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张金海，余晓莉 编

图书标签:

• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 市场营销
• 品牌推广
• 广告策划
• 新媒体广告
• 广告理论
• 广告实务
• 消费者行为学

出版社： 高等教育出版社

ISBN：9787040287219

版次：1

商品编码：12245361

包装：平装

丛书名： 高等学校广告专业系列教材

开本：16开

出版时间：2010-07-01

用纸：胶版纸

页数：265

字数：320000

正文语种：中文

内容简介

　　本书为普通高等教育“十五”国家级规划教材。全书共分四大部分。第一篇“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的认识和把握。第二部分“广告原理与运作规律”以传播原理为主线，对近年来广告理论的新发展作了输理和概括，并对广告运作的一般程序与基本规律进行了阐述。第三篇“广告主体与客体”还是以传播学原理中信息传播过程五要素为主线，提出了广告主体、广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果等五个问题，再加上广告管理，力求较全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇“国际广告”讲的是广告运作的国际知识与规则等问题。上述四大部分形成了“广告学概论” 的科学架构，并尽可能体现体系科学，结构完整，脉络清楚，广收并蓄，特点突出，便于学生学习理解，且与广告学的其他课程相区别。本书既可以作为广告学专业学生的教材，也可以成为广告从业人员学习广告学原理的参考用书。

作者简介

　　张金海，1951年6月生，湖北省石首市人，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。现任武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社科重点研究基地）主任，武汉大学学术委员会委员，中国广告协会学术。委员会副主任委员，全国广告教育研究会副会长。获选全国十大广告学人、2006中国广告年度人物。集中从事广告学与媒介研究，系武汉大学广告学与媒介经营管理研究两个博士点的学科带头人。出版著作20余部，发表学术论文100余篇。
　　其所创立的武汉大学广告学专业，经十多年的建设与发展，居全国领先地位。在广告学领域，主要从事广告理论以及广告传播的运作与管理研究。主持承担国家与教育部社科课题“广告规范化研究”、“广告传播的运作与管理研究”。所著《20世纪广告传播理论研究》，是国内第1部系统研究广告传播理论的专著。主持编纂的国家“十五”规划教材《广告经营与管理》由高等教育出版社出版。
　　在媒体研究领域，着重从事媒介经济与媒介经营管理研究，系武汉大学教育部“211工程”项目“现代传媒与中国社会文化发展研究”主要负责人，武汉大学国家“985”创新基地项目“新闻传播与媒介化社会”第二主持人，并承担教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒集团化发展与集团经营问题研究”。

内页插图

目录

第一编 广告与广告学
第一章 广告概述
第一节 什么叫广告
一、关于广告的本初含义
二、关于广告的一般定义
三、广告是一种营销传播
四、现代广告是一种整体的运动形态
第二节 广告的起源与历史发展
一、广告的起源
二、古代广告与广告活动
三、近代广告与广告活动
四、现代广告及其发展
第三节 广告的分类
一、广告的营销分类
二、广告的传播分类
第二章 广告的社会功能与作用
第一节 营销：广告的工具性功能与作用
一、商品与服务信息的告知
二、从告知走向劝服
三、从劝服走向诱导
四、广告营销功能与作用的限制
第二节 广告的社会经济功能
一、广告是社会经济发展的驱动器
二、广告是社会经济发展的风向标
三、关于广告与社会经济发展的各种判断
第三节 广告的社会文化功能
一、广告的文化属性
二、广告对社会文化的影响
三、广告的社会伦理冲突
四、广告的社会责任
第三章 广告学及其基本原理
第一节 现代广告研究的缘起与广告理论的演进
一、现代广告研究的缘起
二、广告理论的演进
第二节 广告学的性质、研究范畴及其学科体系
一、广告学的性质
二、广告学研究范畴的拓展
三、广告学的学科体系
第三节 广告学的基本原理
一、广告的营销学原理
二、广告的传播学原理

第二编 广告产业组织与广告的市场运作
第四章 广告产业与广告的市场运作
第一节 广告产业的性质及其构成
一、广告产业的性质
二、广告产业的构成
第二节 广告市场及其构成
一、广告市场的界定
二、广告市场的构成
三、广告市场发展阶段的划分
第三节 广告代理：广告市场的基本运作机制
一、代理制的经济学分析
二、广告代理制的兴起
三、从媒介代理到客户代理
四、广告代理制的现代流变
第五章 广告产业组织及其运作
第一节 广告公司
一、专业广告公司在广告活动中的作用
二、广告代理公司的组织结构
三、广告代理公司的业务运作及其相关服务制度
四、媒介购买公司
第二节 媒介广告组织
一、媒介的广告职能与机构设置
二、媒介广告的业务来源与经营方式
三、媒介广告业务运作的一般程序
第三节 广告主
一、广告在企业营销中的重要地位与作用
二、企业的广告管理模式与组织类型
三、企业广告运作的一般程序

第三编 广告传播模式与运动流程
第六章 广告传播模式
第一节 基于大众传播模式的广告传播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式
二、基于5W模式的广告传播模式
第二节 广告的N级传播模式
一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论”
二、基于“多级传播论”的广告N级传播模式
第三节 广告的鼓形传播模式
一、“鼓形传播模式”的提出
二、“鼓形传播模式”的现实意义
第七章 广告运动的基本流程
第一节 广告运动的基础：广告调查
一、广告调查：广告运动的起点
二、广告市场调查和广告传播调查
三、广告调查的常用方法
第二节 广告运动的整体策划
一、广告策划：现代广告运动的核心
二、广告策划的基本原则
三、广告策划的主要内容
四、广告策划的工作流程
第三节 广告运动的基本流程
一、从策划到执行
二、广告运动执行中的几个重要环节
三、广告运动整体效果的评估
第八章 广告的信息生产及其内容分析
第一节 从诉求到创意
一、广告诉求的确立
二、广告创意的内涵与基本原则
三、广告创意的思维方法
第二节 从创意到表现
一、创意的“再创造”
二、广告表现的基本元素与基本技巧
第三节 广告信息生产的内容分析
一、广告信息的真实性原则
二、广告传播的非完全信息与完全信息
第九章 广告传播的渠道分析
第一节 媒体与媒体类型
一、媒体与广告媒体
二、广告媒体的基本类型
三、互联网与手机媒体
第二节 媒体的商业价值
一、媒体商业价值与价值评估
二、媒体商业价值的量化评估
三、媒体商业价值的质性评估
四、媒体商业价值的效益评估
第三节 广告传播的媒体选择与组合
一、广告传播的媒体选择
二、广告传播的媒体组合
三、广告传播的媒体购买与投放
第十章 广告受众与消费者
第一节 广告受众
一、受众、广告受众与广告目标受众
二、受众的媒体接触行为与媒体偏好
三、受众的心理特征与广告信息接触
第二节 消费者
一、消费者与广告目标消费者
二、消费者的人口统计特征
三、消费者的消费心理
四、消费者的购买行为
第十一章 广告效果分析
第一节 广告效果的内涵
一、广告效果与广告效果测定
二、广告效果的类型与特性
第二节 广告效果的发生模式
一、DAGMAR模式
二、AIDA模式、AIDAS模式与AIDMA模式
三、其他效果模式
第三节 广告效果的衡量
一、广告效果的一般测定
二、广告目标与广告效果
三、以广告目标衡量广告效果
第十二章 广告传播的社会控制
第一节 广告传播的社会控制主体
一、政府职能部门
二、广告行业组织
三、消费者组织
第二节 广告传播的社会控制体系
一、广告行政管理
二、广告行业自律
三、广告社会监督
第三节 广告传播的信息控制
一、广告信息控制的三个阶段
二、广告信息控制制度
三、广告信息控制的标准

第四编 现代广告的发展
第十三章 全球化背景下现代广告的发展
第一节 经济全球化与传播全球化
一、经济全球化
二、传播全球化
第二节 现代广告的全球化运作
一、广告市场的全球化发展
二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略
第十四章 整合营销传播背景下现代广告的发展
第一节 整合营销传播的兴起
一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展
二、“整合营销传播”的核心要义
三、“整合营销传播”的实践困境
第二节 营销要素的整合与营销传播要素的整合
一、广告与营销要素的整合
二、广告与其他营销传播要素的整合
第三节 以广告为主导整合营销传播
一、整合营销传播背景下的广告运作
二、广告在整合营销传播中的主导地位
第十五章 数字与网络传播背景下现代广告的发展
第一节 数字技术与媒体发展
一、数字技术的兴起
二、数字技术背景下的媒体发展
第二节 现代广告的网络化生存
一、传统广告形态的网络遗存及变异
二、广告新的网络生存形态
三、企业网站的营销与传播
四、广告的专业化数据库生存
第三节 互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用
一、互联网信息平台营销传播的多元开发
二、网络广告的重新定义

参考书目

前言/序言

　　“广告学概论”课程是高等院校广告专业的基础理论课，相关教材的编写也是广告学教材整体建设的重中之重。从1996年起，我先后参与、组织编写了多本与“广告学概论”课程相关的教材，取得了较好的社会效果和反响，而之所以屡屡涉足这个领域，是为了寻求某种突破与进步。
　　此次应高等教育出版社之约，编写《现代广告学教程》，实在是一个太大的压力，这个压力是我在此前所有教材编写过程中从未遇到过的。
　　这种压力主要来自新的教材框架的建立。以往的广告学概论层面的著述，大多以广告运动的系列程序作为基本框架，并不能有效涵盖“概论”应该涵盖的其他许多重要内容，并且与后续课程形成大量内容上的重复。实际上，在过往的教材编写过程中，我们均在尝试建构新的广告学概论的框架体系，但又总觉得不是太满意。此次编写，我们充分吸纳此前诸多教材的优长，并尽可能弥补其存在的缺憾，力图使其更为完善。
　　本教材共分为四编，十五章。
　　第一编“广告与广告学”，涉及广告与广告学的基础知识与基础理论。关于广告的定义以及广告的历史发展，皆为题中应有之义。我曾提出，现代广告应是一个包含整体广告运动在内的扩大了的广告概念。本书提出“广告是一个整体的运动形态”，“广告是一种营销传播”两个重要命题，并不是想推翻以往关于广告的定义，只是想从另一新的层面，建立起对现代广告与广告学新的认知。关于广告的历史发展，本书并不着意于现象的描述，而是重在广告从古代走向现代基本历史轨迹的梳理，从而为后续的“广告史”课程预留下更大的发挥空间。关于广告的社会功能与作用，本书辟出专章进行讨论，因为这·问题太为重要。其中涉及广告的营销功能与作用，以及广告社会经济与社会文化的功能与作用，并讨论到广告与社会的伦理冲突及其社会责任。实际上这是对广告生存价值的本质追问，也涉及对现代广告与广告学更高层次的认知。

《广告的智慧：洞察、创意与策略的深度解析》 一、 导论：穿越广告迷雾，揭示其本质力量 在信息爆炸的时代，广告如同一幅幅五彩斑斓的画卷，充斥着我们的视野，渗透进生活的每一个缝隙。它既是商业竞争的尖兵，也是文化传播的载体，更是连接生产者与消费者的重要桥梁。然而，我们对广告的认知，往往停留在其表面的喧嚣和技巧层面。本书《广告的智慧》旨在引领读者穿越广告的层层迷雾，深入探究广告活动的本质、核心逻辑以及驱动其成功的内在力量。我们将告别零散的碎片化认知，构建一个系统、全面、深刻的广告理解框架。 本书并非简单罗列广告案例，也非教授“速成”的广告制作技巧。相反，它着眼于广告活动的宏观全局，从更深层次的战略性视角，解析广告为何存在、如何运作、以及如何才能真正发挥其影响力。我们将一同审视广告在社会经济中的角色演变，理解其背后深刻的文化、心理和社会动因。通过对广告“道”的理解，我们才能更好地掌握其“术”的运用，从而在纷繁复杂的广告世界中，找到清晰的方向和制胜的法宝。 二、 广告的基因：洞察人性的心理与社会契约 广告的生命力，根植于对人性的深刻洞察。任何成功的广告，都离不开对消费者心理的精准把握。本书将剖析人类最基本的需求、欲望、动机和情感，探讨它们如何在广告信息中被激活、引导和满足。我们将深入研究心理学中的多种理论，如马斯洛需求层次理论、认知失调理论、社会学习理论等，并阐释它们在广告创意、媒体投放和品牌建设中的实际应用。 例如，当一个广告巧妙地触及了消费者对归属感、安全感或自我实现的需求时，它便能引发更深层次的情感共鸣，而非仅仅停留在物质层面的吸引。我们会探讨，为什么某些广告能够引发消费者的购买冲动，而另一些则悄无声息地被遗忘。这背后，是信息传递的有效性，更是对消费者内在心理世界的理解和回应。 更进一步，广告并非孤立的个体行为，而是嵌入在复杂社会关系网络中的一环。本书将探讨广告与社会契约、文化价值观、道德规范之间的微妙互动。广告如何在满足商业利益的同时，也反映和塑造着社会的主流文化和价值取向？它是否会潜移默化地影响我们的消费习惯、生活方式乃至思维模式？我们还将审视广告的伦理边界，探讨在追求营销效果的过程中，如何避免误导、欺骗和剥削，构建一个更健康、更负责任的广告生态。 三、 广告的灵魂：创意炼金术与叙事的力量 创意，是广告的灵魂所在，也是广告与其他信息传递形式区分开来的关键。本书将从“炼金术”的视角，深入解析创意的产生机制、发展过程和价值体现。我们不会停留在对“灵感闪现”的浪漫化想象，而是将创意思维过程进行解构，揭示其背后的逻辑、方法和策略。 我们将探索不同的创意激发方法，如联想、类比、逆向思维、大脑风暴等，并结合大量经典广告案例，展示这些方法如何在实际操作中催生出令人耳目一新的广告作品。同时，本书也将强调“内容为王”的理念，深入剖析“故事”在广告中的核心地位。一个引人入胜的故事，能够有效地吸引消费者的注意力，建立情感连接，并让品牌信息更易于记忆和传播。 我们将研究不同的叙事结构，如何运用情感、幽默、悬念、共鸣等元素，构建具有强大感染力的广告故事。从消费者痛点的挖掘，到解决方案的呈现，再到品牌价值的升华，每一个环节都需要精妙的叙事设计。本书将引导读者思考，如何将品牌的核心价值，转化为消费者能够理解、认同并产生共鸣的故事，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 四、 广告的骨架：策略制定与传播路径的科学 如果说创意是广告的灵魂，那么策略则是广告的骨架。一个没有策略的广告活动，如同无根之木，难以长久。本书将聚焦于广告策略的制定与执行，将其视为一个系统性的科学过程。 首先，我们将深入分析市场环境的洞察，包括宏观经济、行业趋势、竞争态势以及目标受众的深度研究。理解“知己知彼”是制定有效策略的前提。在此基础上，本书将详细阐述品牌定位、目标设定、核心信息提炼等战略性决策。我们将探讨如何为品牌注入独特的个性，如何在消费者心中建立清晰且差异化的认知。 其次，本书将重点解析广告传播路径的选择与优化。在信息渠道日益多元化的今天，如何选择最适合的媒体组合，将广告信息精准地传递给目标受众，是广告活动成败的关键。我们将审视传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）的优势与局限，同时深入探讨数字媒体（社交媒体、搜索引擎、移动应用、内容平台）的最新发展趋势和营销玩法。 本书还将涵盖内容营销、口碑营销、事件营销、体验营销等新兴的传播策略，以及它们如何与传统广告形式协同作用，构建全方位的品牌传播矩阵。我们将引导读者思考，如何根据不同的传播目标、预算和受众特征，制定最优化的媒体投放计划，并对其效果进行科学的评估和反馈。 五、 广告的实践：从理论到实践的转化与创新 理论的价值，在于指导实践。本书的最终目的，是将抽象的广告理论转化为可操作的实践指南。我们将通过大量的案例分析，展示广告理论如何在真实的商业环境中得到应用，并取得成功。这些案例将涵盖不同行业、不同规模的企业，从跨国巨头到新兴品牌，从产品广告到品牌形象广告。 本书将特别关注广告创意的落地执行，包括文案写作、视觉设计、视频制作、音频设计等关键环节。我们将探讨如何在预算、时间和技术 constraints 下，最大化创意的表现力。同时，本书也将强调广告效果的衡量与优化。如何设定可衡量的KPIs，如何运用数据分析工具，如何从广告投放的效果反馈中学习和调整策略，是提升广告ROI的关键。 最后，本书将展望广告的未来发展趋势，包括人工智能在广告领域的应用、个性化广告的兴起、以及虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术对广告形式的颠覆。我们将鼓励读者保持开放的视野，拥抱变化，不断学习和创新，以适应快速变化的广告环境，并在未来的广告领域中，成为真正的智慧践行者。 结语 《广告的智慧》是一次深入的探索之旅，它将带领您超越表象，触及广告活动的本质。我们相信，通过对广告背后心理、文化、策略和创意的深度解析，您将能够构建起一个更为系统、更为深刻的广告认知体系，从而在瞬息万变的商业世界中，洞察先机，把握方向，创造出更具影响力、更富智慧的广告作品。这是一本为渴望理解广告真谛、提升广告实战能力的读者量身打造的力作。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我本来对广告并没有太大的热情，总觉得它是一个有些浮夸和功利的行业。直到我翻开了这本书，才发现自己之前的想法是多么的狭隘。这本书用一种非常学术但又不失生动的方式，向我展示了广告的魅力和深度。作者深入浅出地介绍了广告的历史发展脉络，让我了解到广告是如何从最初的简单信息传递，演变成如今多维度、多层次的复杂传播活动。书中对广告理论的阐述，让我看到了广告背后的科学与艺术，比如消费者行为理论、传播学理论在广告中的应用，这些都让我对广告的运作机制有了更深刻的理解。我尤其喜欢书中关于广告创意和策略的部分，作者不仅仅是列举了一些创意广告，更重要的是分析了这些创意是如何产生的，背后的逻辑是什么，以及如何有效地触达目标受众。这本书让我明白，好的广告不仅仅是漂亮的画面和动听的音乐，更重要的是它能否引起共鸣，能否传递品牌价值，能否塑造品牌形象。它让我开始重新审视那些我曾经忽略的广告，发现其中蕴含的智慧和匠心。

评分☆☆☆☆☆

这是一本让我受益匪浅的书。作为一名即将步入广告行业的职场新人，我深知打好基础的重要性。而这本书，恰恰为我提供了一个非常坚实的地基。作者以一种循序渐进的方式，系统地介绍了广告学的核心概念和理论，从广告的本质、目的，到广告的种类、功能，再到广告的策划、执行，每一个章节都清晰明了，逻辑性极强。我特别喜欢书中关于广告效果评估的部分，这对于衡量广告的投入产出比至关重要，也让我意识到广告并非“拍脑袋”就能做的事情。书中大量的图表和案例分析，使得枯燥的理论变得生动有趣，也让我能够更直观地理解其中的原理。我尝试着将书中的知识应用到我目前接触到的一些小项目上，发现效果确实比之前要好很多。这本书让我不仅掌握了理论知识，更培养了我分析和解决广告问题的能力。它就像一位经验丰富的导师，在我迷茫的时候为我指引方向，在我进步的时候给予我鼓励。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，一开始拿到这本书的时候，我并没有抱太大的期望，只是觉得作为一名市场营销专业的学生，有必要了解一下广告的基础知识。然而，这本书却彻底颠覆了我的认知。它不仅仅是一本“教程”，更像是一部广告学的百科全书，内容之丰富、视角之多元，让我叹为观止。作者对广告的定义、功能、类型进行了详尽的梳理，从宏观层面到微观层面，层层递进，环环相扣。我特别欣赏书中对广告传播过程的深入剖析，从广告信息的策划、创意、制作，到媒体的选择、投放，再到效果的评估，每一个环节都被细致入微地讲解。让我印象深刻的是，书中不仅讲解了理论，还提供了大量的实践指导，比如如何进行市场调研、如何撰写广告文案、如何设计广告视觉等等，这些都非常具有操作性。我尝试着书中介绍的一些方法，发现确实能够帮助我更好地理解和分析广告作品。这本书让我认识到，一个成功的广告，背后是无数专业人士的智慧结晶，是严谨的策略和精湛的执行相结合的产物。它让我不再仅仅是一个广告的被动接受者，而是开始以一个更专业的眼光去审视和理解广告。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直像是一剂强心针，让我对广告这个曾经感觉遥不可及的领域产生了前所未有的兴趣。我一直觉得广告只是那些光鲜亮丽的电视广告和铺天盖地的网络推广，但读了这本书之后，才发现它的背后蕴含着如此深厚的学问。从广告的定义、历史演变，到各种理论流派的分析，作者都用非常清晰易懂的语言进行了阐述。我尤其喜欢其中关于广告伦理和法律法规的部分，这让我意识到广告不仅仅是商业行为，更承担着社会责任。书中举了大量的案例，有成功的典范，也有失败的教训，这些都让我对广告的实际操作有了更直观的认识。比如，书中分析的某个经典广告案例，我之前看过但从未深究，读完后才明白其传播策略和创意洞察有多么巧妙。这本书给我最大的感受是，广告不是凭空而来的，而是建立在对消费者心理、社会文化以及市场环境的深刻理解之上的。它不再是简单的“推销”和“宣传”，而是一种沟通、一种价值的传递、一种情感的连接。我之前总觉得广告行业门槛很高，但这本书却像一座桥梁，将我与这个行业拉近了距离，让我看到了其中的逻辑和魅力。

评分☆☆☆☆☆

我一直对如何有效地与消费者沟通感到好奇，而这本书则为我揭示了其中的奥秘。作者不仅仅是介绍广告的“术”，更重要的是讲解了广告的“道”。从广告的心理学基础，到广告的文化解读，再到广告的市场定位，这本书为我打开了一个全新的视角。我之前总以为广告就是“说服”，但读了这本书之后，才发现广告更是“连接”和“共鸣”。书中对不同广告媒介的分析，让我了解到如何根据不同的传播目标和受众特点，选择最合适的媒体组合。尤其令我惊喜的是，书中还探讨了数字时代下广告的新趋势和新挑战，比如社交媒体营销、内容营销等，这些都与我息息相关。这本书让我不再是被动地接受广告信息，而是能够主动地去分析和解读广告。它让我明白，每一个广告背后都承载着品牌想要传达的价值和情感，而优秀的广告，则能够真正地打动人心，建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带。