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编辑推荐
影视广告可以说是目前所有种类的广告中覆盖范围最广、传播力最强、影响力大的主流广告之一。迎着信息时代的浪潮，影视广告也面临着新的挑战——手机、移动电视、平板电脑等数字媒介正成为最便捷的媒介信息渠道，使用之方便，获取信息之快捷，就如同受众身体的延伸。《影视广告策划与制作/中国高等院校“十二五”艺术设计精品课程规划教材》就是将基础理论和实际案例结合，将视听语言与创新思维相融汇，深入浅出地帮助设计专业学生理解贯通，以达到“传道、授业、解惑”的目的。
内容简介
《影视广告策划与制作/中国高等院校“十二五”艺术设计精品课程规划教材》主要包含影视广告概述、影视广告的语言艺术、影视广告的镜头组接和场面调度、影视广告的策划与创意、影视广告策划制作过程、影视广告的布光技术和影视广告的后期编辑七部分内容，可帮助读者在学习好影视广告理论、掌握好拍摄制作技术的同时，了解策划概念，具备相应的综合能力。作者简介
李由，为湖北美术学院广告设计方向硕士，现为武汉长江工商学院视觉传达系主任，得心设计工坊设计总监。从事设计教育近十年，多年专注于艺术设计及相关领域研究，曾获得中国包装创意设计大赛一等奖，湖北省美术与设计大展银奖，全国美育成果展“特等奖”等10余项设计奖，并为多家企事业单位进行过CIS设计和平面推广工作。目录
第一章 影视广告概述第一节 电视的发展史及特征
一、电视的概念
二、电视的发展
三、电视的特征
第二节 电视信号制式
一、NTSC
二、PAL
三、SECAM
四、其他
第三节 影视广告的特点与优势
一、影视广告的特点
二、影视广告的优势
三、劣势
第四节 影视广告媒介投放
一、电视广告
二、网络视频广告
三、户外LED屏广告
第五节 影视广告的发展
一、国际影视广告的发展
二、国内影视广告的发展
第六节 影视广告的分类及构成要素
一、按广告目的划分
二、按播放形式划分
三、按广告片的制作材质及形态划分
第二章 影视广告的语言艺术
第一节 视听语言概述
一、视听艺术的心理学原理
二、影视广告的视听艺术
第二节 影视广告的视觉形象
一、视觉感知
二、人的视觉流动规律
三、光线与影调
四、色彩的生成
第三节 影视广告的听觉形象
一、影视广告听觉元素的作用及分类
二、影视广告听觉元素的特性和功能
三、影视广告歌曲的传播功能特性
第四节 影视广告中的蒙太奇运用
一、叙事蒙太奇
二、表现蒙太奇
三、理性蒙太奇
第三章 影视广告的镜头组接和场面调度
第一节 景别与镜头
一、景别
二、镜头
第二节 影视广告的镜头组接
一、影视广告镜头组接的原则
二、镜头组接中剪接点的连续性要求
三、影视广告镜头组接的技巧
四、影视广告画面处理技巧
五、蒙太奇句型的镜头组接形式
第三节 影视广告中的机位与场面调度
一、摄影机的轴线与机位
二、影视广告的场面调度
第四章 影视广告的策划与创意
第一节 影视广告的创意
一、影视广告的前期策划
二、影视广告的创意原则
三、影视广告的创意策略
第二节 影视广告的创意过程与要求
一、创意的要求
二、影视广告的创意方法
第三节 影视广告的诉求及表现类型
一、影视广告的诉求
二、影视广告的表现类型
第四节 影视广告的脚本
一、影视广告脚本的内容与形式
二、影视广告脚本的种类
三、广告文案的写作要求
第五章 影视广告策划制作规程
第一节 影视广告项目要求
第二节 影视广告制作流程
第六章 影视广告的布光技术
第一节 光的概念
一、概念
二、光的属性
三、光照位置的基本样式
第二节 布光的作用、依据与类型
一、布光的作用
二、布光的依据
三、光源类型
第三节 影视广告布光的运用技巧
一、外景场地用光
二、内景用光
第四节 影视广告布光的设备与性能
一、外景照明器材和附属设备
二、内景照明器材和附属设备
三、反光及挡光设备
第七章 影视广告的后期编辑
第一节 影视广告的编辑概念
一、影视广告的时间设计
二、影视广告的编辑类型
第二节 影视广告的编辑程序
一、洗片与印片
二、看毛片
三、粗剪
四、修改
五、文字特效
六、配音
第三节 影视广告的编辑规律
一、风格
二、节奏
三、声画组合的关系
四、图像叙事逻辑
后记
主要参考文献
作者简介
精彩书摘
第六节 影视广告的分类及构成要素一、按广告目的划分
1．商业广告
包括商品广告、企业形象广告、促销广告和劳务广告等等。
1）商品广告
商品广告是以传播商品信息为主要内容，如商品的性能、特点、质量、用途以及能给消费者带来的优惠和利益服务等等。商品广告尤其重视吸引消费者的注意力，引起受众的兴趣和好感，从而使其产生购买欲望和执行购买的行动。这类广告在商业广告中所占比重较大，是商业广告的主体。
2）企业形象广告
从企业的经营理念出发，也称公关广告或企业形象片。企业形象广告以树立企业在公众中的良好形象，达到在激烈的市场竞争中提高企业知名度和美誉度为目的。在策划制作吋要突出宣传企业经营理念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及企业精神等等，以显示企业先进的管理水平和雄厚的资金实力，使公众对企业产生长远的信赖和好感。
3）促销广告
促销广告根据季节性或配合某些文化体育节目，以传播短期性、临时陸或定期优惠销售手段为信息内容（如有奖销售、打折优惠、买一赠一、咨询服务等），吸引消费者关注，刺激其购买欲望，达到促进销售的目的。
2．公益广告
也叫公共广告，是以为全社会广大民众谋取利益为目的的广告。这类广告既牵涉每个公民的切身利益，又与公共利益和社会的发展息息相关，所以被称为公益广告。内容包括环境保护、廉政建设、交通安全、食品卫生、资源节约、安全生产、城市建设、文明礼貌等等。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
中国电视媒体上最早播出的公益广告，是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。1987年10月26曰，中央电视台开播的《广而告之》栏目，在公众心目中留下了很深的印象。
二、按播放形式划分
1．节目广告
这类广告是广告客户（企业）向电视台购买或赞助一个专栏节目，提供节目的制作经费。节目播映期间，会穿插播映企业的广告。广告播映时间和期限的长短，依据赞助费用的多少、节目的长短及播放期限而定。节目停止播放，广告也隨之停止。节目广告的优点如下：
可以邀请节目中的演员拍摄广告，从而产生明星效应。
广告时间灵活。可以打破一般广告吋长的界限，制作时间长度不等的广告。
广告播放时间比较灵活。可以在节目前、后播映，也可以穿插在节目中间播映．
2．插播广告
这是穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节目中间播出的广告，我国大陆又称之为常规广告。插播广告在时间上必须受电视台标准时间单位的制约，但广告客户有选择电视台和播放时间段的自由。插播广告的播出费用要比专栏节目广告少得多，因此很受客户的欢迎。另外，插播广告方式一般会受到国家有关职能部门的制约。如2011年底，中国广电总局决定全国所有电视台全天取消电视剧插播广告，并于2012年1月1日开始执行。……
前言/序言
“我们呼吸着的空气，是由氧气、氮气和广告组成的，我们畅游在广告的海洋中。”——法国广告评论家罗贝尔．格兰．无疑，在现代社会中，广告早已经成为了人们生活的一部分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。随着我国市场经济的不断发展，广告也已成为经济发展的重要辅助手段。与传统的纸质媒体广告、广播广告不同，影视广告在表现形式上声、画兼备，具有更直观化、更强烈的视听感受力优势。由于影视广告传播速度快、影响范围广、接受者平均费用低等特点，影视媒体作为广告传播的媒介深受企业青睐，成为企业推销产品，树立形象的重要工具。
迎着信息时代的浪潮，影视广告也面临着新的挑战——手机、移动电视、平板电脑等数字媒介正成为最便捷的媒介信息渠道，使用之方便，获取信息之快捷，就如同受众身体的延伸。今天，形式多样的数字艺术产品正络绎不绝地出现在我们的生活之中，改变着我们的生活方式、思维方式．诚然，面对今天这样的市场和环境，为了获得更广泛的传播面和更良好的传播效果，影视广告既要牢牢占据大众媒体还要攻占新兴的自媒体、个媒体，使其在传统的电影、电视媒体和新兴的移动数字媒体中都占有重要的一席。让广告更多地层示品牌和商品的趣味性和个性化特征，并主动向数字媒介终端延伸，探索影视广告新的发展道路。
正因如此，从事广告设计教育行业近十年的笔者深刻认识到，“简单粗暴”的广告风格已经无法继续吸引和征服受众了，我们应该顺应时代和技术的发展，理解当今的市场特征和需求，让学生在学习好影视广告理论、掌握好拍摄制作技术的同时，了解策划的概念，具备相应的综合能力。本书就是力求将基础理论和实际案例结合，将视听语言与创新思维相融汇，深入浅出地帮助设计专业学生理解贯通，以达到“传道、授业、解惑”的教学目的。
李由
武汉长江工商学院
2013年7月
用户评价
我更关注这本书在“创新与未来趋势”方面的探讨。广告行业日新月异，新的技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）以及人工智能在内容生成方面的应用，都在深刻地改变着广告的形态。我期望这本书能够触及这些前沿话题，不仅仅是罗列概念，而是探讨如何将这些新技术有机地融入到传统的影视广告策划中，创造出沉浸式、互动性的体验。例如，如何设计一条能够引导用户参与互动的社交媒体广告，而不是单纯的“观看”。如果书中能够提供一些关于“数据驱动的创意”的思考，即如何利用用户数据反馈来迭代和优化广告内容，那就太棒了。一本优秀的教材，其价值不仅在于传授已有的知识体系，更在于激发读者对未来可能性的想象和探索精神。
评分作为一名侧重于“策划”层面的学习者，我迫切想知道这本书在“受众心理学与品牌定位”是如何与“制作技术”结合起来的。策划的本质是解决商业问题，而制作是实现这个解决方案的手段。我希望看到一个清晰的逻辑链条：首先，如何通过市场调研和消费者洞察，精准锁定目标受众的痛点和兴趣点；其次，如何将这些洞察转化为一个有力的、具有情感共鸣的核心创意概念；最后，才是选择最合适的拍摄手法和后期风格去完美呈现这个概念。如果这本书能够提供一些结构化的思维导图或者决策树，帮助我们清晰地梳理从“Why”（为什么做）到“How”（怎么做）的整个过程，那么它对于提升我的战略规划能力将是极大的助力。它不该只是一本教你如何按快门和使用软件的工具书，而应是一本指导你如何思考商业传播难题的智囊。
评分这本书的封面设计着实吸引人，色彩搭配很有现代感，那种深邃的蓝与明亮的黄的撞色，似乎就在预示着内容会是理论与实践的完美结合。我翻开目录，第一印象是内容的覆盖面相当广，从基础的视觉传达理论，到具体的拍摄技巧，再到后期的剪辑流程，几乎把影视广告制作的完整链条都囊括进去了。尤其让我惊喜的是，它似乎并没有停留在传统的说教层面，而是大量引入了案例分析，那些知名的、创新的广告作品是如何从一个模糊的创意概念，一步步打磨成最终震撼人心的成品的，书里应该有详细的解构过程。我特别期待关于“叙事结构”的那一章节，因为好的广告往往都是一个微型故事，如何用极短的时间抓住观众的情绪，并植入品牌信息，这门手艺是教科书级别的知识。这本书给我的感觉是，它不仅仅是一本教材，更像是一份行业前辈的“经验宝典”，对渴望进入广告行业的新手来说，指引性极强，能够帮助我们构建起一个系统且完整的知识框架，少走很多弯路。
评分这本书的装帧和排版也透露出一种严谨的学术气息，纸张质感很好，印刷清晰，这在阅读体验上加分不少。我快速浏览了一下关于“项目管理与预算控制”的部分，这部分内容在很多创意导向的教材中常常被忽略，但对于实际工作而言至关重要。它涵盖了从创意提案、分镜脚本的制定，到后期制作团队的协调、版权和法规的遵守等一系列流程。这说明编写者非常务实，深知一个好的创意如果没有严谨的执行和管理做后盾，终究只是空中楼阁。我特别欣赏它可能包含的“跨学科合作”的章节，因为现代影视制作涉及导演、摄影师、美术指导、营销专家等多个领域的配合，如何有效地沟通并统一视觉标准，这本书想必会提供一些实用的沟通模型和协作规范。它培养的不仅仅是“创作者”，更是能掌控全局的“项目领导者”。
评分我拿到这本厚厚的书时，首先关注的是它的专业深度。很多市面上的入门书籍往往流于表面，讲一些概念但缺乏实操指导，但从这本书的编排来看，它显然是面向专业院校的高阶课程的。我注意到其中关于“光影运用与情绪烘托”的篇幅占据了不少，这表明作者非常重视技术层面的精雕细琢。对我这种已经有一些拍摄经验的人来说，我更看重那些关于“镜头语言的心理暗示”的探讨。比如，一个低角度镜头如何传递力量感，一个快速的推拉镜头如何制造紧张感，这些不是靠直觉就能掌握的，需要扎实的理论支撑。此外，书中对于不同媒介特性的分析也很有见地，比如如何在短视频平台和传统电视广告中，根据平台的节奏和用户的观看习惯，调整叙事节奏和视觉风格，这种与时俱进的分析，是普通教材难以企及的。它强调的不是“如何做”，而是“为什么要这样做”，这种思维深度的提升，才是真正有价值的学习。
评分④关系和谐，才能有轻松愉快；关系融洽，才能够民主平等。生生和谐、师生和谐、环境和谐、氛围和谐，都需要教师的大度、风度与气度。与同行斤斤计较，对学生寸步不让，艰难有和谐的课堂。和谐的关键在
评分④关系和谐，才能有轻松愉快；关系融洽，才能够民主平等。生生和谐、师生和谐、环境和谐、氛围和谐，都需要教师的大度、风度与气度。与同行斤斤计较，对学生寸步不让，艰难有和谐的课堂。和谐的关键在
评分教育智慧求妙点.从知识到能力，从情感到智慧，教育逐步进入它的最佳境界。教育智慧表现为对教育本
评分书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。大凡我目前买的书可以分成几类：1、工具书，这个就不用多讲了，新华字典之类的，辅助自己工作 学习之用。2、学习参考书：这类书占主要部分，多数的书是买了学习的，而这些书也是作者的经验的积累，不过也有粗制滥造的，东拼西凑的 ，在我个人认为，这种书的作者在浪费别人的时间。3、小说：小说书大多书是作者的辛苦结晶，在每读一本书的时候，我不仅会去体会小说里 面主人公的命运，同时也去体会作者所想展现的个人观点，一本小说，其实也是一本叙述作者人生观价值观的日记，比如金庸先生的武侠小说 ，体现的就是他自己对现代江湖观的看法和态度。4、孩子读物：现在买孩子读物已经成为主体了，因为我希望孩子能够不断地吸收书中的精华 ，自己能够获得不断地补充，现代社会，信息太多了，作为家长已经很难跟上时代了，让书来做一些辅助吧。5、其他：比如杂志等等，我很喜 欢买读书一类的杂志，三联周刊也不错，这些都是很值得读的杂志。其他类的书除杂志以外，还有很多，很多。究其书的种类来说五花八门，书的数量也是汗牛充栋，但毫无疑问，书是人类进步的阶梯，是人类不断的文化和知识积累，我喜欢读书，更喜 欢来京东买书。但是，京东搞的这个新评价体系，我个人认为很不妥。考虑过去的滥竽充数式的评价做一些改进是需要的，但是一刀切500字以上，却是强人所 难，我真不明白，京东设计这套评价体系的人是不是个文化人，是不是懂书，书评来讲，你用200个字就可以评价清楚了，500个字难免有文字 过于堆砌之嫌。所以，建议京东在搞书的评价体系之时，多考虑一些实际操作的问题，比如把评价体系分成2步走，基础评价和优化评价。我相信，京东的评价 体系设计者做这种设计的时候，是希望能够有更多精彩的书评出现，有更高质量的评价出来，将来这些评价组织成册也是一大功劳，不过谁买 书能够对任何一本书都做出评价呢，既然是一个用户的价值回报体系，那就应该有层次性的划分，不能以字数来要求评价。为了一个书的评价，为了爬满格子中的这些文字，我努力去写一些能够读的东西，京东的管理者应该很快能够看到新的评价体系的弊端的，这 种弊端只能更进一步降低你们评价系统的水平。如果我对我在京东买的每本书都做500字以上的出评价的话，那这些文字每年可以装订成一本书 了，京东是不是愿意给我出版呢？要是愿意的话，我还真乐意写这么多的文字，每天没事上来评价几本书，就当茶余饭后的消遣了。
评分沟通中达成共识。
评分③我们的教师为了控制课堂，总担心秩序失控而严格纪律，导致紧张有余而轻松不足。轻松的氛围，使学生没有思想顾忌，没有思想负担，提问可以自由发言，讨论可以畅所欲言，回答不用担心受怕，辩论不用针锋相对。同学们的任何猜想、幻想、设想都受到尊重、都尽可能让他们自己做解释，在聆听中交流想法、
评分④关系和谐，才能有轻松愉快；关系融洽，才能够民主平等。生生和谐、师生和谐、环境和谐、氛围和谐，都需要教师的大度、风度与气度。与同行斤斤计较，对学生寸步不让，艰难有和谐的课堂。和谐的关键在
评分沟通中达成共识。
评分于善待“差生”，宽容“差生”。
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