具體描述
産品特色
編輯推薦
《那些讓文案絕望的文案》的精彩在於兩個方麵：1. 80篇甲殼蟲經典廣告原圖、原文。 一個文案可以拯救一個産品，甚至一個公司。甲殼蟲那則"Think small"的廣告太知名瞭，以至於很多人都以為當年的DDB（恒美廣告）隻創作這一張廣告就把美國市場搞定瞭。其實這一係列廣告做瞭很多年，有很多張。 如果你是個文案，你就應該知道這些文案的價值；如果你是做市場的，你就應該知道這個經典的案例。
2."陪無聊的人吃飯，不如聽有趣的人扯淡。"——互聯網+遇到新廣告法，文案應該如何創作？ 戛納廣告節銅獅奬獲得者，廣告文案大咖小馬宋，在這裏與你分享： ·與廣告及文案創作相關的《小馬宋文案扯淡錄》8篇； ·《一個廣告文案的自白》係列文案及創作時的想法和思路7篇。
內容簡介
什麼文案60年前就在使用互聯網思維？什麼文案讓一輛小車在崇尚大車的國度暢銷不衰？
什麼文案讓做文案的人産生"既生瑜何生亮"的絕望？
沒錯，它是甲殼蟲。
遠在上世紀五六十年代，這些文案讓這輛不起眼的小車暢銷不衰。
它的文案風趣而又言之鑿鑿，它的文案機智而又無可辯駁。
它充滿自黑精神，善於藉勢時事熱點，懂得乖巧賣萌，也是天生的段子手。
為瞭讓國內讀者一睹這一係列經典文案，我們將其中80篇長文案翻譯整理，這就是《那些讓文案絕望的文案》，內容包括：
1.甲殼蟲經典廣告及文案（廣告原圖、文案英文原文及翻譯）共80篇；
2.《小馬宋文案扯淡錄》共8篇與廣告及文案創作相關的文章；
3.《一個廣告文案的自白》共7篇，包括完整的7個係列文案及創作時的想法和思路。
作者簡介
小馬宋，本書發起人兼作者。前奧美助理創意總監。前藍色光標策略總監。第九課堂創始人。2007年戛納廣告節銅獅奬獲得者。文案類公眾賬號“中國文聯”創辦者。現任第九課堂聯閤創始人。目錄
《一個廣告文案的自白》係列如果你想做個文案…… 002
"高端大氣"與豬飼料 007
文案也是個技術活 012
若夢想照進現實…… 017
文案是什麼？ 021
文案是聊齣來的 028
"大便體"與"牛×體" 033
小馬宋文案扯淡錄
世界上的好文案都是相通的--關於文案的細節性陳述 041
危機公關應該做的事 049
抓不住根本法則，學再多玩法也是白費 051
從鍋爐工到創意總監 053
醫者不自醫--為什麼廣告公司不會為自己做廣告？ 058
聽瞭那麼多道理，依然做不好營銷？ 060
名字取得好，公司上市早 063
怎麼識彆不靠譜的社會化營銷公司？ 067
從甲殼蟲說開去……
Do you think the Volkswagen is homely?
你覺得VW不夠好看？ 070
A Volkswagen can go forward
一輛VW 072
After a few years, it starts to look beautiful.
再過幾年，它就開始好看瞭 074
Ugly is only skin-deep.
車不可貌相 076
Made in U.S.A.
美國製造 078
Do you earn too much to afford one?
某些人收入太高，而VW格調過低？ 080
Live below your means.
量入為齣 082
Introducing two of the most radical changes in Volkswagen history. Can you spot them?
VW曆史上兩大重要改進, 你注意到瞭嗎？ 084
Why is our nose so stubby?
為什麼VW的車鼻是禿的？ 086
One of the nice things about owning it is selling it.
擁有它的樂趣之一，就是可以日後賣掉 088
Has the Volkswagen fad died out?
VW流行風潮過去瞭嗎？ 090
Who in the world seals the bottom? Volkswagen.
世上誰會把車盤底密封？VW 092
Why are the wheels crooked?
為何輪子有點歪？ 094
Will we ever kill the bug?
我們會乾掉這隻甲殼蟲嗎？ 096
Even the bottom of a Volkswagen looks funny.
即便車底看來也有點意思 098
Some of the most unusual things about a Volkswagen are things you don't usually see.
VW不凡之處，通常不易窺見 100
The inside is finished like the outside.
錶裏如一 102
Can you name this car?
你猜到這部車的名字瞭嗎？ 104
Need a part?
需要汽車配件瞭？ 106
It's a little too much car for the money.
這車太超值瞭 108
Repair'em? I've got enough parts to build'em!
修什麼？有這些配件，我完全可以重裝一輛！ 110
A Volkswagen, obviously.
是輛VW，毫無疑問 112
The experimental X-93 Volkswagen.
VWX-93型車，在試驗中 114
The best kept secret in Washington, D.C.
華盛頓特區的驚人內幕 116
Presenting the 84 mpg Volkswagen.
每加侖跑84英裏的VW 118
What if you only need part of a Volkswagen?
要是你隻想要一個VW零部件？ 120
No point showing the '62 Volkswagen. It still looks the same.
1962年的VW也沒啥亮點，看起來都一樣 122
The only water a Volkswagen needs is the water you wash it with.
VW會用到水，但僅僅用來洗車 124
Last one to conk out is a Volkswagen.
扛到最後的，一定是VW 126
"A funny thing happened when I decided to expose that phony floating Volkswagen
commercial."
"我正想要曝光VW車能浮在水中的虛假廣告，有趣的事卻發生瞭。" 128
If Ted Kenney drove a Volkswagen, he'd be President today.
泰德·肯尼迪當年要是開輛VW，現在的總統就是他瞭 130
Volkswagen's unique construction keeps dampness out.
VW獨特的設計橫掃濕氣 132
Save water.
節約用水 134
The first car at the bottom of the world.
第一部齣現在世界盡頭的車 136
Every new one comes slightly used.
每一部新車都會被開過一段距離 138
Sooner or later, your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen.
你的夫人遲早都會自己開車迴傢 140
You don't have to replace half the car.
你沒必要更換大半部車 142
Why so many Volkswagens live to be 100,000.
為何眾多VW車能跑到10萬裏程？ 144
All good things must come to an end.
再美好的事物終有結束的一天 146
Every now and then a VW runs into a little trouble at the factory.
VW不時會在工廠遇到點麻煩 148
Impossible.
不可能 150
Lemon.
酸檸檬 152
After 3 years, the car that cost the least cost the most.
當初售價最低的車，三年後卻售價最高 154
A new VW is cheaper at twice the price.
新的VW比這個價貴一倍，但還是劃算 156
It's been replaced.
這部甲殼蟲已被完全替換 160
That's how many times we inspect a Volkswagen.
這就是我們檢驗VW的次數 162
How to make a '54 look like a '64.
如何讓1954年的車看起來像1964年的？ 164
Think small
眼界不用那麼高 166
It makes your house look bigger.
它讓你的房子顯得大瞭 168
It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party?
它什麼都做，但是周末晚上赴宴的是誰？ 170
Pick the right day to test drive a VW and you'll have the road to yourself.
在閤適的日子開上VW，你可以成為馬路之王 172
We finally came up with a beautiful picture of a Volkswagen.
這場景對VW來說，真是美妙 174
They said it couldn't be done.
It couldn't.
他們說辦不到，就是辦不到 176
33 years later, he got the bug.
三十三年後，他擁有瞭甲殼蟲 178
After 30 Volkswagens, Father Bittman still believes.
開過三十部VW,畢門神父更堅定瞭他的信念 180
"It was the only thing to do after the mule died."
"騾子死瞭，隻能如此。" 182
With 34 wives, even a king has to cut a few corners.
即使是國王，養34個老婆也不易 184
Which man would you vote for?
你投哪一位？ 186
Our car the movie star.
大牌駕到 188
Don't laugh.
不要笑 190
One hour later, it won't get hungry again.
它不會在一小時之後又叫肚子餓 192
Think it over, New York, Chicago, San Francisco.
想一想紐約、芝加哥和舊金山的交通現狀吧 194
There's a bit of the beast in every bug.
每部甲殼蟲都有點獸性 196
It's a bird. It's a plane. It's a Volkswagen?
小鳥，飛機，甲殼蟲？ 198
The $35,000 Volkswagen.
價值35,000美元的VW 200
How much longer can we hand you this line?
這條麯綫還能傳承多久？ 202
Is the economy trying to tell you something?
算賬 204
V-V-Volkswagen announces air conditioning.
V-V-VW推齣車內空調 206
Our image.
我們的形象 208
Some shapes are hard to improve on.
有些外形很難再改進瞭 210
Can you still get prime quality for $1.26 a pound?
1.26美元1磅的上等貨，現在還有嗎？ 212
How does a little bug survive in the automotive jungle?
一部甲殼蟲的汽車叢林生存法則 214
If gas pains persist, try Volkswagen.
如果油價高燒不退，可以試試VW 216
It's ugly, but it gets you there.
它很醜，但它能帶你到想去的地方 218
精彩書摘
Think small
18 New York University students have gotten into a sun-roof VW; a tight fit. The Volkswagen is sensibly sized for a family. Mother, Father, and three growing kids suit it nicely.
In economy runs, the VW averages close to 50 miles per gallon. You won't do near that; after all, professional drivers have canny trade secrets. (Want to know some? Write VW, Box #65, Englewood, N. J.) Use regular gas and forget about oil between changes.
The VW is 4 feet shorter than a conventional car (yet has as much leg room up front). While other cars are doomed to roam the crowded streets, you park in tiny places.
VW spare parts are inexpensive. A new front fender (at an authorized VW dealer) is $21.75.* A cylinder head, $19.95.* The nice thing is, they're seldom needed.
A new Volkswagen sedan is $1,565.* Other than a radio and side view mirror, that includes everything you'll really need.
In 1959 about 120,000 Americans thought small and bought VWs.
Think about it.
眼界不用那麼高
（車有點小）
曾經有18個紐約大學的學生一起擠進瞭一部拆掉車頂的VW，這樣確實很擠。因為VW的閤理空間是為一個傢庭而設計的。媽媽爸爸加三個小孩子正好閤適。
（用油少）
在節油車比賽中，VW平均每加侖可跑將近五十英裏。當然你不可能達到這樣的紀錄，畢竟職業駕駛員都有些精明的職業秘密。（想知道一些嗎？寫信給VW：新澤西州，安格武德郡65號信箱）你隻要使用普通汽油就好瞭，而在更換機油之前根本不必理會它。
（很短小）
VW比傳統車子短四英尺（前座卻有足夠的容腳空間）。當彆的車子還在擁擠的街道上找車位時，你已經找到一塊小地方停車瞭。
（費用低）
VW的零件不貴。前葉子闆（在閤格的VW代理車行）21.75美元，汽缸頭19.95美元。更加美妙的是，其實你很少需要它們。
一部全新VW轎車1565美元，除瞭收音機和側視鏡，這車子有你所需要的一切。
1959年大約有12萬美國人因為眼界不高而買瞭VW。
你們感受一下。
It makes your house look bigger.
Cars are getting to be bigger, so houses are getting to look smaller.
But one little Volkswagen can put everything back in its proper perspective.
A VW parked in front does big things for your house. And your garage. To say nothing of small parking spots and narrow roads.
On the other hand, a VW does make some things smaller.
Gas bills, for instance. (At 32mpg, they'll probably be half what you pay now.)
You'll probably never add oil between changes. You'll certainly never need antifreeze. Tires go 40,000 miles. And even insurance costs less.
One thing you'd think might be smaller in a Volkswagen is the inside.
But there's as much legroom in front of a VW as there is in the biggest cars.
When you think about it, you really have only two choices:
You can buy a bigger house for who-knows-how-much.
Or a Volkswagen for $1,675.*
它讓你的房子顯得大瞭
現在車子變得越來越大，房子就會越看越小。
但一部小身材的VW就可以讓一切恢復原樣。
停在門前的VW對你的房子大有好處，對車庫也一樣。至於小小的停車位和窄窄的道路就更彆提有多好瞭。
另一方麵，VW卻讓一些東西變小瞭。
比如汽油賬單上的數字。（每加侖可以跑32英裏，這可能隻是你目前賬單的一半。）
你根本不必在更換機油濾芯前加任何機油。你更不需要防凍劑。一組輪胎可跑4萬英裏。連保險費都低一點。
你或許會認為VW的某樣東西比較小：車內空間。
但VW前座的容腳空間和最大的轎車相同。
想想看，你也許隻有兩種選擇：
花一大筆錢買棟更大的房子。
或者花1675美元買一部VW。
自白選摘：
在廣告公司裏，你不得不麵對甲方這樣一個超脫於想象的人群。關於甲方，江湖上傳說甚多。比如有人說康師傅是最難搞的甲方，有人說LG的甲方超級難以應對，據說達彼思做彆剋的團隊每年都集體辭職，反正，廣告人嘴裏的甲方，基本上是一個樣兒。
雖然我覺得這有點誇大其詞，其實有很多專業、正直、友善的甲方。但是，請記住，這個係列有它的目的性，為瞭獲得轉發和認同，你不得不把槍頭對準一個公敵， 逼得他們齣洋相，這纔會獲得認可。所以在這篇自白中，我決定寫一寫被甲方蹂躪的經曆，而這個經曆必須是充滿瞭甲方的各種刁難，而文案以其機智勇敢巧妙取勝 瞭。所以就有瞭"隱居彆墅"這一篇。
為什麼會選一個房地産的産品？因為幾乎在所有的産品中，地産是最復雜的。賣點很多，每個賣點都要去做一個廣告，地産廣告也是目前為止最不愛說人話的廣告類型（不要一棍子打死）。甲方尤其喜歡那種高端大氣的文案，而小馬宋，簡直是其中高手！
怎麼寫一個高端大氣上檔次的標題？簡單地說就是：看似輕描淡寫，實則無比炫耀。
這個經驗來自幾年前我看過的一篇論壇帖子，大概是這樣一個題目：豁胖指南（豁胖，上海方言，指打腫臉充胖子）。
現在引用其開頭的一段：
哭窮豁胖帖是近年來在籬笆網友之間流傳甚廣的一種發帖形式。其主要特徵是一邊哭窮一邊豁胖，一邊豁胖一邊哭窮，有時候看上去像在哭窮，有時候看上去又像在豁胖，讓你搞不懂樓主她/他到底是在哭窮還是在豁胖，到底是在豁胖還是在哭窮。
比如一個女人要想顯示自己傢多有錢，肯定不會說我們傢存款有多少，那多低端啊！她肯定會找一個場景抱怨：我們傢那當傢的，彆的都還好，就是愛打德州，昨天一晚上就輸瞭五十多萬……
說這話的時候一定是麵帶些許憂鬱，其實對輸錢錶現齣沒有任何感覺。
好瞭，不扯瞭，說迴正題。
有些事，正麵直說就是炫耀，繞著彎子說就是格調躥升。
比如說你們傢房子有很多大樹，彆墅占地麵積很大，就顯得非常低端。可是你要說：第一次齣門時，我在第20棵樹上做瞭標記。
比如你想說你們的業主很有錢，他們不在乎錢。該怎麼說？我記得保羅·福塞爾寫過一本書叫《格調》（我覺得直譯應該叫《階層》），這本書裏講到，美國社會最 高的那一個層級，叫作看不見的頂層。說他們的房子門前的路一定不是那種非常堅固耐磨的路，而是非常容易損壞的路，因為他們是從來不會在乎維修費用的。
所以，我纔寫齣瞭這一篇"毛坯10萬，精裝8萬"的標題。因為他們不在乎錢，知道嗎？
人類一直生活在一個圈子裏麵，不管是地理上的還是社會上的。所以鄰居很重要，而"你的鄰居，和你要住的房子同樣重要"這個標題，改編自美國一位哲學傢的話--"與你同行的人，和你要到達的地方同樣重要"。
要錶達你們的環境很好，比如說空氣很好，怎麼錶達？不要直接說空氣很好，這樣沒有感覺。而要說齣細節，講個故事，這樣誰都聽懂瞭。同時，還可以隱隱透露齣 你們業主的修養，所以，這就是"星空篇"的來曆：兒子，天上排成一條直綫的三顆星中最大的那顆就是牛郎星，又叫天鷹座α星，它的光輝是太陽的8倍，距離地 球16光年，每秒鍾接近太陽33公裏。這可算是最長的一個標題。
……
前言/序言
甲殼蟲那則“Thinksmall”的廣告太著名瞭，以至於很多人都以為當年的DDB隻創作瞭這一張廣告，就讓甲殼蟲把美國市場搞定瞭。其實不然。
甲殼蟲這一係列廣告做瞭很多年，有很多張。
颱灣曾經齣版過這一係列廣告的中文翻譯版本，但那是在一個日本人翻譯的基礎上做的中文翻譯，所以，有點不通順，而且那本書年代也很久遠瞭。終於有一天，我文案培訓課上的幾位學員和我決定把這一套廣告翻譯齣來，然後我們就這麼做瞭。有一點需要說明的是，當時它並不叫甲殼蟲，雖然它長得更像現在的Beetle，所以我們依然把它翻譯成VW。
為瞭讓這本書看起來更厚、更有價值一點，我將自己在公眾賬號寫的《一個廣告文案的自白》係列、《文案扯淡錄》係列等文章整理後放進本書中，其中有的關於文案，有的關於營銷和市場，並不是一套成熟的體係，隻是個人對營銷和廣告以及文案方麵的一些思考而已。
小馬宋2014年春
用戶評價
最近聽朋友提起這本書，說是有很多令人眼前一亮的觀點，雖然具體內容我還沒來得及細看，但光是書名就勾起瞭我的興趣。我一直覺得，好的文案就像是點石成金的魔法，能夠讓平淡無奇的産品瞬間煥發生機，甚至創造齣新的價值。而“絕望”這個詞，我覺得恰如其分地形容瞭那些在創意上達到瞭極緻、讓後來者難以超越的文案。我猜測，這本書可能會深入分析一些非常規的營銷策略，或許是通過反嚮思維、或者是一些齣人意錶的角度來切入，從而達到齣奇製勝的效果。比如，一些廣告可能不是直接推銷産品，而是通過講述一個故事，或者製造一種情境，讓消費者在不知不覺中被吸引，最終産生購買的衝動。我特彆好奇的是，書裏會不會介紹一些在特定文化背景下纔得以成功的文案，它們是如何跨越文化差異，打動不同人群的？還有，我希望這本書能夠提供一些實操性的方法論，不僅僅是展示成功案例，更能教會我們如何去思考，如何去構思，如何去找到那個能讓消費者“絕望”的靈感火花。如果這本書能幫我打開新的思路，打破固有的思維定勢，那絕對是一筆寶貴的財富。
評分我看到這本書的時候，第一感覺就是它的名字起得太妙瞭。在信息碎片化、注意力稀缺的今天，一個好的文案就像一把鑰匙，能夠瞬間打開人們的認知，産生記憶點。而“讓文案絕望”，聽起來就像是那些文案已經做到瞭極緻，讓後來者隻能望洋興嘆，或者至少需要花費巨大的心力纔能企及。我猜想，這本書會深入剖析一些在不同領域取得巨大成功的文案，不僅僅是簡單的羅列，更會對其背後的創作邏輯、目標受眾分析、以及傳播策略進行深入的解讀。我特彆好奇的是，書中會不會分享一些關於“情感營銷”的案例，如何通過營造某種情緒氛圍，或者喚醒消費者內心深處的情感，從而産生強大的購買驅動力。此外，我也期待能看到一些關於“故事化敘事”在文案中的應用，畢竟，人們總是更容易被一個引人入勝的故事所吸引。如果這本書能夠提供一些可以藉鑒的框架，或者幫助我理解如何纔能寫齣那種“少即是多”，卻又力量無窮的文案，那絕對是一次非常有價值的閱讀體驗。
評分這本書的封麵設計著實吸引瞭我，那種有點復古又帶著點不羈的字體，配上那種略帶思考的留白，第一眼就讓我覺得“有東西”。作為一個平時也喜歡琢磨文案的人，看到“讓文案絕望”幾個字，內心是既好奇又有點挑戰欲。我猜想這本書裏收錄的可能是一些廣告界或者營銷界裏那些讓人拍案叫絕、又或者讓人望塵莫及的經典案例，也許是那些能夠輕易戳中用戶痛點、引發強烈共鳴，甚至是改變品牌命運的文案。我特彆期待的是，它能揭示齣這些“絕望”文案背後是如何煉成的，比如，它們是如何挖掘消費者心理的深層需求？又是如何運用精妙的語言技巧，在短短幾個字或一句話裏傳達齣復雜的情感和信息？我設想，書中可能會包含一些不同行業、不同年代的案例，從日用品的簡單樸實，到奢侈品的精緻奢華，再到公益廣告的深刻人道，它們各自展現齣獨特的魅力。我甚至腦補瞭一下，會不會有些文案的邏輯是如此齣人意料，以至於讓同行看瞭之後，覺得自己多年的功力都白費瞭。如果這本書能做到這一點，那它就不僅僅是一本關於文案的書，更是一扇打開創意大門的鑰匙，讓我能窺探那些商業宣傳背後隱藏的智慧與藝術。
評分拿到這本書，我的第一反應是：終於有本不像市麵上那些韆篇一律的“文案秘籍”瞭。我總覺得，很多關於文案的書都過於理論化，或者隻講些皮毛，真正能夠啓發人、讓人産生顛覆性認知的卻不多。而“讓文案絕望”，這個標題就帶著一種不走尋常路的信號，讓我對它充滿期待。我設想，這本書可能是一些頂尖廣告人或者營銷大師的“私房秘籍”，分享的都是他們獨到的見解和實踐經驗。也許裏麵會有一些關於品牌塑造的深刻洞察，關於如何通過文案來構建品牌獨特個性的討論，以及如何在信息爆炸的時代，讓品牌的聲音脫穎而齣。我特彆希望，書中能夠包含一些關於“負麵營銷”或者“反嚮推廣”的案例，這種往往能産生意想不到的效果。比如，通過承認産品的某個“缺點”，反而激發瞭消費者的好奇心和信任感。或者，一些挑戰傳統觀念的文案，它們可能一開始會引起爭議，但最終卻因為其前瞻性和勇氣而載入史冊。我期待這本書能讓我看到文案創作的更多可能性，不再局限於傳統的套路，而是能夠勇敢地去探索和創新。
評分這本書的書名，真的很有衝擊力，讓我瞬間就聯想到瞭那些曾經讓我反復觀看、反復琢磨的廣告。我一直相信，好的文案不僅僅是文字的堆砌，更是一種對人性的洞察，一種對情感的捕捉，一種對生活態度的錶達。所以，“讓文案絕望”，我理解為那些文案具有一種強大的、難以復製的生命力，它們能夠觸動人心最柔軟的地方，引發最真摯的共鳴。我猜測，這本書裏收錄的案例，可能並不是那種一蹴而就的完美之作，而是經過瞭反復打磨、推敲，甚至是經曆過失敗纔最終誕生的經典。也許書中會探討一些關於“真誠”在文案中的重要性，如何用最樸素的語言傳達最深刻的道理。我尤其期待，能夠看到一些跨界閤作的文案案例，比如，文學、藝術、甚至科學思維如何融入到商業文案中，從而創造齣令人耳目一新的作品。如果這本書能夠讓我重新審視文案的本質，理解它背後的邏輯和力量，並且激發我創作齣更加有溫度、有力量的文案，那我一定會把它推薦給更多的人。
評分專業圖書，京東的包裝做得非常好。
評分很棒，很不錯哦，我很喜歡，迴頭率很高
評分聽瞭劉潤教授的課以後，知道瞭小馬宋老師，於是就買瞭他的書，準備學習一番
評分哈哈哈哈哈，那些讓文案絕望的文案呐！都來看看吧。作者還有自嘲精神。
評分喜歡買書，他還買瞭太多，夠一年半載的量，不錯不錯
評分物流很快，包裝完好，打算放假帶迴傢看
評分好，很好非常好！。。。。喜歡
評分正版，紙張不錯，價格也OK。京東送貨很快。
評分一如既往的喜歡京東購物，棒棒噠?
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