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编辑推荐

　　《博瑞森管理丛书·采纳方法：破解本土营销8大难题》是朱玉童先生多年来对“新营销”理论实践和应用的汇总。巧妙的理论与实践相结合，而又不缺乏意趣是中国营销人员必读本，也是中国新营销者的参考书。

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内容简介

　　《博瑞森管理丛书·采纳方法：破解本土营销8大难题》采纳根据18年的咨询经历总结出中国营销面临的各种难题，结合实战案例及日常采纳项目作业思想、工具，系统性、创新性阐述了深具解决能力的采纳新营销理论体系。
　　破解困扰营销人的八大难题：难题一：战术与战略谁更有用难题二：中国企业做品牌太难难题三：渠道抢夺、渠道冲突越战越滥难题四：终端同质化，终端消耗战屡见不鲜难题五：广告战、促销战、炒作战造成资源浪费，效果欠佳难题六：价格战激烈，使企业无利可图难题七：营销组织效率低下难题八：传统管理影响企业执行力。

作者简介

　　朱玉童，中国品牌营销咨询名家，中国十大营销专家，现任采纳品牌营销顾问机构总经理。
　　2000年被评为首届“中国十大策划人”，2005年被南方都市报、中央电视台、新浪财经等媒体评选为“2005年度中国十大营销专家”。出版专著《曝光一个广告人的“阴谋”》、《非常策划》、《营销X档案》、《破解营销之谜》、《品牌·非诚勿扰！》、《采纳方法，化解渠道冲突》等。
　　其带领的团队——采纳品牌营销顾问有限公司是一家总部设立在深圳的著名品牌营销顾问公司，采纳是营销策划界唯一连续七年荣获中国创意实力50强、多次荣获中国十大策划团队、中国策划业实力20强、连续四届荣获中国策划案例金奖、连续两届荣获中国杰出营销案例奖的顾问单位。

目录

综述：营销大趋势
一、营销环境与消费的新变化
二、新营销模式时代来临
问题一：战术与战略谁更有用
一、战略的误区
二、什么是真正的营销战略
三、公司战略、营销战略与职能战略
问题二：中国企业做品牌太难
一、关于品牌的六大误区
二、国内企业做品牌的常见“病症”
三、告诉你品牌的真面目
四、企业的必修课--品牌战略规划
五、关于品牌管理
六、关于品牌资产
七、品牌角色营销
八、采纳培育品牌的十步法则
问题三：渠道抢夺、渠道冲突越战越滥
一、渠道认识遭遇十面埋伏
二、渠道网络分析的新方法
三、如何进行科学的渠道规划
四、渠道政策营销
五、渠道伙伴关系
六、非传统渠道新模式
问题四：终端同质化，终端消耗战屡见不鲜
一、另眼看终端
二、认清终端真面目
三、终端管理既管又理
四、释放终端效率的法则
五、终端营销战术及案例
六、专卖店的终端管理
问题五：广告战、促销战、炒作战造成资源浪费，效果欠佳
一、认识整合传播
二、整合传播发展的四个阶段
三、整合营销传播特性
四、导入整合传播的步骤
五、IMC管理组织
问题六：价格战激烈，使企业无利可图
一、IBM的价值营销
二、价值营销成为竞争主导
三、顾客的价值营销组合
四、供应商的价值营销战略
五、关系营销创造新价值
六、差异化营销对抗价格战
问题七：营销组织效率低下
一、把脉传统营销组织
二、传统营销组织的“病根”
三、新营销组织设计
四、新营销组织的三大法宝
五、谁在阻碍新营销组织变革
问题八：传统管理影响企业执行力
一、营销管理新工具：体系，让执行力强过对手
二、营销管理新知
三、制度与流程建设打造执行力
后记
采纳思想丛书简介
附录营销传播的经典理论

精彩书摘

　　品牌角色营销
　　（一）什么是”角色营销”
　　市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力，企业也由此塑造品牌形象，并引导和创造市场消费行为，我们称之为“角色营销”。
　　“角色营销”实质上是企业品牌形象营销战略的一部分。当前，在真正意义上的市场竞争是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就靠品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力，并且能创造性地保持市场营销优势。
　　（二）赋予“角色”什么样的价值观
　　既然消费者对所感兴趣的产品已经“角色确认”，那消费者就会或多或少参与“角色实践”的过程。因为已经具备了与角色“同呼吸共命运”的思想动力。
　　20世纪60年代的美国，整个社会价值观念正在发生重要变化。百事可乐公司适时推出了“美国新一代”的塑造计划。他们聘请现代派歌星杰克逊、麦当娜、NBA球星乔丹等新一代美国偶像作为其广告片的主角。这些明星勇敢追求个性解放，敢于挑战传统的道德观念。寻求新的自我价值实现的途径，这本身就为美国新价值观的形成起了重要作用，在众多美国人的心目中，他们就是美国新文化、新价值的代表，是美国新一代的生活代言人。“你是百事新一代”、“百事可乐——新—代的选择”，这是百事可乐那时著名的广告词。透过广告词里所描绘的“新一代”，从信仰和价值观上百事可乐因此塑造的百事可乐的社会角色形象，实际上是一个象征性代表美国新价值观念的“社会品牌形象”。
　　确定一个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观，是塑造品牌形象、实现品牌角色营销功能的必要前提。
　　（三）“角色”该有多少亲和力
　　与百事可乐异曲同工的是，今天可口可乐推出“酷”形象，与当前的“新一代”有相吻合的地方。这种一致性使企业所推出的产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力，从而构筑“角色营销”的心理动力。
　　企业品牌形象的塑造过程，其实也是通过一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，富于感染力和亲和力的“角色”（如表3-11所示）必然引导并改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。
　　每个人在日常生活中所有行为都有意无意地追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，获得一种身份的确认感受。
　　角色的象征就因为它所具有这种拟人化的效果，最终使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感。赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求，它将成为一个成功的品牌，它的“角色”形象将充满了持久性，它就能有效引导和创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。
　　表3-11品牌角色营销的12种原形
　　【采纳案例】维雪纯生小螃蟹的鲜活登场
　　为了确保维雪纯生成功上市，采纳为维雪制定了鲜活传播策略和立体化的执行方案：在统一的传播主题“就是这么鲜活”的统领下，将广告宣传、公关传播、活动与现饮促销相结合，对消费者进行全方位的公关告知和传播推广。
　　如何选择一个合适的形象向消费者传播维雪纯生“就是这么鲜活”的诉求呢？
　　如何让维雪纯生鲜活起来，与消费者进行互动呢？
　　于是，我们思索什么元素最能代表鲜活呢？对，就是海鲜，就是海鲜中的螃蟹！因为对于河南本地消费者来说，螃蟹、海鲜对他们来说具有强烈的新鲜感，海边生活是他们的向往。
　　纯生＋螃蟹！这绝对是完美的搭配形式，该形象创意一经提出就获得了客户的高度认可。就是这只小螃蟹了！于是，确定小螃蟹作为维雪纯生的形象识别符号，并在影视人员和平面设计师的精心设计下，通过不同的创意形式表现在电视广告、报纸广告、户外广告上，鲜活的小螃蟹伴随着维雪纯生的上市成了2008年中原各大城市最吸引人目光的大明星（如图3-19、图3-20所示）。
　　图3-19、图3-20维雪啤酒宣传图
　　维雪小螃蟹，鲜活大未来。这只螃蟹赋予维雪纯生啤酒最鲜活的感觉，让维雪纯生啤酒活起来，让河南唯一本土的维雪纯生啤酒一上市就卓尔不同，让每位消费者的生活更加鲜活而有趣。
　　……

前言/序言

　　中国营销在改变中……
　　《销售与市场》杂志总编 李颖生
　　在中国近30年的营销历程中听到“朱玉童”这个名字，恐怕还得从1997年开始。他由一位生物专业的毕业生成为中国营销界的风云人物，正是印证了“拼命三郎盒饭老总”这个绰号以及“浮沉天地事，泪不轻弹，万马战犹酣”的精神。
　　朱玉童作为“新营销”的倡导者以及新营销理论的传播者，他把大部分的精力都花在新营销理论的实践当中，为打造民族品牌流大汗、出大力，为企业创造倍速营销业绩四处奔波。如果说营销是“赢得竞争优势的艺术”，那么我认为朱玉童就是“赢得竞争优势的艺术家”。
　　中国30年的营销历程，风风雨雨，变化无常。市场环境在变，消费者在变，国际环境在变，一切都在变化。当营销环境的变化达到一定程度时，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有意义，因此必须寻找一套新的营销体系。对于营销来说，最主要的课题依然是“变革和创新”，营销环境的变化不断深入，在这样的背景下，企业的应变也必须深入。
　　由几年前的传统营销时代向品牌时代的过渡为企业带来了新一轮的发展与腾飞。时至今日，企业又面临新的困境：广告促销战失效；渠道抢夺日益激烈；营销人员单打独斗……这些营销观念变得陈旧、乏力。企业迫切需要新的变革，营销人员需要创新才能引领企业再次腾飞。本书中一些理论的提出符合时宜，符合市场环境的需要，符合企业的需要。特别是新营销提出的“几大转变”，系统化地为企业从经营观念、战略规划、营销组织、品牌规划、终端渠道建设、增值服务、品牌整合营销传播、营销管理等方面的转变提供方向。
　　营销人要变。
　　营销老总要变，变的核心是要实现从营销人到经营者的升华。营销是龙头，经营是龙身，龙头不能与龙身脱节，营销老总不能再端着企业的“金饭碗”（已经开发出来的市场） 向企业“乞讨”（继续让企业投入费用），而应该考虑如何让这些市场为企业的经济效益服务了。营销老总完成这一转变的关键，是要从以业绩为中心管理市场转向以效益为中心经营市场。
　　大区经理要变，变的核心是完成从业务人员到营销管理人员的转变。正像在企业实现“规模分摊成本”一样，在企业实现“结构产生效益”的努力中，大区经理依然举足轻重。大区经理履行新责任的关键，是从市场开发的组织者转变为区域市场的管理者。
　　业务人员也要变，变的核心是从“单打独斗型”向组织“靠拢”。转变的关键是学会理解公司的营销意图并积极地配合，而不再是简单地对上司的指令“照本宣科”。
　　人力资源理念要变。尽管营销人员的能力十分重要，但优秀营销人员毕竟是稀缺的，因此，如何通过优秀的组织和管理，让平凡的营销人员承担起企业的营销任务，要比单纯地解决人才问题更为现实。田忌赛马的故事和米卢带领中国足球队出线就很能说明问题。从某种意义上说，中国企业存在的问题不是业务人员能力不足，而是企业中高层，尤其是高层营销管理人员能力不足。
　　营销组织要变。许多企业已经完成了区域市场开发和区域生产能力布局，但营销组织仍然是高度集权——总部不像总部，无力承担战略管理重任；区域营销组织不像区域营销组织，缺乏权变能力。中国企业已经不乏向个人授权的意识和勇气，但依然缺乏向组织授权的意识和决心，换个角度说，缺乏向战略经营单位授权的风险管理机制。
　　对区域市场的认识要变。一个不容忽视的事实是，即使是那些强势品牌的强势市场，地位依然不稳定。善攻不善守——使区域市场规模已经足够大、数量已经足够多的本土企业处于尾大不掉的两难境地。
　　从战略上说，问题的根源在于许多中国企业还没有认识到准确定位区域市场的重要性，仍然是在“跑马圈地”的朴素意识下对待区域市场。如果这种认识缺陷得不到弥补，企业以往的努力将前功尽弃。
　　对产品的理解要变。多数企业在努力改变产品结构，部分企业则满足于自己良好的产品结构。而事实上，良好的产品结构只能保证企业当下的经济效益，并不能保证企业长期的利益。只有建立更新更通畅的产品管道，才能确保企业的产品永不落后。也就是说，对解决企业产品问题起决定作用的，并不是产品结构的完善与否，而是产品创新的机制。
　　对于上述方面的内容，本书都有更加详细的探讨，只要你顺着作者的思路走下去，必将带你走向成功。
　　细细品味这本书，你将得到许多意想不到的收获：原本一个简单的化妆品促销可以做到如此的多方赢利；一瓶不起眼的小酒居然被出神入化地雕琢成为优秀的品牌；许多人认为单调的小食品却被演绎得五彩缤纷、光彩夺目……仅是在阅读引用大量案例的时候就足够你领略那营销世界里的大乾坤。在本书一百多个案例中，印象最深的是“沃尔玛”危机公关刚发生，已经被引用到品牌危机管理中；“田亮风波”刚出现，就已经作为品牌管理的例证出现，让你感觉营销实战活生生地呈现在你的眼前。
　　从2002年开始，朱玉童先后将新营销的理论、观点以及案例带到了全国各地的“讲武堂”，带到了企业的大讲堂，带到清华大学深圳研究院的EMBA课堂，每到一处都成为最受企业家喜爱、欢迎的课程。朱玉童激情澎湃的演讲，还有引人入胜的精彩案例，让每一次的演讲都成为“营销完美风暴”的再现，而这本书亦是如此，想必你读完之后也有同感。
　　《采纳方法：破解本土营销8大问题》是朱玉童为新营销理论编著的专著，同时这本书也是他二十年风雨营销路的总结，在几代策划人纷纷倒下的情况下，正是由于他在营销领域不断地“求新、求变”才能成为营销界的常青树。
　　1997年4月我应朱玉童邀请来到了深圳市采纳营销策划有限公司（以下简称采纳），感叹了一句：“你这么小的公司，面积只有30多平方米，不到十个人，就敢叫‘china’，以后必将不得了。”果然十几年后的今天，采纳由一家几人的创意公司发展到几百多人的大型智业机构，这是一个惊人的改变。
　　我相信中国营销人读完《采纳方法：破解本土营销 8 大问题》这本书之后都会有所触动，向中国营销提出更多的挑战！

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