《人生定位：特劳特教你营销自己》
特劳特致中国读者
总序
前言
不能再指望有个为你打点一切的老大哥了。这是个全新的竞争世界，人力图成功。但是，孤军奋战必将失败，善用他人才能成功。
第1章 你错了，诺曼·文森特先生 / 1
有许多关于成功的理论，要么强调相信自己，要么强调设定目标。可是，这些理论解决不了实际生活中的问题。
自信心成功理论 / 2
设定目标的成功理论 / 4
第2章 嘿，老爸，给我5 000万美元
怎么样 / 8
不管你是不是聪明绝顶或者目标远大，有个富爸爸，有人肯帮你，你就能过上好日子。
我要自己做 / 10
善用生活中的不利因素 / 11
什么是成功 / 12
第3章 高风险赛马 / 14
赛场上的马匹各式各样，有些马的胜率明显要比别的马高，尽量避免高风险的赌注。
努力型赛马：100∶1 / 16
智商型赛马：75∶1 / 20
教育型赛马：60∶1 / 21
.企业型赛马：50∶1 / 22
第4章 中等风险赛马 / 26
高风险赌注意味着完全依赖自己身上的某种东西，买中等风险的赛马就是认为成功要部分依靠自己，部分借助外力。
才华型赛马：25∶1 / 27
爱好型赛马：20∶1 / 35
地利型赛马：15∶1 / 38
宣传型赛马：10∶1 / 41
第5章 低风险赛马 / 46
低风险的赛马就是把成功的希望全部寄托在外界帮助上。这里介绍六种重要的低风险赌注，一种来自联姻。
产品型赛马：5∶1 / 47
创意型赛马：4∶1 / 51
他人型赛马：3∶1 / 53
伙伴型赛马：5∶2 / 56
配偶型赛马：2∶1 / 58
家族型赛马：3∶2 / 60
第6章 企业型赛马 / 63
选择加盟大企业，等于骑上一匹赔率为50∶1的赛马。你得学习如何处理人际关系，当然，驾驭这匹马还有更简单的方法。
做一只“早起的鸟儿” / 65
做一个政治家 / 69
做一个耀眼的人 / 76
做一名英雄 / 81
做一个救星 / 84
第7章 产品型赛马 / 88
这倒不需要你自己有多少创新本领，如何发现别人的能力才是成功的关键。
发明常与领悟相伴 / 89
警惕市场调研 / 91
你获得大量的事先警告 / 93
未来与过去几多相似 / 99
简单概念好于复杂概念 / 99
学会如何说:“就这样了” / 102
如果你找不到产品，那就找出问题来 / 104
你永远不会太年轻 / 107
你永远不会太老 / 110
不要轻信媒体炒作 / 112
当偶然事件发生时 / 116
当不测事件发生时 / 117
第8章 创意型赛马 / 121
你不必对每件事都有什么奇思妙想，别人的思维也是一样好，不过要学会从杂乱的思想中辨别出真正智慧的火花。
每个人都是专家 / 122
识别一个好创意 / 124
想出一个好创意 / 132
把你的创意推销给外人 / 135
保护和培养一个创意 / 136
应对夹道攻击 / 138
贯彻实施和提供资金 / 139
第9章 他人型赛马 / 140
下工夫找一个好老板是值得肯定的。问题在于怎样找到一个值得休戚与共的老板，关于这点，我们有张清单，一定会让你大吃一惊。
找一个老板当坐骑 / 144
瞄准高点 / 148
找个同事当坐骑 / 151
找个朋友当坐骑 / 152
利用名人当坐骑 / 155
第10章 伙伴型赛马 / 158
面临险境时，两个人的机会要比一个人的多，因为很少有人能对自己的想法做出正确的判断。孤独者常常会因为过于自负而受伤。
音乐合作伙伴 / 159
电视合作伙伴 / 162
电影合作伙伴 / 163
商业合作伙伴 / 165
婚姻伙伴 / 166
寻找伙伴 / 168
第11章 配偶型赛马 / 170
婚姻越来越多地成为一种经济合伙形式，你的配偶可以为你的职业或者事业做出五种明显的贡献。
资金 / 173
关系 / 175
鼓励 / 176
家族 / 177
遗产 / 177
第12章 家族型赛马 / 179
家族的纽带是一个人职业发展的重要财富，有这么多人只专注于“做自己的事”，而忽略了家族的力量，真让人吃惊。
学会分享权力 / 184
家族纷争进行时 / 186
打造家族王国 / 189
女性骑手 / 196
发挥家族姓氏的作用 / 201
第13章 更换赛马 / 203
时间在变，形势在变。很多时候我们不得不转变，可是有三种恐惧让我们不敢接受转变。
出现新兴行业之时 / 209
当竞争态势转变时 / 211
企业形势发生变化时 / 212
当百年难遇的机会来敲门时 / 213
当你落入窠臼不可自拔之时 / 215
畏惧变化 / 216
第14章 没有第二幕 / 220
很多原本成功的企业曾将自己的本行转手而试图开拓新业务，可惜没几家企业能够成功。这里将告诉你为什么这样做难以奏效。
特朗普式陷阱 / 221
卷土重来 / 223
为什么二次创业会如此困难 / 227
失败是错失良机的结果 / 232
重演第1幕 / 234
第15章 借口，还是借口 / 236
如果你已经准备好不再寻找借口而是加入比赛，这里有七种寻找合适赛马的指南，遵循这些指示，好戏即将开始。
人格魅力比智力更重要 / 238
机会绝对均等永远不会存在 / 239
放弃梦想—把握机遇 / 240
规划事业就是强化错觉 / 241
永远不会为时过早，也永远不会为时过晚 / 242
管住嘴不后悔 / 242
到新领域去寻找你的赛马 / 243
译者后记 / 245
附录a 特劳特思想应用 / 248
附录b 企业家感言 / 250
《显而易见：终结营销混乱（珍藏版）》
特劳特致中国读者
总 序
推荐序
自 序
前 言
第1章 “显而易见”的真相
常识是思维的向导 / 6
第2章 寻找营销的终战场
ceo始终应是主角 / 12
来自华尔街的麻烦 / 15
没有时间思考 / 18
令人费解的调研 / 20
第3章 混乱不堪的互联网
信息噪声 / 24
当心邮件 / 26
口碑营销的神话 / 29
坠入深渊 / 34
第4章 迷恋创意的广告人
广告拍成电影 / 38
.喜爱品牌？ / 40
情感陷阱 / 43
失控的口号 / 45
创意陷阱 / 48
整饬广告业 / 53
第5章 热衷品牌延伸的营销员
全能产品 / 61
品牌分裂症 / 64
第6章 “显而易见”看营销
营销的重要性 / 68
简化营销 / 72
如何评估广告 / 75
如何评估商标 / 78
心智憎恨改变 / 81
简化品牌打造 / 85
走出误区 / 88
营销：认知之战 / 90
第7章 寻找真相始于竞争
为竞争对手重新定位 / 94
应对竞争 / 97
了解你的对手 / 99
方案还是方向 / 103
使命宣言 / 104
领导地位：有效的区分点 / 107
借用的概念更简单 / 113
变幻无常的世界 / 116
求大是大敌 / 119
营销的主要失误 / 122
第8章 终结混乱的基本法则
耳朵法则 / 128
细分法则 / 131
认知法则 / 134
独特法则 / 138
二元法则 / 142
资源法则 / 144
第9章 营销解困
通用汽车：前车之鉴 / 150
沃尔玛：是否需要变革 / 152
可口可乐：王国的混乱 / 155
报业：何去何从 / 157
于事无补的名人们 / 159
使人困惑的啤酒生意 / 162
星巴克的出路 / 164
特许经营 / 166
难以企及的高端市场 / 170
集团分裂症 / 172
西尔斯能否被挽救 / 175
重塑美国形象 / 177
毒品“反营销” / 178
十字路口上的中国品牌 / 182
第10章 未来
错误预测未来 / 186
跋 终结混乱的关键：简单
参考文献
附录a 特劳特思想应用
附录b 企业家感言
《重新定位:定位之父杰克.特劳特封笔之作(珍藏版)》
特劳特致中国读者
总序
推荐序
前言
第1部分
竞 争
第1章 基本规律 / 3
心智疲于应付 / 5
心智憎恨混乱 / 6
心智缺乏安全感 / 8
心智不可改变 / 10
心智会丧失焦点 / 11
第2章 竞争时代的到来 / 15
竞争的激增 / 16
正在蔓延的竞争 / 19
“选择业” / 22
必须小心 / 24
第3章 重新定位竞争对手 / 27
谨慎攻击 / 28
.寻找弱点 / 30
攻击必须引起共鸣 / 32
攻击的关键 / 36
将对手归位 / 38
第二部分
变 化
第4章 面对变化，演变是关键 / 45
演变至关重要 / 47
可持续技术 / 50
如何演变 / 54
以融合求演变 / 59
成功与失败 / 60
内向思维的问题 / 62
第5章 企业愈大，愈难变革 / 63
大组织情结 / 65
个人的日程表 / 69
超级修补匠 / 70
事情为何如此糟糕 / 71
大企业的失败 / 73
一个觉醒的ceo / 74
第6章 何时不该演变 / 77
增长陷阱 / 79
隐伏祸患的期权 / 82
“新”陷阱 / 83
谨防丧失焦点 / 85
角度问题 / 86
“人人都在做”的陷阱 / 89
第三部分
危 机
第7章 改变竞争格局的动力 / 95
长期计划的终结 / 97
核能源危机 / 99
通用汽车的危机 / 101
几条准则 / 103
第8章 价值是关键 / 107
沃尔玛的成功 / 109
pc王国的反击战 / 110
嘉信理财之路 / 111
应对低价 / 111
大企业式的服务 / 114
奢华过时，价值流行 / 116
谈谈促销 / 121
第四部分
重新定位的艺术
第9章 重新定位需要时间 / 125
顽固的大脑 / 127
改变态度的企图 / 127
“重新调整”的条件 / 129
重新定位越早越好 / 131
建立网络之岛 / 132
重新定位与公关 / 134
四条成功法则 / 138
第10章 重新定位需要勇气 / 141
正确的方向在哪里 / 144
规模带来的问题 / 145
如何认清事实 / 146
如何安排时间 / 148
内部调整 / 150
企业代言人 / 151
出发 / 154
第11章 重新定位需要ceo的全程参与 / 155
曾经的现金牛 / 157
原先的错误 / 158
“我是负责人” / 159
注意措辞 / 159
进行营销培训 / 160
使用类比 / 161
缓速执行 / 161
应对变化 / 162
第12章 重新定位是显而易见的 / 165
为什么会这样 / 168
面对现实 / 169
复杂化的受益者 / 170
显而易见 / 172
结语 / 181
作者简介 / 183
附录a 特劳特思想应用 / 185
附录b 企业家感言 / 187
特劳特致中国读者
总序
前言
20周年版序
4种战略形式 / 1
绪论 商业就是战争 / 5
今天的商业的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。
商业需要新思想 / 7
面向顾客 / 8
面向竞争对手 / 9
未来的销售计划 / 10
克劳塞维茨可能是对的 / 11
为商战辩护 / 12
第 1 章 2 500年的战争 / 15
营销人员可以从世界上一些著名的战役中汲取大量知识。
马拉松战役：公元前490年 / 16
埃尔比勒战役：公元前331年 / 17
美陶鲁斯战役：公元前207年 / 18
黑斯廷斯战役：1066年 / 19
克雷西战役：1346年 / 20
.魁北克战役：1759年 / 21
邦克山战役：1775年 / 22
特伦顿战役：1776年 / 23
奥斯德立兹战役：1805年 / 23
滑铁卢会战：1815年 / 24
巴拉克拉瓦战役：1854年 / 26
葛底斯堡战役：1863年 / 27
索姆河战役：1916年 / 28
色当战役：1940年 / 29
第 2 章 兵力原则 / 31
克劳塞维茨的第1条战略原则是兵力原则。大鱼吃小鱼，强大的军队打败弱小的军队。商业也是如此，大公司击败小公司。
交战中的数学法则 / 32
商战中的数学法则 / 34
“优秀员工”谬误 / 36
“优质产品”谬误 / 37
“要是你真那么聪明的话，怎么没富起
来呢？” / 38
第 3 章 防御优势原则 / 41
克劳塞维茨战役的第二条战略原则是防御优势原则。军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗，但是有多少商业将领冲向了防守牢固的竞争对手呢？就像巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军，许多商业将领在兵力不足的情况下向占据制高点的竞争者发起了进攻。
防御中的数学法则 / 42
胜利的果实 / 43
别去逞英雄 / 44
奇袭产生的摩擦使得防御更有力 / 45
发动进攻需要时间 / 46
第 4 章 竞争的新时代 / 49
商业的语言是从军事术语转借来的，比如可以说，我们发动一场营销“战役”。我们的言行都和军事将领们的一样，只不过我们不像他们那样思考问题并制订计划。现在已经到了把军事战略原则应用于我们的营销活动中的时候了，并以此增加我们成功的机会。
报刊标题中的战争 / 51
是预言，还是宣传 / 52
商战的真相 / 53
第 5 章 战地的本质 / 55
商战的阵地并不在杂货店和超市的走廊里，也不在底特律和达拉斯等城市的街道上。商战的阵地在制订计划、进行构思的头脑里。头脑即战场，这个地带充满玄机，高深莫测。
一个丑陋贫瘠的地区 / 56
在头脑中绘制地图 / 57
头脑中的山地 / 58
分割策略形成割据局面 / 59
第 6 章 战略形式 / 61
商战并非只有一种作战方式，而是有四种。你首要并且重要的决定是，要知道应该采用哪种作战方式。采用哪种作战方式取决于你在整个战略方阵中的战略位置，并且这个战略方阵组建的目的是能为任何产品和行业服务。
通用汽车公司应该采取的战争形式 / 64
福特公司应该怎样做 / 65
克莱斯勒公司应该怎样做 / 66
美国汽车公司该怎么做 / 67
头脑中的山地 / 67
第 7 章 防御战原则 / 69
防御战仅适用于市场领先者。可遵循三条原则，其中令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。
第1条防御战原则 / 70
第二条防御战原则 / 71
第三条防御战原则 / 73
“镇痛”山战役 / 76
强生公司的低价策略 / 77
做好还击的准备 / 79
留下储备 / 79
联邦法律 / 80
商战的和平 / 81
第 8 章 进攻战原则 / 83
进攻战适用于处于市场第二位和第三位的公司，其中一条主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻。
第1条进攻战原则 / 85
第二条进攻战原则 / 87
第三条进攻战原则 / 90
差异有利于防御者 / 91
实力中的弱点 / 92
“思路狭窄”的好处 / 95
“思路广阔”的缺点 / 97
向垄断者进攻 / 98
第 9 章 侧翼战原则 / 101
商战中，具创新性的形式是侧冀战。多年来，大多数重大的营销胜利都是侧
翼战。
第1条侧翼战原则 / 103
第二条侧翼战原则 / 105
第三条侧翼战原则 / 106
低价位侧翼战 / 109
高价位侧翼战 / 110
小型产品的侧翼战 / 112
大型产品的侧翼战 / 114
销售渠道的侧翼战 / 115
产品类型的侧翼战 / 115
低热量的侧翼战 / 118
侧翼战的成功因素 / 118
第10章 游击战原则 / 121
商战中，大多数的公司都应该打游击战。小公司只要不试图效仿同行业的“巨人”们，就能获得重大胜利。
第1条游击战原则 / 122
第二条游击战原则 / 126
第三条游击战原则 / 128
地理游击战 / 130
人口游击战 / 132
行业游击战 / 133
产品游击战 / 133
高价位游击战 / 134
发展同盟 / 136
无处不在的游击战 / 138
第11章 可乐战 / 139
在同主要的竞争对手可口可乐的交战中，百事可乐正在赢得这场可乐战的胜利，一个主要原因是可口可乐没有有效地运用它的战略优势。
可卡因和咖啡因 / 140
5分钱能买两份货 / 142
可口可乐本该采取的战略 / 144
百事一代 / 145
可口可乐的反攻 / 147
皇冠可乐：太少了，太晚了 / 149
产品扩张之战 / 150
非可乐饮料的侧翼战 / 152
可乐饮料中的混乱和困惑 / 155
第二轮产品扩张之战 / 157
百事可乐的挑战 / 158
“正宗货”的回归 / 160
咖啡因的挑战 / 161
第12章 啤酒战 / 163
啤酒业的发展是一个合并的过程，从上百家啤酒公司演变为全国性的几家大公司。小规模的竞争者正处在集中兵力的时刻，而它们却做着相反的事情。
百威啤酒的突破 / 164
喜力啤酒的进攻 / 166
安海斯-布希公司的反攻 / 169
米勒公司的崛起 / 170
莱特啤酒的问世 / 171
啤酒业中令人注目的淡啤 / 173
科罗拉多州的“酷爱” / 175
莱特的弱点 / 177
“高品质生活”的衰败 / 178
轻兵旅的冲锋 / 180
重兵旅的冲锋 / 182
第13章 汉堡包战 / 185
麦当劳仍在继续占领汉堡包市场，但是汉堡王和温迪斯也在运用商战的经典原则取得进展。
走进麦当劳 / 186
汉堡王的策略 / 189
麦当劳的炸鸡 / 190
汉堡王说：“我们也是。” / 193
汉堡包大战 / 194
从侧翼进攻麦当劳 / 194
低价位游击战 / 196
第14章 计算机战 / 199
没有人能像“ibm”一样在商战中游刃有余，但是假如想在没有取得控制权的战场上拼杀，即使是ibm也会被打倒。
斯佩里·兰德公司对阵ibm公司 / 200
美国数字设备公司对阵ibm：第1轮 / 203
美国数字设备公司对阵ibm：第二轮 / 204
美国数字设备公司对阵ibm：第三轮 / 208
所有竞争者对阵ibm / 210
ibm对阵ibm / 213
苹果对阵ibm：第1轮 / 215
苹果对阵ibm：第二轮 / 217
市场第二对阵ibm / 219
第15章 战略和战术 / 223
形式应该服从内容，战略应该服从战术。取得战术上的胜利是战略的和唯目的。战略应该从底层而非顶层发展而来。一位将军只有在纵深详尽地了解了战局后，才能制定出有效的战略。
战略源于战术 / 224
炮兵军官 / 226
坦克指挥官 / 227
广告专家 / 228
战略允许有一般质量的战术 / 229
战略指导战术 / 231
统一战线 / 233
进攻与反攻 / 235
行动不能脱离战略 / 236
战略不能脱离战术 / 237
运用后备军 / 239
第16章 商业将领 / 241
今天的商界呼唤更多的商业将领，需要更多的人承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的商业将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。
商业将领必须灵活机动 / 244
商业将领必须有胆识 / 245
商业将领必须有勇气 / 247
商业将领必须通晓事实 / 247
商业将领需要运气 / 248
商业将领应该通晓规则 / 249
后记 / 251
译者后记 / 253
附录a 特劳特思想应用 / 255
附录b 企业家感言 / 257
特劳特致中国读者
总序
引言
传播的新方法 / 2
“定位”的定义 / 3
定位是怎样开始的 / 4
第1章 到底何为定位
传播过度的社会 / 9
过度简化的心智 / 10
尽量简化信息 / 11
第2章 心智备受骚扰
传播渠道阻塞 / 16
布朗、康纳利和雪佛兰 / 19
媒体爆炸 / 21
产品爆炸 / 23
广告爆炸 / 24
第3章 进入心智
进入心智的捷径 / 28
进入心智的难点 / 30
广告界的教训 / 32
.产品时代 / 33
形象时代 / 35
定位时代 / 35
阿美利哥发现了什么 / 36
米什劳发现了什么 / 37
米勒发现了什么 / 38
第4章 心智中的小阶梯
你看到的是你想看到的 / 42
容量不足的容器 / 44
产品阶梯 / 46
“关联”定位法 / 47
“非可乐”定位法 / 49
忘记成功之道陷阱 / 50
第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死 / 54
不祥之兆 / 55
“我能行”精神行不通 / 57
如何与ibm之类的对手抗衡 / 58
通用电气公司的史密斯和琼斯 / 60
第6章 领导者的定位
建立领导地位 / 64
领导者的失败 / 65
不稳定的平等 / 67
保持领先的战略 / 68
什么不该做 / 68
不断重复 / 69
抓住每一个机会 / 70
来自产品的实力 / 72
迅速回应 / 73
用多品牌拦截对手 / 74
用更宽泛的名称拦截对手 / 76
领先的好处 / 78
第7章 跟随者的定位
跟风的危险 / 82
寻找空位 / 83
尺寸空位 / 84
高价空位 / 85
低价空位 / 88
其他有效空位 / 89
工厂空位 / 92
技术陷阱 / 93