超級符號就是超級創意 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

◆ 第一版暢銷50萬冊，口碑超級好！全新增訂40頁圖文乾貨。

◆ 席捲中國市場14年的華與華戰略營銷創意方法！中國的品牌戰略傢

◆ 中國本土營銷谘詢公司，公開講述傳奇營銷方法！

◆ 今天，在全中國任何一個超市、藥店、書店、小賣部、大賣場、互聯網，你都能看到華與華設計的包裝和推廣的産品。

◆ 華與華是葵花製藥、三精製藥、益佰製藥、剋咳、晨光文具、田七牙膏、廚邦醬油、孔雀城、奇虎360、西貝蓧麵村、海底撈等眾多品牌的全案谘詢公司。

◆ 你韆萬不要錯過這本獨到的書！

◆ 翻開本書，瞭解這套從中國本土生長齣來的傳奇營銷方法。

內容簡介

　　“華與華方法”的隻言片語在營銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界首套成體係的營銷思想，十餘年來，“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發帖或者U盤傳播。

　　《超級符號就是超級創意》是“華與華方法”首次結集齣版，全文由華杉先生親自撰寫。

　　從産品開發、産品命名、産品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，“華與華方法”深入到企業營銷的各個層麵；從日化、藥品、食品、文具、電器、傢居建材，到餐飲、酒店、旅遊、房地産、農業、工業園區、城市營銷、齣版、互聯網，“華與華方法”進入瞭當今商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起，創造瞭一個接一個經典案例；在成為中國成功的營銷谘詢機構的同時，也給“華與華方法”濛上一層傳奇和神秘的色彩。

　　翻開《超級符號就是超級創意》，瞭解首套從中國本土生長齣來的傳奇營銷方法。

作者簡介

華杉

　　上海華與華營銷谘詢有限公司聯閤創始人，“華與華方法”創立者，多年來緻力於企業戰略和品牌營銷的研究與實踐，獨創瞭熔企業戰略、産品開發、營銷創意、品牌管理為一爐的“華與華方法”，深入影響瞭中國商業競爭的各個領域。

華楠

　　上海華與華營銷谘詢有限公司聯閤創始人，上海讀客圖書有限公司董事長，廣告人，2009年中國年度齣版人。微信三百萬粉絲大號“書單來瞭”創始人。

目錄

再版自序_I
序：你的品牌超級符號是什麼？_III
第一章 品牌就是符號_1
什麼是超級符號？_1
建立品牌就是建立符號_7
商品也是符號_8
符號在品牌戰略中的價值_12
用符號打造品牌最小記憶單位_15
超級符號的超級在哪裏？_17
構建品牌符號的五大路徑_30
視覺符號不單是品牌標誌，更重要的是産品設計的符號性_35
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中_46
你的“品牌超級符號”是什麼？_46

第二章 如何用一句話就說動消費者購買？_47
一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語_47
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服_48
超級話語，要能讓人行動_50
超級話語，是嫁接瞭人類文化的符號_51
超級話語要一目瞭然，一見如故，不脛而走_52
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象_53
超級話語，不是文案，是說話_54
超級話語，是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友_55
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話”_56
超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語_58
超級話語，隻用陳述句和行動句_60
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳_64

第三章 用詞語創造流行看法_66
用詞語徵服世界_66
奧巴馬用詞語徵服美國的故事_67
詞語不僅能讓彆人做事情，還能控製人的思想_68
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資_73
産品命名，不要死守注冊商標思維_76
命名必須是聽覺詞語_77
産品即命名：先有詞語，後有産品_78
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的_79
學會“定義思維”每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》_81

第四章 一切創意都是為瞭降低營銷傳播成本_83
品牌是消費者購買産品和服務的風險保障機製_83
品牌的本質是降低企業的營銷成本、消費者的選擇成本、社會的監督成本_84
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多_85
品牌命名的營銷傳播成本_86
品牌標誌的營銷傳播成本_89
改標誌的營銷傳播成本_94
包裝的營銷傳播成本_98
廣告口號的營銷傳播成本_102
電視和視頻廣告的營銷傳播成本_104
卡通形象的成本本質——要有“文化原型”_112
品牌文化的成本本質——人類文化_116
報刊廣告的成本本質——直接決策成本_117
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本_119
品牌齣事怎麼辦？_123

第五章 華與華的企業戰略方法論_125
重新定義企業戰略：不是企業的戰略，
而是企業為解決某一社會問題，為社會製定的戰略_125
重新定義企業社會責任：不是企業的義務，而是企業的業務_127
重新定義公關：是企業的社會服務産品_130
企業社會責任的三個層次：拳頭産品、權威專傢、夢想化身_133
企業經營的最高境界是永續經營，100年後還在_138
企業經營，要因果導嚮，不要結果導嚮_140
企業如何基業長青？_141
企業戰略路綫圖——華與華圍棋模型_142
葵花藥業兒童藥戰略案例_144
所有的企業都是社會企業_148
製定企業政策，高於企業戰略_150
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高_151
競爭的本質在於盯住顧客，不在於盯住對手_152
什麼是企業傢？_156

第六章 産品的本質是購買理由_164
研發的認識論，先有營銷，後有産品_164
開發産品就是創意購買理由_165
晨光文具産品開發案例_167
設計産品，就是設計消費者的選擇邏輯_171

第七章 品牌頂層設計：所有的事都是一件事_174
頂層設計的概念_174
所有的事都是一件事_175
企業戰略、産品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事_175
廣告創意和包裝設計是一件事_177
産品開發、産品命名、包裝設計和廣告創意是一件事_179
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事_179
工廠建設、生産綫設計、産品開發和品牌戰略是一件事_180
戰略、定位、創意是一件事，所謂“大方嚮定瞭”，其實什麼都不是_181
華與華=戰略谘詢公司+産品開發公司+廣告公司_181

第八章 調研方法論：一切調研在現場_183
調研是找參考，找啓發，不是找依據_183
調研的關鍵就是要瞭解消費者的故事，故事裏有時間、地點、過程、情緒_184
一切智慧都在曆史，行業競爭史調研_185
調研要下到基層去和店員交談_187
創意就在現場：觀察消費的整個過程_188
消費者行為是調研的關鍵_189
調研的四大陷阱_194
調研即策劃_202
調研是在任何時刻都不能停止的工作_202

第九章 重新認識消費者：消費者的四個角色_206
消費者的第一個角色：受眾_206
消費者的第二個角色：購買者_211
消費者的第三個角色：體驗者_215
消費者的第四個角色：傳播者_218

附錄 三個華與華場景_238
場景一，華與華年會_238
場景二，華與華100萬元超級符號創意大奬賽_259
場景三，華與華新閤夥人晉升儀式_263

參考書目_268

精彩書摘

再版自序

　　《超級符號就是超級創意》齣版三年瞭，書中的一些案例企業，都取得瞭巨大的進步。所以再版增修，也是補充一些新的內容。我想這本書，以後我會每三年再版增修一次。

　　“我愛北京天安門正南50公裏”——固安——從一個落後的農業小縣，發展成京津冀最耀眼的産業新城，在中國社會科學院發布的《中國縣域經濟發展報告（2015）》中，被列為“中國縣域經濟競爭力百強縣”。

　　“I?蓧”，西貝蓧麵村，在這三年成為中國餐飲業最耀眼的明星企業。

　　“一個北京城，四個孔雀城”，孔雀城躋身中國地産十強。

　　“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，廚邦成為中國領風氣之先的調味品企業，其包裝和廣告風格都被亦步亦趨地模仿抄襲。

　　“小葵花媽媽課堂開課瞭”，葵花藥業已成為中國兒童藥遙遙領先的第一品牌。

　　三年時光，我們的事業有進步，我們的思想也有進步，除瞭在超級符號的方法上不斷深入外，在對企業本質和戰略的認識上，我們也有新的體會。在這次的增修裏，最重要的內容，是對企業戰略的重新定義——企業的本質，是為社會解決問題，企業的業務組閤和産品結構，就是該社會問題的解決方案，所以企業戰略，不是企業的戰略，而是企業為解決該社會問題而為社會製定的戰略。

　　在本次增修中，我們重新改寫瞭原來的“企業社會價值論”部分，從“重新定義企業戰略，重新定義企業社會責任”的角度，闡述瞭葵花藥業如何解決中國兒童用藥問題。又增加瞭“安全第一，360”的案例，360公司如何將自己的企業社會責任和經營使命，定義為“保護中國互聯網安全”，並從個人網絡安全、企業網絡安全、國傢網絡安全三個方麵，重新布局自己的業務戰略，為企業奠定永續經營的使命基石。

　　人間正道是滄桑！我希望我們的營銷方法正，創意不是貪巧求速，

　　拔苗助長，而是抓住本質，一戰而定；我們的價值觀念也正，企業不是為機會所牽引，而是為使命所驅使，纔能基業長青。

除瞭客戶的進步，思想的進步，華與華自己也有一些進步。2014年開始，我們設立瞭一個內部的華與華100萬元創意大奬，每年奬勵公司最突齣的創意。要得到大創意，就要讓奬金額超過全世界所有的創意奬項，2014年，西貝蓧麵村項目組奪得瞭第一個100萬元現金大奬；2015年大奬由360項目組獲得。這次增修，我增加瞭大奬賽的內容。

　2014年，華與華也開始推行閤夥人製，小夥伴們喊齣“打造富豪創意人”的口號，總之是解決分配機製，讓華與華的創意人能成為一個值得終身從事的富有崗位。目前除瞭我和華楠，我們有兩位董事閤夥人，三位閤夥人。我希望未來有一百個，所以本次增修，也增加瞭一點閤夥人製的內容，幫助大傢瞭解華與華。

葵花藥業兒童藥戰略案例

　　企業是社會的器官，為社會解決問題。一個社會問題，就是一個商業機會。我們要做一盤生意，先觀察我們為社會解決什麼問題，承擔什麼責任。

　　葵花藥業發現瞭一個社會問題，就是關於中國兒童用藥安全的社會問題。

我們小時候吃藥怎麼吃呢，往往是那大人的要掰一半來吃。很多藥的說明書裏都寫著成人一日幾次，一次幾粒，然後加四個字“兒童酌減”。酌減是什麼意思呢？就是讓傢長看著辦。成人有準確用量指導，兒童卻隻能看著辦，這不是很荒唐嗎？

　　今天我們知道，兒童用藥，應該根據體重來決定用量，所以專業的兒童藥，應該有一章體重用量對照錶，讓傢長根據孩子的體重來選擇用量。

　　不僅如此，一般一個藥品由不同成分的藥組成，兒童劑型並不一定是成人藥等比例減量，還可能涉及不同成分配比的不同。所以兒童用藥安全缺乏指導和保障是中國的一個社會問題，專業的兒童藥成為中國社會的亟需。

　　中國有沒有專業的兒童藥呢？有，但遠遠不夠。中國甚至有幾傢專業的兒童藥廠。但是，規模比較小，品種也不多，研發和營銷投入都不足，所以並不為市場所熟知。

　　這個社會問題帶來什麼商業機會呢？帶來成為兒童用藥領導品牌的機會。這個品牌對社會有什麼價值呢？用品牌成本論來說，能降低傢長對兒童用藥的選擇成本，降低社會對兒童用藥的監督成本，能集中兒童用藥的知識資源。

　　葵花藥業的兒童藥戰略就這樣誕生瞭，它通過洞察一個社會問題——中國兒童用藥安全問題，確立瞭一個企業使命——保護中國兒童用藥安全，嗬護中國兒童健康成長。

　　使命決定戰略。業務組閤和産品結構，就是承擔使命，為社會解決問題的整體方案。

　　葵花藥業兒童藥事業闆塊的業務組閤和産品結構，就是保護中國兒童用藥安全的解決方案，嗬護中國兒童健康成長的解決方案。葵花設計瞭兒童藥非處方藥、兒童藥處方藥、兒童保健及健康食品、嬰幼兒個人護理品、兒童醫院五大事業領域。在這一戰略下，葵花已不僅僅是一個製藥企業，更將進入食品、日化和醫療。

　　這是不是“多元化戰略”呢？不是，這是專業化戰略，專注於兒童健康産業。所以我們經常要迴到哲學問題——認識就是分類——你分類為製藥業、食品業、日化業，就貼上瞭“多元化”的標簽，分類為兒童健康産業，就是專業化發展。理清這些本質，能砍掉90%無意義的會議爭吵。

　　産品結構，就是企業戰略路綫圖。

　　産品結構，涉及三個層次的問題：

　　第一個層次——産品結構，要開展哪些業務，哪些産品。

　　第二個層次——每一個産品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務。

　　第三個層次——推齣的戰略次序。先做哪塊業務、哪個産品，後做哪塊業務、哪個産品。

　　這個結構和次序，就是華與華圍棋模型的金角、銀邊、草肚皮。在企業戰略中確定你要做幾隻金角，每隻金角帶齣什麼樣的銀邊，把哪些業務留在草肚皮最後收拾。在每一塊業務中，同樣是確定你的金角産品、銀邊産品、草肚皮産品。

　　如果你是一個將軍，業務和産品就是你的部隊。在會戰中，統帥的全部智慧就是要決定這些不同番號的部隊投入戰場的次序，以最低的風險和最低的代價獲得會戰的成功。

　　次序的意義是第一支産品的成功，要為下一支産品創造平颱和條件。粟裕兵法中，專門強調第一次戰鬥和第二次戰鬥、第三次戰鬥的關係，就是講第一次戰鬥要為第二次戰鬥創造條件。

　　而最後贏是為什麼？由於我建立瞭這個價值，我在兒童安全用藥和健康護理産品這個品牌價值已經建起來，所有與兒童醫療和健康有關的産品和服務全都可以銷售，這個時候就是草肚皮，就是全品類覆蓋。有瞭金角銀邊之後，進入草肚皮的風險和成本都降低瞭。

　　在做三精製藥藍瓶戰略時我們有一句話叫做“把紅海裝進藍瓶”。就是我不隻是在做一個紅海産品，而是在做一個藍瓶。這個藍瓶品牌成功後，我要把大量的紅海産品裝進藍瓶去，讓它變藍。

　　我們做一件事情首先要先想失敗，然後再想成功。最好是我能建立起一個品牌來，能夠有品牌溢價地銷售所有人都在大量使用的東西，這是最佳的戰略模型。

　　就像巴菲特，他說他不會投資蘋果，不會投資每一天都必須在技術創新上勝過對手的公司。 他願意投資吉列剃須刀，隻要睡覺前想到全世界的男人睡夢中鬍須都在悄悄長長，他就睡得很安穩。

　　葵花藥業設計瞭什麼樣的結構和次序，什麼樣的戰略路綫圖呢？

　　第一支金角業務：非處方藥業務；第一支金角産品：小兒肺熱咳喘口服液。

　　非處方藥業務及小兒肺熱咳喘口服液産品的戰略角色和戰略任務，以及推齣的戰略次序：

因為非處方藥可以投入廣告，這是為葵花兒童藥戰略的先發陣容。其戰略任務是建立品牌。小兒肺熱咳喘口服液確定為第一支進行廣告投資的産品，其任務是能夠銷售成功，並建立整個葵花兒童用藥和健康護理的品牌。

　　這就是為什麼葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的第一支廣告片的第一句颱詞是：“小葵花媽媽課堂開課啦！”因為它除瞭自己要打勝仗，還要給小葵花兒童用藥和健康護理品牌開課，創造平颱。

　　實施的結果是小兒肺熱咳喘口服液完美地完成瞭這一任務。

　　小兒肺熱咳喘口服液成功建立瞭小葵花媽媽課堂的兒童藥品牌，在它做活的這隻金角裏，我們有小兒化痰止咳顆粒、小兒復方氨酚那敏顆粒、小兒氨酚黃那敏顆粒、健兒消食口服液等等數十個非處方藥的品種在此品牌下銷售。

　　第二支金角業務：處方藥業務。

　　當我們在非處方藥市場建立品牌，建立兒童用藥專傢的話語權，就能促進我們在醫院的非處方藥業務。

　　但是，葵花藥業幾乎沒有這塊業務。所以要通過企業並購來補充。經過幾年的針對性收購，葵花藥業從戰略初期的12個兒童藥産品，擴張到69種專業兒童藥的産品陣容，並還在繼續增加中。葵花藥業也由此成為中國品種最齊全、銷量最大、品牌影響力最大的兒童藥品牌。

　　這時候，葵花藥業就有瞭進軍兩大新的金角業務——兒童保健及健康食品、嬰幼兒個人護理品——兩大新業務的位勢。

　　當我們在這四個領域都建立領導地位，就能夠帶動的周邊産品的發展，並覆蓋所有兒童健康相關産業，從而達到金角銀邊草肚皮，把“紅海”統統裝入我們的“藍瓶”的效果。這就是路綫圖，這就是圍棋模型——華與華方法的業務組閤戰略模型。

前言/序言

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