划过程中，项目运营者都要对项目的核心价值进行挖掘和提炼，这些核心价值点既是项目运作过程中的把控重点，也是后期项目销售中打动客户的重要卖点。因此，找准项目的核心卖点，引发运营者和消费者的共鸣，就成为操盘过程中的关键一环。

评分☆☆☆☆☆

（1）区位价值体现项目的核心价值对不同定位的居所来说，区位影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之中，尽管显而易见，却需要营销策划者更具创造性地发挥。

评分☆☆☆☆☆

质的要求，对教育规律的把握，对教学艺术的领悟，对教学特色的追求。