营销革命（经典重译版） [Bottom-up Marketing ] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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[美] 艾·里斯（Al Ries），杰克·特劳特（Jack Trout） 著，邓德隆，火华强 译

图书标签:

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• 营销策略
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• 营销理论
• 经典营销

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111578222

版次：1

商品编码：12192977

品牌：机工出版

包装：平装

外文名称：Bottom-up Marketing

开本：16开

出版时间：2017-10-01

用纸：纯质纸

页数：284

产品特色

编辑推荐

颠覆传统思维的营销战略

内容简介

　　国际部分
　　IBM成功转型，重铸辉煌
　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
　　国内部分
　　东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元
　　瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元
　　加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元
　　其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……
　　2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

作者简介

【作者简介】　　

杰克·特劳特（Jack Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球*顶*的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯*入选者，与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶*商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业（如微软、宝洁、通用电气等）的营销战略。

【译者简介】

邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位*一人"。2001年7月，被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区唯*合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录

致中国读者
序一
序二
前言
第1章　战术决定战略 ∥1
传统的营销模式是“自上而下”的：首先确定要做什么（战略），之后再计划怎么做（战术）。然而，营销应采用相反的方式，先找到一个有效的战术，之后再将其构建成一项战略。
第2章　深入一线 ∥17
为了找到有效战术，你必须离开象牙塔，深入一线，前往商战真正发生的地点。一线在哪里？在你的顾客和潜在顾客的心智中。
第3章　观察趋势 ∥39
为了确保你的战术能适应未来，你必须了解所在品类的发展趋势。注意：真正的趋势变化非常缓慢，只有短期的流行才会迅猛发展。
第4章　聚焦 ∥57
发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用“自上而下”方法的战略制定者，都忽略了这一原则，他们总是在寻找分散兵力的战术方法。
第5章　寻找战术 ∥83
战术是一个“具有竞争力的心智切入点”。最好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。
第6章　寻找抵制毒品的战术 ∥101
毒品是美国面临的最大问题之一，在本章中，我们提出一项战术，旨在减少毒品需求。
第7章　构建战略 ∥107
战略是一致性的营销方向，能够推动战术进入顾客心智。要构建一项成功的战略，你必须找到合适的方法，将组织内所有的资源用于支持和推动核心战术。
第8章　为雅芳制定战略 ∥121
假设你是雅芳的战略总监，本章内容将为你展示，找到一项战术并将其构建为有效战略的完整过程。
第9章　做出改变 ∥129
你无法改变潜在顾客的心智。你必须通过改变产品、服务或组织，使战略发挥作用，这一过程必将困难重重。
第10章　转移战场 ∥141
当战局失利时，就得转移战场。转移战场有四种类型：转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。
第11章　通用汽车的战场转移 ∥157
假如你是通用汽车的CEO罗杰·史密斯，你将如何通过转移战场，来抵御欧洲品牌对高端车市场的入侵？
第12章　测试战略 ∥163
针对潜在顾客、销售团队以及媒体，怎样在启动前测试你的战略？
第13章　推销战略 ∥175
如果你不是高层管理者，怎样向他们推销你的战略？
第14章　获取资源 ∥187
如何获得必要的资源（指的是“钱”）来资助你的战略？
第15章　邀请局外人 ∥193
你应该在何时邀请局外人，以协助你制定有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？
第16章　启动战略 ∥201
战略启动方式有两种：“大爆炸”方式和“逐步推进”方式。哪些人应该使用哪一类启动方法呢？
第17章　护航战略 ∥211
随着时间的推移，你会面临越来越大的要求你改变战略的压力。本章就是讲如何抵抗这种压力。
第18章　感知成功 ∥221
你将会发现成功的战略通常从第一天就有成功的迹象，而失败的战略往往开始的时候也是失败的。
第19章　全力以赴 ∥225
要赢得商战，就必须全力以赴。如果想要成为大赢家，就必须竭尽全力。失败者才会停下来休息。
第20章　适时止损 ∥229
没人能预测未来。如果你的战略没有成效，就去寻找另一个战术并将其构建为不同的战略。不要让自己走向更大的失败。
第21章　玩好这场游戏 ∥235
“自下而上”的战略本质是根植于现实。如果你具备了“自下而上”战略所需的各项条件，你可能会成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递），当然，你的运气也必须足够好。
附录A　定位思想应用 ∥241
附录B　企业家感言 ∥244

前言/序言

　　我们最初所写的两本书是关于传播原则与战略原则的“教科书”。
　　第一本书《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind），是一本关于传播原则的书。根据定位理论，人们心智中存在一些空隙或位置，而一家企业或一个品牌就是要占据其中某个位置。如果这个位置是空着的，企业会更容易占据，但如果这个位置已经被竞争对手占据，那就非常困难了。如果是后一种情况，企业必须“重新定位”竞争对手才能进入人们的心智。
　　第二本书《商战》（Marketing Warfare），是一本关于战略原则的书。在书中，我们对战略提出了新的见解，认为企业的战略并非仅仅针对顾客，满足他们的需求。
　　如今战略的真正实质是要针对竞争对手，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业就是战争，在这场商战中，竞争对手就是敌人，顾客就是你要抢占的阵地。
　　与真正的战争一样，商战并非只有一种形式，更确切地说有四种：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。明确所采用的战略形式是你要做的第一个也是最重要的决策。
　　《营销革命》
　　与前两本书不同，第三本书《营销革命》不是一本教科书，而是一本专门帮助商业人士快速学习战略的自助书籍。
　　最近的一项调查报告显示，在如今激烈的竞争环境下，能通过层层晋升最终成为企业CEO的人，更多来自销售和市场营销部门，而非其他职能部门。
　　我们如今生活在“竞争年代”，几乎在所有品类中，商业竞争都已经越来越像战争。
　　环境的改变使得传统的“自上而下”战略模式也随之过时。当你已经无法预测未来的竞争动向时，长期的战略规划又有什么价值呢？
　　如果资源分配也受制于长期规划，那又如何能灵活应对竞争变化呢？
　　战略和战术
　　《营销革命》不会忽略定位和商战的原则。相反，本书对这两个理论进行了整合，但其方式可能与你想象的有所不同。
　　企业的战术，如《定位》中所述，通常以传播为主，包括广告、公关和销售演示等。
　　企业的战略，如《商战》中所述，通常以营销为主，并且会形成相应文件，记述战略制定过程的最终结果。
　　如今，战略规划满天飞，管理层也都着迷于此。没有哪家像样的《财富》500强公司，还缺少专门负责长期战略规划的副总裁。
　　我们反对长期战略规划、公司使命、商业计划、年度预算和各种目标。
　　我们认为，如今大多数管理者没有正确理解战略和战术之间的重要关系，使得他们总是沉溺于战略规划之中。
　　传统理论认为，企业高层管理者应该先制定战略，之后再把战略交给中层管理者，由他们选择相应的战术来执行战略。
　　对此我们反对，我们的观点与之恰好相反。

《营销革命（经典重译版）》是一本颠覆传统营销观念、引领商业思维变革的里程碑式著作。本书深刻剖析了市场发展的内在规律，挑战了长期以来被奉为圭臬的“自上而下”的营销模式，并以其前瞻性的视角和实操性的洞见，为企业在瞬息万变的竞争环境中找到新的增长引擎提供了清晰的路径。 在信息爆炸、消费者主权日益凸显的今天，传统的“产品导向”或“企业意志主导”的营销方式正面临前所未有的挑战。消费者不再是被动的接受者，而是主动的参与者、创造者和传播者。他们拥有更强大的信息获取能力，更独立的选择权，以及更具影响力的社交圈。在这样的背景下，企业如果依然沿用僵化的营销策略，无疑将错失良机，甚至被市场淘汰。 《营销革命（经典重译版）》正是抓住了这一时代脉搏，它提出的“自下而上”营销理念，强调的是从消费者需求出发，从市场最基层、最微观的互动中洞察趋势，继而构建和驱动整个营销体系。这种思维的转变，不仅仅是策略上的调整，更是对企业价值创造模式的根本性重塑。 本书的核心观点在于，真正的营销力量并非源自企业高层的宏大规划，而是蕴藏在每一次用户与产品的互动、每一次口碑的传播、每一次社群的凝聚之中。它倡导企业将重心从“如何向市场推销”转移到“如何理解并回应市场需求”上来。这意味着，企业需要建立更加敏锐的市场感知能力，学会倾听消费者的声音，理解他们的痛点、渴望和价值观。 “自下而上”营销并非放弃战略规划，而是将战略的制定建立在更扎实的实践基础之上。它鼓励企业进行小规模的测试和实验，从用户的真实反馈中学习和迭代。这种“试错”和“精益”的精神，使得营销活动能够更加灵活、高效，并能迅速适应市场的变化。 作者在书中详细阐述了如何构建能够支持“自下而上”营销的企业文化和组织架构。这包括打破部门壁垒，促进跨部门协作，鼓励一线员工的创新思维，以及建立有效的反馈机制。企业需要赋能那些最接近消费者的团队，让他们成为市场洞察的“雷达”和创新实践的“孵化器”。 本书还深入探讨了数字时代下“自下而上”营销的具体实践方式。社交媒体、内容营销、社群运营、用户生成内容（UGC）等，都是“自下而上”营销理念的重要载体。企业需要学会如何利用这些渠道，与消费者建立真实、深入的连接，激发他们的参与热情，并最终将他们的热情转化为品牌忠诚度和商业价值。 “自下而上”营销的核心在于“共创”。企业不再是单方面地向消费者传递信息，而是邀请消费者参与到产品开发、品牌建设、营销传播的各个环节。这种参与感能够极大地提升消费者的归属感和认同感，使他们从被动的购买者转变为品牌的忠实拥护者和积极传播者。 本书对“用户体验”的理解也进行了深度的拓展。它认为，优秀的用户体验不仅仅是产品的易用性和设计的精美，更包含了用户在与品牌互动过程中的情感连接、价值共鸣以及个性化满足。每一次触点，无论是在线还是线下，都应该成为构建良好用户体验的契机。 《营销革命（经典重译版）》也对传统的品牌建设理论进行了反思。在“自下而上”的营销模式下，品牌不再仅仅是由企业单方面塑造的形象，而是由消费者共同体验、共同塑造的动态过程。企业的角色更多地是引导和维护，而品牌的生命力则来自于每一个用户的参与和贡献。 本书的价值在于，它不仅提供了一种全新的营销理论框架，更提供了大量可操作的工具和方法。作者通过丰富的案例分析，向读者展示了不同行业、不同规模的企业是如何成功实践“自下而上”营销，并从中获得显著的商业回报。这些案例覆盖了从初创企业到跨国巨头的各种情境，为读者提供了多角度的学习借鉴。 对于面临增长瓶颈的企业，或者希望在激烈市场竞争中脱颖而出的企业而言，《营销革命（经典重译版）》提供了一剂强心针。它指明了一条通往可持续增长的道路，这条道路不依赖于铺天盖地的广告投入，而是基于对消费者深刻的理解和对市场细微变化的敏锐洞察。 本书的核心思想是，企业要从“赢取注意力”转向“赢得信任”。在信息过载的时代，消费者的注意力是稀缺资源，而信任则是构建长期关系的基石。“自下而上”营销正是通过与消费者建立真诚、透明、有价值的互动，逐步赢得他们的信任。 此外，本书还触及了营销的道德和责任问题。在鼓励消费者参与的同时，企业也需要承担起相应的责任，确保信息的真实性，保护消费者的隐私，并为社会创造积极的价值。这种负责任的营销方式，将更有助于企业建立持久的声誉和品牌价值。 总而言之，《营销革命（经典重译版）》是一本为所有渴望在现代商业环境中取得成功的营销人、企业家和商业领袖量身打造的必读之作。它提供了一种全新的视角，一种颠覆性的思维，以及一套行之有效的实践指南，帮助企业真正实现以消费者为中心，以市场为导向，从而在这个日新月异的时代赢得持久的竞争优势。它不仅仅是一本书，更是一场关于营销未来的深刻对话，一次引领企业迈向新高度的革命。

评分☆☆☆☆☆

最近在书店闲逛，偶然被一本封面设计简洁却颇有质感的书吸引，《营销革命（经典重译版）》。虽然我还没来得及深入翻阅，但光是书名和副标题就勾起了我强烈的好奇心。在如今这个信息爆炸、消费者主权日益凸显的时代，传统的营销模式似乎正在经历一场前所未有的变革。“革命”二字，本身就带着一种颠覆和重塑的意味，让人不禁联想，这本书将如何剖析这场营销领域的巨变。我尤其关注“经典重译版”这几个字，这表明它可能是一部经久不衰的营销理论著作，经过时间的沉淀，依然具有强大的生命力，并且通过新的解读和视角，焕发出新的光彩。

评分☆☆☆☆☆

最近一股脑地读了几本营销类的书籍，但《营销革命（经典重译版）》给我的感觉却格外不一样。我还没细看内容，但它的整体气质就透露着一种厚重感和前瞻性。我之前接触的一些营销书籍，很多时候侧重于罗列各种战术和工具，看完之后，虽然能学到一些方法，但总感觉缺乏一种全局观和深刻的理论支撑。而这本书给我的初步印象，它似乎更注重营销的底层逻辑和哲学思考，试图从更宏观的视角来解读营销的本质，以及它在不断变化的商业环境中的演进方向。特别是“自下而上”这个概念，听起来就充满了颠覆性，让人期待它如何去挑战那些约定俗成的营销理论。

评分☆☆☆☆☆

我在思考，究竟是什么样的营销方式，能够称得上是一场“革命”？《营销革命（经典重译版）》这本书的出现，让我对这个问题产生了更深层次的探究欲望。我还没深入阅读，但仅仅是书名就足够引发我的联想。在消费者的选择权日益增长，信息传播渠道愈发多元化的今天，传统的“自上而下”的推广模式似乎正在面临巨大的挑战。我猜想，这本书所倡导的“自下而上”的营销方式，一定蕴含着某种新的智慧，它可能更注重与消费者的深度互动，更关注用户生成的内容和口碑传播，甚至可能颠覆我们对品牌与消费者关系的固有认知。

评分☆☆☆☆☆

拿到《营销革命（经典重译版）》之后，虽然我还没正式开始阅读，但仅仅是翻阅目录和序言，就让我对它所蕴含的深度和广度有了初步的认识。目录的设置条理清晰，从基础概念的梳理到实操层面的探讨，似乎涵盖了营销的方方面面。序言中作者的开篇陈词，也显露出一种对营销本质的深刻洞察和对未来趋势的敏锐预判。我常常在思考，在这个信息碎片化的时代，如何才能真正触及消费者的内心，建立起有意义的连接，而不仅仅是简单的信息推送。这本书所传达的“自下而上”的营销理念，让我产生了一种“原来如此”的顿悟感，仿佛看到了营销的另一条可行路径，一条更加贴近个体、更加注重关系和价值的路径。

评分☆☆☆☆☆

初次接触《营销革命（经典重译版）》这本书，我的第一反应是它名字所蕴含的巨大能量。在如今这个瞬息万变的商业世界里，能够被冠以“革命”之名，本身就说明了它可能触及到了营销领域深层次的问题。我特别留意到“经典重译版”这个标签，这暗示着这本书的理论基础是经过时间检验的，并且在当下重新被审视和解读，这对于想要理解营销的本质和发展趋势的读者来说，无疑具有极高的价值。我目前对营销的理解还停留在一些表面的技巧和概念上，希望这本书能够帮助我打开一个全新的视角，看到营销背后更深层的驱动力和运作机制。

评分☆☆☆☆☆

追不到的梦想换个梦不就得了

评分☆☆☆☆☆

吹着风 唱着歌 睡着了

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能学到东西 非常好

评分☆☆☆☆☆

很不错的书籍，给公司釆购的，京东物流效率很快，效率很高。

评分☆☆☆☆☆

感觉不错，价格也很公道，值的购买！

评分☆☆☆☆☆

物美价廉！送货快商品赞！

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“测试评分”系统，帮你检测自己的“战斗力”，分阶段找出问题针对性训练！

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评分☆☆☆☆☆

很多人推荐的一本书，有很多的实例，希望能对自己有所帮助和提升。下面是作者简介，给想买书的朋友做参考。