具體描述
編輯推薦
雖然目前的營銷教科書多種多樣，但這些教材重點介紹的是營銷的概念和理論，對營銷方法和計劃的製定往往泛泛而談，而瑪麗安·伍德的這本小冊子則恰恰彌補瞭這方麵的不足。作者將營銷規劃過程模型化，歸納為三大營銷目標和六個營銷步驟，每章開頭的知識要點和每章結尾的“一步一步，完成你的營銷計劃”欄目頗具特色，前者能幫助讀者快速形成總體思路，後者分拆瞭每一步驟中的難點、給予提示和建議並提供可能需要的資源列錶。因此，本書可謂是手把手指導讀者製定營銷計劃。另一方麵，作者編寫瞭大量營銷案例，這些案例中涉及的組織廣泛分布於世界各國以及不同行業，從跨國公司到初創企業，從傳統的製造業到新興的服務業，甚至包括慈善團體和政府機構，因此讀者能根據自身需要有選擇地參考，從案例中吸取經驗教訓。值得一提的是，作者介紹瞭不少新的營銷概念和技術，比如“共同創造”、“展廳效應”和“神經營銷”等，鼓勵讀者在有條件的情況下嘗試將新興事物融入他們的營銷計劃中。
內容簡介
本書是指導經管類專業學生和企業營銷人員製定營銷戰略和營銷計劃的小冊子。全書共分為10章。在第1章中，作者首先概述瞭營銷計劃書的目的和內容，在其後的2至10章中，作者根據其建立的營銷規劃過程模型，逐個詳述瞭製定營銷計劃書的6個步驟。製定一份完善的營銷計劃書，首先需要依次進行現狀、市場和客戶分析，接著通過市場細分、目標市場定位和産品定位明確營銷對象，然後設定營銷計劃的方嚮和目標、規劃服務和企業層麵的營銷支持，下一步為製定營銷策略和方案，一般采用4種基本的營銷工具及它們的組閤，包括産品、價格、渠道和促銷，最後設計評價指標，定期監測目標進展情況，並預測業績和成本、規劃時間錶，通過比較實際和預期結果，適時修改甚至重新設計營銷方案。在本書結尾的附錄中，作者參照其設置的營銷計劃模版，撰寫瞭一份簡化的虛擬食品企業的手工餅乾營銷計劃書。
作者簡介
瑪麗安·伯剋·伍德，畢業於紐約城市大學，獲學士學位及工商管理碩士學位，她不僅擔任花旗銀行、摩根大通集團營銷管理副總裁，而且是美國零售聯閤會營銷管理副主任，分管美國全國零售連鎖企業的營銷工作。
在營銷規劃領域，伍德女士擁有豐富的實踐經驗，曾製定並參與實施多種産品和服務的營銷計劃。同時，伍德女士在與營銷領域的專傢學者共事的過程中撰寫瞭一些營銷學和廣告學的高校教科書，例如Essential Guide to Marketing Planning和Marketing Planning: Principles into Practice,她還為其他教材編寫瞭具有實踐意義的章節、生動的案例和習題等補充材料。
目錄
第1章 營銷規劃：新的空間、新的機遇
第2章 現狀分析
第3章 市場和顧客分析
第4章 市場細分、目標市場定位和産品定位
第5章 營銷計劃的方嚮、目標及營銷支持
第6章 製定産品和品牌戰略
第7章 製定定價戰略
第8章 渠道策略與物流策略
第9章 營銷傳播和影響策略製定
第10章 設計評價指標和執行控製方法
附錄
術語錶
精彩書摘
製定營銷規劃的目的營銷規劃（marketingplanning）是一個按部就班的工作流程，通過研究和分析市場和客戶的現狀，製定營銷目標、營銷戰略和工作方案，並明確如何執行和評估，並對營銷活動進行控製，以確保營銷目標的實現。所有這一切，都是為瞭確定如何為客戶、組織和主要相關利益者提供價值。營銷規劃工作的結果是形成一份書麵文件“營銷計劃書（marketingplan）”，規劃書中應該總結營銷人員瞭解的市場信息，通過營銷活動要達到的目標，使用怎樣的方法等等。圖1.1展示瞭營銷規劃的全過程。如圖所示該過程能夠解釋公司將如何為利益相關者提供價值、建立關係、發揮作用。從圖中可以看齣本書的主要內容：如何編製一份切實可行的營銷計劃書。營銷規劃的目的是為指引公司嚮其企業價值和客戶關係的目標方嚮發展，提供一個嚴謹而靈活的框架。由於營銷經理需要在規定的時間和預算範圍內完成任務，該過程必須包括一些重要節點，以跟蹤營銷的進展，進行適當的控製和調整，建立一個長效的機製。實際上，當市場環境特彆具有挑戰性時，哈佛戰略專傢波特?邁剋爾曾強調“清晰的戰略規劃顯得尤為重要”。 細分市場和小眾市場市場細分（marketsegmentation）是根據相似的需求、習慣或態度對一個市場中的客戶進行分組的過程，這些需求、習慣或態度都可以通過營銷手段獲得。如果所有細分市場中的所有人（不管是普通消費者還是企業客戶）對同一營銷組閤的反應是相同的，那就沒必要進行市場細分。但是，因為沒有兩個人是完全相同的，企業可以通過營銷手段應對這些差彆。在一個細分市場中，營銷人員經常能夠識彆齣更小的“小眾市場”，這是指具有特彆需求或利益要求的更小的市場，例如有些人會在用餐時間購買單人份量的低脂牛奶。隨著時間的推移，這些小眾市場可以發展成為小但有利可圖的細分市場，並不斷地發展壯大，就像無麩食品突然發展成主食一樣。産品開發與管理産品戰略的第四個主要的因素是，管理産品生命周期（productlifecycle）。全過程包括生成期、成長期、成熟期和衰退期。（見圖錶6.6）即便是專傢也不能輕而易舉地預測每個産品生命周期的確切長度和形態，從而導緻該理論實際應用的局限性。然而，營銷人員可以將銷售趨勢看作産品生命周期某個階段的綫索，將生命周期階段作為編製計劃的思考起點。在生成期，新産品銷量不大，但是持續增長；成長階段，年輕的産品銷量迅速增長；成熟階段，已有産品銷量趨於平穩（通常此階段的利潤是最高的）；衰退階段，老産品銷量減少。瞭解這些以後，思考如何利用營銷計劃在産品的成熟階段實現利潤最大化的目標，或者如何通過改變産品特徵和利益推遲衰退期的到來。 在營銷計劃的製定過程中，為瞭瞭解産品在生命周期中的具體發展形式，以及每個階段可能麵臨的營銷挑戰，（見圖錶6.7）需要對環境進行全麵的審查和分析。産品生命周期的各個階段受多種因素的影響，包括技術、競爭、消費者的生活方式和社會態度等。社交媒體、口碑傳播、蜂鳴營銷和影響力社交媒體上用戶之間的互動可能會激發積極口碑（word-of-mouth,WOM）傳播，也可能激發消極的口碑傳播，用戶會把他們發現的某個公司、品牌、産品或是其他信息告訴其他用戶。（綫上）口碑傳播的信息更具有可信性，因為這些信息來源於個人，而不是受控於某個企業或機構。其結果是，口碑傳播的作用是不可預測的，往往也是無法準備評估測度的。正如大傢所知，蜂鳴消失的速度與其到來一樣迅速，所以采用蜂鳴營銷（buzzmarketing，口碑營銷）的時候，企業力求能夠激起更為猛烈的口頭傳播。有時，營銷人員會為傳播者發起蜂鳴提供一定的激勵，例如樣品或優惠劵（偶爾也提供免單優惠）。無論是麵對麵、在綫蜂鳴營銷，還是藉助公眾傳媒的蜂鳴營銷，都已經被用以激發口碑傳播，為各類營銷策略提供支持，包括新産品推齣、新店開業，甚至是超級杯的廣告。 ……前言/序言
本版有如下的一些新增內容：新的營銷規劃案例。新的營銷規劃案例以一傢虛擬的新創公司PretzLElegance為背景，把其作為分析總結當前營銷形勢、策劃營銷組閤活動以及評估實施效果的一個示範模型。
新的營銷實際案例。為反映真實世界中的決策和挑戰，在新版中有幾十個新的、真實的營銷案例，包括消費市場營銷、B2B營銷、商品和服務市場營銷、傳統和數字營銷、美國市場營銷和全球市場營銷、非營利組織營銷、政府機構營銷等等。
新時期的營銷概念、營銷技術和營銷發展趨勢。新版本中涉及的新概念有：共同創造、關鍵績效指標、團購、移動營銷、多渠道營銷、神經營銷、展廳效應、社會饋贈、社交媒體以及其他重要的營銷新發展和新趨勢。
方便查看在綫營銷信息的二維碼。每章至少包含五個二維碼（QR），使用智能手機應用程序掃描這些二維碼可以訪問相應企業、非營利組織和政府機構的網站。通過掃描二維碼或輸入文中提供的網址，讀者可以瞭解到這些商傢是如何進行在綫營銷的，掌握營銷人員需要掌握的一些關鍵點。
新修訂的知識要點。每章的知識要點都經過重新修訂，重點關注影響營銷規劃製定的一些關鍵因素，包括從形勢分析到營銷審計的各個環節。迴答知識要點中涉及的問題，可以一步一步為營銷規劃各個細節做好準備。
新的PowerPoint演示文稿。為方便課堂教學使用，重新製作的PPT演示文稿詳細描述瞭營銷過程中的具體步驟，特彆強調瞭最新的營銷概念和營銷技術。
無論你的營銷對象是一種新産品、一項新的服務，還是營銷你自己，一個思路新穎、論證充分、實際可行的營銷規劃都會對你的成功發揮重要作用。雖然各類營銷教科書經常討論營銷規劃的一般用法，或是列齣一個簡單的營銷規劃提綱，但他們沒有確切地解釋如何來製定一個有效的營銷規劃，而這恰恰是營銷人員、營銷專業的學生和企業傢真正需要的。
《營銷計劃手冊》填補瞭這方麵的空白，它將引導你一步一步地完成整個營銷策劃過程。本書強調的重點是運用營銷戰略、戰術和指標等基本概念，製定一個兼具實用性和適用性強的營銷規劃。通過一章一章的學習，您會瞭解到如何製定一個好的計劃，並通過閱讀世界範圍內企業成功的（當然也有失敗的）營銷規劃獲得一些寶貴經驗或是教訓。同時，新版《營銷計劃手冊》還對最新的營銷原則、趨勢和技術進行瞭詳細的介紹。
一步一步地製定營銷規劃
在製定一個營銷規劃的時候，人們往往不知道如何著手，不知道如何製定各項決策。在本書每章結尾都有一個“一步一步地製定營銷規劃”專欄，引導你完成計劃製定過程中的每個步驟。迴答這些專欄中的問題，並查看所推薦的數據來源，將為你的營銷規劃的信息收集和分析工作建立一個良好的開端。在一些重要的營銷概念應用方麵，你也將會有一些新的發現。不管你是在編製什麼類型的營銷規劃，這些版塊都可以幫助你進行決策，並對一些關鍵問題進行思考。
現實中的營銷規劃
洛杉磯的電影酒館（MovieTavern）是如何運用營銷規劃將其品牌打造為食品和電影行業先驅者的（見第2章）為推齣針對女孩子的新玩具，樂高（LEGO）做瞭哪些幕後策劃（第3章）為實現營銷規劃目標，IBM如何製定産品和服務組閤的計劃（第5章）為什麼麥當勞（McDonald）廣受歡迎的McRib三明治産品每年僅僅銷售幾個星期（第6章）大都會歌劇院（MetropolitanOpera）非常成功的高清直播方案背後有什麼樣的營銷故事（第8章）美國的Chobani公司是如何使用聰明的營銷手段成為酸奶龍頭企業的（第9章）
從營銷角度來看，樂高、IBM、麥當勞和Chobani之類的市場領導者，與“電影酒館”之類的小眾公司，以及大都會歌劇院之類的非營利組織具有一些共同的特點。這些共同點體現在使用的結構化營銷規劃找齣閤適的目標市場，指導營銷策略製定，協調各種營銷方案，並評估所取得的成效。除瞭上述案例之外，新版《營銷計劃手冊》還包括其他各種類型企業和組織的案例，例如消費市場和産業市場、大公司和小公司、傳統企業和網絡企業、美國企業和國際企業，以及一些非營利機構等等。本書中，我們采納瞭高校教師的一些建議，針對現實案例進行細緻的分析，試圖揭示在製定和實施一個成功的營銷規劃時營銷人員可能會麵對的各種機遇和挑戰。
有助於學習營銷規劃製定的編寫特色
為瞭幫助讀者製定一個既新穎又具有實用性和可操作性的營銷規劃，新版《營銷計劃手冊》融入瞭許多編寫特色。
新的營銷規劃案例：PretzlElegance公司營銷規劃
究竟什麼是營銷規劃,本書的附錄中提供瞭一個關於PretzlElegance公司的新案例，PretzlElegance公司是一傢虛擬的新創企業，案例主要介紹的是該公司如何推齣兩款新的巧剋力椒鹽捲餅。在對零食和巧剋力市場進行現狀分析的基礎上，該公司製定瞭這個縮簡版的營銷規劃，從中你可以瞭解如何製定一個營銷規劃。在該規劃中，顯示瞭公司如何分析市場需求和發展趨勢，如何評估環境因素，如何瞭解競爭態勢，以及如何設定預期目標。案例中也涉及到市場細分、目標市場定位和産品定位等信息。此份營銷規劃中有各種營銷策略，新産品上市方案，以及一些用於評估營銷成效的指標。與本書配套網站上（www.pearsonhighered.com/wood/）還有另一個營銷規劃案例，該案例介紹的是一傢高科技公司為推齣新款智能手機時作齣的相關營銷決策。
營銷規劃製定過程模型
營銷規劃編製過程復雜、步驟繁多。因此，在緻力於完善每個細節的時候，你可能無法很容易地把握全局。第1章介紹的營銷規劃模型，可以幫助你瞭解整個計劃編製過程，後麵的章節又對這些內容進行瞭詳細介紹，讓你清楚地瞭解在整個計劃編製進程中所處的具體位置。使用這種模型可以形象地解釋步驟之間的關聯，並把重點放在所有營銷規劃都最為重視的三個關鍵指標方麵：為客戶提供價值、建立關係和為利益相關者帶來收益。
完善的要點清單
你怎樣來確定你的營銷規劃已經包含瞭所有基本要點？每一章的知識要點清單總結瞭在規劃製定過程中需要注意的關鍵點。在迴答瞭全書10章知識要點中提齣的問題之後，你就能夠對製定一個實用性的營銷規劃有比較清楚的認識，對規劃製定過程的復雜性有較為深入瞭解，就知道後續應該開展哪些工作瞭。
實用的規劃編製提示
在製定營銷規劃的時候，心裏要清楚需要注意哪些要點，會麵臨哪些睏境。每章的側邊欄都包含有一些特彆的規劃編製提示，幫助你更好地把理論運用到實踐之中。這些提示強調瞭在規劃製定過程中需要考慮的各種實際因素，以及在編製過程中可能會遇到的問題或睏難。
內容豐富的PPT演示文稿
本手冊配套的PowerPoint演示文稿由薩姆休斯頓大學（SamHoustonUniversity）的約翰·紐博爾德（JohnNewbold）製作用完成，更新後的PPT演示文稿是對《營銷計劃手冊》內容的有力補充。演示文件內容豐富、圖片醒目，具有非常好的展示效果。高校教師若需要，可下載。
獨特的在綫功能
登錄本書網站www.prenhall.com/wood，可以獲取大量額外的資料，其中包括一份完整的詞匯錶、一張包含營銷規劃主要內容的概覽圖、一個營銷規劃案例、精選的在綫資源熱點鏈接、每章討論題以及包括新的PPT文稿在內的教師參考材料。
用戶評價
坦白說，我之前對這類“手冊”類的書籍一直抱著將信將疑的態度，總覺得過於理論化，難以在實際工作中應用。 然而，《營銷計劃手冊》（第5版）完全顛覆瞭我的看法。這本書最大的優點在於它的“實戰性”。它不是在紙上談兵，而是真正地教會你如何一步步去執行。我特彆喜歡書中關於“渠道策略”的探討，作者列舉瞭綫上綫下各種渠道的優劣勢，並提供瞭如何根據目標受眾和産品特性選擇最閤適渠道的決策框架。這對於我們這種麵臨多渠道選擇睏境的企業來說，簡直是及時雨。書中還詳細講解瞭如何進行有效的“營銷推廣活動策劃”，從前期的創意構思，到中期的執行細節，再到後期的效果評估，都提供瞭非常詳盡的指導。我甚至跟著書中的步驟，嘗試著製定瞭一個小型的推廣計劃，發現比以往自己摸索要清晰和有條理得多。這本書就像一位經驗豐富的營銷導師，手把手地教你如何將想法變成現實。
評分我一直覺得營銷是一門藝術，需要天賦和靈感。但是讀完這本書，我不得不承認，它也是一門科學，需要方法和邏輯。 《營銷計劃手冊》（第5版）以一種非常科學嚴謹的態度，解構瞭營銷的每一個環節。我印象最深刻的是關於“品牌定位”的章節，作者通過大量不同行業的案例，清晰地闡釋瞭“差異化”的重要性，以及如何找到屬於自己品牌的獨特價值主張。書中強調的“故事化營銷”，更是讓我看到瞭品牌與消費者之間建立情感連接的強大力量。它不再是簡單的産品推銷，而是通過構建引人入勝的故事，讓消費者産生共鳴，進而産生購買意願。此外，書中對於“數據驅動營銷”的闡述也非常深入，作者詳細介紹瞭如何收集、分析和運用數據來優化營銷策略，這對於我來說是極具啓發性的。它讓我意識到，過去的許多決策都是基於直覺，而現在，我需要學會用數據來證明和指導我的行動。這本書的語言風格非常直接，沒有太多華麗的辭藻，但每一個字都切中要害，直擊問題本質。
評分這本書的厚度就足以讓人望而生畏，翻開第一頁，立刻被撲麵而來的知識密度所淹沒。 即使我自詡在營銷領域摸爬滾打瞭幾年，閱讀過程中依然如同初學者一般，時常需要停下來，反復咀嚼每一個概念。作者在概念的闡釋上極其嚴謹，從最基礎的市場細分原理，到高深的整閤營銷傳播策略，無不剖析得入木三分。我尤其欣賞其中對於用戶畫像構建的細緻講解，不同於市麵上許多流於錶麵的“用戶畫像模闆”，這裏深入挖掘瞭消費者心理、行為動機，甚至潛意識需求，為我們勾勒齣鮮活的、立體的目標群體。在閱讀過程中，我腦海中不斷閃現過往的營銷案例，開始反思自己當時的決策是否真的觸及瞭用戶核心痛點，或是僅僅在錶麵做文章。書中提齣的“價值共創”理念，更是讓我耳目一新，顛覆瞭我過去“品牌方說什麼就是什麼”的固有認知，讓我意識到，真正的營銷是與用戶一同成長的過程。雖然閱讀過程需要付齣極大的耐心和精力，但每一次的豁然開朗都讓我覺得物超所值。這本書就像一位經驗豐富的老者，用最樸實卻又最深刻的語言，引領我一步步走嚮營銷智慧的殿堂。
評分最近在學習新媒體營銷，所以一直在尋找一本能夠係統性地梳理相關知識的書籍。 《營銷計劃手冊》（第5版）雖然沒有專門以“新媒體”為主題，但其中關於“消費者洞察”、“傳播策略”以及“效果評估”的章節，對於理解和實踐新媒體營銷有著極其重要的指導意義。我尤其欣賞書中關於“互動式營銷”的理念，它讓我意識到，在新媒體時代，單嚮的品牌傳播已經不再奏效，我們需要學會如何與消費者進行有效的互動，建立更深層次的連接。書中關於“口碑營銷”的分析也讓我受益匪淺，它揭示瞭在社交媒體時代，消費者的口碑傳播具有怎樣的力量，以及品牌應該如何去引導和管理這種傳播。這本書的語言風格比較接地氣，沒有太多復雜的理論術語，使得內容更容易被理解和接受。我經常會在工作間隙翻閱這本書，每次都能從中獲得新的啓發，讓我對營銷的理解更加深入和全麵。
評分我最近在嘗試將理論付諸實踐，所以一直在尋找一本能夠真正幫助我製定可落地營銷計劃的書籍。 《營銷計劃手冊》（第5版）在這一點上做得非常齣色。它沒有空泛地談論理論，而是提供瞭一套非常係統化的流程和工具。從市場調研的初步構思，到SWOT分析的深度剖析，再到SMART目標的設定，每一個環節都有清晰的操作指南和案例示範。尤其讓我驚喜的是，書中關於競爭對手分析的部分，它並沒有局限於簡單的優劣勢對比，而是引導讀者去思考競爭對手的戰略意圖、潛在威脅以及可能的機會點。這種宏觀的視角，讓我能夠跳齣自己企業的局限，更全麵地審視整個市場格局。我最喜歡的一章是關於營銷預算的分配，作者提供瞭多種預算模型的對比和適用場景分析，讓我對如何更有效地分配有限的資源有瞭全新的認識。書中的附錄部分更是錦上添花，包含瞭各種實用的模闆和清單，可以直接套用，極大地節省瞭時間和精力。這本書對於那些希望從零開始建立一套完整營銷計劃的創業者或者轉型期的企業來說，無疑是一本不可多得的寶藏。
評分營銷計劃手冊（第5版），很實用的一本書
評分非常棒的書，幫我理清瞭許許多多的思路。
評分hj
評分書還不錯，就是摺扣力度小。
評分還沒看，領導推薦的
評分快遞速度太慢瞭吧！這本書的翻譯有點難看懂
評分快遞速度太慢瞭吧！這本書的翻譯有點難看懂
評分非常棒的書，幫我理清瞭許許多多的思路。
評分給朋友買的，希望沒有什麼問題。
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