影视广告策划与制作/中国高等院校“十二五”艺术设计精品课程规划教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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李由 著

图书标签:

• 影视广告
• 广告策划
• 广告制作
• 传媒艺术
• 设计教材
• 高等教育
• 艺术设计
• 传播学
• 营销传播
• 商业广告

出版社： 中国青年出版社

ISBN：9787515318707

版次：1

商品编码：11317428

包装：平装

丛书名： 中国高等院校“十二五”艺术设计精品课程规划教材

开本：16开

出版时间：2013-09-01

用纸：铜版纸

页数：112

正文语种：中文

编辑推荐

　　

　　影视广告可以说是目前所有种类的广告中覆盖范围最广、传播力最强、影响力大的主流广告之一。迎着信息时代的浪潮，影视广告也面临着新的挑战——手机、移动电视、平板电脑等数字媒介正成为最便捷的媒介信息渠道，使用之方便，获取信息之快捷，就如同受众身体的延伸。《影视广告策划与制作/中国高等院校“十二五”艺术设计精品课程规划教材》就是将基础理论和实际案例结合，将视听语言与创新思维相融汇，深入浅出地帮助设计专业学生理解贯通，以达到“传道、授业、解惑”的目的。
　　

内容简介

　　《影视广告策划与制作/中国高等院校“十二五”艺术设计精品课程规划教材》主要包含影视广告概述、影视广告的语言艺术、影视广告的镜头组接和场面调度、影视广告的策划与创意、影视广告策划制作过程、影视广告的布光技术和影视广告的后期编辑七部分内容，可帮助读者在学习好影视广告理论、掌握好拍摄制作技术的同时，了解策划概念，具备相应的综合能力。

作者简介

　　李由，为湖北美术学院广告设计方向硕士，现为武汉长江工商学院视觉传达系主任，得心设计工坊设计总监。从事设计教育近十年，多年专注于艺术设计及相关领域研究，曾获得中国包装创意设计大赛一等奖，湖北省美术与设计大展银奖，全国美育成果展“特等奖”等10余项设计奖，并为多家企事业单位进行过CIS设计和平面推广工作。

目录

第一章 影视广告概述
第一节 电视的发展史及特征
一、电视的概念
二、电视的发展
三、电视的特征
第二节 电视信号制式
一、NTSC
二、PAL
三、SECAM
四、其他
第三节 影视广告的特点与优势
一、影视广告的特点
二、影视广告的优势
三、劣势
第四节 影视广告媒介投放
一、电视广告
二、网络视频广告
三、户外LED屏广告
第五节 影视广告的发展
一、国际影视广告的发展
二、国内影视广告的发展
第六节 影视广告的分类及构成要素
一、按广告目的划分
二、按播放形式划分
三、按广告片的制作材质及形态划分

第二章 影视广告的语言艺术
第一节 视听语言概述
一、视听艺术的心理学原理
二、影视广告的视听艺术
第二节 影视广告的视觉形象
一、视觉感知
二、人的视觉流动规律
三、光线与影调
四、色彩的生成
第三节 影视广告的听觉形象
一、影视广告听觉元素的作用及分类
二、影视广告听觉元素的特性和功能
三、影视广告歌曲的传播功能特性
第四节 影视广告中的蒙太奇运用
一、叙事蒙太奇
二、表现蒙太奇
三、理性蒙太奇

第三章 影视广告的镜头组接和场面调度
第一节 景别与镜头
一、景别
二、镜头
第二节 影视广告的镜头组接
一、影视广告镜头组接的原则
二、镜头组接中剪接点的连续性要求
三、影视广告镜头组接的技巧
四、影视广告画面处理技巧
五、蒙太奇句型的镜头组接形式
第三节 影视广告中的机位与场面调度
一、摄影机的轴线与机位
二、影视广告的场面调度

第四章 影视广告的策划与创意
第一节 影视广告的创意
一、影视广告的前期策划
二、影视广告的创意原则
三、影视广告的创意策略
第二节 影视广告的创意过程与要求
一、创意的要求
二、影视广告的创意方法
第三节 影视广告的诉求及表现类型
一、影视广告的诉求
二、影视广告的表现类型
第四节 影视广告的脚本
一、影视广告脚本的内容与形式
二、影视广告脚本的种类
三、广告文案的写作要求

第五章 影视广告策划制作规程
第一节 影视广告项目要求
第二节 影视广告制作流程

第六章 影视广告的布光技术
第一节 光的概念
一、概念
二、光的属性
三、光照位置的基本样式
第二节 布光的作用、依据与类型
一、布光的作用
二、布光的依据
三、光源类型
第三节 影视广告布光的运用技巧
一、外景场地用光
二、内景用光
第四节 影视广告布光的设备与性能
一、外景照明器材和附属设备
二、内景照明器材和附属设备
三、反光及挡光设备

第七章 影视广告的后期编辑
第一节 影视广告的编辑概念
一、影视广告的时间设计
二、影视广告的编辑类型
第二节 影视广告的编辑程序
一、洗片与印片
二、看毛片
三、粗剪
四、修改
五、文字特效
六、配音
第三节 影视广告的编辑规律
一、风格
二、节奏
三、声画组合的关系
四、图像叙事逻辑
后记
主要参考文献
作者简介

精彩书摘

　　第六节 影视广告的分类及构成要素
　　一、按广告目的划分
　　1．商业广告
　　包括商品广告、企业形象广告、促销广告和劳务广告等等。
　　1）商品广告
　　商品广告是以传播商品信息为主要内容，如商品的性能、特点、质量、用途以及能给消费者带来的优惠和利益服务等等。商品广告尤其重视吸引消费者的注意力，引起受众的兴趣和好感，从而使其产生购买欲望和执行购买的行动。这类广告在商业广告中所占比重较大，是商业广告的主体。
　　2）企业形象广告
　　从企业的经营理念出发，也称公关广告或企业形象片。企业形象广告以树立企业在公众中的良好形象，达到在激烈的市场竞争中提高企业知名度和美誉度为目的。在策划制作吋要突出宣传企业经营理念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及企业精神等等，以显示企业先进的管理水平和雄厚的资金实力，使公众对企业产生长远的信赖和好感。
　　3）促销广告
　　促销广告根据季节性或配合某些文化体育节目，以传播短期性、临时陸或定期优惠销售手段为信息内容（如有奖销售、打折优惠、买一赠一、咨询服务等），吸引消费者关注，刺激其购买欲望，达到促进销售的目的。
　　2．公益广告
　　也叫公共广告，是以为全社会广大民众谋取利益为目的的广告。这类广告既牵涉每个公民的切身利益，又与公共利益和社会的发展息息相关，所以被称为公益广告。内容包括环境保护、廉政建设、交通安全、食品卫生、资源节约、安全生产、城市建设、文明礼貌等等。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
　　中国电视媒体上最早播出的公益广告，是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。1987年10月26曰，中央电视台开播的《广而告之》栏目，在公众心目中留下了很深的印象。
　　二、按播放形式划分
　　1．节目广告
　　这类广告是广告客户（企业）向电视台购买或赞助一个专栏节目，提供节目的制作经费。节目播映期间，会穿插播映企业的广告。广告播映时间和期限的长短，依据赞助费用的多少、节目的长短及播放期限而定。节目停止播放，广告也隨之停止。节目广告的优点如下：
　　可以邀请节目中的演员拍摄广告，从而产生明星效应。
　　广告时间灵活。可以打破一般广告吋长的界限，制作时间长度不等的广告。
　　广告播放时间比较灵活。可以在节目前、后播映，也可以穿插在节目中间播映．
　　2．插播广告
　　这是穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节目中间播出的广告，我国大陆又称之为常规广告。插播广告在时间上必须受电视台标准时间单位的制约，但广告客户有选择电视台和播放时间段的自由。插播广告的播出费用要比专栏节目广告少得多，因此很受客户的欢迎。另外，插播广告方式一般会受到国家有关职能部门的制约。如2011年底，中国广电总局决定全国所有电视台全天取消电视剧插播广告，并于2012年1月1日开始执行。……

前言/序言

　　“我们呼吸着的空气，是由氧气、氮气和广告组成的，我们畅游在广告的海洋中。”——法国广告评论家罗贝尔．格兰．
　　无疑，在现代社会中，广告早已经成为了人们生活的一部分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。随着我国市场经济的不断发展，广告也已成为经济发展的重要辅助手段。与传统的纸质媒体广告、广播广告不同，影视广告在表现形式上声、画兼备，具有更直观化、更强烈的视听感受力优势。由于影视广告传播速度快、影响范围广、接受者平均费用低等特点，影视媒体作为广告传播的媒介深受企业青睐，成为企业推销产品，树立形象的重要工具。
　　迎着信息时代的浪潮，影视广告也面临着新的挑战——手机、移动电视、平板电脑等数字媒介正成为最便捷的媒介信息渠道，使用之方便，获取信息之快捷，就如同受众身体的延伸。今天，形式多样的数字艺术产品正络绎不绝地出现在我们的生活之中，改变着我们的生活方式、思维方式．诚然，面对今天这样的市场和环境，为了获得更广泛的传播面和更良好的传播效果，影视广告既要牢牢占据大众媒体还要攻占新兴的自媒体、个媒体，使其在传统的电影、电视媒体和新兴的移动数字媒体中都占有重要的一席。让广告更多地层示品牌和商品的趣味性和个性化特征，并主动向数字媒介终端延伸，探索影视广告新的发展道路。
　　正因如此，从事广告设计教育行业近十年的笔者深刻认识到，“简单粗暴”的广告风格已经无法继续吸引和征服受众了，我们应该顺应时代和技术的发展，理解当今的市场特征和需求，让学生在学习好影视广告理论、掌握好拍摄制作技术的同时，了解策划的概念，具备相应的综合能力。本书就是力求将基础理论和实际案例结合，将视听语言与创新思维相融汇，深入浅出地帮助设计专业学生理解贯通，以达到“传道、授业、解惑”的教学目的。
　　李由
　　武汉长江工商学院
　　2013年7月

影视广告策划与制作/中国高等院校“十二五”艺术设计精品课程规划教材 内容提要： 本书是一部面向高等院校艺术设计、广告学、新闻传播等相关专业学生的教材，旨在系统、深入地介绍影视广告的策划、创作与制作全流程。全书紧密结合当前影视广告行业的发展前沿和实际应用需求，以“理论与实践并重，创意与技术融合”为核心指导思想，构建了一个结构完整、内容翔实的教学体系。 第一部分：影视广告基础理论与战略思维 本部分奠定了理解影视广告专业的基础。首先，界定影视广告的本质与范畴，深入剖析影视广告作为一种信息传播媒介的独特属性，探讨其在市场营销和品牌建设中的核心作用。内容涵盖影视广告的历史演进，从早期的电视广告到新媒体环境下的信息流广告的演变，帮助读者建立宏观的行业视野。 随后，重点阐述影视广告的战略思维与市场定位。详细解读广告学中的核心理论，如4P/4C理论、品牌资产模型等，并将其应用于影视广告的特定场景。核心内容包括：目标受众深度洞察（消费者心理学在影视叙事中的应用）、市场调研方法论（定性与定量研究工具在广告创意前的准备工作）、竞争分析与差异化策略，以及如何将企业的营销目标转化为可执行的影视广告创意目标。强调“没有好创意，一切归零”的理念，所有视觉和听觉元素的呈现都必须服务于清晰的商业战略。 第二部分：影视广告的创意与脚本构建 这是本书最具实践指导意义的部分。本部分的核心在于如何将抽象的商业目标转化为引人入胜的视觉叙事。 创意方法论：系统介绍多种行之有效的广告创意生成技巧，如头脑风暴法、SCAMPER法则、意象联想法等。特别强调“核心信息提炼”的艺术，即如何在纷繁复杂的信息中，捕捉那个能触动人心的“金点子”。 叙事结构与表现手法：深度解析影视广告中常见的叙事模式，包括故事型、情景剧型、演示说服型、情感共鸣型等。书中配有大量经典广告案例的结构拆解图，剖析其开场、高潮、转折和收尾的设计逻辑。内容详尽阐述视觉语言的运用，包括镜头语言的象征意义、色彩心理学在氛围营造中的作用、蒙太奇的节奏控制等。 脚本创作与分镜设计：提供详尽的影视广告脚本标准格式和撰写规范。重点指导学生如何进行精确的分镜头设计，包括景别选择、运镜方式的标注、同期声与背景音乐的预设。强调分镜头脚本不仅是拍摄蓝图，更是创意沟通的核心文件。 第三部分：影视广告的制作流程与技术实现 本部分聚焦于将创意付诸实践的技术环节，涵盖前期准备、中期拍摄和后期制作的专业流程。 前期准备（Pre-production）：详细讲解项目管理与统筹，包括预算编制、时间表制定、摄制组的架构与职责划分（导演、制片、美术、摄影等）。重点讨论选景、选角与美术置景的策略，如何通过视觉元素精确还原脚本氛围。 中期执行（Production）：深入介绍现代影视广告的摄影技术，涵盖不同类型摄影机性能的比较、灯光在塑造质感和情绪中的关键作用（如三点布光、伦勃朗光、侧逆光等的使用场景）。对声音采集的重要性给予足够篇幅，强调同期声的质量对最终成片效果的决定性影响。 后期制作（Post-production）：系统梳理从素材管理到成品输出的完整流程。 非线性剪辑：介绍主流非编软件的操作逻辑，着重于节奏把控和叙事流畅性的技术实现。 视觉特效（VFX）与动态图形（Motion Graphics）：介绍广告中常用的CGI、合成技术及信息图表的动态化设计。 调色与声音混音：阐述调色如何统一影片的视觉风格（如高饱和度与低饱和度的情感指向），以及混音在平衡对白、音效和音乐中的专业标准。 第四部分：新媒体环境下的影视广告创新与传播 认识到媒介环境的剧变，本部分着眼于未来。 短视频与信息流广告：分析抖音、快手、B站等主流平台的传播特性，研究“前三秒法则”和信息流广告的设计差异化，探讨如何为竖屏媒介量身定制内容。 互动性与沉浸式广告：探讨虚拟现实（VR）、增强现实（AR）在广告中的应用潜力，以及如何设计具有用户参与感的互动式视频广告。 法律法规与职业道德：涵盖广告法、知识产权保护等方面的基础知识，培养学生的职业规范和诚信意识。 全书配有丰富的行业案例分析，力求使学生在掌握专业技能的同时，具备敏锐的市场洞察力和高度的艺术审美能力，能够胜任新时代影视广告创意与制作的复合型人才需求。

评分☆☆☆☆☆

我拿到这本厚厚的书时，首先关注的是它的专业深度。很多市面上的入门书籍往往流于表面，讲一些概念但缺乏实操指导，但从这本书的编排来看，它显然是面向专业院校的高阶课程的。我注意到其中关于“光影运用与情绪烘托”的篇幅占据了不少，这表明作者非常重视技术层面的精雕细琢。对我这种已经有一些拍摄经验的人来说，我更看重那些关于“镜头语言的心理暗示”的探讨。比如，一个低角度镜头如何传递力量感，一个快速的推拉镜头如何制造紧张感，这些不是靠直觉就能掌握的，需要扎实的理论支撑。此外，书中对于不同媒介特性的分析也很有见地，比如如何在短视频平台和传统电视广告中，根据平台的节奏和用户的观看习惯，调整叙事节奏和视觉风格，这种与时俱进的分析，是普通教材难以企及的。它强调的不是“如何做”，而是“为什么要这样做”，这种思维深度的提升，才是真正有价值的学习。

评分☆☆☆☆☆

作为一名侧重于“策划”层面的学习者，我迫切想知道这本书在“受众心理学与品牌定位”是如何与“制作技术”结合起来的。策划的本质是解决商业问题，而制作是实现这个解决方案的手段。我希望看到一个清晰的逻辑链条：首先，如何通过市场调研和消费者洞察，精准锁定目标受众的痛点和兴趣点；其次，如何将这些洞察转化为一个有力的、具有情感共鸣的核心创意概念；最后，才是选择最合适的拍摄手法和后期风格去完美呈现这个概念。如果这本书能够提供一些结构化的思维导图或者决策树，帮助我们清晰地梳理从“Why”（为什么做）到“How”（怎么做）的整个过程，那么它对于提升我的战略规划能力将是极大的助力。它不该只是一本教你如何按快门和使用软件的工具书，而应是一本指导你如何思考商业传播难题的智囊。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计着实吸引人，色彩搭配很有现代感，那种深邃的蓝与明亮的黄的撞色，似乎就在预示着内容会是理论与实践的完美结合。我翻开目录，第一印象是内容的覆盖面相当广，从基础的视觉传达理论，到具体的拍摄技巧，再到后期的剪辑流程，几乎把影视广告制作的完整链条都囊括进去了。尤其让我惊喜的是，它似乎并没有停留在传统的说教层面，而是大量引入了案例分析，那些知名的、创新的广告作品是如何从一个模糊的创意概念，一步步打磨成最终震撼人心的成品的，书里应该有详细的解构过程。我特别期待关于“叙事结构”的那一章节，因为好的广告往往都是一个微型故事，如何用极短的时间抓住观众的情绪，并植入品牌信息，这门手艺是教科书级别的知识。这本书给我的感觉是，它不仅仅是一本教材，更像是一份行业前辈的“经验宝典”，对渴望进入广告行业的新手来说，指引性极强，能够帮助我们构建起一个系统且完整的知识框架，少走很多弯路。

评分☆☆☆☆☆

我更关注这本书在“创新与未来趋势”方面的探讨。广告行业日新月异，新的技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）以及人工智能在内容生成方面的应用，都在深刻地改变着广告的形态。我期望这本书能够触及这些前沿话题，不仅仅是罗列概念，而是探讨如何将这些新技术有机地融入到传统的影视广告策划中，创造出沉浸式、互动性的体验。例如，如何设计一条能够引导用户参与互动的社交媒体广告，而不是单纯的“观看”。如果书中能够提供一些关于“数据驱动的创意”的思考，即如何利用用户数据反馈来迭代和优化广告内容，那就太棒了。一本优秀的教材，其价值不仅在于传授已有的知识体系，更在于激发读者对未来可能性的想象和探索精神。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧和排版也透露出一种严谨的学术气息，纸张质感很好，印刷清晰，这在阅读体验上加分不少。我快速浏览了一下关于“项目管理与预算控制”的部分，这部分内容在很多创意导向的教材中常常被忽略，但对于实际工作而言至关重要。它涵盖了从创意提案、分镜脚本的制定，到后期制作团队的协调、版权和法规的遵守等一系列流程。这说明编写者非常务实，深知一个好的创意如果没有严谨的执行和管理做后盾，终究只是空中楼阁。我特别欣赏它可能包含的“跨学科合作”的章节，因为现代影视制作涉及导演、摄影师、美术指导、营销专家等多个领域的配合，如何有效地沟通并统一视觉标准，这本书想必会提供一些实用的沟通模型和协作规范。它培养的不仅仅是“创作者”，更是能掌控全局的“项目领导者”。

评分☆☆☆☆☆

①多向互动，形式多样.互动的课堂，一定的活动的课堂，生活的课堂。互动的条件：平等、自由、宽松、和谐。互动的类型师生互动、生生互动、小组互动、文本互动、习题互动、评价互动。互动的形式：问

评分☆☆☆☆☆

⑤教学生抓重点.教学难免有意外，课堂难免有突变，应对教学意外、课堂突变的本领，就是我们通常说的驾驭课堂、驾驭学生的能力。对教师来说，让意外干扰教学、影响教学是无能，把意外变成生成，促进教学、改进教学是艺术。生成相对于教学预设而言，分有意生成、无意生成两种类型；问题生成、疑问生成、答案生成、灵感生成、思维生成、模式生成六种形式。生成的重点在问题生成、灵感生成。教学机智显亮点.随机应变的才智与机敏，最能赢得学生钦佩和行赞叹的亮点。教学机智的类型分为教师教的机智、学生学的机智，师生互动的机智，学生探究的机智。机智常常表现在应对质疑的解答，面对难题的措施，发现问题的敏锐，解决问题的灵活。

评分☆☆☆☆☆

不错~讲解很清楚不错~讲解很清楚不错~讲解很清楚

评分☆☆☆☆☆

④关系和谐，才能有轻松愉快；关系融洽，才能够民主平等。生生和谐、师生和谐、环境和谐、氛围和谐，都需要教师的大度、风度与气度。与同行斤斤计较，对学生寸步不让，艰难有和谐的课堂。和谐的关键在

评分☆☆☆☆☆

提高效益，亦可谓“教学相长”。

评分☆☆☆☆☆

②民主平等是指在学术面前人人平等，在知识面前人人平等。不因家庭背景、地区差异而歧视，不因成绩落后、学习困难遭冷落。民主的核心是遵照大多数人的意志而行事，教学民主的核心就是发展、提高多数人。可是总有人把眼睛盯在几个尖子学生身上，有意无意地忽视多数学生的存在。“抓两头带中间”就是典型的做法。但结果往往是抓“两头”变成抓“一头”，“带中间”变成“丢中间”。教学民主最好的体现是以能者为师，教学相长。信息时代的特征，能者未必一定是教师，未必一定是“好”学生。在特定领域，特定环节上，有兴趣占有知识高地的学生可以为同学“师”，甚至为教师“师”。在教学中发现不足，补充知识、改善教法、

评分☆☆☆☆☆

④关系和谐，才能有轻松愉快；关系融洽，才能够民主平等。生生和谐、师生和谐、环境和谐、氛围和谐，都需要教师的大度、风度与气度。与同行斤斤计较，对学生寸步不让，艰难有和谐的课堂。和谐的关键在

评分☆☆☆☆☆

o

评分☆☆☆☆☆

质的要求，对教育规律的把握，对教学艺术的领悟，对教学特色的追求。