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店铺： 华智书源图书专营店

出版社： 华中科技大学出版社

ISBN：9787568041782

商品编码：29692757494

出版时间：2018-06-01

产品参数：

产品名称：体育营销案例分析是否是套装: 否书名: 体育营销案例分析定价: 38.00元出版社名称: 华中科技大学出版社出版时间: 2018.06作者: 游战澜书名: 体育营销案例分析ISBN编号: 9787568041782

 

内容简介：

    体育市场营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的工程。 本书以案例分析为主，遵循借鉴与分析结合,突出实用性与操作性的指导思想。全书共分两大部分，首先用简洁的语言对体育营销的基本原理进行叙述，之后将体育本身独特的产品特性和体育营销理论相结合，阐述了23个体育营销案例的具体操作方法并加以分析。在内容组织上循序渐进、深入浅出，在案例选择上给人以启迪且具有借鉴意义，突破了以往教材单纯理论说教模式，增强了实用性，既可作为各类高等体育院校的参考教材，也可供各级各类社会组织中注重营销活动的工作者使用。

 

 

目 录：

理论导读(1)

 

 

 

案例一TCL的体育赞助方略(15)

 

 

 

案例二VISA的奥运营销(23)

 

 

 

案例三阿迪达斯体育营销：个性化体育营销(33)

 

 

 

案例四百事可乐的全方位体育营销(41)

 

 

 

案例五红牛体育营销功能饮料定位战略(51)

 

 

 

案例六吉列体育营销：代言(59)

 

 

 

案例七健力宝艰难的体育营销复兴之路(64)

 

 

 

案例八金六福的品牌推广和体育营销(71)

 

 

 

案例九可口可乐如何创造品牌核心价值(79)

 

 

 

案例十李宁的化体育营销(89)

 

 

 

案例十一联邦快递的品牌文化传播(98)

 

 

 

案例十二麦当劳的温情体育营销(104)

 

 

 

案例十三青岛啤酒的深度体育营销(111)

 

 

 

案例十四蒙牛创新的体验营销(119)

 

 

 

案例十五纽崔莱：代言与赛事营销的结合(126)

 

 

 

案例十六七匹狼：体育营销工程(132)

 

 

 

案例十七三星电子的体育营销哲学(138)

 

 

 

案例十八伊利体育的组合体育营销(147)

 

 

 

案例十九怡冠急功近利由盛转衰的启示(155)

 

 

 

案例二十招商银行：非奥运赞助商也能红动中国(160)

 

 

 

案例二十一联想的北京奥运营销(167)

 

 

 

案例二十二黄鹤楼体育营销：借势传媒缔造经典(183)

 

 

 

案例二十三匡威跨界营销(192)

 

 

 

后记(197)

 

 

编辑：

    体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动，是市场营销的一种手段。“体育营销学”是体育院校的一门必修课程，其研究对象是从营销学角度探讨现实体育领域中的各种营销行为。随着市场的成熟，在这个不进则退的竞争环境中，品牌日益成为企业的核心竞争力，对希望做大做强的企业而言，没有属于自己的品牌是寸步难行的。新常态经济下，体育营销是一种重要的营销方式，能够提升品牌的认知度和接受度。研究我国体育营销行为，从宏观上探讨我国体育市场的发展战略，必须对典型案例进行理论分析，按客观规律指导改革、指导实践，而这些都是本书所要解决的迫切问题。 学习体育营销的方法主要是理论联系实际，学习—运用—验证检验。根据作者多年的观察：很多学生、体育品牌营销人员希望有一些典型的体育营销案例，可以帮助自己加深对理论知识的认识和一些体育市场营销方面的具体操作。作者在本书中先阐述了基本理论再甄选出一些比较有代表性的案例，经过反复的推敲，后精选了23个典型的案例，主要介绍知名企业的经典体育营销案例，这对从事体育营销理论研究和实践操作的人是有所借鉴的。

 

 

作者介绍：

    游战澜  2000年毕业于中南民族大学，获管理学硕士，副教授，方向是体育经济管理，研究方向是体育体验经济。对体育营销有一定的研究，主持完成一项湖北省哲学社会科学规划项目，参与多项省部级课题和项目研究，并在多家期刊上发表多篇学术论文。

体育营销案例分析

《跃动的营销脉搏：体育产业的商业哲学与实践》 这是一本深度探索体育产业商业运作的书籍，旨在为读者揭示体育赛事、俱乐部、运动员以及相关品牌如何在新时代的商业浪潮中构建价值、实现增长。本书跳脱出单纯的案例堆砌，而是着眼于体育营销背后更深层次的商业逻辑、前沿的战略思维以及可执行的落地方法。 第一章：体育产业的基因与演进——理解商业基础 本章将首先梳理体育产业的核心特质，分析其为何成为一个极具潜力和吸引力的商业领域。我们将探讨体育的本质——竞争、激情、社群连接，以及这些特质如何转化为商业上的无限可能。从早期简单的赞助和门票销售，到如今高度专业化、科技赋能的营销体系，体育产业经历了怎样的演变？本章将回溯这一历程，重点分析每一次重大的技术革新、媒介变革以及消费者习惯的变迁对体育商业模式带来的影响。我们将深入剖析体育产业的商业生态系统，识别出关键参与者（如赛事组织者、俱乐部、联盟、媒体、赞助商、运动员、球迷等）的角色定位、利益诉求以及相互关系，为后续的营销策略分析奠定坚实的基础。同时，本章还将引入一些基础的经济学原理和管理学概念，来理解体育产业的供需关系、价值创造机制以及竞争优势的构建。例如，我们将探讨体育IP的稀缺性与独特性如何构成其商业价值的基石，以及如何通过精细化的运营来放大这种价值。 第二章：新时代的消费者洞察——精准触达与情感共鸣 在信息爆炸和消费升级的今天，理解目标消费者是体育营销成功的关键。本章将聚焦于新一代体育爱好者的画像及其消费行为特征。我们将深入分析不同年龄层、不同文化背景、不同兴趣偏好的消费者群体，他们如何观看体育赛事，如何互动，以及他们对品牌和产品有着怎样的期待。数据分析、用户画像、社群挖掘等方法将被详细介绍，教你如何从海量数据中提炼出有价值的消费者洞察。我们将重点关注“体验经济”和“社群经济”在体育营销中的应用，探讨如何通过创造独特的观赛体验、组织线下活动、构建线上社群，来增强消费者黏性，培养忠实粉丝。此外，情感连接是体育营销的灵魂。本章将探讨如何通过故事叙述、价值观传递、榜样力量等方式，与消费者建立深层的情感共鸣，使他们不仅仅是观众，更是品牌的拥护者。我们将分析成功的体育营销案例中，品牌是如何巧妙地将自身融入到体育叙事中，与消费者的激情、梦想、拼搏等情感产生连接。 第三章：体育IP的价值构建与变现——从赛事到品牌的升华 体育IP（知识产权）是体育产业的核心资产。本章将深入剖析体育IP的价值构成，包括赛事品牌、俱乐部品牌、运动员品牌、赛事人气、核心赛事项目等。我们将探讨如何通过品牌管理、形象塑造、内容创新，来不断提升体育IP的价值。对于赛事组织者而言，如何吸引顶尖赛事、优化赛程、提升观赛体验，是IP价值的基础。对于俱乐部而言，如何在赛场内外建立强大的品牌形象，培养忠实的球迷群体，是其商业价值的关键。对于运动员而言，如何通过个人魅力、职业生涯发展以及社会责任感，构建个人品牌，实现商业变现，同样至关重要。本章将重点讲解体育IP的多元化变现策略，包括但不限于： 赞助与合作： 如何设计有吸引力的赞助方案，找到契合的合作品牌，实现互利共赢。我们将探讨不同层级的赞助权益，以及如何通过整合营销传播，最大化赞助效果。 媒体版权： 媒体版权是体育IP最主要的收入来源之一。本章将分析媒体版权的价值评估，以及数字媒体时代下的版权分发新模式。 衍生品开发： 从服装、配件到收藏品，体育衍生品的开发是连接粉丝与品牌的桥梁。我们将探讨如何设计具有吸引力的衍生品，以及如何通过线上线下渠道进行有效销售。 票务销售与会员体系： 票务销售是赛事收入的重要组成部分。本章将分析票务定价策略、分销渠道以及会员体系的构建，以提升观赛体验和忠诚度。 数字内容与虚拟体验： 随着科技的发展，数字内容和虚拟体验正成为体育IP新的增长点。我们将探讨如何利用短视频、直播、VR/AR等技术，打造沉浸式的观赛体验，并从中挖掘商业价值。 第四章：整合营销传播策略——跨越线上线下的全方位触达 本章将系统性地介绍体育营销中的整合营销传播（IMC）策略。IMC强调信息传递的一致性、协同性和系统性，以期在消费者心中建立统一、清晰的品牌形象。我们将深入探讨以下关键环节： 品牌定位与信息架构： 如何为体育项目、俱乐部或品牌找到独特的市场定位，并构建清晰、有说服力的传播信息。 传统媒体与数字媒体的协同： 如何有效运用电视、广播、报纸等传统媒体，与社交媒体、短视频平台、内容网站等数字媒体形成互补，实现最大化的传播覆盖。 内容营销与故事化叙事： 体育本身就充满了故事。本章将教你如何将品牌故事、赛事故事、运动员故事有机结合，通过高质量的内容吸引受众，引发共鸣。 事件营销与体验式推广： 体育赛事本身就是极佳的事件营销平台。我们将探讨如何利用赛事节点，设计创新的推广活动，让消费者深度参与。 社交媒体互动与社群运营： 社交媒体是体育营销不可或缺的阵地。本章将详细介绍如何在各大社交平台进行有效的互动，构建活跃的粉丝社群，并将其转化为商业价值。 公关传播与危机管理： 体育事件往往伴随着公众关注，有效的公关策略和危机应对机制至关重要。 第五章：体育赞助的精细化运作——从投资回报到品牌价值 赞助是体育营销中最常见也是最直接的商业合作模式。本章将从赞助商和被赞助方的双重视角，深入剖析体育赞助的精细化运作。 对于赞助商而言： 目标设定与需求分析： 如何明确赞助目标（提升品牌知名度、促进销售、塑造品牌形象、拉近与目标消费者距离等），并进行精准的需求分析。 赞助对象的选择与评估： 如何科学地选择与品牌调性、目标受众相符的赛事、俱乐部或运动员，并进行ROI（投资回报率）的评估。 赞助权益的设计与激活： 除了传统的广告展示，如何通过创意性的活动、互动体验、内容植入等方式，充分激活赞助权益，实现最大化的营销效果。 效果评估与优化： 如何建立有效的评估体系，衡量赞助效果，并根据反馈进行持续优化。 对于被赞助方而言： 价值梳理与包装： 如何清晰地梳理自身IP的价值点，并将其转化为有吸引力的赞助包。 商业谈判与合同管理： 如何在谈判中争取有利条件，并做好合同的执行与管理。 履行赞助承诺与创造惊喜： 如何切实履行赞助合同中的各项承诺，并超越对方的期待，建立长期合作关系。 第六章：数字化转型与科技赋能——塑造未来体育营销新格局 数字技术正在深刻地改变体育营销的方方面面。本章将聚焦于数字化转型和科技赋能，探讨如何利用新技术来提升营销效率和创新体验。 大数据分析在体育营销中的应用： 如何利用大数据分析技术，更精准地理解消费者行为、优化赛事运营、提升赞助效果。 社交媒体与短视频营销： 深度分析不同社交媒体平台的特点，以及如何在短视频时代捕捉流量，制造爆款内容。 直播技术与互动观赛： 如何利用直播技术，打破时空限制，为观众提供更具互动性和参与感的观赛体验。 AR/VR技术在体育营销中的潜力： 探讨增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术，如何革新观赛方式、创造沉浸式品牌体验。 人工智能（AI）在内容生成、用户推荐等方面的应用： AI如何帮助体育组织者和品牌更高效地创造内容、个性化推荐产品或服务。 区块链技术在票务、衍生品等领域的探索： 探讨区块链技术如何提升体育产业的透明度、安全性和效率。 第七章：可持续发展与社会责任——体育营销的长远之道 在一个越来越关注社会价值的时代，体育营销也需要承担起更多的社会责任。本章将探讨可持续发展理念在体育营销中的重要性。 绿色体育与环保营销： 如何在赛事组织和品牌推广中融入环保理念，减少碳排放，推广可持续消费。 体育公益与社会贡献： 如何通过体育赛事和品牌活动，支持公益事业，回馈社会，树立良好的企业公民形象。 多元化与包容性： 如何在体育营销中倡导性别平等、种族平等，鼓励所有群体参与体育活动，构建包容性的体育文化。 价值观传递与榜样力量： 体育蕴含着拼搏、坚持、团队合作等正能量。本章将探讨如何通过营销活动，有效地传递这些积极价值观，并发挥运动员和赛事的榜样力量。 第八章：风险管理与合规经营——筑牢体育营销的基石 任何商业活动都伴随着风险，体育营销也不例外。本章将聚焦于风险管理和合规经营，为读者提供必要的指导。 法律合规与知识产权保护： 深入了解体育营销相关的法律法规，保护赛事IP、品牌形象以及赞助权益。 财务风险与预算管理： 如何科学地制定和管理营销预算，规避财务风险，确保投资回报。 声誉风险与危机应对： 如何识别潜在的声誉风险，并制定有效的危机应对预案，保护品牌形象。 合同风险与第三方合作管理： 如何审慎处理与赛事方、运动员、供应商等第三方之间的合同，规避潜在的合作风险。 数据安全与隐私保护： 在数字化营销时代，如何确保用户数据的安全和隐私，遵守相关法律法规。 结语：体育营销的未来展望 本章将对体育营销的未来发展趋势进行展望，包括更加个性化的营销方式、虚拟与现实的深度融合、全球化与本土化的平衡等。我们将强调持续学习、拥抱变化以及创新思维对于体育营销从业者的重要性，鼓励读者将本书所学应用于实践，在充满活力的体育产业中创造更大的商业价值。 本书旨在为体育产业的从业者、品牌管理者、营销策划人员、学生以及所有对体育商业感兴趣的读者，提供一套系统、深入、实用的体育营销理论框架和实践指导。通过阅读本书，你将能够更深刻地理解体育营销的商业哲学，掌握前沿的营销策略，并能够更有效地规划和执行体育营销活动，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

评分☆☆☆☆☆

我是一个狂热的体育迷，平时就喜欢关注各种体育赛事的营销推广。一直以来，我都很好奇，为什么有些赛事能够吸引如此多的关注和商业价值，而有些则相对平淡。这本书给了我一个全面而深入的解答。 它让我看到了体育营销背后那些不为人知的努力和智慧。从赛事组织者的角度，到赞助商的投放策略，再到媒体的传播手法，这本书将整个体育营销生态系统展现在我面前。我了解到，一场成功的体育营销活动，并非仅仅依赖于体育本身的魅力，更需要精密的策划、精准的定位和有效的执行。 书中对一些经典体育营销案例的剖析，简直像在看一场精彩的商业博弈。它详细讲解了品牌如何抓住体育赛事的契机，通过情感连接、文化认同等方式，与消费者建立深厚的关系。我特别喜欢书中关于“粉丝经济”的讨论，它让我理解到，如何将单纯的体育爱好者转化为忠实的品牌拥趸，并最终实现商业价值的最大化。这本书让我从一个纯粹的观众，变成了一个更懂得欣赏体育营销背后“艺术”的观察者。

评分☆☆☆☆☆

这本书真的是我近期读到过的最实用的营销类书籍之一了！我是一名刚刚入行的体育营销助理，之前对体育产业的营销运作一直有些摸不着头脑，感觉很多理论书讲的都太宏观，或者案例分析不够深入，很难落地。但这本书完全不一样，它就像一个经验丰富的导师，手把手地教我如何从零开始策划一场成功的体育营销活动。 我特别喜欢它在案例分析部分的处理方式，不是简单地罗列成功的案例，而是深入剖析了每个案例背后的逻辑、目标受众的洞察、以及具体执行中的策略和可能遇到的挑战。比如，书中对某次大型体育赛事的赞助商营销分析，不仅仅讲了品牌曝光度有多高，还详细解释了赞助商如何通过活动内容植入、粉丝互动、线下体验等多种方式，将品牌理念精准地传达给目标消费者，并且最终如何衡量营销效果。这种层层递进的讲解，让我感觉自己真的参与到了整个策划过程中，学到了很多实操性的方法。 而且，这本书的语言风格也非常接地气，没有太多生硬的理论术语，即使是营销小白也能轻松理解。它还提供了一些非常实用的模板和框架，比如活动策划的流程图、预算表格、效果评估指标等等，可以直接套用到工作中，大大提高了我的工作效率。我真的觉得这本书对于任何想要进入体育营销领域，或者正在从事体育营销工作的人来说，都是一本不可或缺的宝藏。它让我对体育营销有了更清晰的认识，也更有信心去面对未来的工作挑战。

评分☆☆☆☆☆

我是一名长期关注体育产业发展的独立媒体人，经常需要对体育营销的趋势和案例进行深度报道。市面上关于体育营销的书籍不少，但很多要么停留在理论层面，要么案例老旧，缺乏新意。这本书的出现，无疑为我提供了一个全新的视角。它不仅仅是关于“怎么做”，更是关于“为什么这么做”的深入探讨。 书中对当前体育营销市场的新趋势，比如数字化营销、社交媒体互动、粉丝经济的崛起，都有非常独到的见解。它没有回避体育营销中存在的难点和挑战，而是通过对不同类型体育活动（例如大型赛事、单项运动俱乐部、体育明星代言等）营销策略的对比分析，揭示了在不同情境下，如何制定差异化的营销方案。 我尤其欣赏书中对于“内容为王”的理解。它强调了体育营销不仅仅是简单的广告投放，更重要的是创造能够引发共鸣、具有传播价值的内容。书中通过对一些成功的体育IP孵化和运营案例的剖析，展示了如何将体育赛事、运动员故事、粉丝文化等元素进行巧妙融合，打造出富有吸引力的营销内容，从而实现品牌与消费者的深度连接。这对我理解体育产业的商业逻辑和传播规律非常有帮助。

评分☆☆☆☆☆

作为一名大学体育管理专业的学生，我一直在寻找一本能够理论联系实际、帮助我理解体育产业运作的书籍。在接触到这本书之前，我阅读了不少教材，但总感觉缺少了一些“灵魂”，缺乏那些真正能够打动人和触动市场的案例。 这本书的出现，彻底改变了我的看法。它就像一本活的案例库，里面汇集了大量鲜活、有说服力的体育营销案例。更重要的是，它不仅仅是罗列案例，而是深入剖析了每个案例背后的营销逻辑、策略选择、以及最终取得成功的关键因素。 我尤其赞赏书中关于体育活动策划设计技巧的讲解。它不仅仅是告诉你“做什么”，更是告诉你“怎么去做”，并且提供了多种不同的方法和角度。书中对于如何准确把握市场需求、如何设计引人入胜的活动环节、如何利用各种渠道进行有效推广，都有非常细致的描述。这对我将来毕业后从事体育营销工作，提供了非常宝贵的实践指导。 我甚至可以想象，将书中的知识应用到学校社团的活动策划中，比如组织一场校园体育赛事，如何进行有效的宣传推广，如何吸引赞助商，这些书中提到的方法论都非常有借鉴意义。这本书让我对体育营销这个领域充满了期待，也让我更有信心去追求我的职业梦想。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在快消品行业摸爬滚打多年的市场营销从业者，我一直对体育营销领域抱有浓厚的兴趣。虽然我所处的行业与体育产业有所不同，但我相信营销的底层逻辑是相通的。这本书就像一把钥匙，为我打开了体育营销世界的大门。 书中关于体育活动推广的部分，让我看到了体育营销在品牌建设方面巨大的潜力。它详细阐述了如何通过精心策划的体育活动，将品牌的核心价值与体育精神相结合，从而提升品牌的形象和美誉度。例如，书中关于某品牌如何通过赞助一项新兴的极限运动，成功吸引了年轻消费群体的注意力，并将其品牌形象与“活力”、“挑战”等标签紧密联系起来的案例分析，给我留下了深刻的印象。 更让我惊喜的是，这本书还深入探讨了产品品牌营销活动策划的技巧。它不仅仅局限于体育领域，而是将体育营销的成功经验提炼出来，转化为通用的营销策略。书中关于目标受众的细分、创意营销点的挖掘、以及跨媒体整合营销的运用，都为我提供了很多启发。我从中学习到了一些在体育营销中被广泛验证有效的沟通和互动方式，这些方法同样可以借鉴到我现有的工作中，帮助我打破营销瓶颈，创造出更具影响力的营销活动。