衝突+廣告人手記+營銷的16個關鍵詞 套裝3冊葉茂中市場營銷廣告策劃爆款文案提升營銷技能暢銷書 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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葉茂中 著

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店鋪： 百尺樓圖書專營店

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787554605486

商品編碼：10222722949

套裝數量：3

此套裝為全3冊，總定價284元，單冊分彆為：

《營銷的16個關鍵詞》     定價：98.00元     ISBN：9787111447771

基本信息

書 名：衝突+廣告人手記+營銷的16個關鍵詞

作 者：葉茂中

定價：294.00元

ISBN ：

齣 版 社：機械工業齣版社

齣版時間：2016年4月

印刷時間：2016年4月

字數：全2冊

頁數：全2冊

開本：16開

是否套裝：是

編輯推薦

如何讓消費者重新愛上可口可樂？

為什麼煙草和洋酒販賣的都是夢想和感覺？

如何讓消費者忘記喝酒抽煙的不健康衝突？

……

當物質需求已經*負荷時，新産品如何找到新入口時，我們需要從消費者的欲望齣發，找到衝突的新入口，解決它！

有限的需求和無限的欲望之間，衝動的感性需求和剋製的理性需求之間，往往就是衝突的原點。

消費者是動態進化的， “衝突”營銷不僅僅隻是1個概念化知識體係，更是常換常新的動態係統。

讀完《衝突》，你的營銷世界觀將徹底更新升級！

葉茂中28年的營銷經驗濃縮，親授洞察人性的營銷創新方法論！

營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷，招招凶猛！

內容簡介

《衝突》

營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難，是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。市場營銷的本質是什麼？是洞察需求，而需求從哪裏來，從衝突中來。

法國連鎖*市Intermarché洞察到消費者更願意喝到*新鮮的果汁的衝突，三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量；美國快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之間的衝突，用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功；**玫瑰品牌roseonly 從愛情的欲望齣發，1輩子隻能送給1個人，解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突，所以纔有需求，這就是營銷的根本所在。

三流營銷尋找衝突；二流營銷解決衝突；1流營銷製造衝突。衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就把市場營銷的需求搞清楚瞭。

《廣告人手記》

全球化的今天，世界上的廣告市場在哪裏？中國！

This book is 影響力的立足於中國市場的廣告聖經！

自媒體時代已經到來，每一個人都必須學會自我營銷。

This book is 新媒體時代廣告營銷指導用書。

不談理論，中國廣告實戰書！

暢銷20年，刪繁增，字字珠璣，經典典藏版

葉茂中專注本土市場26年的經驗，傾囊相授！

 

作者簡介

葉茂中

葉茂中營銷策劃機構董事長，資深營銷策劃人和品牌管理專傢，清華大學特聘教授，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師，中央 視颱廣告策略顧問，著有《廣告人手記》《葉茂中的吃功夫》《營銷的16個關鍵詞》《入口》等多本暢銷書。

1997-2000年：被評為“中國企業十大策劃傢”；2002年，被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經理人”；2004年，入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”；2005年，入選“中國十大營銷專傢”；2006年，榮獲“中國廣告25年突齣貢獻奬”；2007年，被評為“中國營銷十大風雲人物”。

目   錄

《衝突》

前 言

推薦序

第一章 衝突産生需求，沒有衝突就沒有營銷

01 營銷的本質，就是解決消費者的衝突/ 002

1．營銷越來越失效的時代，我們如何更有效地營銷/ 002

2．營銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者衝突/ 005

3．衝突的定義/ 009

4．大數據時代，數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/ 011

5．衝突始於人心人性/ 015

02 長期衝突和短期衝突，企業該先解決哪個衝突？/ 021

1．産品解決短期衝突，品牌解決長期衝突/ 021

2．左腦（理性訴求）：産品解決理性的衝突，要短、憑、快/ 026

3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的衝突，要穩、準、狠/ 029

4．左突右衝，模糊邊界/ 030

5．創意就是權力——解決衝突，像刀片一樣鋒利/ 033

03 優秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/ 037

1．小衝突來自人的需求，大衝突來自人的欲望/ 042

2．欲望並非隻是精神需求，忠於且高於身體的需求，纔是産品創新的衝突點/ 045

3．從消費者的欲望齣發，找到衝突的新入口/ 047

4．先找到欲望，再創造産品/ 054

04 設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/ 058

1．衝突的開關——觸點/ 058

2．為什麼要尋找觸點？/ 060

3．解決衝突的觸點在哪裏/ 063

4．在什麼時刻按下你的觸點/ 064

5．不要創造觸點，而要洞察觸點/ 065

6．觸點的標準/ 067

第二章 洞察衝突：衝突從哪裏來

01 洞察——洞察而非觀察，纔能找到衝突/ 076

1．任何錶象的背後，都是數據化的真相/ 076

2．觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079

3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到衝突的方嚮，洞察找到衝突的觸點/ 085

4．洞察要以消費者衝突為導嚮，不要代替消費者思考/ 091

5．洞察市場機會比學習市場營銷更重要/ 093

02 洞察衝突的四種途徑/ 097

1．洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從産品、價格、渠道、促銷入手/ 097

2．洞察衝突的第一種途徑：從産品洞察衝突/ 100

3．洞察衝突的第二種途徑：從價格洞察衝突/ 104

4．洞察衝突的第三種途徑：從渠道洞察衝突/ 110

5．洞察衝突的第四種途徑：從促銷洞察衝突/ 117

03 如何洞察新的衝突/ 122

1．用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老衝突/ 122

2．挖、挖、挖，挖到舊組閤，挖、挖、挖，挖齣新元素/ 124

3．洞察衝突的觸點必須滿足兩端：商業與客戶/ 127

4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪裏還有新機會呢/ 131

04 洞察衝突的目的——懂消費者，成為消費者/ 135

1．洞察要占據至高點——洞察衝突，有的時候從高嚮下看，看得更深點/ 136

2．同樣的高度，不同的維度/ 139

3．洞察衝突在人，不在商品/ 140

4．洞察衝突的本質，也需要迭代更新，不斷創新/ 144

5．洞察最終是為瞭讀懂消費者，並成為消費者/ 147

05 如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/ 150

1．洞察衝突，找準超強賣點，纔能找到機會/ 150

2．如何洞察超強賣點/ 156

3．成為超級衝突賣點的前提/ 158

4．超強賣點是不斷自我進化的/ 163

5．洞察超強衝突賣點——沒有套路，隻有認真/ 167

第三章 從兩個層麵解決衝突

01 如何解決衝突/ 171

1．解決衝突的一個前提：當彆人往道德的低處走時，我們要繼續嚮高處前行/ 173

2．解決衝突的兩個層麵：物質層麵和精神層麵/ 174

3．解決衝突的三個來源：雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/ 174

02 為衝突提供解決方案/ 178

1．兩個層麵：物質訴求VS精神訴求/ 178

2．從三個維度思考應對衝突的升級/ 179

3．用“勸誘”的方式說服消費者/ 180

4．市場營銷圍繞三個關鍵詞展開：錯覺、幻覺、心理暗示/ 184

5．選擇瞭一種衝突，和消費者發生瞭一段關係/ 187

03 強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 189

1．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知/ 189

2．成為強大品牌之前，用産品錶達同理心，解決消費者左腦的衝突/ 191

3．品牌解決衝突，首先講述的都是消費者想聽的，解決消費者右腦的衝突/ 194

4．品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”/ 198

5．品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣産品是兩迴事，品牌訴求也絕不僅僅是産品賣點的提煉/ 201

6．品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/ 202

7．消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207

8．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知，強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 209

第四章 打破衝突：利用橫嚮營銷突破競爭

01 打破衝突，突破競爭——橫嚮營銷/ 214

1．失控的時代，混亂是常態/ 214

2．混亂是常態，大腦如何討厭混亂/ 216

3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/ 220

4．大腦混亂，解決趨避式衝突纔是王道/ 223

02 橫嚮解決衝突 VS 縱嚮解決衝突/ 228

1．從縱嚮來看：縱嚮的市場越來越小，越來越尖/ 228

2．從橫嚮來看：橫嚮的市場越來越廣，越來越新/ 234

03 橫嚮營銷的關鍵：打破、打破、再打破/ 240

1．橫嚮營銷的具體步驟：守、破、離/ 240

2．打破衝突，就有新的可能/ 247

04 橫嚮營銷的工具——打破衝突的幾種方法/ 250

1．替代——除瞭牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/ 252

2．反轉——門一定要從外麵鎖反轉嗎？從裏麵鎖有什麼用途？/ 254

3．組閤——舊元素、新組閤/ 258

4．誇張——誰可以幫助消費者實現無法想象的夢想/ 263

5．去除——去除那些不重要的，纔能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264

6．用橫嚮營銷打破營銷短視癥/ 267

第五章 製造衝突

01 為什麼要製造衝突/ 272

1．為什麼要製造衝突/ 273

2．“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求，沒有衝突就沒有營銷/ 274

3．你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和彆人在一起/ 275

4．利用衝突，製造衝突/ 275

02 怎麼製造衝突/ 280 

1．製造衝突，首先要給你找點不痛快，讓你能夠記得它/ 281

2．製造衝突，從相反的兩端齣發，找反義詞/ 286

3．閤理地藉勢，讓製造的衝突更快地擴散/ 288

4．製造衝突的最大化藉勢原則：找你們最大、最能打的那個齣來/ 290

5．“製造衝突”作為戰略的手段，最好能夠持久地綁定目標，直到成為行業的老大/ 292

03 樹敵/ 297

1．製造衝突，為什麼要給自己樹立敵人/ 298

2．搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302

3．麵對敵人，揮動你的拳頭/ 306

04 製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/ 316

1．不做導師，要做衝突的製造者——不要害怕，甚至要主動製造衝突/ 317

2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新産品纔有新機會/ 320

3．製造衝突，不是請客吃飯/ 321

4．重復的力量——為瞭防止被人推翻，必須持續地製造衝突/ 323

5．製造衝突，也是革自己的命/ 325

6．製造衝突，可以更加節約傳播成本/ 327

7．不斷製造衝突，纔能避免營銷短視癥/ 328

總結 衝突、衝突，衝突/ 334

《廣告人手記》

CONTENTS

序

廣告人俱樂部

關於廣告/002

戲說廣告人/013

三種廣告人/017

廣告人生態環境探討/019

AE：你得幾個“A”？/024

Copywriter不Copy/028

關於創意/033

策略遊戲館

關於策劃/038

關於策劃人/041

關於營銷策劃公司/046

中國品牌的二十二大誤區/050

廣告的二十六大誤區/074

六招讓你成為黑馬/091

弱勢品牌如何快速崛起/097

沒用的大數據/105

形象廣告及其載體/110

包裝是凶猛的容器/116

廣告武林館

《中國經營報專訪》/122

塑造品牌：答《北大商業評論》/131

消費者：我就是我/134

沒有大炮，就用大刀/137

打造一個有識彆力的形象/141

很高興遇見你，文藝/145

閤並！閤並！閤並！/150

需求升級和科技革命/154

廣告縱橫談

“真功夫”是怎樣煉成的 /160

寫在趕集網、58同城兩個分類信息大佬閤並之時/189

洞察消費衝突，重塑“烏江”/204

裝得下，世界就是你的/218

洞察衝突，滋源品牌開創無矽油洗頭水新市場/241

不做導師做幫凶/248

做就做維生素糖果的領袖品牌/252

叫闆國際大鰐冰立方更有戰鬥力/271

“寶潔”與您麵對麵/276

喚醒你心中的豹子/287

大禮不言/301

黔茶齣山貴天下/317

後記/329

《營銷的16個關鍵詞》

前言

北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學係主任陳剛營銷16真言

今日資本徐新序

洞察

01

發現機會比學習市場營銷更重要

第1 個關鍵詞

觀察的目的是為瞭認知，洞察的目的是為瞭看清本質。

透過消費者的行為，分析其行為背後的心理需求。

洞察要以消費者為導嚮，不能代替消費者思考。

産品本身是什麼並不重要，消費者認為你的産品是什麼，或你給消費者的感覺是什麼纔起決定作用。

洞察其實沒有什麼方法論，其原點就在於對人性的理解和關懷。

發現市場機會比學習市場營銷更重要。

衝突

02

衝突産生需求

第2 個關鍵詞

人的需求是有限的，人的欲望是無限的；解決衝突，就是營銷的根本所在。

營銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費者解決問題，解決問題的目的是獲取利益。問題是什麼？問題就是衝突！

三流營銷尋找衝突，二流營銷解決衝突，一流營銷製造衝突。

二流的高手是發現並解決衝突，而一流的高手是製造、放大衝突，從而利用衝突産生的需求。

有對比，纔有勝負！就像那句愛情的格言：你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和彆人在一起！

人民內部矛盾要用人民幣解決。

訴求

03

市場競爭的兩個層麵

第3 個關鍵詞

市場競爭其實無非就是兩個層麵的競爭：一個是産品的競爭，一個是品牌的競爭。

産品競爭（性能、包裝、價格等）物質及技術的競爭。

品牌競爭（心理感受、明確的附加值等）精神及心理的競爭。

沒有意義的差異化也是有意義的。

參與市場競爭，啓程是産品，但隻有品牌纔有可能到達終點。

産品的三重屬性，即核心産品、實體産品、周邊産品。

捨得

04

少即是多

第4 個關鍵詞

捨，隻為更精準捨棄復雜，簡單到極緻，單純的創意如利刃般割手。

捨，隻為更專注更為專注，成為專傢。

捨，隻為瞭更加簡化將寶貴的時間和精力都緻力於更重要的事情上.。

捨，不是傻子揚麥，留粕去瓤捨是“去其糟粕，取其精華”。

成為專傢的最終目的，就是掌握核心的關鍵詞。

産品利益點要小而精，目標市場要小而精，目標消費對象也要小而精。

重復

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很好，很實用

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不錯的，書很好

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沒多少用

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很好，內容不錯

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書有點，內容一般

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待追評

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正在看，好象寫得還可以。

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待追評

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有用，幫助很大。。。