广告策划训练教程/广告学专业“十二五”规划教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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段晶晶 著

图书标签:

• 广告策划
• 广告学
• 营销
• 传播学
• 培训教程
• 教材
• 十二五规划
• 营销策划
• 品牌推广
• 创意营销

出版社： 中国传媒大学出版社

ISBN：9787565720284

版次：1

商品编码：12242465

包装：平装

丛书名： 广告学专业“十二五”规划教材

开本：16开

出版时间：2017-12-01

用纸：胶版纸

页数：340

字数：442000

正文语种：中文

内容简介

　　《广告策划训练教程/广告学专业“十二五”规划教材》就是围绕广告学专业本科、研究生及广告专业入门者在广告策划课程中所必须完成的系统训练而设计的。教材针对各种策划的策略过程、不同的策划业务等实践环节设计了多层次、多种类的训练内容，以拉近专业基础理论与实践操作之间的距离。
　　广告策划的实践训练开始之前，虽然需要初学者具有一些相关的知识基础，但是，与广告策划业务相关的学科及理论跨度是非常大的，甚至可以说两三年的专业课程学习都难以完全掌握。因此，《广告策划训练教程/广告学专业“十二五”规划教材》希望通过一系列广告策划训练，使初学者能够进入自主的知识收集、学习过程中。

内页插图

目录

广告策划的准备
1．广告策划所面临的发展压力
2．我能融入的策划团队
3．业务涉及的组织类型
4．必要的知识体系
5．必要的应用工具与能力

第1章 广告策划思维
1．从简单到复杂
2．发现问题一提出问题一解决问题

第2章 解放创造力
1．广告策划需要创造力
2．我所知道的广告
3．创意表现的传达力瓶颈
4．个人的创造力
5．小组的创造力

第3章 进入客户的世界
1．广告客户需要“广告策划”
2．获取资料的重要方法

第4章 从消费者洞察开始
1．消费者是谁？
2．消费者的决策与行为
3．心智洞察一：拒绝的理由
4．心智洞察二：消费决策过程
5．心智洞察三：消费者知识图景
6．对消费者做出描述

第5章 对产品的细化分析
1．消费者需求与产品之间的关联
2．产品被需要的理由必不可少
3．同质化与差异
4．物与人的对话

第6章 对竞争与行业细化分析
1．环境的大趋势
2．行业分析的基础
3．行业成功的关键因素
4．竞争分析的基础
5．识别竞争对手
6．合作与突破

第7章 任务的设定
1．细化“营销传播问题”
2．解决问题：任务设定
3．广告任务的表述：广告目的与广告目标

第8章 构建会话的出发点
1．会话出发点：定位
2．定位之下的核心概念：关注品牌形象
3．定位之下的核心概念：关注产品概念
4．指向广告任务的解决方案构建

第9章 媒体渠道
1．媒介策略
2．创造接触的机会：接触点的组合
3．创造接触的机会：内容的导引规划
4．购物空间的体验

第10章 创意训练
第11章 第一次提案
1．撰写“广告策划书”
2．贯穿广告策划案的主线索
3．策略思想与论证的表达
4．与众不同的提案过程

第12章 不断延展的知识
参考文献

精彩书摘

　　《广告策划训练教程/广告学专业“十二五”规划教材》：
　　对于短板之处，很多产品或品牌的处理方式是绝不碰触、视而不见。但是往往市场风云变换，企业的不碰触不等于消费者不了解、不比较，不等于市场不会对此有所反应。因此，掌握短板的处理方式是有必要的。
　　有的产品或品牌以增加相应的良好感知，来冲淡消费者对其短板之处的负面感受。例如，某快餐品牌因生产油炸食物导致消费者对其形成了“不健康快餐”的认识，对此品牌很难否认，但是，该品牌可以在菜单上多添加蔬菜、田园、健康食材等概念的单品，并通过主打健康单品的广告，使消费者频繁将本品牌与健康概念相关联，借以冲淡油炸食物带来的负面感知。
　　有的产品或品牌的短板之处并非确有其事，而是由消费者普遍的偏见导致，在此种情况下，对产品或品牌的短板之处进行解释是很好的处理手段。例如，甜味食品因为糖的含量高，会被消费者认为不宜食用。但是当某品牌食品的甜味是由于有黑糖或麦芽糖的成分的话，就需要帮助消费者重新辨明产品的利益点。
　　……

前言/序言

　　中国传媒大学的广告专业教学始于1989年，至今已有二十余年的历史。从当初的广告专业，到后来的广告学系，再到今天的广告学院，中国传媒大学广告专业的教学内容中始终有着广告策划课程的身影。在最初的教学过程中，广告策划教学内容以相关理论知识点为核心，这些内容在之后的教学过程中不断得到丰富、更新，已在2005年正式出版为《广告策划》教材。
　　在广告学的专业基础课“广告策划”的教学中，初学者需要掌握系统的、大量的专业基础知识，虽然相关知识系统的理论性很强，但是仍与策划实践、动手过程有很大的距离。随着广告学院相关课程体系的完善，以及《广告策划》教材的正式出版，广告策划课堂教学逐渐减少了对知识点的讲解和加大了针对策划思维的训练，辅以大量不断更新的案例，来提升初学者对知识的理解和对策略思维过程的把控能力。随着广告策划课程的训练内容大量增加，课程教学目的确定为引导初学者思路清晰地完成整个策划方案的制定，引导初学者在完成训练任务的过程中，完善对相关知识点的掌握，并形成自己的知识体系。
　　本教材就是围绕广告学专业本科、研究生及广告专业入门者在广告策划课程中所必须完成的系统训练而设计的。教材针对各种策划的策略过程、不同的策划业务等实践环节设计了多层次、多种类的训练内容，以拉近专业基础理论与实践操作之间的距离。
　　广告策划的实践训练开始之前，虽然需要初学者具有一些相关的知识基础，但是，与广告策划业务相关的学科及理论跨度是非常大的，甚至可以说两三年的专业课程学习都难以完全掌握。因此，本教材希望通过一系列广告策划训练，使初学者能够进入自主的知识收集、学习过程中。
　　本教材除热身训练之外，共提供了十二章的训练内容。
　　第1章为广告策划思维：这是广告策划训练重要的准备环节之一，从“简单一复杂”“发现问题一提出问题一解决问题”两条线索出发，帮助初学者建立起策略思维控制的主线条。
　　第2章为解放创造力：同为广告策划训练重要的准备环节，本章尝试围绕广告的创造力与创意表现问题，为初学者打开思路，培养初学者发展创意性思维的能力。
　　第3章为进入客户的世界：接触、理解客户，了解其意图与状态并获取资料，这几乎是每一次广告策划工作的起点。
　　第4章为从消费者洞察开始：消费者洞察是广告策划业务流程的重中之重，发现消费者、洞察消费者的行为与观念，是后续广告任务设定及提出广告策略观点的重要支撑点。
　　第5章为对产品的细化分析：探查消费者与产品间的需求与被需求方式，同样是后续广告任务设定及提出广告策略观点的重要基础。
　　第6章为对竞争与行业的细化分析：本章尝试从竞争与行业角度出发，引导初学者发现后续广告任务及提出广告策略观点。
　　第7章为任务的设定：广告任务的设定是在前述过程的基础上进行的，它是广告方案中的必不可少的环节。初学者需要有理有据地提出本次广告方案所需解决的广告任务，并对此任务进行传播解决方向上的细化说明。
　　第8章为构建会话的出发点：本章引导初学者从定位出发，或从品牌形象建设的角度，或从产品诉求的角度，构建起与消费者的沟通框架。
　　第9章为媒体渠道：初学者将在本章熟悉媒体接触点的选择，媒体组合等策略的提出，以及新媒体环境下的内容导引规划等媒体应用方式。
　　第10章为创意训练：本章将辅以少许创意训练，力图提高广告策划方案中的创意表现水平。
　　第11章为第一次提案：本章主要针对的是提案过程及技术等问题。
　　第12章为不断延展的知识：本章强调了新媒体、新市场、新社会环境下层出不穷的新技术、新方法、新观念等为广告业务方式带来的影响，尝试引导初学者持续关注未来不断改造广告业务形态的新事物。
　　本教材的规划与编写经历了一个相当长的过程，在这个过程中，新媒体、新技术、新应用不断涌现，广告业务方式也在不停地发生变化，但作为教材，本书仅能在内容上进行阶段性更新，对此表示抱歉。
　　在本教材初步成文之后，中国传媒大学广告学院的数位参研学生参与了后期的资料校正及行文校对过程：蒋彤负责“广告策划的准备”及第1～3章，宋丹负责第4～8章，杜天笑负责第9～11章，杨煜负责第12章，在此对他们的工作表示感谢。

洞察市场脉搏，点燃创意火花——广告传播与实践的深度探索 在这个信息爆炸、瞬息万变的时代，广告早已超越了简单的产品推广，成为连接品牌与消费者、塑造文化认同、驱动社会经济发展的重要力量。当今的广告业，正以前所未有的速度演进，对从业者的专业素养和创新能力提出了更高的要求。一本深刻剖析广告传播规律，系统梳理行业实践，旨在培养具有前瞻性、全局观和实操能力的广告人才的著作，由此应运而生。 本书，并非一本陈旧的理论堆砌，也不是一份枯燥的案例集锦，而是一次对广告本质的深度挖掘，一场对创新广告策略的精彩演绎，一场为广告从业者及有志于投身此行的新锐们量身打造的“能力进阶之旅”。它聚焦广告学的核心命题，从宏观的广告理论框架，到微观的创意执行细节，力求为读者构建一个全面、立体、与时俱进的广告知识体系。 第一部分：重塑广告认知——理论基石的稳固与升华 广告的魅力，在于其强大的说服力与感染力，而这一切的根源，深植于科学的理论基础。本部分将带领读者穿越广告学的历史长河，梳理其演进脉络，理解不同学派的观点精髓，从而建立起对广告的系统性认知。我们将深入探讨广告的定义、功能、分类及其在现代社会中的多重角色，解析广告活动中的消费者心理机制，揭示信息传播的奥秘。 广告的本质与演变： 从早期简单的信息传递，到如今融入情感、价值观、社会责任的复合体，广告的演变史就是一部人类沟通与消费文化的变迁史。我们将探讨技术革新（如互联网、移动通信、大数据）如何重塑广告的形态、传播渠道和互动方式。 消费者洞察的艺术： 广告的生命线在于对消费者的深刻理解。本部分将详细介绍消费者行为研究的方法论，包括定性与定量研究手段，如何从人口统计学、心理学、社会学等多维度分析目标受众，挖掘其深层需求、动机和偏好，为精准营销奠定基础。 广告传播的理论模型： AIDMA、AIDA、DAGMAR等经典传播模型将得到严谨的解读，同时，本书将着重介绍针对数字时代的新型传播模型，如“漏斗模型”的演变、“用户旅程”的构建等，帮助读者理解信息如何在复杂多变的媒介环境中触达并影响消费者。 广告伦理与社会责任： 在信息传播日益碎片化、公众对广告质疑声此起彼伏的当下，广告的伦理边界和企业社会责任变得尤为重要。我们将探讨广告的道德规范、法律法规，以及如何通过负责任的广告传播建立品牌信任，实现可持续发展。 第二部分：构筑战略蓝图——市场分析与策略制定的智慧 精准的市场洞察是广告成功的起点，而科学的策略制定则是引领方向的罗盘。本部分将聚焦于如何从繁杂的市场信息中提炼出有价值的洞察，并以此为依据，构建行之有效的广告传播策略。 市场环境的深度解析： 学习如何运用PESTEL模型（政治、经济、社会、技术、环境、法律）等工具，全面分析宏观市场环境，识别机遇与挑战。同时，我们将深入研究行业竞争格局，进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁），为品牌定位和策略制定提供依据。 品牌定位与核心价值提炼： 品牌是广告的灵魂。本部分将指导读者如何通过市场研究和消费者洞察，确立清晰、独特的品牌定位，挖掘并提炼品牌的核心价值，使其在同质化竞争中脱颖而出。 目标受众的精准画像与细分： 基于市场分析，我们将进一步细化目标受众，构建“用户画像”（Persona），理解他们的生活方式、消费习惯、信息获取渠道及痛点，为后续的广告创意和媒介选择提供精准方向。 广告策略的制定与整合： 学习如何根据品牌定位、目标受众和市场环境，制定整合营销传播（IMC）策略。这包括确定广告目标（如提升品牌知名度、促进销售、改变消费认知等）、预算分配、传播信息的主题与口号，以及选择合适的传播组合。 第三部分：点燃创意引擎——广告创意的生成与执行 广告的生命力在于创意，而创意的价值则体现在其执行力上。本部分将深入探究广告创意的生成机制，传授创意的方法与技巧，并讲解如何将卓越的创意转化为切实可行的广告作品。 创意思维的培养与激发： 颠覆固有的思维模式，学习发散性思维、联想思维、逆向思维等多种创意方法。我们将介绍头脑风暴、思维导图、类比联想等多种实用的创意激发技术，鼓励读者跳出条条框框，拥抱大胆设想。 文案与视觉创意的双重奏： 广告的灵魂在于精准而富有感染力的文案，其形体则依靠引人注目的视觉表现。本部分将深入剖析优秀广告文案的创作要素，包括主题句（Slogan）的打磨、故事化叙事的运用、情感共鸣的营造等。同时，也将探讨视觉设计的原则、色彩心理学、字体运用等，如何通过画面语言传递品牌信息，引发消费者共鸣。 跨媒体创意的整合与应用： 在数字媒体日益主导的今天，掌握跨媒体创意的整合能力至关重要。我们将探讨如何将创意概念延伸至不同媒介平台（如社交媒体、短视频、内容营销、公关活动等），确保品牌信息在多元渠道中保持一致性与独特性，形成合力。 创意评审与迭代优化： 创意并非一蹴而就，有效的评审机制和持续的迭代优化是提升创意质量的关键。本部分将介绍如何进行创意评估，以及如何根据反馈意见，不断打磨和完善广告创意，使其更加贴合目标受众，更具传播效力。 第四部分：媒介传播的艺术——渠道选择与效果评估的科学 再好的创意，也需要通过恰当的媒介渠道才能抵达目标受众。本部分将聚焦于媒介策略的制定，以及广告传播效果的科学评估。 传统与数字媒介的权衡与选择： 深入分析电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的优势与局限，以及互联网、社交媒体、搜索引擎、短视频平台、程序化广告等数字媒体的特点与应用场景。学习如何根据广告目标、受众特征和预算，进行媒介组合的优化选择。 数字营销的全景图： 重点解析搜索引擎营销（SEO/SEM）、社交媒体营销、内容营销、KOL/KOC营销、直播电商等新兴数字营销手段，理解其操作机制、获客逻辑和互动方式，以及如何将它们有机整合，构建数字营销生态。 媒介投放的策略与技巧： 学习如何制定详细的媒介投放计划，包括媒体选择、投放时间、频次、版位等，最大化媒介资源的投入产出比。理解CPM、CPC、CPA等关键指标的意义，以及如何进行有效的媒体谈判。 广告效果的量化评估： “广告投放之后，我们知道什么？” 这是广告主最关心的问题。本部分将介绍多种广告效果评估方法，包括品牌调研、销售数据分析、社交媒体监测、网站流量分析、A/B测试等，帮助读者科学衡量广告投放的ROI（投资回报率），为后续的广告优化提供数据支持。 第五部分：案例研习与实战模拟——理论的升华与能力的淬炼 理论的最终目的是指导实践。本部分通过对经典案例的深度剖析，结合模拟实战场景，帮助读者将所学知识融会贯通，提升解决实际问题的能力。 经典广告案例的复盘与启示： 精选国内外具有代表性的广告案例，从市场背景、策略制定、创意执行、媒介投放、效果评估等多个维度进行深度解析，提炼其中的成功经验与失败教训，为读者提供鲜活的实战借鉴。 行业热点与前沿趋势的解读： 关注广告行业的最新发展动态，如AI在广告中的应用、元宇宙广告、可持续广告、隐私保护与广告等，帮助读者保持对行业趋势的敏感度，掌握前沿知识。 广告策划实战模拟： 设计一系列贴近真实工作场景的广告策划项目，例如新产品上市的广告策划、品牌形象的重塑、危机公关的广告应对等。通过团队协作、方案设计、成果展示等环节，让读者亲身体验广告策划的全过程，锻炼独立思考和团队协作能力。 职业发展的规划与建议： 为有志于在广告行业发展的读者，提供关于职业路径选择、技能提升、人脉拓展等方面的建议，帮助他们更好地规划自己的职业生涯。 本书融合了前沿的理论研究与丰富的实战经验，旨在为读者提供一个全面、系统、实用的广告策划知识体系。它不仅是一本学习教材，更是一本陪伴广告人成长、激发无限创意的工具书。翻开本书，您将踏上一段探索广告奥秘、掌握传播艺术、点燃市场激情的非凡旅程。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计给我留下了深刻的第一印象。它选用了一种明亮但不过于刺眼的黄色作为主色调，搭配沉稳的深蓝色字体。这种色彩组合既传达了广告行业所特有的活力与创意，又不失学术教材应有的专业感和严谨性。封面上“广告策划训练教程”这几个大字醒目而有力，下方“广告学专业‘十二五’规划教材”则明确了其定位和权威性。整体视觉风格简洁大方，没有过多繁杂的装饰，反而让人觉得内容会非常扎实。我特别喜欢封面构图的留白处理，这使得书籍的名称更加突出，也预示着书中的内容会像这片留白一样，有足够的空间供读者思考和发挥。这种设计在琳琅满目的教材中，很容易吸引我的目光，让我觉得这是一本值得深入了解的书籍。它不像一些教材那样堆砌复杂的图形元素，而是用最直接的方式传达信息，这让我对即将翻开的书页充满了期待，相信它能引领我进入广告策划的精彩世界。

评分☆☆☆☆☆

作为一名对广告行业未来的发展充满憧憬的新人，我寻找的是一本能够帮助我构建扎实基础，同时又能激发我无限创意的书。这本书的名字“广告策划训练教程”恰好迎合了我的需求。我期望它能够像一位经验丰富的导师，循序渐进地带领我走进广告策划的世界。从最基础的原理和方法论入手，让我明白广告策划的核心逻辑，而不是仅仅停留在表面。我希望书中能够提供清晰的流程指引，告诉我一个完整的广告策划项目应该如何分解，每个环节需要关注哪些要点。更重要的是，我期待这本书能够提供丰富的思维训练方法，比如如何快速抓住消费者心理，如何从看似平凡的日常中发现创意火花，以及如何将这些创意转化为切实可行的广告方案。如果书中还能包含一些拓展性的阅读材料，或者引导我去思考广告行业的未来走向，那将是我莫大的收获。这本书，我希望能成为我职业生涯的起点，为我打下坚实的基础，并点燃我心中的那团创意之火。

评分☆☆☆☆☆

我非常看重教材的“规划教材”性质，这通常意味着其内容的权威性和系统性，能够反映行业发展的最新趋势和学术研究的前沿。对于广告学专业而言，“十二五”规划教材的定位，预示着它可能紧密结合了我国广告行业在“十二五”期间的发展特点和面临的挑战。我期待这本书能够超越传统的广告理论，更加关注新媒体环境下的广告策划。例如，如何利用社交媒体、短视频平台、内容营销等进行精准传播？如何在新技术（如大数据、人工智能）的加持下，进行更高效的广告投放和效果监测？我希望书中能有这方面的深入探讨，甚至是一些实用的操作指南。同时，作为一本训练教程，我期待它能在广告伦理、法律法规等方面也有所涉及，培养学生成为既有创意又有社会责任感的广告从业者。这本书的出现，应该能够为广告学专业的教学提供一个更具时代感和前瞻性的教学框架。

评分☆☆☆☆☆

翻开这本书，我首先被它可能包含的丰富案例所吸引。广告行业瞬息万变，纸面上的理论知识固然重要，但如果能结合实际的成功与失败案例来讲解，将会大大提升学习的趣味性和实用性。我设想这本书可能会收录不同行业、不同类型的广告策划案例，从经典的电视广告，到新兴的数字营销活动，再到社会责任广告等等。每个案例都可能被详细剖析，包括策划的背景、目标、策略、执行细节，以及最终取得的成果。通过这些案例，我们可以学习到广告大师们的智慧，理解不同策略的应用场景，甚至可以从中汲取灵感，用于自己的策划构思。我希望书中不仅仅是罗列案例，而是能够深入分析案例中的“为什么”，比如为什么这个创意能打动消费者？为什么这个媒介组合效果卓著？为什么这个策略在当时的市场环境下是最佳选择？这种深度分析，能帮助我们举一反三，在面对新的营销挑战时，能够更自信地做出判断。

评分☆☆☆☆☆

我是一名对广告策划充满好奇但又有些摸不着头脑的学生，在寻找入门教材时，这本书引起了我的注意。我喜欢它在内容编排上可能体现出的循序渐进性。从书名“训练教程”就能感受到，它不仅仅是理论的堆砌，更侧重于实操和技能的培养。我设想这本书会从广告策划最基础的概念讲起，比如什么是广告，广告的职能，以及广告策划在整个广告活动中的核心地位。然后，它可能会逐步深入到市场调研、目标受众分析、创意构思、媒介选择、预算制定和效果评估等各个关键环节。我尤其期待它能在“训练”二字上下功夫，是不是会有大量的案例分析，甚至是模拟的广告策划项目，让我们能够亲自动手去实践，去体会每一个决策的背后逻辑。如果书中有提供详细的步骤指导，或者是一些常用的分析模型和工具的介绍，那就更完美了。我希望能在这本书的引导下，逐渐建立起对广告策划的系统认知，并掌握一套行之有效的策划方法。