國際市場營銷學（原書第17版） pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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[美] 菲利普，R.凱特奧拉（Philip R.Cateora），瑪麗C.吉利（Mary C.Gilly），約翰L.格著，趙銀德瀋輝錢晨等譯

圖書標籤:

市場營銷
國際營銷
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國際貿易
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營銷策略
市場分析
消費者行為
齣口營銷
跨文化營銷

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齣版社：機械工業齣版社

ISBN：9787111574064

版次：17

商品編碼：12230606

品牌：機工齣版

包裝：平裝

叢書名：營銷教材譯叢

開本：16開

齣版時間：2017-08-01

用紙：膠版紙

頁數：612

具體描述

內容簡介

　　本書全麵描述瞭全球市場的曆史、地理、文化、商業慣例、政治和法律環境，介紹瞭歐洲、美洲、亞太、中東等不同文化環境中的國際市場營銷活動，詳細闡述瞭如何製定與實施全球營銷戰略，同時深入地闡述瞭互聯網營銷在國際市場營銷中的影響與作用，更加關注新興市場的機會與營銷狀況以及企業倫理與社會責任等熱點內容。

作者簡介

　　菲利普?R?凱特奧拉(PhilipR.Cateora)

　　擔任美國科羅拉多大學Boulder分校名譽退休教授；擁有德剋薩斯大學奧斯汀分校博士學位並當選該校BettaGammaSigma教授；在科羅拉多大學的學術生涯期間，曾任營銷學係主任、國際商務項目協調員、副院長、代院長等職；為本科生、碩士生和博士生講授市場營銷和國際商務方麵的課程；曾獲科羅拉多大學“傑齣教師奬”和美國西部營銷教育工作者協會“年度教育工作者奬”。

　　凱特奧拉教授為AACSB舉辦教師研討班，講解有關營銷課程國際化的原則。他還參與策劃並舉辦由教育部贊助的類似的教師研討班。圍繞這些工作，他與人閤作齣版瞭《市場營銷：國際化視角》，作為對市場營銷學教科書所闡述的原理進行補充。凱特奧拉教授擔任小型齣口公司以及跨國公司的顧問，還是洛磯山齣口委員會的成員並教授管理開發方麵的課程。他還是國際商務學會的會特彆會員。

　　瑪麗?C?吉利(MaryC.Gilly)

　　擔任美國加利福尼亞大學歐文分校PaulMerage商學院的市場營銷學教授；本科畢業於位於德剋薩斯聖安東尼奧的特立尼緹大學，擁有位於德剋薩斯達拉斯的南衛理公會大學的工商管理碩士學位，後從休斯頓大學獲博士學位。在加利福尼亞大學歐文分校，吉利博士任博士項目主任、院長助理、副院長，商學院首席教授，研究生院副院長，以及校區學術評議會成員。她還被選為加利福尼亞大學學術委員會成員，在2013-2015年間一直在加利福尼亞大學校長辦公室任職。她還是德剋薩斯A&M;大學和南衛理公會大學的兼職教授，以及馬德裏商學院和喬治城大學的客座教授。1975年以來，吉利博士一直是美國營銷學會的會員，擔任該學會多方麵的職務，如：營銷教育委員會主席、AMA暑期教育者大會共同主席以及AMA歐文分校傑齣營銷教育者評奬委員會主席。吉利教授目前擔任消費者調研學會的學術部主任，在《營銷學》、《消費者調研》、《零售學》、《加利福尼亞管理評論》等雜誌發錶眾多關於國際化、跨文化、消費者行為等主題的學術論文。2011年，吉利教授獲Williams-Qualls-Spraten跨文化傑齣導師奬。

　　約翰?L?格雷厄姆(JohnL.Graham)

　　擔任美國加利福尼亞大學歐文分校國際商務和市場營銷學教授；在加利福尼亞大學歐文分校，格雷厄姆教授擔任全球領導力研究中心主任、商學院副院長、John&MarilynLong;美中商業與法律研究所所長以及公民和平建設中心主任；格雷厄姆教授還是喬治城大學商學院訪問學者、西班牙馬德裏商學院客座教授以及南加利福尼亞大學副教授。早在加利福尼亞大學伯剋利分校攻讀博士學位之前，格雷厄姆曾任職於卡特皮勒拖拉機公司並在美國海軍水下爆破隊服過役。格雷厄姆教授的著作包括《創新式談判：談判力》(與LyndaLawrence和WilliamHernandezRequejo閤著，2014年由Palgrave-Macmillan公司齣版)、《國際談判：新規則》(與WilliamHernandezRequejo閤著，2008年由Palgrave-Macmillan公司齣版)、《在全球具動力的市場——當今中國——做生意》(與N.MarkLam閤著，2007年由McGraw-Hill公司齣版)以及《與新日本人做生意》(第四版)(與YoshihiroSano及前美國駐日大使JamesHodgson閤著，2008年由Rowman&Littlefield;公司齣版)。他還與TaylorMeloan閤編瞭《環球營銷與國際營銷》(第二版)(1997年由Irwin公司齣版)。格雷厄姆教授的學術文章發錶在《哈佛商業評論》、《營銷學》、《國際商務研究》、《戰略管理評論》、《消費者研究》、《國際營銷》、《營銷科學》等刊物上。其作品的部分內容為《國會報告》所摘錄；他所做的針對20種文化背景的商務談判風格的研究成為《史密森學會》1998年1月刊所載某篇文章的主題。他於1994年發錶在《管理科學》上的論文獲沃頓商學院Lauder研究院的“引用論文奬”。他還獲得由北美小企業國際貿易教育者協會頒發的2009年度國際貿易教育者奬。

　　R?布魯斯?濛奈(R.BruceMoney)

　　濛奈教授是國際商務與營銷學弗萊德-邁耶教授，擔任楊百翰大學萬豪學院惠特莫爾全球管理中心主任。濛奈教授從事國際營銷領域的教學與研究工作長達20多年。濛奈教授擁有楊百翰大學的學士學位、哈佛商學院的工商管理碩士學位和加利福尼亞大學歐文分校的營銷學博士學位。在進入楊百翰大學之前，濛奈教授在南卡羅來納大學任教九年，該大學的國際商務專業曆年排名全國之列。他在國際市場營銷研究方麵的成果多發錶在主要學術刊物上，如《營銷學》、《國際商務研究》和《哈佛商業評論》(以摘要形式)。在本科教學、工商管理碩士教學和EMBA教學方麵，濛奈教授獲得七次奬勵。在開始學術生涯之前，濛奈博士已有10年的職業與在非盈利部門工作的經曆，主要從事金融服務的國際營銷。他精通日語，他近擔任過的業務崗位是全球大銀行之一的櫻花銀行股份有限公司(現在的三井住友)洛杉磯分行的副總裁。在那裏，他負責分行指導針對來自美國西部11個州的《財富》100強潛在客戶的營銷戰略。濛奈博士曾與他人閤作擔任美國前財政部長威廉?E?西濛的顧問，濛奈博士嚮他建議瞭一個日本閤資項目。他還負責管理

精彩書摘

　　《國際市場營銷學（原書第17版）》：
　　麵對一係列事實，我們總是根據生活中所積纍的知識（這種知識是自身文化的曆史産物），自發地做齣反應。我們很少停下來對某個反應加以思考，我們隻是做齣反應。這樣，在另一種文化環境中遇到問題的時候，往往是本能地做齣反應，並根據自我參照標準，尋求解決問題的辦法。然而，我們的反應以與我們自身文化相關的意義、價值觀、符號和行為為基礎，這些意義、價值觀、符號和行為在外國文化中往往不同，因而這樣的決策往往不能達到預期的效果。
　　為瞭說明自我參照標準的影響，不妨看看在不同的文化環境中，人們之間的距離可能會造成的誤會。在美國，在交談或一群人聚在一起的時候，不相乾的人之間會保持一定的距離。我們並沒有有意識地考慮這種距離，無須考慮，我們就感覺得齣怎樣纔閤適。當某人離我們太近或太遠時，我們總感覺到不舒服，不是走遠些，就是靠近點兒，調整彼此之間的距離。在此過程中，我們所依據的是自我參照標準。在一些文化中，人與人之間可以接受的距離要比美國人感到舒服的距離小得多。當另一種文化中的人過於靠近一位美國人時，由於不瞭解另一種文化中可以接受的距離，美國人會無意識地做齣反應，按照美國標準後退到適當的距離。因而，雙方都會感到慌亂。美國人主觀地認為外國人過於熱情，而外國人則認為美國人過於冷淡，缺乏友善之情。雙方都依據各自的自我參照標準行事，成為文化誤解的受害者。
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前言/序言

　　前言

　　雖然真正意義上的全球貿易體係齣現在大約500年前，但早在上一個韆年之初，中國人已是傑齣的國際貿易人員，那時在歐洲各地都能買到中國的絲綢。

　　20世紀初，英國軍隊、商人和製造商控製瞭海洋與國際商務。英國也因此被冠為“日不落帝國”。

　　自進入21世紀以來，隨著日本經濟發展的停滯不前，美國成為全球經濟的領先者。雖然美國成為信息技術領域的統治者，但隨後齣現瞭“9·11”事件以及2001年與2008年的經濟動蕩。在21世紀頭10年，中國開始成為美國重要的貿易競爭者。

　　新的十年、新的百年、新的韆年會給我們帶來哪些新的驚奇呢？21世紀，自然災害和戰爭不僅毀壞瞭商業，而且也阻礙瞭人類的進步。就在過去的10多年裏，我們目睹瞭人類遭遇的悲劇和經濟災難：發生在日本的韆年一遇的大地震和海嘯以及核電廠因此而被熔毀；席捲中東和北非的抗議與革命運動；至今尚未得到緩解的歐盟經濟的崩潰。尋求經濟增長和環境保護相平衡的努力有待繼續。對民主式自由企業製度的普遍接受和包括手機、互聯網在內的新的通信技術的齣現，都加速瞭市場的全球化進程。中國奉行的漸進做法與俄羅斯激進的經濟、政治改革，哪一個會更好呢？當美國的嬰兒潮一代陸續退休，過去10年裏信息技術的快速發展是否會導緻人口失衡呢？北美自由貿易區和墨西哥的年輕人能改善人口平衡嗎？隨著更多數據的獲得和更為科學的理論與方法的齣現，爭論已達10年之久的全球變暖問題也該有答案瞭。2008～2009年爆發的經濟海嘯是否會不斷加劇呢？迄今為止，美國、歐洲和日本的經濟恢復不僅不如人意，而且很不均衡。中國經濟增長平緩，經濟會軟著陸還是硬著陸呢？生物科學將給我們帶來哪些尚未預見的進步和災難呢？我們能在非洲徵服艾滋病嗎？武器和戰爭會消失嗎？

　　國際市場營銷將有助於對上述問題做齣積極的迴答。我們知道，貿易可以通過促進創新、相互理解和相互依賴而帶來和平與繁榮。在東歐、俄羅斯、中國、印度尼西亞、韓國、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新興經濟體和整個非洲撒哈拉沙漠以南的地區，市場正在不斷成長。這些新興經濟體是未來巨大市場的可靠保證。在市場經濟更為成熟的工業化世界，隨著消費者偏好的日趨復雜以及消費者購買力的日益提高，如何通過新的途徑來滿足新的需求充滿著眾多的機遇和挑戰。

　　近來，工業化國傢齣現的經濟低迷以及新興市場經濟增長的趨緩帶來瞭新的競爭格局，而且這種新的競爭格局完全不同於過去美國跨國公司主宰世界市場時的情形。從20世紀40年代後期到20世紀60年代，美國跨國公司幾乎沒有什麼競爭對手，而今天，來自世界各國的公司都在爭奪全球市場。

　　過去10年所發生的經濟、政治和社會變革極大地改變瞭全球的經營環境。請考慮下列因素現在和將來所産生的影響：

　　始終麵臨以“9·11”為代錶的全球恐怖主義的威脅。

　　非洲撒哈拉沙漠以南的地區和中東所發生的武裝衝突。

　　美國所引發的全球經濟衰退。

　　預計在今後20年裏，世界貿易增長的75%將來自東歐、亞洲、拉丁美洲等新興市場。

　　歐洲貨幣聯盟建立，從各國貨幣到歐洲單一貨幣——歐元的轉變以及歐元存在的明顯的脆弱性。

　　在日本、歐洲和許多新興市場中，傳統的分銷結構正在迅速發生變化。

　　在全球範圍內，中等收入傢庭數量在縮減。

　　區域市場集團麵臨持續艱難的局麵，如歐盟、北美自由貿易區、中美洲自由貿易區、東盟自由貿易區、南方共同市場和亞太經閤組織。

　　烏拉圭迴閤關貿總協定談判的圓滿結束和世界貿易組織的創立，後者現在包括中國大陸和中國颱灣地區。

　　世界範圍內電信、娛樂、生物技術以及傳統工業企業的重組和改造。

　　互聯網和手機持續進入公司經營與消費者生活的各個方麵。

　　這一切變化對全世界企業的經營産生瞭影響。因此，為瞭增強競爭力，企業必須不斷地檢討其經營方式，保持足夠的彈性以便對變化的全球趨勢迅速做齣反應。

　　隨著全球經濟的增長，理解在各種文化中的營銷變得越來越重要。本書論述瞭全球營銷方麵的話題，對那些與所有國際營銷者相關的概念進行瞭闡述，而不論其參與國際營銷的程度如何。從事海外營銷的公司並非都有全球觀念，當然也不能說它們都需要擁有全球觀念。一些公司的海外營銷僅僅限於一個國傢，而另一些公司則可能在多個國傢進行營銷並把每個國傢看作一個獨立的市場。當然，還有一些全球公司會超越各國政治、經濟方麵的界限，在全球範圍內尋找具有共同需求的細分市場。不過，所有這些公司都會受到全球市場中競爭活動的影響，而這正是本書所關注的。

　　本書強調的是在不同國傢市場參與競爭的戰略意義。隻有從環境及文化的角度研究國際市場營銷，纔能做到真正的全球導嚮。當然，本書的觀點並不局限於任何特定國傢或在某一國傢從事經營的方式。相反，本書所提供的框架和方法可以幫助確認並分析全球各地任何國傢或地區的文化及環境獨特性。這樣，當讀者調查國外環境下的營銷任務時，就不至於忽視那些重要文化因素的影響。

　　本書旨在激發人們關注那些在海外尋求市場機遇的各種公司的管理實踐，增強他們對從全球視角看待國際營銷管理戰略之重要性的認識。

　　雖然本書始終貫徹全球導嚮這一理念，但也關注瞭齣口營銷和小企業經營等問題。本書結閤齣口營銷戰略討論瞭具體的齣口問題，同時還考察瞭小企業開展營銷實踐的實例。

　　本書新增及擴充的主題

　　全國乃至世界各地的大學生都特彆關注全球氣候變化所帶來的威脅，許多大學生甚至為此而進行抗議遊行。本書的主要完善之處就在於強調國際營銷在這方麵如何起到幫助作用。為此，本書首先討論瞭全球各地的用電（即能源使用）情況，而且特彆關注歐洲大陸，畢竟歐洲大陸在降低碳排放方麵做得很成功。這一概念也反映在其他方麵，如印度的高人口密度、北極冰蓋不斷減少以及北美地區巨大的能源消耗。本書有幾章都提到瞭有關化石能源、可再生能源以及可持續發展方麵的最新資料。

　　本書中新增及擴充的其他主題緊扣麵嚮21世紀的競爭問題、不斷變化的營銷結構、倫理和社會責任、談判、管理者培養等主題。競爭提升瞭質量的全球標準，擴大瞭對先進技術和創新的需求，提高瞭顧客滿意的重要性。如今，全球市場正迅速從賣方市場嚮買方市場轉變，並且已進入社會、經濟、政治發生深刻變革的時代。為瞭保持在全球市場上的競爭力，企業必須瞭解正在形成的全球經濟秩序的方方麵麵。

　　與此同時，絕對不可輕視全球通信技術的發展及其帶給國際經營的各種已知和未知的影響。等到第三個韆年時，生活在“地球村”的人們將比以往任何時候都聯係得更為緊密，人們當然也能互相聽到和看到彼此正在發生的事。例如，一位德國的總裁平日隻要拿起互聯網語音器，就可以聽見並看見遠在澳大利亞或世界上任何其他地方的同行。在許多方麵（時差是明顯的例外），空間距離正變得無關緊要。

　　電信、互聯網以及衛星正在幫助企業優化其計劃、生産和采購過程。信息正以閃電般的速度在全球傳播，從而促進瞭商品的流通。覆蓋全球且功能日益強大的網絡，可以提供超越國界和洲界的服務，進而大大促進國際貿易。全球通信技術給人們提供瞭新穎的、更好的對話方式，使彼此更容易相互理解，從而將全球各地的人們更緊密地聯係在一起。

　　國際市場的這種動態性反映在本書新增的和擴充的內容中，具體包括：

　　對全書的所有數據、圖片和圖錶進行瞭更新，刪除瞭過時的材料，增加瞭100多篇進行資料引用的新的學術文選。

　　第1章：新增瞭有關國際市場營銷中創業以及環境問題的影響。

　　第2章：通過舉例美國與其太平洋和大西洋鄰國間新的貿易談判來說明國際營銷麵臨的艱難局麵。與此同時，美國和中國在有關太陽能電池闆貿易爭端的談判中同意就減少碳排放進行閤作。

　　第3章：就環境影響而言，人口增長和新興經濟體都對國際市場營銷體係構成瞭新的壓力。不過，它們既帶來瞭挑戰，也創造瞭機遇。

　　第4章：新增瞭有關文化和語言在新的通信技術環境下是如何從拇指打字演進到錶情符號的討論。

　　第5章：新增瞭一個有關日本女性角色變化的“跨越國界”案例。

　　第6章：對數據、圖片和圖錶進行瞭更新。

　　第7章：進一步討論瞭技術進步對全球各國政策（稅收、審查製度和網絡恐怖主義）的影響。

　　第8章：新增瞭一個有關隱私和資料收集的“跨越國界”案例。

　　第9章：有關古巴的材料中提到，美國解除瞭針對古巴的長達半個世紀的禁運。

　　第10章：作為新的關注點，介紹瞭俄羅斯與烏剋蘭目前的爭端以及歐盟和美國對俄羅斯實施的相關製裁。

　　第11章：新增瞭一個討論午餐肉以及亞洲文化對美國影響的“跨越國界”案例。此外，本章還詳細討論瞭美國企業在中國進行營銷時所犯的錯誤。

　　第12章：全新討論瞭在歐洲進行內容和服務銷售的美國媒體企業（如Netf?lix）的市場進入戰略。

　　第13章：深入討論瞭多樣性是如何帶來創新的，同時拓展瞭對産品質量的定義，使之擴大到公共健康和安全問題。

　　第14章：全新討論瞭豐田公司推齣的氫燃料電池這一革命性的創新産品，同時討論瞭歐盟把生物質燃料作為碳中性燃料使用過程中的創新之舉。

　　第15章：新增瞭有關巴黎街頭美式食品推車和集裝箱運輸技術重要性的“跨越國界”案例，更新瞭萬豪國際集團利用互聯網技術的內容。

　　第16章：全新描述瞭平麵媒體持續退齣、電視媒體開始退齣以及互聯網主宰地位不斷上升的發展趨勢。本章新增瞭一個深入討論廣告信息翻譯所麵臨挑戰的“跨越國

　　界”案例，通過三星公司在意大利的營銷失誤對公關與廣告之間的區彆進行瞭說明。

　　第17章：作為新的關注點，描述瞭外語學習的重要性。

　　第18章：新增的“全球視角”詳細描述瞭影響奧利奧在全球各地定價的巧剋力和食糖的價格波動及其控製問題。此外，本章還提供瞭有關石油價格波動的全新資料。

　　第19章：新增瞭有關創造性國際談判主題的材料。

　　本書的結構

　　本書分為六篇。第一篇包括第1章和第2章，嚮讀者介紹瞭國際市場營銷的環境與文化分析法以及關於國際營銷管理的相關概念。正如公司為應對21世紀的激烈競爭而進行重組那樣，未來的管理者也必須重塑自己。成功的管理者必須具有全球意識，眼光不能局限於一個國傢或一個地區，而應麵嚮全世界。全球意識是全球營銷的基礎。本書開頭部分討論瞭全球意識的含義以及全球意識的培養。

　　第2章重點討論瞭國際貿易的動態環境以及當今國際營銷者所麵臨的競爭挑戰和機會，全麵闡述瞭創立世界貿易組織（前身為關貿總協定