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郭献强 著

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• 零售创新
• 供应链管理
• 消费者行为

店铺： 智博天恒图书专营店

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121297915

商品编码：29514281930

包装：平装

出版时间：2016-09-01

图书基本信息
图书名称	电子商务概论
作者	郭献强
定价	39.00元
出版社	电子工业出版社
ISBN	9787121297915
出版日期	2016-09-01
字数	493000
页码	310
版次	1
装帧	平装
开本	16开
商品重量	0.4Kg

内容简介

作为电子商务的入门教材，本书在参考外电子商务著作的基础上，结合作者十多年来的理论教学与应用实践，从电子商务的基础理论出发，本着电子商务的基础是网络、电子商务的应用对象是企业的理念，尝试从技术与管理相结合的角度来介绍电子商务，并尽可能多地介绍应用案例，以便于读者掌握和了解中国的电子商务应用发展。

作者简介

郭献强，副教授，河南科技大学管理学院系主任。郭献强，副教授，河南科技大学管理学院系主任。郭献强，副教授，河南科技大学管理学院系主任。

目录

编辑推荐

文摘

序言

《市场营销学原理与实践》 内容简介 本书旨在全面、深入地剖析现代市场营销的核心理论、策略与实践，为读者构建一套系统化的市场营销知识体系。我们从市场营销的本质出发，探讨其在企业经营中的战略地位与职能，并逐步深入到具体的营销活动设计与执行的各个环节。本书不仅仅是理论的梳理，更强调理论与实践的紧密结合，通过大量的案例分析、研究方法介绍以及操作工具的解析，帮助读者掌握将营销理论转化为实际成果的能力。 第一部分：市场营销的基石——理解市场与顾客 本部分是理解整个市场营销体系的基础。首先，我们将追溯市场营销的起源与发展，探讨其在不同历史时期的演变，以及为何在当今商业环境中扮演着不可或缺的角色。在此基础上，我们将深入解析市场营销的核心概念，包括需求、欲望、利益、交换、市场等，并区分营销与销售的根本差异。 随后，本书将聚焦于“市场”这一核心要素。我们会详细介绍市场细分的理论，阐述如何根据不同的标准（如地理、人口统计、心理、行为）将异质性的市场分解为同质性的子市场。接着，我们将深入探讨目标市场的选择策略，从无差异营销、差异营销到集中营销，分析不同策略的适用场景与优劣。最后，我们将揭示市场定位的艺术，说明企业如何通过独特的价值主张在目标顾客心智中建立起清晰、鲜明的品牌形象。 理解顾客是市场营销的灵魂。本书将系统介绍消费者购买行为的分析模型，解析影响消费者决策的内外部因素，包括文化、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭、个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式、个性）以及心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。我们将探讨不同类型消费者（如创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后者）的特点及其在产品生命周期中的作用。 对于企业而言，理解组织购买行为同样至关重要。本书将深入剖析不同类型的组织市场（如生产者市场、转售者市场、政府市场、非营利组织市场）的特点，并详细阐述组织购买过程中的决策单元（DMU）、购买中心等概念。我们将分析影响组织购买行为的关键因素，并介绍几种主要的组织购买类型（如重购、修正重购、新购）。 第二部分：营销组合——打造企业竞争力 本部分将系统性地介绍市场营销组合（4Ps）的各个要素，这是企业执行营销策略的四大支柱。 产品（Product）：我们将从产品的核心概念出发，探讨产品层次（核心利益、基本产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）。随后，我们将深入研究产品决策，包括产品线决策（宽度、深度、长度、一致性）、产品组合决策（产品线数量、产品线项目数量、各产品线项目数量）以及产品生命周期管理（引入期、成长期、成熟期、衰退期）的策略。品牌建设与管理是本章节的重点，我们将解析品牌的重要性、品牌要素（品牌名称、标识、口号、商标）、品牌策略（品牌延伸、品牌扩展、多品牌、新品牌）以及品牌资产的构建与维护。此外，我们还将探讨包装与标签的作用，以及新产品开发的过程与方法，包括构思、筛选、概念开发与测试、营销策略制定、商业分析、产品开发、市场试验以及商业化。 价格（Price）：价格是营销组合中唯一能直接产生收入的要素。本书将深入探讨定价的基本概念与目标，如成本导向定价、价值导向定价、竞争导向定价。我们将详细介绍各种定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、感知价值定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法、拍卖定价法等。在不同市场环境下，我们将分析撇脂定价与渗透定价的应用。此外，我们还将讨论价格调整的策略，包括降价原因、提价原因，以及与价格相关的常见问题，如易货交易、折扣与折让、心理定价、名义价格。 渠道（Place/Distribution）：本章节将聚焦于产品如何有效地从生产者转移到最终消费者手中。我们将解析渠道的类型与层级，包括直销渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道，以及他们的优劣势。渠道成员的角色与功能，如交易功能、物流功能、促进功能，将被详细阐述。渠道策略的制定将是重点，包括渠道设计的决策（如制造商的渠道、中间商的渠道）、渠道管理的策略（如渠道成员的激励、冲突管理、绩效评估）以及渠道冲突的类型与解决办法。此外，我们还将探讨不同类型的分销渠道，如零级渠道、一级渠道、二级渠道，以及全渠道、多渠道和交叉渠道的理念。 促销（Promotion）：本章节将全面解析企业如何与目标市场进行沟通，以传播信息、激发兴趣、引导购买。我们将详细介绍整合营销传播（IMC）的理念，强调各个传播工具协同作用的重要性。主要的促销工具包括： 广告：包括广告目标、广告预算、广告信息、广告媒体选择（电视、广播、报纸、杂志、户外、互联网等）以及广告效果的衡量。 人员推销：探讨销售人员的角色、销售过程（潜在顾客开发、接触、展示、处理异议、成交、跟进）以及销售队伍的管理。 销售促进：包括消费者导向的促销（如折扣、赠品、抽奖、竞赛、优惠券）和渠道导向的促销（如展销会、培训、奖金）。 公共关系：包括新闻发布、赞助、公共事务、游说等。 直复营销：如邮寄广告、电话推销、电视购物、网络营销等。 数字营销：作为现代营销的重要组成部分，我们将深入探讨搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、影响者营销等。 第三部分：市场营销策略的深化与发展 在掌握了基础的营销组合之后，本书将进一步探讨更高级的市场营销策略，以及如何应对不断变化的商业环境。 服务营销：鉴于服务经济的崛起，本章节将专门探讨服务营销的独特性，包括服务的不可感知性、不可分离性、易变性、易耗性。我们将介绍服务营销的7Ps（产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示）以及如何管理服务质量、客户满意度与忠诚度。 关系营销与客户关系管理（CRM）：我们将阐述关系营销的核心理念，即从一次性交易转向建立长期、稳固的客户关系。本书将详细介绍客户关系管理（CRM）的战略、技术与实践，包括客户数据的收集与分析、客户细分、个性化营销、客户生命周期管理以及客户满意度与忠诚度的提升。 品牌管理与战略：在第二部分对品牌进行了基础介绍后，本章将进一步深入探讨品牌战略的制定，包括品牌定位的重塑、品牌延伸与品牌的纵横发展。我们将分析成功的品牌案例，并探讨如何应对品牌老化、品牌危机等挑战。 市场研究与营销分析：成功的营销决策离不开准确的市场信息。本章节将详细介绍市场研究的步骤与方法，包括问题的界定、研究计划的制定、数据收集（一手数据与二手数据）、数据分析以及研究报告的撰写。我们将介绍常用的营销分析工具与模型，如SWOT分析、波特五力模型、营销漏斗、客户终身价值（CLV）等。 伦理与社会责任营销：在追求商业利益的同时，企业也需要承担相应的社会责任。本章节将探讨市场营销中的伦理问题，包括虚假广告、产品安全、消费者隐私等，并强调可持续营销与绿色营销的重要性。 全球市场营销：随着经济全球化的深入，了解国际市场的营销策略变得尤为重要。我们将分析进入国际市场的不同模式，如出口、合资、直接投资，并探讨跨文化营销的挑战与机遇，包括产品、价格、渠道、促销在不同文化背景下的适应性调整。 第四部分：新趋势与前沿探讨 本部分将目光投向未来，探讨当前市场营销领域的新兴趋势与前沿发展。 数字化营销与营销技术（MarTech）：随着科技的飞速发展，数字化营销已经成为营销的主战场。我们将深入探讨大数据在营销中的应用、人工智能（AI）在营销个性化、自动化和预测方面的潜力、以及营销自动化工具（如营销云、CRM系统）的运用。 内容营销与社群营销：在信息爆炸的时代，如何吸引和留住消费者？本书将解析内容营销的策略，包括内容创作、分发与传播，以及如何通过建立和运营有价值的社群来增强品牌粘性与互动。 体验营销与情感营销：现代消费者越来越注重个性化体验。我们将探讨如何通过创造独特的消费体验来触动消费者情感，从而建立更深层次的品牌连接。 数据驱动的营销决策：数据分析能力的提升正在重塑营销决策模式。我们将强调如何利用数据洞察来优化营销策略，实现精准营销与效果最大化。 营销的未来展望：最后，我们将对市场营销的未来发展趋势进行展望，包括对新技术、新模式和新消费者行为的预测，以及营销人员需要具备的关键能力。 本书力求以清晰的逻辑、丰富的案例和实用的方法，帮助读者全面掌握市场营销的精髓，提升在复杂多变的商业环境中制定和执行有效营销策略的能力。无论是初学者还是有经验的营销从业者，都能从中获益，在各自的职业生涯中取得更大的成就。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我抱着一种既期待又有点怀疑的心态开始阅读的，毕竟市面上讲这个话题的书太多了，大多都是蜻蜓点水，没什么深度。然而，这本书的专业性绝对值得称赞。它没有停留在对“网上卖东西”的简单描述上，而是深入到了底层逻辑和未来趋势的探讨。例如，在用户体验设计和数据隐私保护这两块的论述，观点相当独到且具有前瞻性。作者不仅仅是罗列了现有的技术标准，更是提出了对未来十年内新兴技术如区块链、物联网将如何颠覆现有电商生态的深刻见解。我感觉这不是一本简单的入门读物，更像是一份高屋建瓴的行业白皮书。对于那些希望在电商领域进行战略规划或者进行高阶学习的人来说，这本书提供的深度分析和案例剖析，简直是不可多得的宝藏。

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值远超我最初的预期，它成功地将一个庞大而复杂的商业生态系统，拆解成了一系列易于理解的模块。我特别欣赏它对于“信任机制”在虚拟交易中的构建的探讨。在没有实体接触的情况下，如何通过评价体系、担保交易和品牌信誉来建立买卖双方的信心，这背后涉及的心理学和社会学原理被剖析得非常透彻。这种跨学科的视角，让这本书显得尤为深刻。而且，书中对新兴市场的分析也非常到位，比如东南亚和非洲的移动电商发展路径，提供了很多国内市场看不到的参考视角，这对于拓展国际视野非常有帮助。我甚至会时不时地翻回去重温那些关于风险控制和法律合规性的章节，确保自己对这个领域的潜在陷阱有充分的认知。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本书时，我最担心的是内容会不会过于学术化，让人读不下去。幸运的是，作者的文字功底极佳，他成功地在保持学术严谨性的同时，保持了极高的可读性。我特别欣赏它对不同商业模式的对比分析。从B2C到C2C，再到近几年兴起的DTC（Direct-to-Consumer），每种模式的优劣势、适用场景以及面临的挑战，都被梳理得井井有条，配上清晰的图表说明，让人一目了然。我尝试着将书中的一些运营策略应用到我正在参与的一个小型项目中，发现那些经过时间检验的理论指导，确实能有效避免一些不必要的弯路。这本书的结构安排也很合理，循序渐进，从宏观背景到微观操作，逻辑链条非常完整，读完后感觉思路清晰多了，不再是碎片化的知识点。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，这本书的排版和设计也为阅读体验加分不少。纸质的触感很好，而且关键信息的标注和重点词汇的解释都非常到位，即便是快速翻阅也能抓住核心要点。内容上，我对作者在讨论平台经济中的垄断与反垄断这个话题时的立场和论据感到非常信服。他没有简单地批判或赞美，而是客观地分析了大型平台在提升效率和创新方面的贡献，同时也指出了其对中小卖家造成的挤压效应，并探讨了监管的必要性与难度。这种多维度的、辩证的思考方式，真正体现了一本优秀教材应有的风范。读完这本书，我感觉自己不只是学会了“如何做电商”，更是明白了“电商世界是如何运转的”这个更深层次的哲学命题。

评分☆☆☆☆☆

这本书真是让我大开眼界，虽然我之前对这个领域只有零星的了解，但读完之后，感觉自己的知识体系一下子被搭建起来了。作者的叙事方式非常引人入胜，不像很多教科书那样干巴巴地堆砌概念。相反，他仿佛带着你走过了一个个真实的商业案例，从初期的概念萌芽到如今的移动互联时代，每一步的演变都描绘得栩栩如生。尤其让我印象深刻的是关于供应链优化的那几个章节，书中详细分析了数字化转型如何重塑了传统的物流和库存管理，那些复杂的算法和模型被作者用非常接地气的语言解释清楚，甚至连我这个对技术不太敏感的人都能理解其中的精妙之处。我特别喜欢书中穿插的一些小故事，那些关于创业者如何抓住风口、如何应对市场突变的情节，读起来比看小说还有意思，它们让冰冷的商业理论变得有血有肉，让人真切地感受到这个行业的脉搏。