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穆芸 潘力 著

图书标签:

• 服装陈列
• 视觉营销
• 店铺设计
• 橱窗设计
• 商品陈列
• 零售设计
• 空间设计
• 服装搭配
• 陈列技巧
• 营销学

出版社： 中国纺织出版社

ISBN：9787506496476

版次：1

商品编码：11466323

包装：平装

丛书名： 服装高等教育"十二五"部委级规划教材

开本：16开

出版时间：2014-04-01

页数：204

编辑推荐

1. 作者为畅销书《视觉·服装——终端卖场陈列规划》的同一作者，本书作为姐妹篇、提升篇，是她的又一力作。
2. 作者以自身参与的案例来解读“陈列”，以图片和表格的方式，并就着大量的欧洲、日本、韩国的最新陈列资料和图片，深入潜出地教授陈列经验。
3. 本书适合服装专业师生、服装行业品牌企划、服装服饰陈列设计师、各种服装服饰卖场销售人员和企业及社会培训机构的教学人员等使用。

内容简介

　　本书是服装高等教育“十二五”部委级规划教材，也是《视觉·服装——终端卖场陈列规划》一书的姐妹篇、提升篇。本书围绕着零售业服装服饰店铺、卖场，由浅至深地介绍了视觉营销陈列设计工作所要进行的项目和流程。书中各章皆采用大量图片和表格，以帮助学习者理解，并以作者自身参与的案例进行解读，并附有问题思考、调研作业。书中提供了大量具有时效性的欧洲、日本、韩国的最新陈列资料和图片，为陈列设计人员提供参考和学习。
　　本书适合高等服装院校、职业技术院校师生、服装行业品牌企划、服装服饰陈列设计师、各种服装服饰卖场销售人员和企业及社会培训机构的教学人员等使用。

作者简介

穆芸
天津美术学院服装设计专业本科学士
韩国东西大学数字化大学院 服装视觉营销专业硕士
大连工业大学服装学院 形象设计系 主任
大连工业大学创意产业孵化基地VMD陈列工作室 主任
大连铭作天成品牌策划推广机构VMD设计总监
亚洲科学艺术学会 会员
中国服装设计师协会陈列指导委员会 委员
北京昭邑零商百货业高级讲师
北京大学民营经济研究院高级讲师
大商集团商品陈列特聘评委、培训师
友谊商城商品陈列特聘培训师
编译著：《视觉.服装——终端卖场陈列规划》
论文发表《销售与市场》《装饰》《中国服饰》专业期刊等达十余篇
研究方向：零售百货业店铺视觉营销、服装品牌视觉陈列规划与创意设计

潘力
教授、硕士生导师
辽宁省教学名师、
大连工业大学 服装学院 院长
大连工业大学服装信息化研究与应用中心主任
大连工业大学时尚创意产品孵化基地负责人
中国纺织服装教育学会理事，
辽宁服装流通协会副会长
编著出版：《服装市场营销管理理》、《服装配件设计》等专著及教材四部
研究方向：服装市场营销管理、服装品牌策划与推广

内页插图

目录

第一章　视觉营销（VMD）的概念与认知……001
第一节　建立VMD体系… ………………………001
一、VMD的概念………………………………001
二、视觉营销（VMD）的产生背景…………001
三、视觉营销（VMD）的目的与作用………002
四、视觉营销（VMD）的时代性变化………002
第二节　VMD的终端效果与目标………………002
一、VMD的终端效果…………………………002
二、VMD的终端目标…………………………003
三、VMD的业务范围…………………………003
第三节　零售业态中的VMD……………………003
一、百货商场的VMD…………………………003
二、购物中心的VMD…………………………003
三、 直营连锁店的VMD……………………004
四、小型零售店铺的VMD……………………006
第四节　VMD的规划……………………………007
一、视觉空间的规划………………………007
二、 卖场空间的规划………………………007
第五节　VMD的开展要素………………………011
一、材料要素………………………………011
二、安全要素………………………………013
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…014

第二章　 视觉营销（VMD）的商品演示陈列与基础陈列……017
第一节　商品演示陈列………………………017
一、商品演示陈列的基本要求……………018
二、商品演示陈列的类型…………………018
三、商品演示陈列与道具的关系…………022
第二节　商品基础陈列………………………022
一、商品基础陈列的基本要求……………022
二、商品基础陈列的基本类型……………023
三、演示陈列与基础陈列的差别…………025
第三节　商品陈列的协调……………………025
一、商品品类的协调………………………025
二、商品色彩的协调………………………027
三、商品与货架道具的协调………………029
四、商品与环境空间的协调………………029
小结/思考题/案例分析/问题讨论/练习题…030

第三章　视觉营销（VMD）的卖场构成………033
第一节　卖场环境空间构成…………………033
一、背景构成的空间………………………033
二、棚顶构成的空间………………………034
三、悬垂构成的空间………………………035
四、堆积构成的空间………………………037
五、混杂构成的空间………………………037
第二节　卖场设施构成………………………038
一、墙柜（壁柜、高柜）…………………038
二、落地柜…………………………………039
三、“岛屿式”陈列桌……………………039
四、玻璃展柜………………………………040
五、多用途组合架…………………………041
六、服务操作台……………………………041
七、展示台…………………………………043
八、衣架……………………………………043
九、道具摆件………………………………044
十、POP宣传品………………………………045
第三节　卖场陈列构成………………………046
一、直线构成………………………………046
二、三角构成………………………………047
三、曲线构成………………………………048
四、圆、半圆构成…………………………049
五、反复构成………………………………049
第四节　卖场人形模特模型构成……………050
一、传统模特模型…………………………050
二、艺术造型模特模型……………………050
三、抽象造型模特模型……………………052
四、自制人形模特模型……………………052
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…052

第四章　服装服饰卖场的视觉色彩陈列………055
第一节　服装服饰陈列的基本要素…………055
一、视觉色彩陈列要充分结合当下流行色…055
二、视觉色彩陈列要符合品牌目标消费者定位…056
三、视觉色彩陈列要正确传达主题活动…058
四、视觉色彩陈列要吸引行人目光并带来愉悦的享受…059
五、视觉色彩陈列要使人产生联想与共鸣……059
第二节　服装服饰陈列的基本条件…………060
一、把握色彩的处理和流行要素的运用…060
二、服装与配饰的色彩协调………………061
三、服装与配饰的风格协调………………062
四、服装季节形象陈列与色彩的关系……063
第三节　服装服饰配色的基本知识…………065
一、色彩的原理……………………………065
二、色相……………………………………066
三、明度和纯度……………………………066
第四节　服装服饰配色的基本特征…………067
一、色彩的心理特征………………………067
二、陈列色彩的系统化特征………………068
三、色彩三要素的配色原则………………069
第五节　服装服饰陈列配色设计技巧………069
一、同一或类似色相、类似色调配色……069
二、同一或类似色相、相反色调配色……069
三、相反色相、类似色调配色……………071
四、相反色相、相反色调配色……………071
五、彩虹渐变配色…………………………071
六、分离配色………………………………073
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…074

第五章 服装服饰卖场人形模特模型与商品配置…077
第一节　人形模特模型的选择………………077
一、人形模特模型的特点…………………077
二、人形模特模型的肢体结构……………080
第二节　人形模特模型的着装方法及规则…080
一、准备工作………………………………080
二、穿下装的要点…………………………081
三、穿上装的要点…………………………081
四、人形模特模型着装的基本规则………081
五、整身和半身人形模特模型演示陈列规则…081
第三节　人形模特模型的假发选择与演示规范…082
一、假发的选择和发式造型………………082
二、特殊效果和材质的假发………………083
第四节　人形模特模型配置和摆放的基本方法…083
一、一至两个人形模特模型的配置和摆放……083
二、三个人形模特模型配置和摆放………084
三、四个及四个以上人形模特模型的配置和摆放…086
四、人形模特模型配置注意事项…………086
第五节　服装服饰商品的配置与摆放………087
一、服装服饰商品的摆放…………………087
二、服装服饰商品群的配置陈列…………088
第六节　服装服饰商品的卖场区域配置……089
一、卖场区域配置条件……………………089
二、卖场区域的人文条件…………………089
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…089

第六章 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具…093
第一节　服装服饰卖场陈列用具的选择……093
一、陈列用具不能比商品抢眼……………093
二、陈列用具应体积适中并可灵活移动…093
三、陈列用具应避免出现尖角外形………094
第二节　服装服饰卖场陈列用具的种类……094
一、陈列用具的类别………………………094│
二、陈列用具的规格………………………094
第三节　陈列用具的陈列要点和卖场内挂架的基本组合…094
一、单挂架陈列……………………………095
二、斜挂架陈列……………………………096
三、多层展桌陈列…………………………096
四、挂架组合的陈列………………………096
五、卖场内挂架的基本组合………………097
第四节　演示道具的分类与设计原则………098
一、可重复使用的演示道具………………099
二、不可重复使用的演示道具……………101
三、演示道具的设计原则…………………104
第五节　演示道具的设计成本和设计表达…105
一、道具的二次设计和翻新………………106
二、使用生活日用闲置物品………………106
三、掌握道具量与商品的配比关系………106
四、演示道具的设计表达…………………106
五、设计方案………………………………107
第六节　演示道具的材料种类和制作方法…108
一、演示道具的材料使用…………………108
二、演示道具制作方法……………………111
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…111

第七章 橱窗的演示主题与展示设计…………115
第一节　橱窗陈列的类型……………………115
一、季节演示陈列…………………………115
二、节日演示陈列…………………………117
三、自拟主题演示陈列……………………117
四、折扣促销演示陈列……………………118
五、无主题演示陈列………………………119
第二节　橱窗陈列的作用……………………120
一、橱窗陈列中的三个构成要素…………120
二、平面广告设计在橱窗陈列中的作用…121
三、情感体验在橱窗陈列中的作用………121
第三节 橱窗陈列的规划……………………122
一、橱窗陈列规划要具有独创性…………122
二、橱窗陈列规划要准确表现商品的特点…123
三、橱窗陈列规划要运用创新的陈列技巧 …123
四、橱窗陈列规划要选择正确的人形模特模型和演示道具…124
五、橱窗陈列规划要发挥照明的效果……124
第四节　橱窗结构种类………………………125
一、封闭型橱窗……………………………125
二、半封闭型橱窗…………………………125
三、通透型橱窗……………………………125
第五节　橱窗设计风格分类…………………126
一、文化情景故事型………………………126
二、幽默创意前卫型………………………126
三、商品体量展示型………………………126
第六节　橱窗与展位设计……………………128
一、橱窗与展位设计的关联性……………128
二、展位是橱窗的延伸与交流……………129
三、展位设计布局与商品陈列……………130
四、诱导人流动线的展位设计……………132
小结/思考题/调研作业/练习题………………133

第八章 服装服饰卖场的规划与动线布局……135
第一节　服装服饰卖场的规划………………135
一、三大空间的规划………………………135
二、固定陈列设施的规划…………………136
三、移动陈列设施的规划…………………137
四、特卖设施的规划………………………137
五、整体规划中的细节……………………137
六、陈列用具的规划及功能比较…………138
第二节 服装服饰商品陈列规划……………138
一、掌握商品陈列整体情况………………138
二、商品的固定形陈列和暂时形陈列……139
第三节 服装服饰商品陈列分类……………139
一、中岛商品陈列…………………………139
二、收银台服务区商品陈列………………140
三、隔板商品陈列…………………………141
四、迷你橱窗商品陈列……………………142
五、柱子商品陈列…………………………143
六、卖场入口商品陈列……………………143
七、顶棚商品陈列…………………………144
第四节　卖场内部动线布局…………………145
一、动线的概念……………………………145
二、动线的功能……………………………145
三、动线的形态……………………………146
四、动线的设计……………………………146
五、动线的连接点…………………………146
六、动线的陈列……………………………146
小结/思考题/案例分析/问题讨论/练习题…147

第九章 服装服饰卖场的灯光照明……………151
第一节　灯光照明的作用……………………151
一、针对商品的作用………………………152
二、针对顾客的作用………………………152
第二节　灯光照明布局的基本要求…………152
一、明确灯光照明的目的…………………152
二、明确灯光照明的种类…………………152
三、明确灯光照明的基本要求……………154
第三节　灯光照明的照射布光方式…………154
一、直接照明………………………………154
二、半直接照明……………………………154
三、半间接照明……………………………155
四、间接照明………………………………155
五、漫射照明………………………………155
六、聚光照明………………………………155
第四节　灯光照明的照度分布………………155
第五节　灯光照明的区域设置………………155
第六节　灯光照明的形式……………………156
一、整体照明………………………………156
二、局部照明………………………………157
第七节　卖场内常用的照明灯具……………159
一、按照品种分类…………………………159
二、按照灯具的照明方式分类……………159
三、按照安装形式分类……………………160
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…162

第十章 视觉营销（VMD）的陈列企划与管理…165
第一节 VMD中的陈列企划………………………165
一、陈列企划的基本要求…………………165
二、陈列情报信息搜集……………………166
三、陈列企划的流程………………………166
四、陈列企划的重点商品实施计划………168
五、陈列企划的费用预算…………………168
第二节　陈列管理的基本内容………………169
一、开店卖场的陈列管理…………………169
二、陈列管理评估内容……………………170
三、陈列管理手册的制订…………………170
第三节　陈列实施与执行……………………171
一、陈列实施工作跟进……………………172
二、制订陈列工作日历……………………172
第四节　陈列实务操作详解…………………172
第五节　视觉营销VMD的三大“活动”精髓…175
一、主题活动………………………………176
二、销售活动………………………………176
三、文化活动………………………………176
小结/思考题/案例研究：陈列指导手册/问题讨论/练习题…176
附录　 大连工业大学服装学院陈列设计方向学生陈列设计作品…181
一、橱窗陈列毕业设计作品………………181
二、陈列设计课程作业……………………186

精彩书摘

第三节　陈列用具的陈列要点和卖场内挂架的基本组合
卖场陈列最重要的是通过陈列用具和相关道具的使用，说明商品信息和提升商品价值感。巧妙地
第六章 095 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具 │
把商品的面貌与商品群加以陈列技术处理，是使商品活跃在卖场的重要原因。面貌就是商品的特征、特点，而商品群就是商品集体的现状。在卖场VP空间中的正面演示其实就是展现商品的特征、特点，而IP空间的侧挂、折叠等技术手段就是商品群的陈列。把商品正面的面貌和商品群的量有机结合起来，需要陈列用具并结合陈列手段。卖场内各种各样陈列用具组合的形态直接影响着卖场内的氛围与观感。单挂架陈列、斜挂架陈列、多层展桌以及挂架组合陈列的方式与效果都有不同。
一、单挂架陈列
单挂架，也称挂通、挂杆、单货架等。如果说做VP和PP空间陈列需要花费一定的心思和技术处理，那么单挂架是作为卖场商品侧挂使用的最常见的用具，只是单纯的“挂”，但是，要挂得正确、挂得让人明白和理解，这就需要做技术上的思考。因为是挂给消费者看的，就不能简单地随意悬挂。
（1）不同的地面要留有不同的防尘高度。对于不同地面，挂衣的防尘高度要采取不同的高度，普通地砖，挂衣的防尘高度为15cm高，地板，挂衣的防尘高度为10cm高，地毯，挂衣的防尘高度可以是5cm左右（图6-1）。
（2）不同品牌、不同类别、不同款式、不同目标消费者的服装共同陈列在单挂架上。不能像图6-2所示的方法进行单挂陈列，这种单挂形式会让顾 图6-1 不同的防尘高度 图6-2 容易让顾客产生混淆乱感的陈列
096 │ 服装陈列设计师教程
客产生混淆无所适从的感觉，从而降低商品的特征热点与价值，并且影响了消费者的购买欲望。因此，要进行重新摆放陈列，可以按照系列服装排列，但是每个类别之间要进行协调搭配，将色彩协调整体陈列有序的单挂架陈列提供给顾客（图6-3）。
三、多层展桌陈列
多层展桌的陈列，可以在正面观察到展桌上的商品面貌和数量。如果是按号型按数量按组群的商品陈列，考虑到销售人员和顾客拿取商品方便的原则，适宜将商品罗列的高度在3件到5件之内。如果是低矮的展桌，还可以在桌面上陈列半身人形模特模型演示陈列（图6-5）。 图6-3 协调的单挂架陈列 图6-4 斜挂架陈列 图6-5 多层展桌陈列
的力魅具最上衣类A款上衣类B款
二、斜挂架陈列
由于斜面挂架陈列，持钩以五钩最为普遍，因此比单挂架陈列的商品数量要少得多。斜挂架陈列商品时必须要把挂钩挂满，如果少于三件就不要用斜挂架，不能出现多挂和空挂的现象。衣架挂钩必须是一个方向（图6-4），并挂同一类服装商品，正面展出的商品号型要适中，不宜过大和过小。
四、挂架组合的陈列
单挂架和斜挂架可组合在一起进行商品陈列，根据商品数量可以设置单挂架和斜挂架的组合陈列。在一些平价商店，卖场中岛处利用挂架组合的陈列最为常见。挂架也可以和人形模特模型组合，制作VP视觉空间焦点陈列。还可以将人形模特模型安排在单挂架前方，配以相关演示道具一起演示（图6-6）。
三分之一
二分之一
矮桌可放置半身人形模特模型或相关道具
方便店员
和顾客拿
取商品
上衣类B款
上衣类A款
最
具
魅
力
的
第六章 097 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具 │ 图6-6 挂架与人形模特模型组合的陈列 图6-7 卖场入口挂架陈列基本组合 图6-8 卖场柱面VP空间和IP空间挂架组合陈列
(a)
(a)
(b)
(b)
五、卖场内挂架的基本组合
（1）卖场入口处挂架陈列组合（图6-7），卖场柱面VP空间和IP空间挂架组合陈列（图6-8）。
098 │ 服装陈列设计师教程
（2）卖场角落VP空间和IP空间挂架组合陈列（图6-9）。
（3）有背景板和演示台的VP空间和IP空间挂架组合陈列（图6-10）。
(a)
(b) 图6-9 卖场角落VP空间和IP空间挂架组合陈列 图6-10 有背景板和演示台的VP空间与IP空间挂架组合陈列
第四节　演示道具的分类与设计原则
在服装主题陈列中，往往要借助一些演示道具的配合来完成商品的诉求,达到传递有效信息的目的。道具，无疑是促进商品销售的一种手段。服装卖场演示陈列中可以是一件道具也可以是一堆道具，道具和商品之间要形成良性互动。道具用来提升卖场视觉陈列效果，与电影布景和戏剧舞台上的
有背景板
有演示台
第六章 099 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具 │
道具起到的作用一样。陈列演示道具是卖场进行装潢装饰后，根据商品的概念、季节性、销售卖点而进行的主题式创意设计。具有展示时间短、使用频率快，成本投入次数多的特点。
在一些卖场的演示空间中，由于没有视觉营销陈列设计师的前期规划，人形模特模型的脚下摆满了和商品无关联的道具，如植物、样本画册、小装饰品、旧家具等堆砌在那里，使顾客对商品产生莫名其妙的感觉。由于道具运用不当，顾客甚至会通过道具对商品产生厌恶感和距离感，这样的道具不仅对商品形象无益，对商品内在信息的传递也不利，因为道具是演示的重要工具，演示的不合适或者不能恰当地传递有效信息，就无法实现所期望的主题效果。演示道具的设计和品牌定位、商品主题有着重要的关系，并且道具的造型、材质、色彩格调要符合品牌服装的风格和商品的特性。此外，道具的设计和材料选用还与销售方式、商品特征及陈列方式有关。
在演示道具的分类和设计中，要充分认识各种材料、材质的最终展出效果。不同材料具有不同的属性，要根据品牌定位准确地选择适合的材料，并不是材料越贵重越好，而是要符合品牌与演示服装的风格特点，能强化品牌与卖场的个性，引发顾客的相关联想。演示道具的分类可分为可重复使用类和不可重复使用类。
一、可重复使用的演示道具
1．品牌识别性道具
这类道具既有品牌的LOGO文字或者图形，又带有一定功能性作用。具有可复制、可移动、可重复使用等特点。当然，要想将这类道具使用长久，那就要在材料选择和工艺制作上相对投入大些，如图6-11所示，橱窗上方品牌名和橱窗内的道具，制作得考究漂亮，不仅和品牌的定位相符，也增加了顾客对该品牌的认知度。该道具使用的材质是镜面不锈钢板，以字母造型设计并镶嵌装饰物制作而成。
如图6-12、图6-13所示，在卖场和橱窗中，精心陈列着品牌的文字图形道具，其目的不言而喻。图6-12中，摆在人形模特模型脚下的LOGO道具是
(a)
(b) 图6-11白色亚克力雕刻制作的立体字造型。图6-13中，摆在人形模特模型前面的LOGO道具则是用更醒目的白钢制作的文字造型灯箱。
100 │ 服装陈列设计师教程 图6-12 白色亚克力雕刻制作的演示道具 图6-13 白钢灯箱演示道具
2．商品功能性道具
在服装道具中，除了人形模特模型、标准陈列用具外，有很多是各品牌独立开发出来的带有一定功能的道具，这样的陈列道具是可以重复使用的，在设计之初，也考虑了一定的形式美在内。图6-14 图6-14 不锈钢材质的演示道具
第六章 101 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具 │
所示为特殊定制的演示道具，如同竖琴般错落有致地将商品艺术地展现出来，同时具有很好的陈列功能。图6-14和图6-15中商品演示道具的材质均为不
锈钢。 图6-15 不锈钢材质的演示道具
图6-16～图6-18是服饰类商品的演示道具，充分结合了商品的特征和需求而设计制作出来的。商品演示道具的材质均为透明亚克力。
二、不可重复使用的演示道具
1．季节性道具
春夏秋冬四季的到来也往往伴随着一些节日的来临，季节性道具是伴随着每一个季节而出现的示意性陈列道具，是阶段性使用的道具，季节性道具能很好地和商品一起传达季节信息并起到带动整个 图6-16 配饰演示道具材料为透明亚克力 图6-17 配饰演示道具材料为透明亚克力
102 │ 服装陈列设计师教程 图6-18 橱窗内演示道具材料为透明亚克力 图6-19 图6-20
卖场氛围的作用。但季节性道具有不可重复性，最多不超过3个月的使用期就要更换掉。所以，在成本投入中，要详细核算好每月每店的成本分摊。图6-19中的道具显示了季节性，并预示着圣诞节的到来。尽管没有常见的圣诞树，但精致的道具设计，以艺术品质般的精工细作展示传递着那位男模特的优雅性情和不俗的品位。
图6-20所示为夏天的季节性橱窗演示。被艺术造型化的棕榈树底下，少年们在悠闲地度过夏日快乐时光。图6-21所示为秋天的季节性橱窗演示，能让观者感受到雾都伦敦的秋日街头映象，伞作为英国人日常生活用具，出现在该品牌陈列中作为演示道具被发挥到了极致，可以说巧妙的演示道具在传达着季节的景象，也映衬着人们生活方式的片段。
2．商品主题性道具
商品主题性道具，就是根据要陈列的主打商品而单独为其设计制作的道具，随着商品上市而出，商品退市而撤，是短时间内使用的道具，投入成本的频率较高，对于商品的视觉效果传播深入到位，也能彰显品牌的力度。图6-22所示为精美的男装服饰的演示陈列，衬衫和领带明显是属于相反色相同一色调的主打商品，为了将这两种商品特定推广，在演示道具上选用了粉色花卉和绿色瓶子，与商品
第六章 103 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具 │ 图6-21 图6-22 图6-23 图6-24
色彩呼应，通过色彩的调和，使商品焕发出夺目的美感。
图6-23 所示，为女装秋冬季节橱窗的演示，很显然橱窗中的演示道具是那张精美的灰色高背沙发。灰色也是橱窗中的主题商品的色调。欧式高背沙发上的优雅女士、轻倚的靠枕和看似不经意搭在扶手上的针织毛毯，其实都是为了女士身上那件羊毛编花的毛衫而存在着。主题性演示道具必须能紧密围绕主题商品陈列才能有效传递商品的故事和信息。
图6-24所示，为服饰类皮具手袋的卖场VP空间陈列，在陈列展桌上的三件道具起到了功能性展示台、展示架的作用。巧妙传达了主打商品的主
104 │ 服装陈列设计师教程
题——以航海远行为设计灵感的系列产品，缆绳、舵的演示道具给人以无限联想。贯穿了明快的红、白与黑色，和商品的色彩相得益彰，巧妙地衬托了商品的主题。
图6-25所示的橱窗中，没有大制作，也不用采购道具，只是将服装设计师最原始的效果图，巧妙变身为橱窗背景，立体裁剪设计时的坯布造型和打板纸样陈列在主题商品的身后，默默地告诉观者，这件漂亮的成衣是经过了许多设计环节的心血得来的，绝对的原创，体现了视觉演示的创意构思和商品独有的魅力。
以上的分类对演示道具的使用思路有了进一步清晰的认知。大手笔的成本投入不见得就非得是大品牌，而小成本投入也并非只是小品牌为之，问题的关键，在于妙用的“妙”字，就是用道具陈列出意料之外、情理之中的主题场景，使观者赏心悦目且看得明白、看得痴迷、看了又看，升腾起强烈的购买欲望！至于道具的设计制作和成本投入，要视其自身营销策略而定。
三、演示道具的设计原则
演示道具可以采购现成品，也可以定制加工。为了和竞争品牌有差异性区别，绝大多数品牌根据自己的产品风格与定位，相应地开发各种主题道具的设计与制作。对于一些废弃的材料或库存的物品，通过创意构思也可能成为演示道具，这样既经济又具有独特鲜明的视觉效果，关键在于创意点是否与服装品牌的精神融合。演示道具不仅是服装陈列中承载的实体，其色彩、材料、形态往往是构成演示格调的重要因素。针对具有演示功用的陈列道具，设计时要注意以下原则。
1．外观设计上要符合美观原则
要充分考虑商品的造型、色彩和特征后进行设计创作，使道具的形态、材料、色彩风格符合品牌服装的定位风格和品位，符合品牌既定的目标消费者的审美观。例如为少女内衣品牌进行相关主题道具设计时，就必须要从少女的审美观为出发点，找出和她们年龄定位相关的事物，充分认知她们的兴趣喜好来进行设计展示。例如韩国某内衣品牌，就是以年轻女孩为目标消费者，道具设计充满着少女们花季浪漫的思绪，从而使商品更充满了魅力和可信度。展示商品魅力和特征的效果远远胜于单纯的商品视觉表现。图6-26所示，为卖场一角的橱窗VP演示空间，人形模特模型脚下所有装饰美感的道具起到了绿叶的作用，设计者将属于少女情怀的相关物品如化妆刷、粉扑、蝴蝶结等按照主题商品风格设计，不是简单的堆砌，而是把内衣商品的主要特征（粉红色）和魅力（浪漫可爱）演示给了顾客。
2．外观和结构设计要具备安全性原则
陈列道具的外观和结构必须要具备安全性，不仅对于自身，也要使顾客有安全的考虑。无论道具是出现在卖场敞开的环境中还是处于封闭的橱窗内，都要进行安全性测试。出于物流的考虑，道具设计还要有利于运输安装，其造型的设计，要考虑组合和拆分的多元因素，结构要坚固可靠。材料的 图6-25
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选择上，虽然可以根据品牌定位选择金属、玻璃或者石材等，但是最能让消费者放心的还是具有阻燃性的木材和纸质材料为好。如图6-27所示，韩国某时尚购物中心的服装卖场，可以看到亲子装的商品。虽然不是有名的品牌，但是卖场陈列道具的选择和摆放，确实迎合了主打亲子商品的概念。图片所示的卖场内仅仅一两平方米的卖场入口角落里，放置了小童马车和小靠垫、小玩具等，巧妙地通过道具陈列将所售服装的信息进行传递，同时也增加了自身的亲和力，拉近了和顾客的距离。
3．道具成本要考虑经济实用的原则
陈列道具要考虑经济实用的原则，选用材料的 图6-26 图6-27材质要适当，注重控制成本预算。设计之初要考虑道具重复使用的可能性，尽量避免设计一次性使用的道具。作为服装陈列师，尽管不一定要懂得成本资金运作，但是必须要尽可能考虑成本的投入与销售利润之间的关系。在注重成本的前提下，还要设计出既能满足商品需求，又能衬托出品牌内涵价值的陈列道具，并尊重消费者的欣赏需求，进行美观设计，而且设计中还要具有个性化的创意感，这一切都是一名职业服装陈列设计师要做到的。
第五节　演示道具的设计成本和设计表达
初次涉及陈列工作领域的设计者在道具的设计与制作上似乎问题不大，在成本投入上会显得更力不从心，如何考虑预算与利润之间的关系等问题需要设计者在实践中学习、总结。虽然人们都会被精美的“画面”所吸引，但并不是大投资、大制作才能换来精彩视觉效果的橱窗或VP演示空间，关键在于设计者活跃的想象力和创意思想。在设计之初，就应该建立成本意识，将其贯穿到设计当中。作为
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一名视觉营销工作者，可以参考以下方法，最大限度地降低成本投入。
一、道具的二次设计和翻新
陈列设计人员可以建设一个道具库，以便能经常重复使用或整合使用。尽可能地把道具用到极致，尤其是成本较高的道具。但是也不能反复使用，毕竟顾客希望看到的是新形象，这就需要设计师进行二次设计和翻新设计处理。切记，要留存些小体积、小面积的道具，因为其组合陈列时比较灵活，重新刷漆装饰后可以和别的道具交替使用组合成新的形态，这样能节约成本还具有新意。
二、使用生活日用闲置物品
在橱窗中大规模使用道具是一个很吸引人的方法，类似装置艺术，采用现成品的艺术形式。例如在阶梯展台上放置上百个青苹果，来衬托春季新商品的季节信息，加之灯光的渲染，不仅艺术感浓厚，还能夺人眼球传递信息。陈列设计人员可以搜集一些既便宜又容易找到的现成品，比如纸质的包装盒、空香水瓶、做家具时裁切下来的废弃小木块、干枯的盆景花卉等。这些道具使用起来既效果突出又艺术感十足，将审美的重点由商品转移到道具上，前提是要和商品定位之间建立准确的联想关系。如对带有金属摇滚休闲风格定位的服装，放置香水瓶和干枯的盆景花卉似乎不太贴切，放置银色、金色的空啤酒易拉罐倒是非常适宜，通过易拉罐空瘪自由的形态，以及金属材料的映射，烘托出服装的风格语言，并能够吸引潜在的消费者。
三、掌握道具量与商品的配比关系
道具的运用既不能太抢眼又要能衬托商品，通常60%的道具量和40%的商品量配搭最为适宜。为什么按如此比例呢？因为只有足够体量的道具在衬托商品、创造氛围上，才能给人以深刻的印象。如果商品量的比例增大，就会影响到整个视觉效果的艺术性。对于只做特价促销商品的话，那么道具的使用就可以忽略了，因为人们关注的毕竟是减价的信息。现成品道具的作用不仅使演示更完美，也可以让陈列设计人员工作轻松。如何用道具？如何掌握道具量与商品的配比关系？是陈列设计人员必须认真考虑的事情，毕竟道具是作为消耗品成本投入。
四、演示道具的设计表达
经过对市场调查研究，在注意了如上的要求后开始对演示道具进行设计工作，首先要把设计意图转化为视觉形态，再将视觉形态向空间形态转换。设计演示道具离不开品牌本身的特定设计元素，可以直接吸取，也可间接采纳。比如Chanel的经典2.55手袋、山茶花、黑白珍珠等，不仅是在服装服饰商品中体现，还多次出现在橱窗演示情景中，以夸张的演示道具身份出现（图6-28）。 图6-28 Chanel橱窗演示
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演示道具的设计表达，不能只停留在平面效果图层面上，因为平面图表达与立体空间表达之间存在着一定的差距。要将图纸平面的表达方案转化为立体空间造型，可将道具按1:5或者1:10的比例制作成模型，实际观察最终的空间效果。如果能用设计软件（如CAD等）将道具模型按规格尺寸画出来，和整体的空间尺寸放在一起调整，有助于从整体到局部的设计把控。效果图制作表达的过程对于道具设计来说，更多的是要考虑设计意图如何准确表达。设计只是整个表达环节中的一部分，是整体中的一个动态的环节，设计是否成熟，关系到后期实物制作的准确实现。
以下是笔者为某男装品牌的春装上市，画的静 图6-29 设计效果图 图6-30 道具效果图的尺寸图 图6-31 陈列实景图态展示陈列设计方案效果图（图6-29），尺寸图（图6-30），完成的实景图（图6-31）。其中演示道具的设计契合了该品牌的主题季节要求，从设计图纸到最终成品，把品牌商品传递的信息准确有效地演示了出来。
五、设计方案
设计任务：商场静态展。
地点：大连迈凯乐总店四楼。
面积：2.4m×3.6m。
展期：×月×日～×月×日（×月×日晚布展）。
要求：形象板高度不超过1.8m；人形模特模型为五人组；一组正装，一组商务休闲装。
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第六节　演示道具的材料种类和制作方法
道具的材料选择要因设计方案而定，也要结合成本预算。在材料选择上，要根据道具的材质特性和制作工艺来选择。市场上装饰材料种类繁多，按材质分类有塑料、金属、陶瓷、玻璃、木材、石材、玻璃钢等，按功能分类有吸声、隔热、防水、防潮、防火、防霉、耐酸碱、耐污染等。下面结合一些陈列案例，介绍一下在陈列设计当中，如何选择演示道具的材料并加以应用。
一、演示道具的材料使用
1．使用板材材料 （图6-32、图6-33）
2．使用亚克力、有机板材（图6-34、图6-35）
3．使用金属铁艺类材料（图6-36、图6-37） 图6-32 VP空间中穿黑色上衣的人形模特模型后面的LOGO背景板道具为木制材料，和地台相呼应，简约大方，衬托着该品牌成熟女性干练的气质 图6-33 卖场内放置包袋、鞋等商品的演示道具（功能性道具）为木制材料。配合商品风格和色彩，有一定的创意趣味性 图6-34 放置包袋陈列用道具为透明的亚克力材料，透明的质感显示出商品的华美和低调
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4．使用纸类材料（图6-38、图6-39） 图6-35 演示地台主材料为透光亚克力材料，黄绿色和白色拼接，清爽明快，衬托出演示商品的鲜艳色彩 图6-36 悬挂牛仔裤的用具是带有陈列功能的演示道具，
材质为金属铁艺，和商品的休闲、粗犷风格相符 图6-37 带有LOGO字样的演示道具，材质为白色烤漆的金属铁艺，衬托出商品的时尚、潮流感 图6-38 卖场内人形模特模型头的后面垂挂的演示道具为纸质材料，表现了春意盎然的主题
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5．使用纺织、皮革类材料（图6-40、图6-41） 图6-39 精品百货商店门口用很多纸杯摆成大面积的装饰墙面图案，艺术装置演示提醒着观者这里有独特的艺术氛围 图6-40 用高端皮草作为道具来衬托商品的情况极为少见，因为成本实在太高了，但是，也看衬托的是什么样的商品。图中商品为鳄鱼皮皮鞋和手袋，铺衬在展示台上的是貂皮和青紫蓝，以极为名贵的皮草来彰显其商品的奢侈品属性 图6-41 橱窗内的背景为垂饰道具，选用了普通的纺织面料，将布条打结以窗帘式的形态装饰橱窗，暗含了主打商品的平民休闲风格
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6．使用复合类材料（图6-42、图6-43） 图6-42 顾客在很远就能被橱窗鲜艳夺目的红唇所吸
引，红唇道具为玻璃钢材料，契合了卖场的整体色调，突显出性感时尚的品牌风格 图6-43 2011年的兔年属相也被很多品牌商家用在新年橱窗和卖场的装饰中。兔子道具为玻璃钢材料
二、演示道具制作方法
1．手工制作
手工制作的道具可能成本较高，但也会形成经典的艺术品。如果陈列设计师要制作专门的道具，则要找专门道具制作人员或是自己动手制作。大部分制作工人对艺术造型和设计特点理解不了，在制作过程中会削弱设计特点，因此，作为陈列设计师最好要全程跟进，把握制作的每一个环节，在道具制作人员完成前，要仔细核对图纸，检查尺寸、色彩、工艺要求等。很多陈列设计人员起初不懂得制作工艺，在多次制作积累了一些经验的基础上，才能准确高效率地、省工省时地将道具制作好，并能保证在预算内完成。
2．电脑雕刻
雕刻机的出现给广告装饰行业带来了新的创意和商机，它正像几年前的电脑刻字机一样逐渐被人们所接受。电脑雕刻有激光雕刻和机械雕刻两类，电脑激光雕刻已在这个行业逐渐流行。以下为各种雕刻机的应用范围。
（1）胸牌：小功率激光雕刻机（刻章机）。
（2）建筑模型：大、小功率激光雕刻机。
（3）金属（模具、章等）加工：大、小功率机械雕刻机。
（4）水晶字制作：大功率激光雕刻机（50W以上），大功率机械雕刻机。
（5）木材、有机玻璃、人造石等标牌制作：大功率机械雕刻机。
（6）展览模型制作：大功率机械雕刻机。
小结
本章重点为服装服饰卖场的陈列用具的种类和演示道具的分类，本章通过大量的图片介绍了陈列用具和演示道具在卖场陈列中的不同作用和功能。作为一个服装服饰品牌卖场，陈列用具和演示道具是缺一不可的。在现代社会中，随着经济水平的提高与生活方式的多样化，消费时尚已经成为主流，“眼球经济”也成了零售业的重要环节。所以，熟悉认知各类商店卖场内的各种各样陈列用具和各种主题环境下的演示道具，是准陈列设计师们必备的功课。
112 │ 服装陈列设计师教程 思考题
1．陈列用具是否要具备功能性和美观性？
2．服装服饰卖场中的陈列用具常用的有哪些？
3．演示道具在设计上如何进行分类？
4．演示道具制作常用的材质有哪些？
案例研究
笔者曾为某男装品牌进行特定主题方案的陈列规划与设计。该品牌推出了一款高端单值、限量版生产的高级西装，随着商品的企划实施，陈列的规划也要同步进行。该特定商品的核心特点是：面料是用来自澳洲著名的美丽奴羊毛纺的纱线，在英国著名工厂再添加含有24K金丝，独家织成的面料；所有纽扣均为18K包金纽扣。该品牌是为高端人群小众消费者的特殊需要限量制作的商品。由于数量有限，只在一线城市的卖场中独立陈列演示。这套价格不菲的男装，需要量身打造陈列用具和演示道具。在深入探讨和做了大量细致的调研工作后，根据这些特点，笔者制订了以下的定位分析。
（1）谁会购买至尊金丝套装？会员？散客？其他？
（2）谁将穿上至尊金丝套装？商界人士？政界要人？其他？
（3）哪个场合穿至尊金丝套装？商务？宴会？其他？
（4）在内心世界和外在形象上，穿至尊金丝套装和其他正装有何不同之处？
以上的头脑风暴文字碰撞，产生了以下的设计关键词：
弥珍经典、至尊荣尚、非凡价值、精品巨献，引领着装的上品境界，低调奢华的穿衣哲学，宁静致远的生活态度，天地之美集于一身的独有感受。
根据以上分析，确定了陈列道具的设计思路——模特+道具+展台+形象概念板，即：
（1）设计独立可拆分的陈列演示台；
（2）背景板为带有金丝肌理的壁纸，突显金色质感的视觉效果；
（3）金色油画质感的影像图片，传递独有的生活态度和经典的商品信息；
（4）欧式陈列桌造型优美，符合该男装品牌所定位的意式风格与格调。
最终设计如图6-44～图6-47所示。
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在实务案例中，了解展位外部与内部的规划与创意构思，通过成功案例感受品牌运作中橱窗与展位作为视觉营销的重要性。
现代社会商品的极大丰富为满足人们的消费欲望提供了便利，多样化的商品以及由此发展起来的
第七章 橱窗的演示主题与展示设计
【本章学习要点】
通过学习本章，能够了解：
第一节　橱窗陈列的类型商业文化和商业文明也从另一方面给人以愉悦和启示。橱窗是城市商业语言的载体，使人们驻足观赏，也让人们移步购物。充满感召力的橱窗设计可以发挥每一位观者的联想力，从而将心底潜在的购物欲望和热情释放出来。
一、季节演示陈列
商品陈列的演示，季节性陈列是一项不可缺的主题。由于季节自然推移，应季商品的季节性开始显现。在橱窗中常见的季节主题多为“春装上市”“秋装新品”等直接反映出季节来临的演示陈列。厚还是薄，长袖还是短袖，春色还是秋色，这些商品一经陈列，给消费者传递的首先就是季节性的内涵。季节性商品必须在季节到来之前一两个月预先陈列出来向消费者展示，引导或刺激换季消费者消费。由此可知，季节性依存于商品，并通过商品陈列反映出来。如图7-1所示，强调了盛夏中的商品，采用创意装饰的银色棕榈叶为背景道具，配合夏季时装，橱窗的演示陈列为炎热的夏季带来一丝清凉。图7-2所示为夏季童装品牌的橱窗，季节性主题明显，用广告展板做背景，配有文字说明，将该季的一系列商品丰富地展示给顾客。
强调季节主题，是针对顾客所需的商品，提出具有创新性的建议。店面形成生动活泼的终端销售场地，不断更新和巩固店面形象的流行观感，并且商家能从顾客的反应中搜集丰富的潮流趋向资料。无论春、夏、秋、冬，都要及时地表现出商品在季节生活中的最优状态。如图7-3所示，强调了秋季丛林运动休闲主题，橱窗内道具色彩与服装商品色调统一，丛林探险的演示背景和运动休闲的着装，不仅打造了一个季节场景，更强调了本季的潮流与时尚。图7-4，虽然橱窗陈列的时间是在7月末，但整体的季节表达应是秋季。提前了两个月陈列秋季新
（1） 橱窗陈列的主题类型以及对品牌成功
运行的重要意义；
（2） 橱窗陈列的效果传达如何吸引消费者；
（3） 橱窗陈列规划要达到的要求；
（4） 零售业中使用的橱窗种类；
（5） 根据品牌定位掌握橱窗设计的四种
形式；
（6） 橱窗表达与展位设计思路。
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│ 服装陈列设计师教程 图7-1 图7-3 图7-2 图7-4

前言/序言

评分☆☆☆☆☆

书还是不错的，关键买了教科书，需要教科书的同学可以购置它，延伸的只是少了些

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是给女朋友买的，她说不错，自己没事的时候也翻了翻，写的确实有些道理哦，比较系统，专业哦

评分☆☆☆☆☆

为了个京豆我容易吗，实话就是还没看，挺大一本的。

评分☆☆☆☆☆

还可以 有少量内容可以参考

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这是我复制过来的，我自己懒得写了，但这也是我想表达的意思。我为什么喜欢在京东买东西，因为今天买明天就可以送到。我为什么每个商品的评价都一样，因为在京东买的东西太多太多了，导致积累了很多未评价的订单，所以我统一用段话作为评价内容。京东购物这么久，有买到很好的产品，也有买到比较坑的产品，如果我用这段话来评价，说明这款产品没问题，至少85分以上，而比较垃圾的产品，我绝对不会偷懒到复制粘贴评价，我绝对会用心的差评，这样其他消费者在购买的时候会作为参考，会影响该商品销量，而商家也会因此改进商品质量。

评分☆☆☆☆☆

不实用

评分☆☆☆☆☆

看了之后感觉还不错

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给同事弄丢了他上课用的

评分☆☆☆☆☆

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