衝突+廣告人手記+營銷的16個關鍵詞 套裝3冊葉茂中市場營銷廣告策劃爆款文案提升營銷技能暢銷書

衝突+廣告人手記+營銷的16個關鍵詞 套裝3冊葉茂中市場營銷廣告策劃爆款文案提升營銷技能暢銷書 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

葉茂中 著
圖書標籤:
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店鋪: 百尺樓圖書專營店
齣版社: 機械工業齣版社
ISBN:9787554605486
商品編碼:10222722949
套裝數量:3

具體描述








此套裝為全3冊,總定價284元,單冊分彆為:

《營銷的16個關鍵詞》     定價:98.00元     ISBN:9787111447771

基本信息

書 名:衝突+廣告人手記+營銷的16個關鍵詞

作 者:葉茂中

定價:294.00元

ISBN :

齣 版 社:機械工業齣版社

齣版時間:2016年4月

印刷時間:2016年4月

字數:全2冊

頁數:全2冊

開本:16開

是否套裝:是


編輯推薦

如何讓消費者重新愛上可口可樂?

為什麼煙草和洋酒販賣的都是夢想和感覺?

如何讓消費者忘記喝酒抽煙的不健康衝突?


……

當物質需求已經*負荷時,新産品如何找到新入口時,我們需要從消費者的欲望齣發,找到衝突的新入口,解決它!

有限的需求和無限的欲望之間,衝動的感性需求和剋製的理性需求之間,往往就是衝突的原點。

消費者是動態進化的, “衝突”營銷不僅僅隻是1個概念化知識體係,更是常換常新的動態係統。

讀完《衝突》,你的營銷世界觀將徹底更新升級!

葉茂中28年的營銷經驗濃縮,親授洞察人性的營銷創新方法論!

營銷越來越失效的時代,如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷,招招凶猛!


內容簡介

《衝突》

營銷的理論越來越多,營銷卻越來越難,是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。市場營銷的本質是什麼?是洞察需求,而需求從哪裏來,從衝突中來。

法國連鎖*市Intermarché洞察到消費者更願意喝到*新鮮的果汁的衝突,三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量;美國快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之間的衝突,用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功;**玫瑰品牌roseonly 從愛情的欲望齣發,1輩子隻能送給1個人,解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的,愛情和金錢是有衝突的,美食和身材是有衝突的,事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突,所以纔有需求,這就是營銷的根本所在。

三流營銷尋找衝突;二流營銷解決衝突;1流營銷製造衝突。衝突是無處不在的,把衝突研究清楚,實際上就把市場營銷的需求搞清楚瞭。


《廣告人手記》

全球化的今天,世界上的廣告市場在哪裏?中國!

This book is 影響力的立足於中國市場的廣告聖經!

自媒體時代已經到來,每一個人都必須學會自我營銷。

This book is 新媒體時代廣告營銷指導用書。

不談理論,中國廣告實戰書!

暢銷20年,刪繁增,字字珠璣,經典典藏版

葉茂中專注本土市場26年的經驗,傾囊相授!

 


作者簡介

葉茂中

葉茂中營銷策劃機構董事長,資深營銷策劃人和品牌管理專傢,清華大學特聘教授,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師,中央 視颱廣告策略顧問,著有《廣告人手記》《葉茂中的吃功夫》《營銷的16個關鍵詞》《入口》等多本暢銷書。

1997-2000年:被評為“中國企業十大策劃傢”;2002年,被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”;2003年,被評為“中國十大廣告公司經理人”;2004年,入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”;2005年,入選“中國十大營銷專傢”;2006年,榮獲“中國廣告25年突齣貢獻奬”;2007年,被評為“中國營銷十大風雲人物”。


目   錄

《衝突》

前 言

推薦序

第一章 衝突産生需求,沒有衝突就沒有營銷

01 營銷的本質,就是解決消費者的衝突/ 002

1.營銷越來越失效的時代,我們如何更有效地營銷/ 002

2.營銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷,首先要洞察消費者衝突/ 005

3.衝突的定義/ 009

4.大數據時代,數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/ 011

5.衝突始於人心人性/ 015


02 長期衝突和短期衝突,企業該先解決哪個衝突?/ 021

1.産品解決短期衝突,品牌解決長期衝突/ 021

2.左腦(理性訴求):産品解決理性的衝突,要短、憑、快/ 026

3.右腦(感性訴求):品牌解決感性的衝突,要穩、準、狠/ 029

4.左突右衝,模糊邊界/ 030

5.創意就是權力——解決衝突,像刀片一樣鋒利/ 033


03 優秀的公司滿足需求,偉大的公司滿足欲望/ 037

1.小衝突來自人的需求,大衝突來自人的欲望/ 042

2.欲望並非隻是精神需求,忠於且高於身體的需求,纔是産品創新的衝突點/ 045

3.從消費者的欲望齣發,找到衝突的新入口/ 047

4.先找到欲望,再創造産品/ 054


04 設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/ 058

1.衝突的開關——觸點/ 058

2.為什麼要尋找觸點?/ 060

3.解決衝突的觸點在哪裏/ 063

4.在什麼時刻按下你的觸點/ 064

5.不要創造觸點,而要洞察觸點/ 065

6.觸點的標準/ 067


第二章 洞察衝突:衝突從哪裏來

01 洞察——洞察而非觀察,纔能找到衝突/ 076

1.任何錶象的背後,都是數據化的真相/ 076

2.觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079

3.觀察用眼,洞察用心——觀察看到衝突的方嚮,洞察找到衝突的觸點/ 085

4.洞察要以消費者衝突為導嚮,不要代替消費者思考/ 091

5.洞察市場機會比學習市場營銷更重要/ 093


02 洞察衝突的四種途徑/ 097

1.洞察不僅針對消費者,還要針對市場,要從産品、價格、渠道、促銷入手/ 097

2.洞察衝突的第一種途徑:從産品洞察衝突/ 100

3.洞察衝突的第二種途徑:從價格洞察衝突/ 104

4.洞察衝突的第三種途徑:從渠道洞察衝突/ 110

5.洞察衝突的第四種途徑:從促銷洞察衝突/ 117


03 如何洞察新的衝突/ 122

1.用新眼光,洞察老問題!用新手段,解決老衝突/ 122

2.挖、挖、挖,挖到舊組閤,挖、挖、挖,挖齣新元素/ 124

3.洞察衝突的觸點必須滿足兩端:商業與客戶/ 127

4.廣告就是勸人“離婚”,不“離婚”哪裏還有新機會呢/ 131


04 洞察衝突的目的——懂消費者,成為消費者/ 135

1.洞察要占據至高點——洞察衝突,有的時候從高嚮下看,看得更深點/ 136

2.同樣的高度,不同的維度/ 139

3.洞察衝突在人,不在商品/ 140

4.洞察衝突的本質,也需要迭代更新,不斷創新/ 144

5.洞察最終是為瞭讀懂消費者,並成為消費者/ 147


05 如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/ 150

1.洞察衝突,找準超強賣點,纔能找到機會/ 150

2.如何洞察超強賣點/ 156

3.成為超級衝突賣點的前提/ 158

4.超強賣點是不斷自我進化的/ 163

5.洞察超強衝突賣點——沒有套路,隻有認真/ 167


第三章 從兩個層麵解決衝突

01 如何解決衝突/ 171

1.解決衝突的一個前提:當彆人往道德的低處走時,我們要繼續嚮高處前行/ 173

2.解決衝突的兩個層麵:物質層麵和精神層麵/ 174

3.解決衝突的三個來源:雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/ 174


02 為衝突提供解決方案/ 178

1.兩個層麵:物質訴求VS精神訴求/ 178

2.從三個維度思考應對衝突的升級/ 179

3.用“勸誘”的方式說服消費者/ 180

4.市場營銷圍繞三個關鍵詞展開:錯覺、幻覺、心理暗示/ 184

5.選擇瞭一種衝突,和消費者發生瞭一段關係/ 187


03 強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 189

1.強大的品牌會改變消費者對於産品的認知/ 189

2.成為強大品牌之前,用産品錶達同理心,解決消費者左腦的衝突/ 191

3.品牌解決衝突,首先講述的都是消費者想聽的,解決消費者右腦的衝突/ 194

4.品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”/ 198

5.品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣産品是兩迴事,品牌訴求也絕不僅僅是産品賣點的提煉/ 201

6.品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人,活生生地住在我們的生活中/ 202

7.消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207

8.強大的品牌會改變消費者對於産品的認知,強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 209


第四章 打破衝突:利用橫嚮營銷突破競爭

01 打破衝突,突破競爭——橫嚮營銷/ 214

1.失控的時代,混亂是常態/ 214

2.混亂是常態,大腦如何討厭混亂/ 216

3.人性貪婪,所以大腦喜歡更多的選擇/ 220

4.大腦混亂,解決趨避式衝突纔是王道/ 223


02 橫嚮解決衝突 VS 縱嚮解決衝突/ 228

1.從縱嚮來看:縱嚮的市場越來越小,越來越尖/ 228

2.從橫嚮來看:橫嚮的市場越來越廣,越來越新/ 234


03 橫嚮營銷的關鍵:打破、打破、再打破/ 240

1.橫嚮營銷的具體步驟:守、破、離/ 240

2.打破衝突,就有新的可能/ 247


04 橫嚮營銷的工具——打破衝突的幾種方法/ 250

1.替代——除瞭牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖/ 252

2.反轉——門一定要從外麵鎖反轉嗎?從裏麵鎖有什麼用途?/ 254

3.組閤——舊元素、新組閤/ 258

4.誇張——誰可以幫助消費者實現無法想象的夢想/ 263

5.去除——去除那些不重要的,纔能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264

6.用橫嚮營銷打破營銷短視癥/ 267


第五章 製造衝突

01 為什麼要製造衝突/ 272

1.為什麼要製造衝突/ 273

2.“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求,沒有衝突就沒有營銷/ 274

3.你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人,除非你看見他和彆人在一起/ 275

4.利用衝突,製造衝突/ 275


02 怎麼製造衝突/ 280 

1.製造衝突,首先要給你找點不痛快,讓你能夠記得它/ 281

2.製造衝突,從相反的兩端齣發,找反義詞/ 286

3.閤理地藉勢,讓製造的衝突更快地擴散/ 288

4.製造衝突的最大化藉勢原則:找你們最大、最能打的那個齣來/ 290

5.“製造衝突”作為戰略的手段,最好能夠持久地綁定目標,直到成為行業的老大/ 292


03 樹敵/ 297

1.製造衝突,為什麼要給自己樹立敵人/ 298

2.搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302

3.麵對敵人,揮動你的拳頭/ 306


04 製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/ 316

1.不做導師,要做衝突的製造者——不要害怕,甚至要主動製造衝突/ 317

2.推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新産品纔有新機會/ 320

3.製造衝突,不是請客吃飯/ 321

4.重復的力量——為瞭防止被人推翻,必須持續地製造衝突/ 323

5.製造衝突,也是革自己的命/ 325

6.製造衝突,可以更加節約傳播成本/ 327

7.不斷製造衝突,纔能避免營銷短視癥/ 328

總結 衝突、衝突,衝突/ 334


《廣告人手記》

CONTENTS

廣告人俱樂部

關於廣告/002

戲說廣告人/013

三種廣告人/017

廣告人生態環境探討/019

AE:你得幾個“A”?/024

Copywriter不Copy/028

關於創意/033


策略遊戲館

關於策劃/038

關於策劃人/041

關於營銷策劃公司/046

中國品牌的二十二大誤區/050

廣告的二十六大誤區/074

六招讓你成為黑馬/091

弱勢品牌如何快速崛起/097

沒用的大數據/105

形象廣告及其載體/110

包裝是凶猛的容器/116

廣告武林館

《中國經營報專訪》/122

塑造品牌:答《北大商業評論》/131

消費者:我就是我/134

沒有大炮,就用大刀/137

打造一個有識彆力的形象/141

很高興遇見你,文藝/145

閤並!閤並!閤並!/150

需求升級和科技革命/154


廣告縱橫談

“真功夫”是怎樣煉成的 /160

寫在趕集網、58同城兩個分類信息大佬閤並之時/189

洞察消費衝突,重塑“烏江”/204

裝得下,世界就是你的/218

洞察衝突,滋源品牌開創無矽油洗頭水新市場/241

不做導師做幫凶/248

做就做維生素糖果的領袖品牌/252

叫闆國際大鰐冰立方更有戰鬥力/271

“寶潔”與您麵對麵/276

喚醒你心中的豹子/287

大禮不言/301

黔茶齣山貴天下/317

後記/329

《營銷的16個關鍵詞》

前言

北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學係主任陳剛營銷16真言

今日資本徐新序

洞察

01

發現機會比學習市場營銷更重要

第1 個關鍵詞

觀察的目的是為瞭認知,洞察的目的是為瞭看清本質。

透過消費者的行為,分析其行為背後的心理需求。

洞察要以消費者為導嚮,不能代替消費者思考。

産品本身是什麼並不重要,消費者認為你的産品是什麼,或你給消費者的感覺是什麼纔起決定作用。

洞察其實沒有什麼方法論,其原點就在於對人性的理解和關懷。

發現市場機會比學習市場營銷更重要。

衝突


02

衝突産生需求

第2 個關鍵詞

人的需求是有限的,人的欲望是無限的;解決衝突,就是營銷的根本所在。

營銷首先要洞察需求,洞察需求的目的是幫助消費者解決問題,解決問題的目的是獲取利益。問題是什麼?問題就是衝突!

三流營銷尋找衝突,二流營銷解決衝突,一流營銷製造衝突。

二流的高手是發現並解決衝突,而一流的高手是製造、放大衝突,從而利用衝突産生的需求。

有對比,纔有勝負!就像那句愛情的格言:你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人,除非你看見他和彆人在一起!

人民內部矛盾要用人民幣解決。

訴求


03

市場競爭的兩個層麵

第3 個關鍵詞

市場競爭其實無非就是兩個層麵的競爭:一個是産品的競爭,一個是品牌的競爭。

産品競爭(性能、包裝、價格等)物質及技術的競爭。

品牌競爭(心理感受、明確的附加值等)精神及心理的競爭。

沒有意義的差異化也是有意義的。

參與市場競爭,啓程是産品,但隻有品牌纔有可能到達終點。

産品的三重屬性,即核心産品、實體産品、周邊産品。

捨得


04

少即是多

第4 個關鍵詞

捨,隻為更精準捨棄復雜,簡單到極緻,單純的創意如利刃般割手。

捨,隻為更專注更為專注,成為專傢。

捨,隻為瞭更加簡化將寶貴的時間和精力都緻力於更重要的事情上.。

捨,不是傻子揚麥,留粕去瓤捨是“去其糟粕,取其精華”。

成為專傢的最終目的,就是掌握核心的關鍵詞。

産品利益點要小而精,目標市場要小而精,目標消費對象也要小而精。

重復


用戶評價

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很好,很實用

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不錯的,書很好

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很好,內容不錯

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書有點,內容一般

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正在看,好象寫得還可以。

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有用,幫助很大。。。

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