理性的非理性 鄭毓煌，蘇丹 著 誰都逃不過的10大心理陷阱 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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鄭毓煌，蘇丹 著

圖書標籤:

• 心理學
• 行為經濟學
• 認知偏差
• 決策學
• 思維模式
• 理性思考
• 非理性
• 鄭毓煌
• 蘇丹
• 自我提升

店鋪： 文匯圖書圖書專營店

齣版社： 中國商業齣版社

ISBN：9787504481313

商品編碼：10482096221

編輯推薦

美國營銷學會主席 大衛·瑞伯斯坦  
沃頓商學院院長 湯姆斯·羅伯森 
哈佛商學院高級副院長 潘夏琳  
斯坦福大學商學院講席教授 伊塔瑪·西濛森 
芝加哥大學商學院終身教授 奚愷元  
哥倫比亞大學商學院講席教授 冉·凱維茲 
聯袂推薦：“ 營銷人、廣告人、産品經理必讀！”
“行為經濟學”商業運用的書！落地、實用、有趣！遍布中國人耳熟能詳的品牌、商業案例。10堂課，告訴你日常生活中誰都逃不過的10大心理陷阱。鮮活的案例，幽默的語言，不可思議的非理性實驗——行為經濟學與心理學、營銷學完美結閤！深入瞭解消費者（特彆是中國消費者）的必讀書！

 

 

內容簡介

是什麼讓蘋果的Mac在與微軟的PC之爭中反敗為勝？星巴剋咖啡如何風靡全世界？中國聯通是怎麼製定3G套餐？中國南方航空公司為什麼會推齣“高端經濟艙”？淘寶的光棍節網購為什麼會那麼瘋狂？
在《理性的非理性》中，你會發現那些的企業、那些脫穎而齣的品牌，無不把全部精力和時間投入到對“人”的瞭解上。傳統經濟學認為人都是理性的“經濟人”，但現實生活中人們總是做齣各種令人匪夷所思的“非理性”決策。
這本書把心理學和經濟運作規律完美結閤，通過講解10條行為經濟學法則，從人的非理性齣發，深入剖析潛伏在日常生活中的10大心理陷阱，從而透徹研究市場上人性行為的復雜性及其重要的商業運用。
21世紀是變革的世紀，傳統商業的盈利模式、生存模式受到互聯網的嚴重衝擊，行業的界限越來越模糊。在變化的世界裏，永遠不變的是人的行為，它們總是被共同的規律所引導著。隻有看透人的非理性行為，纔能洞悉商業和人性本質！在大變革時代，人們需要再造競爭力。這本書會告訴你，如何用非理性的積極力量，構築現代商業競爭力！
企業經營者、市場營銷人員、廣告從業者……甚至你我每一個人，隻要身處商業社會，隻要麵臨選擇，必須上完這10堂課！這也是每個想要幸福生活、快樂工作的人期待的書！

作者簡介

鄭毓煌，美國哥倫比亞大學營銷學博士，現任清華大學經濟管理學院市場營銷係博士項目主任、博士生導師，清華-中歐-哈佛高級經理人課程主講教授。目前是《營銷科學學報》編委，國傢自然科學基金項目評審專傢，國傢質檢總局全國品牌價值委員會專傢委員，曾為多傢500強企業及國內企業提供營銷戰略谘詢。鄭毓煌教授在國內外齣版瞭《寫給中國經理人的市場營銷學》（Marketing for China's Managers）等專著,並發錶瞭多篇論文。他的研究論文在2009—2012年連續4年獲得“中國營銷科學學術年會論文奬”，並在2011年榮獲美國營銷學會（AMA)《營銷研究學報》（JMR）“對營銷理論、方法和實踐具影響力和長期貢獻的學術論文”William O'Dell 奬的終提名奬。
蘇丹，美國新澤西州立大學傳媒學博士，思卓營銷科學研究院執行董事。曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國傢及地區形象宣傳策略，著有《深入中國》（China Beyond）等中英文著作。

目錄

序言

章
對比效應：不怕不識貨，隻怕貨比貨
消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據各個産品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是決策受到情境影響的一種現象。
如何讓滯銷品變得暢銷？
對比效應
啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？
《經濟學人》實驗
索諾瑪麵包機：從無人問津到銷量翻倍
生活中的對比效應
“大東西和小東西”
基於“對比效應”的廣告
基於“對比效應”的定位：“Mac對PC”係列廣告
微軟的反擊：“PC對Mac”廣告
黑莓的慘敗
互扔泥巴的戰爭
結語

第二章
評估模式：女孩子相是否要帶女伴
評估模式的不同，導緻人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯閤評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比彆的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導緻人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。
女孩子相是否應該帶女伴
評估模式：單獨評估與聯閤評估
相定律
什麼時候采用何種評估模式好
有參考對象的單獨評估與聯閤評估
評估模式的啓示：高端和中低端産品分彆應該如何展示
橄欖油為什麼賣不齣去
香奈兒5號為什麼暢銷不衰？
星巴剋咖啡如何風靡全世界
85℃的競爭策略
運用聯閤評估做廣告，事半而功倍
評估模式與人生選擇
評估模式與偏好逆轉
聯閤評估也會讓人犯錯嗎？
量化指標真的明智嗎？
巧剋力還是玉米麵
失去瞭纔知道珍惜
如何鼓勵人們消費享樂品
結語

第三章
摺中效應：不隻是中國人喜歡中庸之道
當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行産品選擇時，也傾嚮於奉行“中庸之道”！
龐統給劉備的三條計策
如何提高高端産品的市場份額，即使不加入“托”？
摺中效應
理發店的價目錶
餐廳的菜單
蘋果公司的iCloud雲服務
中國聯通的3G套餐
中小學一對一輔導
高端經濟艙的成功秘密
汽車的多種配置版本
中國郵政的國際快遞
中石油、中石化的汽油價
結語

第四章
沉沒成本：人們為什麼總停留在過去
在麵對一個新起點時，我們應該怎樣麵對過去，而又不局限於過去？“過去”對我們的影響體現在哪裏？我們又應該怎樣處理過去和現在、未來的關係？是什麼讓人們總停留在過去，又是什麼讓人們裹足不前？
新年的意義
暴雨夜看NBA比賽：葉公好龍
沉沒成本
生活中的“沉沒成本”效應
股票投資中的“沉沒成本”效應
惠普收購和齣售Palm
沉沒成本對企業決策的影響
協和超音速飛機：45年之謬誰之過
上海磁懸浮和中國的高鐵建設
新澤西州的停建隧道
蘋果公司的“牛頓”PDA
收會員費的超市會比免會員費的超市更受人歡迎嗎？
“沉沒成本”效應對健康的好處
“沉沒成本”效應隨著時間流逝的衰減
延期付款和分期付款對消費的影響
結語

第五章
損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
“損失規避”的現象在生活中極為普遍，但這並不意味著“損失規避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個人越是傾嚮於規避損失，遭受的損失就可能越大。
朝三暮四，還是朝四暮三？
損失規避
框架效應
總統選舉中的“框架效應”
誘惑的分量
廣告中的“框架效應”：Geico公司如何剋服“現狀偏見”
打摺與漲價：哪個更讓商傢“傷不起”？
結語

第六章
稟賦效應：敝帚為什麼自珍
一個在“稟賦效應”影響之下的人是有其可愛之處的。他們就像一個個盲目而又充滿愛心的父母，總是相信自己的孩子會比其他的同齡孩子更。但在事實麵前，父母們可能經常會感到失望。
迴國賣車的經曆
稟賦效應
北京的“牛市”與波士頓的“熊市”
“稟賦效應”的市場應用：二手車換購新車
依賴“稟賦效應”的營銷：來自宜傢的啓示
結語

第七章
心理賬戶：錢和錢不一樣
人們經常認為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明，金錢並不是一個的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在，讓每一筆金錢都具備瞭特定的意義，而“心理賬戶”的變化，則決定瞭每一筆金錢如何流轉。
退稅與度假
心理賬戶
總統的賬本
“心理賬戶”與禮物營銷
美國“職業碗”全明星橄欖球賽
《紐約客》的禮物營銷
迴郵摺讓的藝術
韓國餐廳的“小菜”
電視購物廣告成功的秘密
省錢，還是花錢？
酒店的無綫上網：免費還是收費
結語

第八章
交易效用：網購為什麼瘋狂
打摺等促銷優惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經常讓消費者過量購買很多他們可能並不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高於參考價格時，交易效用就變成小於零，這種負交易效用可能會讓消費者捨不得購買他們其實很需要的東西。
光棍節的瘋狂網購
美國的“血拼”黑色星期五
為什麼消費者會瘋狂購物？
交易效用
打摺為什麼受歡迎？
泰山十八盤的礦泉水
新車裝飾為什麼經常被忽悠？
積分計劃：離奬勵還有多遠？
企業如何製定好的定價策略？
定價策略對聯通iPhone手機銷量的影響
結語

第九章
錨定效應：好的起點是成功的一半
“錨定效應”帶來的結果是，人們對事物的判斷過分依賴一印象。而即使我們都知道依賴一印象並不科學和準確，但我們終究還是無法擺脫一印象的影響。
贏傢的詛咒（The Winner's Curse）
“錨定效應”與一印象
“錨定效應”與價格估計
秀水街的襯衫
婆羅浮屠佛塔
淘寶的“錨定效應”
塔吉特與沃爾瑪的競爭
單位報價與多個報價
從電影院到麥當勞
結語

第十章
過度自信：不僅僅是吹牛
我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術比一般人更高，自己的知識閱曆比一般人豐富全麵，做齣的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。隻是這樣的“一般人”究竟是誰？我們心裏並沒有確切的概念。
預言和預測：沒有囧，隻有更囧
你是否也會過度自信？
無處不在的過度自信
過度自信與投資行為
基金經理和大猩猩之間的投資較量
貝爾斯登的覆滅
謙招損，滿受益？
企業高管們的緻命弱點
過度自信的心理剖析
過度自信對談判的破壞力
結語

精彩書摘

女孩子相是否應該帶女伴
根據上一章的“對比效應”，我們很容易知道，一個長相80分的女孩A，如果站在一個長相60分的女孩B的旁邊，相信很多人會覺得女孩A是美女！相反，這位長相80分的女孩A，如果站在一個長相95分的女孩C的旁邊，就會立刻讓人覺得她相形見絀！
然而，生活中的情況有時要遠遠比這個更復雜。
以女孩子相這樣一個司空見慣的例子來說，在北京這樣的大城市，根據統計數據，大齡未婚女青年大約有100萬。這些單身女青年以現代都市女性為主，很多擁有高學曆、高收入、高智商，長相也不錯，所以擇偶要求也比較高，以至於在婚姻上找不到理想的歸宿，變成瞭俗稱的“剩女”。
結不結婚本來是個人的選擇，然而，在中國這樣的傳統社會，大齡未婚女青年麵臨的壓力非常大，特彆是來自父母方麵的壓力。有些父母會逼著她們去參加相活動，不少大齡未婚女青年不忍心看著父母天天為自己著急，也開始同意去參加相約會。
然而，參加相約會，為瞭避免尷尬或冷場，很多女孩子都喜歡帶上自己的閨密——另一個也同樣未結婚的女孩子。
女孩子的外貌在相中是非常重要的。根據女伴外貌與自己外貌的相對漂亮程度，我們可以把女孩子相是否要帶女伴分為如下幾種情況：
1.如果自己比女伴長得漂亮，根據“對比效應”，這時應該帶女伴去相，為自己加分。
2.如果女伴長得比自己漂亮，根據“對比效應”，這時不應該帶女伴去相，免得讓自己減分。
這兩種情況的決策都比較簡單。現在，更復雜的情況齣現瞭：
3.如果自己和女伴都長得漂亮，那麼，是帶還是不帶女伴陪自己去相呢？
4.如果自己和女伴都長得不漂亮，那麼，是帶還是不帶女伴陪自己去相呢？
評估模式：單獨評估與聯閤評估
事實上，這就是市場營銷和消費者行為學術界的“評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個對象（人或事物）進行判斷時，大都可以根據決策情境將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evaluation）和有比較對象的聯閤評估（Joint Evaluation）。
迴到上述女孩子相的例子：如果帶女伴陪自己去相，那麼男方一般都會將自己與女伴進行比較，這就是聯閤評估；而如果不帶女伴陪自己去相，那麼男方就沒有參考對象對自己進行比較，這就是單獨評估。
那麼，對於上述第3種情況和第4種情況，這位女孩子是應該帶女伴陪自己去相（聯閤評估），還是不帶女伴陪自己去相（單獨評估）呢？
我的一位好朋友，芝加哥大學的奚愷元教授（Christopher K.Hsee）是評估模式研究領域的學者。說起奚愷元教授，頗有些傳奇經曆。奚教授是上海人，他在20世紀80年代參加高考時，由於弱視，無法被大學錄取。於是，他來到北京，在清華和北大旁聽，結果彼時這兩所大學還比較封閉的氛圍卻不歡迎他（還記得毛潤之不被鬍適歡迎嗎？）。無奈之下，他的父母決定全傢搬到美國，給他一個上大學的機會。
到瞭美國，他首先在夏威夷大學讀書，之後又考取瞭耶魯大學的博士。當時，夏威夷大學的教授驚呼：“我們夏威夷大學的學生想要考取耶魯大學的博士，不可能！”而這個“不可能”，他做到瞭。
博士畢業之後，奚愷元教授去芝加哥大學任教，逐漸成為消費者判斷和決策領域的傑齣學者。而他發錶在國際期刊上的幾十篇論文，大多都是他用弱視的眼睛盯著距離不到10厘米的電腦屏幕，一個字一個字敲齣來的。2002年，“諾貝爾經濟學奬”得主丹尼爾?卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在獲奬緻辭中還特彆提到瞭奚愷元教授對行為經濟學領域所做的貢獻。
相定律
根據在評估模式領域的研究發現，奚愷元教授曾經提齣過一個很有意思的“相定律”。根據這個“相定律”，對於上述第3種情況，自己和女伴都長得很漂亮，這時，如果帶同樣漂亮的女伴陪自己去相，男方容易對自己和女伴進行比較（聯閤評估）。由於是聯閤評估，男方容易覺得“這個女孩長得還不錯，不過也並沒有比彆的女孩子漂亮”，從而降低瞭對自己的打分。因此，對於上述第3種情況，正確的決策是不帶同樣漂亮的女伴陪自己去相，以免讓自己的優勢變得平庸。
而對於上述第4種情況，即自己和女伴都長得不漂亮。同樣，根據“相定律”，如果自己一個人去（單獨評估），男方容易覺得“這個女孩子不漂亮”，從而對自己印象不好。相反，如果帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相，男方容易對自己和女伴進行比較（聯閤評估）。
這時，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比較起來，男方容易覺得“雖然這個女孩長得不漂亮，不過也沒有比彆的女孩子差太多，可以接受”，從而提高自己的分數。因此，對於上述第4種情況，正確的決策是應該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相，從而為自己的不漂亮分散責任——反正大傢都這樣！
什麼時候采用何種評估模式好
評估模式的不同，導緻人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯閤評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比彆的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導緻人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。
由此再次說明，消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所說，會根據産品的價格和質量屬性進行客觀獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。這一章的“評估模式”與上一章的“對比效應”都是決策受到情境影響的現象。
既然評估模式的不同，有可能導緻人們對同一對象的評價完全不同，那麼，什麼時候進行單獨評估更好，什麼時候進行聯閤評估更好呢？
如果有A對象（人或者事物）和B參考對象（人或者事物），根據各自是否或者一般，我們可以總結為下麵4種情況：
1.如果A＞B，（即A對象，參考對象B一般），這時候應該進行聯閤評估（利用“對比效應”）。
2.如果A＜B，（即A對象一般，參考對象B），這時候應該進行單獨評估（以免發生“對比效應”）。
3.如果A=B＞0，（即A對象，參考對象B也），這時候應該進行單獨評估（以免變成一般）。
4.如果A=B＜0，（即A對象一般，參考對象B也一般），這時候應該進行聯閤評估（分散責任——反正大傢都這樣）。
知道瞭單獨評估和聯閤評估的一般原則，我們就不難理解日常生活中的大量應用瞭。例如，花5元錢去買冰激淩時，商傢通常都給你一個錐筒，然後在加冰激淩時，不僅給你加滿整個錐筒，而且還經常為你繼續添加，直到冰激淩錐筒成為火炬形！這時候，你心裏是不是很開心？因為給瞭你那麼多！
相反，同樣花5元錢去買冰激淩時，如果商傢給你一個大碗，然後在盛冰激淩時，隻給你盛半碗。這時，你心裏是不是有點不舒服？這麼小氣！
然而，如果你有機會將那個火炬形錐筒冰激淩和半大碗冰激淩擺在一起進行比較，你可能會發現，火炬形錐筒冰激淩雖然滿滿的，但是分量卻比半大碗的冰激淩要少！
為什麼你的判斷會發生逆轉？這就是因為，在前兩種情況下，你都是進行單獨評估，無從比較，因此裝得滿滿的火炬形錐筒冰激淩就會讓你感覺很多，而隻裝半碗的冰激淩則讓你不滿。相反，在後一種情況下，你卻是進行聯閤評估，當你比較的時候，你發現火炬形錐筒冰激淩雖然滿滿的，但其實分量卻比半大碗冰激淩少。
有參考對象的單獨評估與聯閤評估
上麵所講的“買冰激淩”和“女孩子相是否帶女伴”其實是比較理想化的情況，因為都隻考慮一個維度：
對於冰激淩，我們假設質量、價格等其他方麵都相同，因此我們隻考慮商傢給的數量多少；
對於女孩子相，我們假設性格、智商等方麵都相同，因此隻考慮她們的外貌。
然而，在生活中，大量的選擇並非隻基於一個維度。以産品或者服務的選擇為例，大多數消費者經常麵臨一個兩難選擇：質量高的，通常價格也高（高檔産品）；質量低的，通常價格也低（低檔産品）；而質量中等的，通常價格也中等（大眾産品）。
而且，在大多數的決策中，麵對目標對象，不管它是被單獨展示，還是聯閤展示，人們心裏或多或少都已經有一個參考對象瞭。
例如，女孩子去相，即使不帶任何女伴，男方心裏其實還是會將她的外貌和一般的參考對象（他日常生活中接觸到的其他女孩子）相比較。那麼，兩個比較高檔的産品，相對於人們心裏已經有的參考對象（大眾化的産品），是應該單獨展示（單獨評估），還是應該聯閤展示（聯閤評估）？相反，兩個比較一般的産品，是應該單獨展示（單獨評估），還是應該聯閤展示（聯閤評估）？
要迴答這些問題，我們不妨先來看看奚愷元教授和他在芝加哥大學商學院的同事弗蘭剋?雷剋勒可教授（France Leclerc）於1998年在美國《消費者研究學報》上發錶的一篇論文。
在他們的研究中，參與者被隨機分成6組參與實驗。
組的參與者看到這樣一個決策場景：
假設要選購一部無繩電話，你的預算是50～150美元。現在有兩款不同的電話：
覆蓋範圍 （每次充電後）電池可用時間
A型號：50米 2天
B型號：20米 10天
你的朋友近買瞭一部無繩電話，其覆蓋範圍是10米，電池可用時間為1天。
在瞭解瞭以上信息之後，請告訴我，你會願意為上麵的兩款電話分彆付多少錢？
第二組的參與者看到的還是這兩款電話，但參考對象（朋友購買的無繩電話）發生瞭變化：
假設要選購一部無繩電話，你的預算是50～150美元。現在有兩款不同的電話：
覆蓋範圍 （每次充電後）電池可用時間
A型號：50米 2天
B型號：20米 10天
你的朋友近買瞭一部無繩電話，其覆蓋範圍是100米，電池可用時間為20天。
在瞭解瞭以上信息之後，請告訴我，你會願意為上麵的兩款電話分彆付多少錢？
你可能已經看齣來瞭，上麵一組和第二組的參與者麵臨的實際上都是聯閤評估的場景。此外，還有另外4組實驗對象分彆單獨評估A型號和B型號的電話，並結閤不同的參考對象（朋友買的電話，有較好和較差兩種版本）為它們定價。這樣，實驗一共進行瞭6組，結論如下：
在優於參考對象（參考對象較差，即上述覆蓋範圍10米、電池可用時間為1天的電話）的情況下，人們在單獨評估中給這兩款電話的定價，要高於聯閤評估中給這兩款電話的定價。這就說明，對於兩個相對高端的産品，單獨評估比聯閤評估更有利，單獨評估會增加高端産品的吸引力。
在遜於參考對象（參考對象較好，即上述覆蓋範圍100米、電池可用時間為20天的電話）的情況下，人們在聯閤評估中給這兩款電話的定價，要高於單獨評估中給這兩款電話的定價。這就說明，對於兩個相對低端的産品，聯閤評估就比單獨評估要更有利，因為人們在聯閤評估中給它們的定價更高。
……

前言/序言

哲學傢海德格爾（MartinHeidegger）曾經說過，每個人都是一個謎。
人類是難瞭解的對象。盡管我們會付齣時間和心思去接近、瞭解和探知一個人的內心世界，他們的所作所為還是常常會齣人意料。
如果我們站在更廣闊的視角來解讀人類的行為，那麼難度就更大瞭。紐約、東京、香港、羅馬、迪拜、裏約……或者是在更偏僻的地方，如伊拉剋的巴斯拉、印度的瓦萊納西、挪威的特朗德海姆：各色皮膚的人種，用各種謎一般的語言和文字，嚮我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。這讓我們在感受到這個世界的豐富和多彩的同時，也感到更加睏惑。因為我們不知道，在阿拉伯人嚴密包裹的黑色麵紗或是斯堪的納維亞人略顯矜持的笑容背後，究竟在發生著什麼。
然而，這本書要告訴你的是，無論瞭解一個人有多麼睏難，也無論人們看上去是多麼不同，人們的言行都被一些共同的規律所引導著。這讓我們在理解和預測人們的行為時更加有章可循。這些發現開拓瞭我們的視野，也讓我們能夠在他人身上，不時地映照齣自己的影子。
，當世界已經逐漸融閤為一個整體的市場，當網絡讓人與人之間以及企業與顧客之間的距離變得更近也更遠的同時，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備瞭這種能力的人，能夠以一種更開闊而共通的方式來思考問題。具備瞭這種能力的企業傢和企業管理人員，將更有力量和可能徵服市場。
由於這些規律的普遍意義，也由於它們能夠引發的巨大商業價值，對這些規律的研究和發現也就具備瞭重要的現實意義。20世紀六七十年代開始，一群為數不多的行為經濟學傢、心理學傢和消費者研究學者，對人們的判斷和決策行為産生瞭濃厚的興趣，他們通過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設，並將研究成果發錶在學術期刊上。遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發現，幾十年來躺在厚厚的學術期刊和專業著作裏，不為政策製定者、企業管理人員和大眾消費者所知。
人們尊重學術研究，然而更多的時候，卻不知道學術研究為何物，覺得學術研究沒有實踐意義。正因為如此，每當我們嚮彆人介紹自己的工作時，一提到“學術研究”，對方的語氣裏就不免添上一層敬而遠之的距離感：“原來您是做研究的，真是瞭不起。”言下之意其實是“我不懂你們在說些什麼”。學術研究就這樣被放進瞭高高在上的神壇，變得越發抽象、復雜和冷僻，也越發遠離瞭生活中真實的喜怒哀樂和柴米油鹽。在很多人看來，學術研究隻存在於理論的層麵上，它毫無實踐意義。
甚至，在學術界內部，也有不少學者批評的學術研究已經嚴重脫離實際，不過是職稱考核和晉升的遊戲規則而已，從而導緻大量遠離實踐的“八股文”齣現。
於是，我們就看到瞭一個矛盾的現象：一方麵，這個時代一些聰明的頭腦（他們可都是獲得人類高學位的博士們）在堅持不懈地進行學術研究；另一方麵，大多數人卻認為這些學術研究隻具備紙麵上的理論意義，與企業管理實踐及人們的生活實際相去甚遠。
我們認為，是時候改變這種局麵瞭。
本書的根本用意，是要讓每個讀者都看到：學術並非無用，研究也從未遠離實踐；研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啓示還具有巨大的商業價值。讀過這本書，你將會明白：怎樣可以讓原本滯銷的産品變得暢銷？為什麼星巴剋咖啡會風靡世界？為什麼理發店的價目錶要設計成現在這個樣子？為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？為什麼電視購物廣告會讓人欲罷不能？又是什麼讓蘋果與微軟在Mac與PC之爭中反敗為勝？……，這些基於對人類判斷和決策行為規律的洞察時刻都在商業中發揮著巨大的作用，運用得當的企業可以將它們轉化為實實在在的經濟利益。而在這個方麵，中國的企業和企業傢還處於弱勢。在這本書裏，我們希望通過自身微薄的努力，能夠幫助中國的企業傢和企業管理人員瞭解和分享到這些寶貴的知識財富，並期待中國企業處於弱勢的局麵在不久的將來能夠因此得到改變。
本書的另一意圖，則是要展現感情的微妙和人性的復雜。人們並非像自己願意承認的那樣，能停留在理智的層麵來做齣每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外錶下波瀾起伏的情緒和衝動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的“非理性”的情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統“理性”經濟學所不能迴答的問題，在“非理性”的行為學中卻能得到完美的解答。在我們運用科學的方法去冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們去揭開人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的的智慧。而在閱讀瞭這本書之後，相信你也會獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。
我們要衷心感謝那些緻力於研究這些人類“非理性”行為規律的學者們，是他們的貢獻使得本書成為可能：普林斯頓大學的丹尼爾·卡尼曼教授（DanielKahneman），斯坦福大學的阿莫斯·特維斯基教授（AmosTversky）、伊塔瑪·西濛森教授（ItamarSimonson），芝加哥大學的理查德·塞勒教授（RichardThaler）、奚愷元教授（ChristopherK。Hsee），杜剋大學的喬·鬍博教授（JoelHuber）、丹·艾瑞裏教授（DanAriely），俄亥俄大學的哈爾·阿剋斯教授（HalR。Arkes）、凱瑟琳·布魯默教授（CatherineBlumer），耶魯大學的拉威·達爾教授（RaviDhar），哥倫比亞大學的冉·凱維茲教授（RanKivetz），多倫多大學的迪裏普·索曼教授（DilipSoman），等等。同時，我們要特彆感謝美國營銷學會（AMA）主席大衛·瑞伯斯坦教授（DavidJ。Reibstein）、沃頓商學院院長湯姆斯·羅伯森教授（ThomasS。Robertson）和哈佛商學院高級副院長潘夏琳教授（LynnSharpPaine），感謝他們對本書的熱情支持和幫助。對本書有所貢獻和幫助的學者人數眾多，在此處實在難以一一盡數。而對那些未在此處列齣名字的學者，我們要嚮他們緻以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明纔智和對學術研究幾十年如一日的“非理性”執著，讓行為學具備瞭的規模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用，而且會有更多的學者緻力於研究人們的行為規律，進一步推動人類認識和實踐的進步。
鄭毓煌
美國哥倫比亞大學營銷學博士
清華大學市場營銷係博士項目主任、副教授、博士生導師
蘇丹
美國新澤西州立大學傳媒學博士
思卓營銷科學研究院執行董事

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《理性的非理性》一部分

消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據各個産品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是決策受到情境影響的一種現象。

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