中国旅游业“十二五”高等教育教材：旅游市场营销 [Tourism Marketing] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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李天元，曲颖 著

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• 高等教育
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• 十二五
• 中国旅游
• 旅游管理
• 营销学
• 旅游市场

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300167732

版次：1

商品编码：11183640

包装：平装

丛书名： 中国旅游业“十二五”高等教育教材

外文名称：Tourism Marketing

开本：16开

出版时间：2013-01-01

用纸：胶版纸

页数：299

字数：415000

正文语种：中文

内容简介

　　《中国旅游业“十二五”高等教育教材：旅游市场营销》是笔者多年来在对自己的授课讲义不断修订与更新的基础上编撰而成，本着兼顾学术与务实的思想，对有关旅游市场营销与管理的基本原理、基本知识和基本方法作一纲要性的阐释和讨论，希望能针对我国旅游院校课程教学的需要，提供一本简明、适用的学习用书。

作者简介

　　李天元，南开大学旅游与服务学院教授，博士生导师。1981年开始从事旅游教育工作。曾留学英国萨里大学旅游管理系，并在美国密歇根州立大学公园和娱乐资源管理系及旅游研究中心作富布赖特访问教授。现兼任教育部全国旅游管理硕士专业学位教育（MTA）教指委副主任委员；中国旅游研究院学术委员会委员；《旅游学刊》特邀顾问，《旅游科学》、《旅游管理》等学术期刊特邀学术委员。主要研究方向：旅游学理论、旅游业市场营销。
　　
　　曲颖，南开大学旅游管理专业博士，现任教于东南大学旅游学系。曾以访问学者身份赴美国俄克拉何马州立大学旅游和接待业研究中心交流学习一年。教学与研究领域主要包括旅游学基础理论、旅游目的地营销、旅游消费者行为等。在《旅游学刊》、《旅游科学》等国内主要旅游学刊物上发表文章十余篇。参与或主持教育部、国家旅游局、江苏省教育厅的多个科研项目以及天目湖等多个地方旅游规划的编制工作。

内页插图

目录

第1章 认识市场营销
第1节 何为市场营销
第2节 市场营销的职能与管理
第3节 营销导向型组织的特点

第2章 旅游供给的特点及其对营销工作的意义
第1节 服务营销的出现
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
第4节 针对旅游供给特点的营销对策
第5节 旅游营销与一般营销的异同

第3章 客源地市场潜力的评价
第1节 影响客源地居民旅游需求的因素
第2节 常用的测量和评价指标

第4章 旅游消费者行为
第1节 旅游消费者行为的研究内容
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
第3节 旅游消费者的购买过程
第4节 旅游消费者行为模型

第5章 旅游市场细分与目标市场策略
第1节 旅游市场细分化
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
第3节 目标市场的选择

第6章 旅游营销调研
第1节 认识营销调研
第2节 营销调研的类型
第3节 调研工作的基本过程
第4节 收集第一手资料的基本方法
第5节 设计调查问卷时的注意事项
第6节 调研成果在营销决策中的有效使用

第7章 旅游营销计划
第1节 认识旅游营销计划
第2节 营销计划的类型
第3节 营销计划的编制程序
第4节 执行过程中应注意的问题

第8章 旅游产品
第1节 产品在市场营销工作中的地位
第2节 旅游产品的概念与性质
第3节 旅游产品的设计结构
第4节 旅游产品的生命周期
第5节 品牌管理
第6节 旅游新产品的开发

第9章 旅游产品的定价
第1节 旅游产品的价格及其作用
第2节 影响产品定价的因素
第3节 定价目标
第4节 旅游业中常用的定价方法
第5节 旅游业中常用的价格策略

第10章 旅游促销
第1节 促销及其传播学原理
第2节 广告
第3节 销售促进
第4节 人员推销
第5节 印刷品促销
第6节 公共关系
第7节 直接营销
第8节 促销活动效果的评价

第11章 旅游销售渠道
第1节 销售渠道的概念
第2节 旅游产品销售渠道的类型
第3节 销售渠道的选择
第4节 信息技术发展对旅游销售渠道的影响

第12章 旅游目的地营销
第1节 旅游目的地
第2节 旅游目的地营销者
第3节 旅游目的地营销的基本工作
第4节 旅游目的地营销工作的焦点
第5节 营销绩效的监测、评价与控制
参考文献

精彩书摘

　　因此，不论是在挑选出游目的地方面，还是在挑选拟使用的旅游供应商方面，旅游消费者在对各旅游目的地或各旅游供应商的产品价格进行比较时，既会涉及横向比较，也会涉及纵向比较。这里所称的横向比较，指的是消费者在购买旅游产品时，往往会就不同目的地或不同供应商的同类产品的价格进行比较。这种横向比较意味着，不论一个旅游目的地或一家旅游供应商认为自己的产品定价多么合理，只要该产品的报价明显高于竞争者的同类产品，都无异于将顾客推向竞争对手。这里所称的纵向比较，则是指消费者在考虑购买某个旅游目的地或某家旅游供应商的产品时，往往会将该产品的现行价格与其历史价格进行比较，特别是同该产品上一年度的报价进行比较。这种纵向比较意味着，不论该目的地或供应商自己认为上调该产品价格的理由多么充分，或者不论它自己认为对该产品的现行定价多么合理，一旦现行的报价较上一年度的报价涨幅明显，难免会引起消费者市场的消极反应，甚至使顾客因此而转向提供同类产品的竞争者。对于旅游营销者来说，这无疑意味着基于需求——或基于目标消费者的感知——对产品进行定价的重要性。
　　此外，就实现一次完整的旅游经历而言，旅游消费者所最终购买的产品，实际上是一件以在特定目的地的访问活动为核心内容的整体旅游产品。也就是说，在消费者看来，这一整体旅游产品的价格实际上等同于自己为实现该次旅游经历而需支付的全部开支。这意味着，特别是就国际旅游而言，消费者在挑选出游目的地时，不只是比较各竞争目的地有关旅游产品的直观报价，还会考虑和比较自己所需支付的实际价格——自己为实现该次旅游经历而需实际支付的全部开支。原因在于，就一个旅游目的地而言，其整体旅游产品的实际价格之高低，除了表面上的直观报价，还会受很多其他因素的影响。这些因素因此会成为消费者在比较和评价目的地旅游产品价格时所考虑的内容。以出国旅游为例，这些因素通常包括：
　　●本国货币与旅游目的地国家货币之间的汇率变化情况；
　　●本国与旅游目的国在通货膨胀率方面的差异；
　　●国际油价的变化（对交通运价的影响），等等。
　　由于上述这些因素都会影响到旅游者在整个出游期间的实际开支，因此，旅游目的地方面的营销者在面向国际客源市场开展工作时，还应留意考虑和评价这些因素，以及这些因素对客源地民众的价格感知和需求格局的影响。
　　2.政府的政策／法规因素
　　会对客源地民众的旅游需求产生即时性影响的另一个因素是政府的政策／法规因素。就客源地方面的情况而言，这类因素集中表现为客源地国家政府在对待国民出境旅游方面的政策。一旦这方面的政策出现变化，那么，依照所发生变化的具体情况，既有可能马上会形成对该国民众出国旅游需求的“推力”，也有可能马上会形成对该国民众出国旅游需求的阻力或制约。
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前言/序言

　　在旅游业出现后长达百年的岁月中，似乎无人会想象这一行业日后将成长为经济巨人。如今，这一奇迹已然成为现实。20世纪中期以来，全球旅游业的发展速度屡创新高，到90年代，旅游业已成为世界上最大的产业（WTTC，1993）。在当今旅游业的经营中，随着产业规模的扩张和市场竞争的加剧，旅游市场营销工作的重要性愈加显凸出来。从最简单、最直观的角度来看，这不仅从旅游企业中营销主管一职的薪酬和地位得到反映，而且反映在全球大多数国家和地区旅游行政机构的设置中，绝大部分人员的岗位工作都集中在市场营销这一领域。学术界随之出现的反应是，对旅游市场营销的研究越发关注和重视。甚至市场营销学界权威菲利普·科特勒（Philip Kotler），如今也涉足旅游市场营销研究这一专门领域。
　　人们越来越多地认识到，与以制造业为代表的生产实物产品的行业相比，旅游业在经营上有着很多的不同之处。也正是这些差异，决定了旅游业在开展市场营销方面需要有自身与众不同的做法。正如学术／实战双肩挑的资深旅游市场营销专家维克多·密德尔敦（V. T. C. Middlleton）很早就指出的那样：市场营销原理最初是人们基于北美和欧洲制造业的经营提出的，但由于旅游业的经营具有诸多的自身特点，因而势必要求营销者以某些具体的方式对此做出反应。在这方面，有人曾主张将旅游市场营销发展成一套独立的营销理论。这种一厢情愿的主张未免言过其实。不过，很明显的事实是，在应对市场竞争及外部经营环境变化所带来的机会和威胁方面，旅游业各部门在市场营销中所采用的做法，已然表现出越来越多的共性。这意味着，在开展市场营销工作方面，旅游业确实存在自己的一套有条理、成系统的知识和做法（Middleton，1988）。

探寻旅游市场的脉动，洞察营销的精髓 本书并非仅仅是一本关于中国旅游业“十二五”时期高等教育教材，更是一扇通往现代旅游市场营销广阔世界的大门。它以深刻的洞察力，系统地剖析了旅游市场运作的内在逻辑，并以前沿的营销理念与实践，为读者揭示了如何在竞争激烈的旅游业中脱颖而出。这不是一本枯燥的理论堆砌，而是融合了理论深度与实操指导的指南，旨在培养具备国际视野和本土智慧的旅游营销精英。 第一部分：理解旅游市场的基石——洞察消费者与市场环境 旅游市场的营销，归根结底是对人的需求的满足。因此，本书的首要篇幅便聚焦于对旅游消费者行为的深入剖析。我们将从宏观层面，探讨不同客源群体的消费心理、动机、决策过程以及影响因素。这不仅包括传统的观光休闲型游客，更延伸至新兴的研学旅游、康养旅游、红色旅游等细分市场，深刻理解他们的独特诉求。我们会审视人口结构变化、文化价值观演变、信息技术普及等对消费者行为的深远影响，教你如何精准捕捉不同层次、不同类型游客的潜在需求。 与此同时，对旅游市场环境的全面扫描同样至关重要。本书将引领读者理解宏观经济环境、政策法规、社会文化、技术进步以及竞争态势如何共同塑造旅游市场的格局。我们将重点关注中国旅游业在“十二五”时期所经历的变革与发展，分析国家政策对旅游业的导向作用，例如旅游消费升级、全域旅游发展战略、生态旅游的兴起等。同时，也将深入剖析竞争对手的策略，识别市场空白与机遇，帮助读者建立对市场环境的敏锐感知和深刻理解。 第二部分：构建营销战略的蓝图——定位、目标与差异化 在充分理解了消费者与市场环境后，本书将引导读者构建切实可行的营销战略。核心在于“定位”。我们将详细阐述如何根据自身旅游资源、服务特色以及目标市场的需求，为旅游目的地、旅游产品或旅游企业找准市场定位，树立独特的品牌形象。这不仅仅是简单的口号喊喊，而是需要深入的市场细分、目标市场选择以及价值主张的确立。 “目标”的设定是战略落地的关键。本书将教授读者如何制定SMART原则下的营销目标，无论是提升品牌知名度、增加市场份额、促进销售收入，还是改善客户满意度，都应有清晰、可衡量、可达成、相关性强且有时间限制的标准。 “差异化”则是穿越竞争的利器。我们将探讨如何在产品、服务、体验、价格、渠道等多个维度上实现差异化，打造旅游产品和服务的核心竞争力。这包括创新旅游产品形态，例如主题旅游线路、定制化旅游服务；优化旅游服务流程，提升游客的体验感与满意度；甚至是通过品牌故事的讲述，赋予旅游产品更深层的情感价值，从而在芸芸众生中独树一帜。 第三部分：施展营销战术的十八般武艺——整合营销传播与数字营销 营销战略的实现，离不开有效的战术执行。本书将重点关注“整合营销传播”（IMC）的核心理念，即如何将广告、公关、直销、促销、人员推销等各种营销工具有机地整合起来，形成协同效应，统一传播信息，以达到最佳的营销效果。我们将深入解析各类传播工具的特点、优势与劣势，以及它们在旅游营销中的具体应用。 尤其值得强调的是，本书将赋予数字营销前所未有的比重。在信息爆炸的时代，数字渠道已成为旅游营销的主战场。我们将系统讲解搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销（SMM）、内容营销、口碑营销、KOL（关键意见领袖）营销等数字营销策略。读者将学会如何利用微信、微博、抖音、小红书等平台与潜在客户建立连接，如何创作吸引人的旅游内容，如何进行精准的广告投放，以及如何管理和回应线上用户评论。 此外，本书还将探讨大数据在旅游营销中的应用。如何利用数据分析来理解用户行为，预测市场趋势，并为营销决策提供支持。从用户画像的建立，到个性化推荐的实现，再到营销效果的评估，数据驱动的营销将成为本书的重点强调内容。 第四部分：优化执行与持续评估——体验至上与创新不止 成功的旅游营销，不仅仅是前期策划与执行，更在于对客户体验的持续优化和营销策略的不断创新。本书将强调“体验至上”的理念，教会读者如何从游客的视角出发，设计和优化旅游过程中的每一个触点，从预订到行程，再到归来后的反馈，力求为游客提供难忘的体验。这包括提升服务细节、营造独特的文化氛围、提供个性化的关怀等。 同时，本书将鼓励读者保持“创新不止”的精神。旅游市场瞬息万变，唯有不断学习、不断尝试、不断突破，才能在激烈的竞争中立于不败之地。我们将分享一些成功的旅游营销创新案例，并鼓励读者跳出思维定势，尝试新的营销模式和技术，例如虚拟现实（VR）和增强现实（AR）在旅游体验中的应用，以及沉浸式旅游产品的开发等。 最后，本书将系统讲解营销效果的评估与反馈机制。如何运用各种指标和方法，科学地衡量营销活动的成效，并根据评估结果及时调整营销策略。只有建立起有效的反馈闭环，才能确保营销工作的持续改进和螺旋式上升。 本书价值所在： 本书将为读者提供一个系统、全面、深入的旅游市场营销知识体系。它不仅仅是为了应对考试，更是为了在真实的商业环境中，能够独立思考、制定策略、执行方案，并取得实实在在的营销成果。通过阅读本书，你将能够： 精准把握旅游消费者心理： 深入理解目标客户的需求、动机与行为模式。 洞察旅游市场趋势： 敏锐捕捉宏观环境变化与行业发展动向。 构建科学的营销战略： 明确市场定位，制定可行的营销目标。 精通多元化的营销战术： 熟练运用整合营销传播与数字营销工具。 打造卓越的客户体验： 以前所未有的视角优化游客的每一次旅程。 拥抱创新与变革： 勇于尝试新事物，在变化中寻找机遇。 提升营销实操能力： 将理论知识转化为解决实际问题的能力。 本书的目标读者是所有致力于在旅游业领域取得成功的专业人士、学生以及对旅游市场营销充满热情的人士。无论你是渴望提升业绩的旅游企业管理者，还是希望在旅游领域开创一番事业的创业者，抑或是正在为职业生涯奠定坚实基础的莘莘学子，本书都将是你不可或缺的良师益友。让我们一同踏上这场探索旅游市场脉动、掌握营销精髓的精彩旅程！

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刚拿到这本《中国旅游业“十二五”高等教育教材：旅游市场营销》，还没来得及深入研读，但从它的分量和出版背景来看，就充满了期待。作为一名即将踏入旅游行业的新人，我对市场营销这个概念既熟悉又陌生，深知它是驱动旅游业发展的核心动力之一。这本书的命名，尤其是“十二五”时期高等教育教材的定位，立刻让我联想到它会紧密结合国家发展战略，理论性与实践性并存，并且能够为我打下坚实的专业基础。封面设计简洁大气，透着一股严谨的学术气息，这让我觉得它不仅仅是一本教材，更可能是一部关于中国旅游业营销发展历程和未来趋势的深度解读。我尤其好奇它在“十二五”这个关键时期，是如何把握行业脉搏，分析市场变化，并为旅游企业提供切实可行的营销策略的。例如，在当今信息爆炸的时代，传统的营销手段是否依然有效？新兴的数字营销，如社交媒体、内容营销、大数据分析等，在这本书中又会被如何阐释和应用？这本书能否帮助我理解不同细分市场的消费者行为，以及如何针对这些差异化需求设计出更具吸引力的旅游产品和营销方案？这些都是我迫切希望在这本书中找到答案的问题。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本《中国旅游业“十二五”高等教育教材：旅游市场营销》之后，我脑海里浮现出许多关于旅游市场营销的疑问。这本书的出版时间点——“十二五”时期，正是中国旅游业经历深刻变革的阶段，我非常期待它能如实地反映当时的行业状况，并从中提炼出有价值的营销智慧。我想了解，在那个时期，中国的旅游企业是如何应对日益增长的国内旅游需求，以及如何开始探索和拓展国际旅游市场的。书中的案例研究是否足够丰富和典型？它能否详细介绍一些成功的旅游营销案例，例如某个地方旅游局如何通过一系列创新营销活动吸引了大量游客，或者某个旅游企业如何通过有效的品牌推广实现了业绩的显著增长？我更希望这本书能够提供一些实操性的指导，比如如何进行市场细分、目标市场选择、产品定位、价格策略、渠道管理和促销推广等。对于我们这些希望在旅游市场营销领域有所作为的人来说，理论知识固然重要，但更关键的是能否将理论转化为实践，并最终转化为可观的市场效益。这本书能否成为我们手中那把打开成功之门的钥匙，是我最关注的一点。

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对于《中国旅游业“十二五”高等教育教材：旅游市场营销》这本书，我首先被其“中国旅游业”和“十二五”这两个关键词所吸引。作为国内的教材，它很可能涵盖了大量中国本土的案例和数据，这对于我们这些身处中国、希望在中国旅游市场深耕的读者来说，无疑是最具参考价值的。我期望这本书能够深入剖析中国旅游业在“十二五”期间所面临的机遇与挑战，例如国民消费升级、旅游基础设施建设、互联网的普及等等，是如何影响旅游市场的营销策略的。书中的理论框架是否能够帮助我们理解这些宏观层面的变化，并将其转化为具体的营销实践？我尤其关注它是否能提供一些关于中国旅游目的地品牌建设、区域旅游营销合作、以及如何利用文化和节庆活动来吸引游客的深度分析。此外，市场营销是一个不断变化的领域，我好奇这本书在“十二五”这个相对固定的时间节点下，如何平衡经典的市场营销理论与当时最新的发展趋势，是否能为我们提供一套既有历史深度又不失前瞻性的营销方法论。它能否帮助我理解，在竞争日益激烈的国内旅游市场中，如何通过差异化营销、个性化服务来脱颖而出，创造属于自己的竞争优势？

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读到《中国旅游业“十二五”高等教育教材：旅游市场营销》这个书名，我立刻联想到它会是一本内容扎实、紧扣时代脉搏的著作。作为“十二五”时期的教材，它必然会反映那个时期中国旅游业发展的特点和挑战，以及应对这些挑战所采取的市场营销策略。我非常好奇这本书是如何来阐述“市场营销”这个概念在旅游业中的具体应用的。它是否会从宏观层面分析中国旅游市场的整体格局，然后深入到微观层面，探讨如何进行旅游产品的设计、包装和推广？我特别想知道，书中是否会包含一些关于消费者洞察、品牌建设、渠道分销以及广告宣传等方面的详细内容。对于我们这些在旅游行业从业或者即将从业的人来说，一本真正有价值的市场营销教材，应该能够帮助我们理解市场的运作规律，并掌握有效的营销工具和方法。我期待这本书能够提供丰富的案例，让我们看到理论是如何在实践中得到应用的，从而启发我们自己的营销思路，帮助我们在这个竞争激烈的市场中找到属于自己的发展之路。

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我对《中国旅游业“十二五”高等教育教材：旅游市场营销》这本书充满好奇，尤其是它所强调的“高等教育教材”和“旅游市场营销”这两点。这意味着它应该具备严谨的学术体系，但同时也要贴近旅游行业的实际需求。在“十二五”这个中国经济高速发展、旅游业地位日益凸显的时期，这本书的出版无疑为当时的行业发展提供了重要的理论支撑和指导。我猜想，书中一定会详细探讨当时的市场环境、消费者需求的变化，以及旅游产品和服务创新的趋势。我尤其关心的是，这本书是如何将市场营销的经典理论与中国旅游业的实际情况相结合的。例如，它是否会深入分析中国游客的消费心理和行为特征？又或者，它是否会提供关于如何利用新技术、新媒体进行精准营销的详细指导？对于我们这些希望在旅游行业中有所建树的读者而言，一本优秀的市场营销教材，不仅要教我们“是什么”，更要教我们“怎么做”。我期待这本书能够提供清晰的逻辑框架，详细的案例分析，以及切实可行的营销策略，帮助我们理解并掌握旅游市场营销的核心要诀。

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