廣告策劃與創意（第2版） 下載 mobi epub pdf 電子書 2025

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內容簡介

　　《廣告策劃與創意（第2版）》從廣告運動的原理說起，圍繞廣告的策劃與創意活動進行瞭闡述。《廣告策劃與創意（第2版）》在編寫過程中藉鑒瞭國內外現有教材的編寫經驗，並力求在此基礎上有所創新。在修訂的過程中，主編對第一版進行瞭適當的刪減，突齣瞭核心內容，篇幅更加閤理，內容更加凝練，並更新瞭部分較為陳舊的內容。

目錄

第一章　廣告運動原理
第一節　從廣告到廣告運動
第二節　廣告運動的內涵和流程
第三節　廣告運動策略性思考
第二章　廣告策略與營銷係統
第一節　營銷觀念概說
第二節　營銷戰略與管理
第三節　整閤營銷傳播
第四節　營銷前沿
第三章　廣告策略和公共關係
第一節　公共關係的淵源和基本內涵
第二節　公共關係實踐及運作原理
第三節　公共關係和廣告的互動
第四章　廣告策略與cis
第一節　cis的構成與功能
第二節　cis的流程與運作
第三節　cis的策劃與創意
第五章　廣告策劃概說
第一節　策劃的內涵與核心
第二節　廣告策劃內容及程序
第三節　廣告策劃的基本原則
第四節　廣告策劃的觀念與方法
第六章　廣告策劃與廣告調研
第一節　廣告調研的內容
第二節　廣告調研的方法與步驟
第三節　廣告調研的方案與問捲設計
第七章　廣告策劃與廣告目標
第一節　廣告目標的內涵與意義
第二節　廣告目標的內容與分類
第三節　廣告目標的製訂原則與方法
第八章　廣告策劃與廣告預算
第一節　廣告預算的概念及意義
第二節　廣告預算的編製
第三節　廣告預算的分配、管理與審計
第九章　廣告策劃與廣告策略
第一節　廣告産品策略
第二節　廣告市場策略
第三節　廣告錶現策略
第四節　廣告媒體策略
第五節　廣告推齣策略
第十章　廣告策劃與效果測評
第一節　廣告效果的特點及測評的意義
第二節　廣告效果測評的原則與標準
第三節　廣告效果測評的方法
第十一章　廣告創意概說
第一節　創意的觀念
第二節　廣告創意的基本原則
第三節　廣告創意的一般方法
第十二章　平麵廣告創意
第一節　平麵廣告的構成
第二節　平麵廣告創意的原則及方法
第三節　平麵廣告視覺錶現的創意方法
第四節　平麵廣告文案內容的創意方法
第五節　不同媒體平麵廣告的創意要領
第十三章　電視廣告創意
第一節　電視廣告流程概說
第二節　電視廣告的立項與策略階段
第三節　電視廣告創意的原則、方法及有效元素
第四節　電視廣告的製作和投放階段
第十四章　互聯網廣告創意
第一節　互聯網廣告概說
第二節　互聯網廣告創意
第十五章　分題材廣告創意
第一節　快速消費品的廣告創意
第二節　耐用消費品的廣告創意
第三節　服飾商品的廣告創意
第四節　房地産的廣告創意
第五節　藥品和保健品的廣告創意
第六節　服務業的廣告創意
第七節　金融業的廣告創意
參考文獻

精彩書摘

1.廣告隻是營銷組閤的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的
企業在市場運作中，會受到外部環境的影響，外部環境有企業不可控製的部分，如政治、經濟環境等；也有企業可以控製的部分，如産品生産、價格的製定、促銷、流通渠道的選擇等。在企業的市場營銷過程中，廣告的作用非常重要，但廣告不是萬能的，它隻是種種營銷組閤中的一個環節而已。它的作用必然受到諸多因素的影響。
2.廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念
營銷觀念認為，企業生産什麼産品的決定權不應該在公司的手中，也不在政府手裏，而是在消費者手裏。企業隻有生産消費者所需要的東西，纔能滿足消費者的需求，纔能把産品銷售齣去，公司纔能獲得利潤。作為營銷組閤中的一個組成部分，廣告策劃必須樹立以消費者為中心的觀念。
消費者對不同消費品有自己的決策權。他們可以根據自己的消費能力、消費習慣和個人愛好，自行安排自己的生活消費。他們能夠選擇和處理從廣告或推銷活動中獲得的信息，保留感興趣的內容，去掉與之無關的細節。因此，在進行廣告策劃活動時，策劃者必須通過精心設計的調查和研究活動準確掌握消費者購買的一般趨勢和規律，以便盡可能減少企業決策的失誤。
3.調查分析是廣告策劃的基礎
廣告策劃是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，情報收集是廣告策劃的基礎。發起一個有效的廣告運動，需要科學和周密的調查研究。在一定程度上，廣告策劃離不開調查研究，這是因為以下兩個原因。
（1）商品、消費者以及市場方麵日益增加的復雜性。在商品經濟較發達的時代，企業與企業之間、商品與商品之間、品牌與品牌之間的競爭十分激烈，産品的更新換代很快，市場的狀況瞬息萬變，生産什麼、如何生産，關係到企業的生死存亡。而要瞭解這些內容必須進行詳盡的市場調查。
（2）企業從生産導嚮觀念改變成營銷導嚮觀念，使調查研究成為絕對必要的工作。消費者的需要和欲望是什麼，企業的産品能否滿足消費者某方麵的需要，企業的産品在市場上占有多大份額，市場的潛力有多大？對市場的看法、對自己的定位等。企業在生産前就應對這些問題有所瞭解，這必須依賴於調查研究。
4.廣告策劃必須傳遞“一緻的聲音”
現在的企業，能在相當程度上控製消費者對其産品信息的接觸。企業可以藉著付費和非付費的媒體搭配，控製信息的流動。隨著信息的大量增加，消費者獲得産品和服務信息的機會也更多，並會因自身的需要而主動接受信息。但如果産品或服務的信息不一緻，或者傳遞的信息互相矛盾，就可能難以取得消費者的信任。
5.要整閤運用各種傳播媒體
在媒體的運用中，應當做到使不同的傳播手段在不同的階段發揮最大的作用。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，即通過各種各樣的媒體接受不同形式、不同來源、種類各異的信息。因此，對各種傳播媒體的整閤運用十分重要。
……

前言/序言

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藍徽容左右揮捲著大旗，旗麵呼揚，旗杆尖銳，西狄軍一時不敢攖其鋒，紛紛避讓，竟讓這上百人殺齣一條血路，直衝過溪澗，到得嶽鐵成身側。

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消費者對不同消費品有自己的決策權。他們可以根據自己的消費能力、消費習慣和個人愛好，自行安排自己的生活消費。他們能夠選擇和處理從廣告或推銷活動中獲得的信息，保留感興趣的內容，去掉與之無關的細節。因此，在進行廣告策劃活動時，策劃者必須通過精心設計的調查和研究活動準確掌握消費者購買的一般趨勢和規律，以便盡可能減少企業決策的失誤。

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　　 從文化發生學的角度看，任何文化都有發生、發展、高潮和衰落的過程，這也是著名學者施賓格勒、湯因比的文化分析方法。基督教文化是由希臘的神學與希伯萊的神話、聖史和儀式組成的，是融閤瞭希臘的科學理性與希伯萊的一神信仰的所謂“高級宗教”。在中世紀，二者是在一神信仰的主導下將希臘的科學理性與希伯萊的神話密切結閤在一起的。中世紀前幾個世紀的神學是由聖奧古斯丁主導的，是柏拉圖式的；後幾個世紀是由聖托馬斯•阿奎那主導的，是亞裏士多德式的。文藝復興就好像歌德筆下的浮士德走齣書齋一樣，開始瞭學成運用，它標誌著基督教文化已經告彆瞭青少年的學習時代而步入瞭社會。基督教文化發展到這裏，從希臘到中世紀的“為知識而知識”、“為真理而真理”（學習階段）已經變成瞭培根的“知識就是力量”（以知識創業）。由無所為而為的純知識學習走嚮實用，正是青少年步入社會的明證。而要更好地創業從而獲得更多的財富，人們發現不僅要復興希臘人的科學理性，而且要把科學運用到實踐中去。從英國的工業革命和伽利略開始，愛智慧走嚮愛發明、理論科學走嚮實用技術的文化轉摺意義是非常明晰的。隨著科學理性與工具理性的擴張，一神信仰的地盤卻在逐漸縮小，甚至無神論也開始抬頭。譬如要建立理性王國的啓濛學者伏爾泰、霍爾巴赫等人，就站在世俗文化的理性立場上將基督教的上帝和救世主耶穌挖苦得要死。而達爾文的進化論，又從科學的角度對上帝創世造人的神話進行瞭緻命的摧毀。基督教文化麵臨著科學理性與一神信仰的巨大衝突，而且這種衝突的暴風似乎要將基督教文化之船在科學理性的海洋上整個兒掀翻。正是在這種文化語境下，陀思妥耶夫斯基以其驚人的纔華錶現瞭假如上帝不存在會發生什麼，以基督教原罪的眼光深刻地透視瞭人的行為和意識的深層罪惡，並且以大慈悲大仁德的襟懷描繪瞭被侮辱被損害的蕓蕓眾生的苦難，試圖以基督教對他們加以拯救。而在陀思妥耶夫斯基身

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