体育市场营销（第2版） pdf epub mobi txt 电子书下载 2026

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陈林祥著

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体育营销
市场营销
体育产业
营销策略
品牌推广
赞助
赛事营销
消费者行为
体育经济
营销管理

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出版社：人民体育出版社

ISBN：9787500938255

版次：2

商品编码：10753530

包装：平装

开本：16开

出版时间：2010-03-01

页数：328

正文语种：中文

具体描述

内容简介

《体育市场营销（第2版）》是在原《体育市场营销》（人民体育出版社，2004年）的基础上修改和完善的，结合近年来在政府工作的一些体会，尤其是作为第六届全国城市运动会资源开发部门的负责人，亲历了资源开发的全过程，对体育营销理论进行了一次全方位验证。
《体育市场营销（第2版）》分为三大部分共十三章，具体内容包括体育营销管理过程与环境、体育消费者的行为分析、体育分销渠道与策略选择、体育促销组合要素等。既适合于高等院校体育经济、管理专业、社会体育专业本科生和研究生，也适合于体育经济管理工作者、体育投资者及对体育产业、体育企业经营管理感兴趣的有关人士。

第一章体育产业与体育产业结构
第一节体育产业发展概况及相关概念
一、体育产业发展概况
二、体育产业的概念
第二节体育产业结构
一、体育消费者
二、体育产品
三、体育生产商与中间商
第三节我国体育产业结构的政策选择
一、促进体育产业结构的全面优化
二、以体育健身娱乐业为主导产业，带动体育产业结构的全面升级
三、重点扶持体育竞赛表演业和体育培训业，以体育竞赛表演业带动体育中介服务业和体育金融保险业
四、发挥市场对体育用品制造业和体育用品销售业的调控作用
五、适度发展体育彩票业

第二章体育营销及观念演变
第一节体育与体育营销
一、体育的本质与功能
二、体育营销
第二节体育营销观念
一、传统的体育营销观念
二、现代体育市场营销观念
案例1 体育院校到底怎么办？
案例2 环青海湖国际公路自行车赛
案例3 奥运会赛程为何调整

第三章体育营销管理过程与环境
第一节体育营销管理过程
一、体育营销战略计划
案例4 NBA的中国市场发展战略
二、体育营销计划的执行
三、控制阶段
第二节体育营销的宏观环境
一、政治、法律环境
二、社会文化环境
三、人口环境
四、经济环境
五、技术环境
第三节体育营销的微观环境
一、体育组织
二、供应商
三、消费者
四、竞争者
五、社会公众

第四章体育消费者的行为分析
第一节影响观赏型体育消费者购买行为的主要因素
一、动机因素
二、运动的吸引力
三、经济因素
四、竞争因素
五、人口因素
六、场馆因素
七、运动介入程度
八、球迷的认可
第二节参与型体育消费者的购买的决策过程
一、问题的识别
二、信息的寻求
三、评估选择
四、参与
五、参与后的评估
第三节参与型体育消费者与观赏型体育消费者的消费行为比较
一、参与型体育消费者的消费特点
二、观赏型体育消费者的消费特点

第五章运动市场细分、目标市场选择与定位
第一节市场细分的标准
一、人口变数
案例5 电子竞技：新的体育细分市场
二、社会经济细分
三、社会心理细分
四、地理细分
五、行为细分
六、利益细分
第二节目标市场的选择
一、评价目标市场
二、目标市场选择的标准
案例6 第六届全国城市运动会(简称六城会)资源开发的市场细分与市场定位
三、目标市场营销策略
第三节目标市场的定位
案例7 联想集团的国际化战略定位
案例8 拉库斯特与“鳄鱼”牌服饰的市场定位

第六章体育产品与产品策略
第七章体育产品的价格策略
第八章体育分销渠道与策略选择
第九章体育营销沟通与促销组合决策
第十章体育促销组合要素
第十一章体育赞助
第十二章体育赛事特许产品的市场开发与管理
第十三章体育营销组织、执行与控制
主要参考文献

精彩书摘

第一章体育产业与体育产业结构
第一节体育产业发展概况及相关概念
一、体育产业发展概况
随着世界经济、社会和文化的不断发展，体育产业在调整国家或地区产业结构、促进社会就业、引导人们朝着健康、科学、文明的生活方式转变中发挥着越来越重要的作用。体育产业作为永远的阳光产业，在世界各国都显示出强劲的发展势头，尤其是在一些经济发达国家或地区，体育产业每年都保持着两位数的增长，吸引了大批的社会资金纷纷进入。在我国一些经济发达的省市和地区，体育产业的总体水平已经接近一些西方中等发达国家20世纪90年代的水平，体育产业的增加值已占当地GDP的O.7％～1％。体育产业的结构正在进行不断的优化和调整，体育服务业正成为体育产业发展中最具增长潜力的部分，体育产业组织的数量和规模正在不断扩大，就业人数已占当地从业人员的1％左右。一些国际性的大型体育赛事，如奥运会、世界杯足球赛、世界拳王争霸赛、四大网球公开球、Fl赛事等已成为全球投资和关注的热点。在体育产业发达的北美、欧洲和日本等国家和地区，体育产业的年产值都排在国内十大产业之内。体育产业本身快速发展之时，也带动了体育中介服务、体育咨询、体育信息、体育建筑、体育器材设备、体育培训等相关产业的快速发展。
体育产业的全球化浪潮正在向我们涌来，尤其是媒体转播技术的发展，使体育产业的竞争呈现出高度垄断的现象。如果你想欣赏篮球比赛，最好选择NBA；如果你想欣赏足球比赛，你最好选择欧洲四大联赛；如果你想观看乒乓球或羽毛球比赛，最好选择中国乒乓球或羽毛球职业联赛。全球体育产业发展正呈现出差异化越来越大的特点，在美国，美式足球、篮球、棒球、网球和冰球的职业联盟之间相互竞争，吸引了大量的消费者，并通过不断地改变竞赛规则来适应电视转播的要求。美国的几大职业联赛现在已经成为全球性的职业联赛，吸引着全球的目光。
……

前言/序言

洞察风云变幻，驾驭时代浪潮：体育营销的深度解析与前瞻布局在信息爆炸、碎片化阅读成为常态的今天，如何精准捕捉受众目光，如何构建品牌与粉丝之间深刻的情感连接，成为各行各业面临的共同挑战。尤其是在充满激情与活力的体育领域，营销的艺术与科学更是达到了前所未有的高度。本书并非简单地罗列案例或套用理论，而是旨在为读者构建一套系统性的认知框架，深入剖析体育营销的底层逻辑、演变脉络、关键要素以及未来趋势，引导读者超越表象，洞悉本质，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。第一篇：体育营销的基石——理解赛事、运动员与品牌的内在张力体育营销的根基在于对体育本身及其核心元素的深刻理解。赛事，作为体育产业的核心产品，其独特的魅力源于竞技的紧张、团队的协作、个体的拼搏以及由此引发的广泛社会关注。我们不仅仅关注赛事的胜负，更要挖掘其背后蕴含的励志故事、文化符号和情感共鸣。一场精彩绝伦的比赛，不仅能吸引眼球，更能成为品牌传递价值观、连接消费者的绝佳载体。本书将深入探讨如何识别和发掘赛事的商业价值，如何将赛事的激情与品牌的个性巧妙融合，从而实现“1+1>2”的营销效应。运动员，是体育赛事中最具吸引力的个体。他们是梦想的化身，是拼搏的典范，是无数人心中的偶像。运动员的个人魅力、成长经历、场上表现以及场下品格，都构成了其独特的品牌价值。理解运动员的“人设”与“故事”，是体育营销的关键所在。如何挖掘运动员的潜力，如何与其建立稳固的合作关系，如何将其影响力转化为品牌效益，这些都将是本书探讨的重点。我们将分析成功的运动员代言案例，剖析其背后的策略，并探讨如何避免过度商业化对运动员形象的损害。品牌，是体育营销的最终受益者。一个成功的体育营销策略，能够极大地提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，并最终驱动销售增长。品牌需要通过体育营销找到与目标受众的“共同语言”，传递其核心价值，并与消费者建立情感连接。本书将详细阐述品牌如何根据自身定位和目标受众，选择最适合的体育赛事、运动员或体育项目进行合作，如何设计创意营销活动，以及如何评估营销效果。我们将探讨不同类型品牌（如运动品牌、快消品、汽车、金融服务等）在体育营销中的独特打法。第二篇：策略的构建与执行——全方位的营销组合与创新实践在理解了体育营销的核心要素后，本书将着力于构建和执行有效的营销策略。这涉及到对营销组合（4P/7P）的深刻理解与灵活运用，以及对各种创新营销手段的探索。 1. 产品（Product）与服务的创新：体育营销中的“产品”并非仅指具体的运动装备或赛事门票，更包括围绕体育体验所提供的全方位服务。这包括但不限于：赛事转播的观赛体验优化、粉丝互动平台的搭建、体育旅游产品的开发、体育教育培训项目的设计等等。我们将探讨如何通过产品和服务的创新，为消费者提供更丰富、更个性化的体育参与和体验，从而增强品牌粘性。 2. 定价（Price）策略的艺术：体育赛事的定价、运动员代言费的谈判、周边产品的定价，都蕴含着复杂的策略。本书将分析不同市场环境下，不同体育项目和赛事所适用的定价模型，以及如何通过精细化的定价策略，在实现商业目标的同时，保持公平性和可持续性。 3. 渠道（Place）的多元化触达：在数字化时代，体育营销的渠道日益多元化。除了传统的电视、报纸、杂志等媒体，线上平台（社交媒体、直播平台、短视频平台、电竞赛事平台）成为触达年轻一代消费者的重要阵地。本书将深入探讨如何构建线上线下相结合的多元化营销渠道，如何利用大数据分析优化渠道选择，以及如何实现跨渠道的用户画像和营销联动。 4. 推广（Promotion）的创意与整合：这是体育营销中最具看点和执行力的部分。我们将详细分析：内容营销：如何创作引人入胜的赛事报道、球员故事、幕后花絮，以及如何利用短视频、纪录片等形式，增强用户粘性。社交媒体营销：如何在各大社交平台与粉丝互动，发起话题讨论，制造传播热点，以及如何利用KOL/KOC的力量进行有效推广。事件营销：如何策划和执行成功的体育赛事、嘉年华、粉丝见面会等线下活动，增强品牌与消费者的直接互动。赞助与合作：如何选择合适的赞助对象，如何设计具有吸引力的赞助权益，以及如何与品牌进行跨界合作，拓展营销边界。公关与危机管理：如何在体育营销过程中积极塑造品牌形象，以及如何有效应对潜在的危机事件，维护品牌声誉。 5. 人（People）、过程（Process）与实体环境（Physical Evidence）：在服务营销的视角下，本书还将探讨体育营销中“人”的重要性，包括营销团队的专业素养、客户服务人员的态度和能力；“过程”的优化，如购票流程、观赛体验流程、粉丝互动流程等；以及“实体环境”的营造，如体育场馆的设计、周边产品陈列、线上互动界面的用户体验等，这些都直接影响着消费者的整体感受。第三篇：数据驱动与趋势洞察——精准营销与未来布局在信息技术飞速发展的今天，数据已经成为体育营销不可或缺的驱动力。本书将强调数据的重要性，并探讨如何利用数据进行精准营销和前瞻布局。 1. 数据分析与用户画像：如何收集、整理和分析赛事数据、观众数据、社交媒体数据、交易数据等，构建精细化的用户画像，从而实现千人千面的个性化营销。 2. 效果评估与ROI分析：如何科学地评估体育营销活动的成效，如何计算投资回报率（ROI），以及如何根据评估结果不断优化营销策略。 3. 数字化转型与新兴技术：探讨VR/AR、5G、人工智能、区块链等新兴技术如何赋能体育营销，例如沉浸式观赛体验、智能赛事预测、粉丝经济的去中心化等。 4. 电竞营销的新浪潮：作为新兴的体育产业，电竞拥有庞大的年轻用户群体和独特的商业模式。本书将探讨电竞营销的特点、机会与挑战，以及如何将其与传统体育营销相结合。 5. 可持续性与社会责任：在追求商业利益的同时，本书还将关注体育营销中的可持续性议题，包括环保、社会公益、公平竞争等，探讨如何将品牌价值观与社会责任相结合，打造更具影响力的品牌形象。 6. 全球化视野与本土化策略：随着体育赛事的全球化发展，如何制定既符合全球品牌战略，又兼顾本土文化和消费者偏好的营销策略，是每一个体育营销从业者需要思考的问题。结语：体育营销是一门艺术，也是一门科学；它充满激情，也需要理性；它变化万千，但也遵循一定的规律。本书旨在通过深度解析，为读者提供一套系统的思考方法和实践工具，帮助您在瞬息万变的体育营销领域，洞察风云变幻，驾驭时代浪潮，创造非凡价值。无论您是体育产业的从业者、品牌的市场营销人员，还是对体育营销充满兴趣的学生，本书都将是您探索和掌握这一精彩领域不可或缺的向导。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

我是在一个行业交流会上听一位资深从业者推荐后购买的，她当时提到这本书的理论深度和实战指导是完美平衡的典范。阅读下来，我发现确实如此。这本书的逻辑构建非常严谨，它从体育赛事的IP价值基础开始，层层递进地探讨了如何将这种无形资产转化为可量化的商业回报。令我印象深刻的是，作者对于“数字化转型”在体育营销中的应用有着非常前瞻性的探讨。书中详细分析了社交媒体数据分析、增强现实（AR）技术在现场观赛体验中的植入，以及电竞产业的兴起对传统体育营销模式的冲击。这些内容都不是停留在表面的描述，而是深入到技术实现的层面，甚至提到了几个具体的SaaS工具的应用场景。这对我个人来说，拓宽了视野，让我意识到现代体育营销已经不再是简单的广告牌和口号，而是一场全方位的、数据驱动的生态战役。这本书的语言风格非常犀利且富有洞察力，它不回避行业中存在的弊端和挑战，反而坦诚地将其作为需要攻克的难题提出来，这让整本书读起来充满了批判性思维的引导，而不是盲目地歌颂行业光环。

评分☆☆☆☆☆

这本书的行文节奏掌握得相当到位，读起来一点也不拖沓，仿佛有一位经验丰富的导师在身边耳提面命。它避免了那种过于学院派的冗长铺垫，而是直接切入核心问题，比如“如何处理危机公关中的负面舆情爆发点？”这类实战中让人头疼的问题。作者给出的建议非常务实，比如针对社交媒体上突发负面事件的“黄金两小时”反应机制，以及建立多部门快速响应小组的标准流程图，这些都是可以立即在工作中采纳和借鉴的“干货”。我记得有一段文字描述了品牌在赞助方出现丑闻时，如何进行“止损”和“品牌切割”的艺术，寥寥数语却包含了复杂的道德考量和商业权衡，读来令人深思。总体而言，这本书的价值在于，它不仅仅是一本知识的汇编，更像是一本经过实战检验的“作战手册”。它提供的不只是理论工具箱，更是一套应对复杂体育商业环境的思维模式和应急预案，对于任何想要在体育营销领域深耕的人来说，都是一本不可或缺的案头必备之作。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计充满了活力，那种鲜亮的橙色和深邃的蓝色搭配在一起，立刻就抓住了我的眼球。我原本对“市场营销”这个话题是持有一种比较理论化和枯燥的印象，但这本书的排版和视觉呈现完全颠覆了我的看法。它不像那些教科书一样只有密密麻麻的文字，而是穿插了大量的案例分析和图表，这些图表不仅直观易懂，而且配色也非常专业，让人在阅读复杂的商业模型时，也能保持一种轻松的心态。比如，书中关于赞助权益价值评估的那一章，它没有堆砌晦涩难懂的公式，而是用了一个全球知名体育赛事的真实数据进行拆解，我甚至能想象出赞助商在会议室里向董事会汇报时的场景，这对于我这种实操型读者来说，简直是太有帮助了。而且，书中的字体选择也很舒服，字号大小适中，即使长时间阅读也不会感到眼睛疲劳，这对于需要啃完一本厚厚专业书籍的人来说，是极其重要的人性化设计。我特别欣赏作者在章节开头设置的“知识点预告”，它能让我提前对本章内容有个大致的框架，方便我调整阅读策略，这种细致入微的考虑，实在让人感到贴心。这本书的装帧质量也很好，纸张有一定的厚度，拿在手里分量感十足，一看就是经过精心制作的精品。

评分☆☆☆☆☆

这本书的案例选择范围极其广阔，这一点是我阅读过程中最大的惊喜之一。它不像很多同类书籍那样，只围绕着欧洲足球联赛或者北美职业篮球联赛打转。我惊喜地发现，书中用了大量的篇幅来分析亚洲新兴市场的体育营销策略，比如东南亚的羽毛球赛事赞助，以及中国本土体育赛事的快速崛起。这些案例的独特性在于，它们揭示了文化差异如何深刻地影响营销策略的有效性。例如，书中对比了在不同文化背景下，如何设计一条能够引发情感共鸣的品牌故事线，这一点对于正在拓展海外业务的营销人员来说，简直是宝贵的经验财富。更细致的是，作者在讨论某次大型马拉松赛事的营销活动时，不仅分析了赞助商的投入产出比，还深入探讨了赛事组织方在社区关系维护和志愿者管理上的微妙平衡，显示出作者对体育活动复杂性的深刻理解。阅读这些详实的、多维度的案例，仿佛自己也参与了多场跨国、跨领域的营销策划会，收获远超预期。

评分☆☆☆☆☆

从学术严谨性的角度来看，这本书的参考文献和引文标注做得非常专业，每一条论断几乎都有可靠的出处支撑，这极大地增强了内容的可信度。我尤其欣赏作者在理论介绍部分所采用的清晰的结构化论述方式。例如，在阐述“消费者参与度模型”时，它首先引用了经典的管理学理论，然后在此基础上，结合体育消费的独特性进行了改造和升华，形成了一套更具针对性的分析框架。这种“继承与创新”的学术态度，使得这本书既能满足课堂教学的需求，也能为资深研究者提供新的思考角度。当我读到关于“情感联结度量化”的那一节时，我停下来反复琢磨了很久。作者提出了一种将球迷的情绪波动数据与购买行为关联起来的算法模型，虽然实施难度较大，但其理论模型构建的精妙程度，让我对体育营销的未来充满了想象。这本书不仅是告诉我们“做什么”，更重要的是在教我们“如何思考”体育营销这个复杂的系统工程。

评分☆☆☆☆☆

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