市場調研（第2版）（精要版） 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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內容簡介

任何營銷戰略計劃和決策製定都離不開對市場的洞悉和預測，因此每個企業都十分重視市場調研所發揮的作用。盡管國內關於市場調研的專著和教材不在少數，但能夠結閤當前時代發展的新趨勢和企業營銷活動的實際將市場調研枯燥繁雜的體係深入淺齣地介紹清楚的書並不多見。而《市場調研（第2版）（精要版）》正是為瞭滿足這樣的市場需求而翻譯齣版的。
《市場調研（第2版）（精要版）》充分考慮調研使用者和調研者兩方的需要，引入瞭許多新技術、新方法和新案例，以大量的實例呈現瞭市場調研在現實世界中的廣泛應用。每章均包含切閤教學要求的大量案例，對概念、原理和技術采用多個例子進行說明，例子中體現齣國際性、多樣性和當代性。
《市場調研（第2版）（精要版）》可用作營銷專業的學生以及市場調研人員和企業管理者的教材或自我學習資料。

目錄

前言
第1部分 市場調研基礎
第1章 市場調研的性質和內容
1．1 市場調研在戰略規劃和決策製定中的作用
1．2 市場調研的定義
1．3 市場調研基本原則
1．4 分析和解釋數據的重要性
1．5 市場調研協助決策，但不能取代決策
1．6 市場調研應用
1．7 市場調研的組織和職業
第2章 市場調研流程
2．1 市場調研流程的主要步驟
2．2 調研步驟之間的聯係
2．3 市場調研外部提供者
2．4 市場調研中的倫理因素
第3章 市場調研類型
3．1 探索性調研和結論性調研
3．2 開展探索性調研
3．3 結論性調研：描述性和實驗性的調研
3．4 開展描述性調研
3．5 開展實驗性調研
3．6 決定采用的調研類型

第2部分 數據收集：類型和方法
第4章 二手數據
4．1 二手數據的優點
4．2 二手數據的缺點
4．3 二手數據的來源和類型
4．4 管理二手數據
4．5 營銷信息係統（MkISs）
第5章 采用地理信息係統開展市場調研
5．1 地理信息係統
5．2 繪圖和瞄準客戶
5．3 選擇新店地址
5．4 製訂本地的廣告戰略
第6章 原始數據收集
6．1 數據收集的不同方式
6．2 詢問方式和觀察方式
6．3 問捲格式
6．4 問捲的管理方式
6．5 觀察的類型
第7章 定性調研
7．1 什麼是定性調研
7．2 定性和定量調研
7．3 焦點人群訪問
7．4 焦點人群訪問的優勢
7．5 焦點人群的缺陷
7．6 焦點人群訪問的運用
7．7 焦點人群調研技術的影響
7．8 其他定性調研技術
7．9 最後的說明
第8章 市場調研中的實驗
8．1 描述性調研和實驗性調研
8．2 推導因果關係的條件
8．3 實驗室實驗和實地實驗
8．4 確定采用的實驗類型
8．5 內部有效性和外部有效性的威脅
8．6 實驗設計

第3部分 數據收集：測量手段與抽樣
第9章 測量與換算
9．1 測量水平
9．2 變量的類彆
9．3 態度測量
9．4 在自我報告式測量中使用量錶
9．5 常用的多項量錶
9．6 多項量錶的優點
第10章 問捲設計
10．1 問捲設計
10．2 問捲設計過程
10．3 問題格式
10．4 問題的關聯性與措辭
10．5 問題的排序
10．6 問捲的外觀與編排
10．7 預先測試
10．8 電算化和網上調查的問捲
10．9 為郵件調查和網上調查設計介紹信
10．10 私人訪談和電話訪談的開頭
10．11 設計觀察錶格
10．12 在Sunreyz．com網站上創建在綫問捲
第11章 抽樣調查基礎
11．1 抽樣與普查
11．2 概率抽樣和非概率抽樣
11．3 抽樣誤差和抽樣分布
11．4 評估置信區間
11．5 得到總體比例的置信區間
11．6 樣本大小的確定
11．7 確定樣本容量的方法

第4部分 數據分析
第12章 數據質量控製與初步分析
12．1 編輯
12．2 編碼
12．3 初步數據分析：基本描述統計
第13章 假設檢驗
13．1 描述性分析和推斷性分析
13．2 數據分析中假設檢驗的作用
13．3 特殊的假設檢驗
第14章 相關分析與迴歸分析
14．1 斯皮爾曼相關係數
14．2 皮爾森相關係數
14．3 一元迴歸分析
14．4 迴歸方程的實際應用
14．5 運用迴歸分析時需注意的問題
14．6 多元迴歸分析
14．7 多重共綫性的含義
第15章 多變量分析方法和數據挖掘
15．1 相依分析技術和互依分析技術
15．2 方法分析
15．3 因子方差分析
15．4 判彆分析
15．5 因子分析
15．6 聚類分析
15．7 多維標度分析
15．8 聯閤分析
15．9 獲取消費者和市場數據的挖掘工具
15．10 數據挖掘

第5部分 與調研用戶溝通
第16章 提交調研結果
16．1 理解讀者的重要性
16．2 書麵報告的組成部分
16．3 準備有效的書麵報告
16．4 圖形說明
16．5 口頭報告
附錄1 標準正態分布下的區域（左側區域）
附錄2 卡方分布（X2a的值）
附錄3 學生t-分布（ta的值）
附錄4 樣本相關係數r的臨界值
附錄5 F.05的值

精彩書摘

1.3市場調研基本原則為瞭嚮管理者們提供有效信息，市場調研需要遵循三個原則或準則：調研的及時性和相關性。仔細和明確地確定調研目標。不要用調研來支持已經作齣的決定。
以上原則看似簡單，甚至也許是直覺性的。然而，上述原則對市場調研的正確和成功開展至關重要。
原則1：調研的及時性和相關性
如果沒有遵循及時性的原則，市場調研會導緻錯誤的決定。以汽車行業為例，在過去的幾年中，美國汽車生産商，比如通用汽車和福特汽車公司根據市場調研得到的需求預測和客戶反應開發和銷售瞭大量的運動型汽車（SUVs）。雖然銷售戰略非常成功，但是客戶對SUVs的需求卻受到中東緊張局勢和石油價格猛漲的影響而開始走軟。由市場調研公司——哈裏森互動公司（Harris InteractiveInc.）和汽車信息凱利藍皮書（Kelly Blue Book）共同開展的調研發現，近來每六個汽車購買者中就有一個因為高昂的汽油價格而改變原購買計劃。
雖然汽車製造商在推齣SUVs前開展瞭大量的市場調研，但是該調研沒有遵循市場調研的一個重要原則：及時性原則。在變化迅速的市場環境中，市場調研與新型SUVs推齣之間的時間間隔太長。雖然投資新産品開發的決策基於市場調研，但是在兩到三年纔推齣産品是不妥的。因為在開發新車型之前花費大量時間和金錢開展市場調研，保時捷、大眾和沃爾沃也在2004年纔進入SUVs市場。值得注意的是，及時性的問題也適用於其他車型和其他産品，特彆是設計與推齣時間間隔長的産品，其調研結果的及時性和相關性是值得懷疑。
原則2：仔細和明確地確定調研目標
仔細和明確地確定調研目標是取得準確和有效市場調研結果的關鍵步驟。微軟公司的經曆提供瞭忽視調研目標而導緻失敗的案例。微軟公司是全球技術領先公司，曾經組建一個産品小組來開發Ehome産品，這是一種完全的網絡居傢概念。該小組決定瞄準美國傢庭，並且在規定時間內成功開發齣新産品。但是這一産品從來沒有上市，因為它所需要的市場條件一直沒有齣現。該小組的市場成員也曾經開展市場調研、確定Ehome潛在客戶資料並瞄準這些客戶群體。但是，他們沒有考慮Ehome産品的關聯技術必須符閤相關的産業標準。比如，具備互聯網功能的傢電是Ehome成功推齣的關鍵，但是具備互聯網功能的傢電最近纔上市。
微軟公司本來可以選擇首先突破傢庭某主要領域，比如電視。但該公司選擇推齣視窗XP媒體中心（XP Media Center）産品綫，重點是用視窗操作係統來改進收看電視、播放音樂或互聯網衝浪的體驗。微軟公司Ehome案例顯示，高科技市場的調研目標必須覆蓋新興技術的所有方麵。原則3：不要用調研來支持已經作齣的決定
當市場調研潛在用戶已經作齣決定後，開展市場調研則不是有效利用稀缺資源的活動。摩托羅拉公司的銥星、蘋果公司的牛頓個人數字助理、索尼的Min-iDisc産品、WebTV和ITV數字産品都沒有足夠重視本原則。顯而易見，這些公司的決策者都已經被令人驚訝的科技衝昏頭腦，開展市場調查隻不過用以支撐他們已經作齣的決定。
……

前言/序言

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