超级符号就是超级创意+爆品战略 共2册 市场营销 管理学 管理书籍 培训书籍 营销书籍 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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金错刀 华杉 华楠 著

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• 符号学
• 创新思维

店铺： 世纪慧泉旗舰店

出版社： 江苏文艺出版社 北京联合出版公司

ISBN：7539966629

商品编码：11573756270

套装数量：2

 内容简介

《爆品战略》

爆品是一种极端的意志力，是一种信仰，是整个企业运转的灵魂！

　　爆品正成为这个时代的商业法则；做爆品则是每家企业都要面临的生死抉择。

　　爆品专家金错刀梳理了自福特T型车以来，全球100多年的爆品发展史，总结出苹果、腾讯、小米等39个超级爆品背后一套经过实践检验的系统性方法——爆品研发“金三角法则”。除此之外，金错刀更进一步指出打造爆品首先是一种信念，一种精神信仰，其次是围绕爆品进行的企业架构重组和企业文化重建，最终才能将企业打造成源源不断产生超级爆品的平台。

　　在这本颠覆性著作中，金错刀剖析了打造爆品的有效策略和常见陷阱，指明了传统工业时代爆品和互联网时代爆品的本质区别：一个是基于渠道利益分配的产物，一个是基于用户需求的流量导入；为众多传统企业转型提供了可靠的路径和参考。

　　翻开本书，了解39个超级爆品案例的故事、逻辑与方法。

《超级符号就是超级创意》

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界首套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

　　《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

　　从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

　　翻开《超级符号就是超级创意》，了解首套从中国本土生长出来的传奇营销方法。

作者简介

 

《爆品战略》

金错刀，微创新思想提出者，互联网创新教练，爆品专家。曾任小米顾问，科技商业观察家。微创新研究中心创始人、首席研究员。上海交大、创业家黑马训练营、MPD等20余家大学和机构的主讲老师。曾任百度爱乐活副总裁、总编辑。正和岛总编辑，《中国企业家》研究总监、网站总编。

致力于爆品战略在企业经营的传播与应用。致力于“一切只为成就产品家”这一未来商业理念的创新与落地。

　　·2015年，“爆品战略”总裁营成为互联网转型第一课。

　　· 2014年，举办微创新千人大课。

　　· 2012年，与趋势大师KK、腾讯CEO马化腾对话中国互联网创新与趋势。

　　·2011年，与创新工场李开复、360公司周鸿祎对话微创新。

　　· 在过去6年的时间里深入研究及担任顾问的企业：小米、腾讯、凡客、实创、酒仙网、万科、索尼爱立信、苹果、索尼、联想、百度、新浪、诺基亚、戴尔、三星、91助手、华为等。著有　《微革命》《马云管理日志》《史蒂夫?乔布斯管理日志》《三星进化》《快品牌》《公司凶猛》《公司黑带》等商业畅销书。

《超级符号就是超级创意》

华杉

　　上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，“华与华方法”创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，独创了熔企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理为一炉的“华与华方法”，深入影响了中国商业竞争的各个领域。

华楠

　　上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，2009年中国年度出版人。微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人。

目录

 《爆品战略》

 

推荐序

雷军:用爆品打造的新国货时代就在眼前 / I

前言 / V

什么是爆品

单品革命 / 3

杀手级应用 / 4

硬件免费 / 7

爆品是什么 / 9

三种爆品路径 / 13

“流量黑暗森林”

一切生意的幕后黑手 / 21

传统 =“流量光明森林” / 22

互联网 =“流量黑暗森林” / 25

三大黑暗法则 / 28

【案例】霸道董明珠:面对“流量黑暗森林”不霸道 / 33

价值锚

颠覆性微创新 / 43

信任状vs价值锚 / 46

价值锚的关键 / 52

爆品研发“金三角法则” / 58

痛点法则

找痛点是一切产品的基础 / 65

【案例】小米移动电源第一年如何打爆一个行业:

找痛点 / 68

法则一:找风口 / 71

法则二:找一级痛点 / 77

【案例】优衣库如何找一级痛点 / 98

法则三:数据拷问 / 105

尖叫点法则

产品是1,营销是0 / 117

法则一:流量产品 / 120

法则二:打造产品口碑 / 123

法则三:口碑核武器——快速迭代 / 138

爆点法则

爆点=引爆口碑 / 147

法则一:一个核心族群 / 149

法则二:用户参与感 / 154

法则三:事件营销 / 160

小米手机第一年从0到10亿美元做对了什么

雷军的2011年 / 181

找痛点:铁杆粉丝模式 / 188

最尖叫武器:跑分 / 194

爆点:事件营销 / 199

互联网的爆品战略

互联网最爆的价值锚是免费 / 209

如何跳出免费死亡陷阱 / 217

移动互联网最值钱的价值锚是高频 / 222

创始人首先要成为爆品总裁 / 226

传统企业的爆品战略

传统企业做爆品先要学会“自宫” / 233

如何把“自宫”变成爆品武器 / 235

性价比是绝杀 / 238

【案例】任正非如何让宝马追上特斯拉 / 242

爆品的三大陷阱

不锋利 / 251

不极致 / 253

爆品干掉爆品 / 255

未来是爆品总裁的时代

乔布斯:产品人不能被营销人打败 / 261

做营销的干不过做产品的 / 263

有营销无口碑必死 / 265

要做用户体验屠夫 / 266

未来是爆品总裁的时代 / 268

39个爆品案例的思维导图 / 273

《超级符号就是超级创意》

再版自序_I
序：你的品牌超级符号是什么？_III
第一章 品牌就是符号_1
什么是超级符号？_1
建立品牌就是建立符号_7
商品也是符号_8
符号在品牌战略中的价值_12
用符号打造品牌最小记忆单位_15
超级符号的超级在哪里？_17
构建品牌符号的五大路径_30
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性_35
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中_46
你的“品牌超级符号”是什么？_46

第二章 如何用一句话就说动消费者购买？_47
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语_47
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服_48
超级话语，要能让人行动_50
超级话语，是嫁接了人类文化的符号_51
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走_52
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象_53
超级话语，不是文案，是说话_54
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友_55
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”_56
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语_58
超级话语，只用陈述句和行动句_60
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传_64

第三章 用词语创造流行看法_66
用词语征服世界_66
奥巴马用词语征服美国的故事_67
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想_68
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资_73
产品命名，不要死守注册商标思维_76
命名必须是听觉词语_77
产品即命名：先有词语，后有产品_78
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的_79
学会“定义思维”每个公司都应该编写自己的《企业词典》_81

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本_83
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制_83
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本_84
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多_85
品牌命名的营销传播成本_86
品牌标志的营销传播成本_89
改标志的营销传播成本_94
包装的营销传播成本_98
广告口号的营销传播成本_102
电视和视频广告的营销传播成本_104
卡通形象的成本本质——要有“文化原型”_112
品牌文化的成本本质——人类文化_116
报刊广告的成本本质——直接决策成本_117
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本_119
品牌出事怎么办？_123

第五章 华与华的企业战略方法论_125
重新定义企业战略：不是企业的战略，
而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略_125
重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务_127
重新定义公关：是企业的社会服务产品_130
企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身_133
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在_138
企业经营，要因果导向，不要结果导向_140
企业如何基业长青？_141
企业战略路线图——华与华围棋模型_142
葵花药业儿童药战略案例_144
所有的企业都是社会企业_148
制定企业政策，高于企业战略_150
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高_151
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手_152
什么是企业家？_156

第六章 产品的本质是购买理由_164
研发的认识论，先有营销，后有产品_164
开发产品就是创意购买理由_165
晨光文具产品开发案例_167
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑_171

第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事_174
顶层设计的概念_174
所有的事都是一件事_175
企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事_175
广告创意和包装设计是一件事_177
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事_179
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事_179
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事_180
战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是_181
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司_181

第八章 调研方法论：一切调研在现场_183
调研是找参考，找启发，不是找依据_183
调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪_184
一切智慧都在历史，行业竞争史调研_185
调研要下到基层去和店员交谈_187
创意就在现场：观察消费的整个过程_188
消费者行为是调研的关键_189
调研的四大陷阱_194
调研即策划_202
调研是在任何时刻都不能停止的工作_202

第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色_206
消费者的第一个角色：受众_206
消费者的第二个角色：购买者_211
消费者的第三个角色：体验者_215
消费者的第四个角色：传播者_218

附录 三个华与华场景_238
场景一，华与华年会_238
场景二，华与华100万元超级符号创意大奖赛_259
场景三，华与华新合伙人晋升仪式_263

参考书目_268

精彩书摘

 《爆品战略》

雷军:用爆品打造的新国货时代就在眼前

　　金错刀邀请我给他的新书写点什么。他说，这是一本关于怎么做产品的书。我做了20多年的产品，我在想，我们到底是怎么做产品的。这么多年来，我们看到有很多产品明明差别不大，但是有的产品就火了，有的产品就是无人问津。这是为什么呢?

　　从软件行业到互联网行业，很多的产品经理都在拼命地尝试应该做什么样的产品，来满足这个时代的需求，来获得市场的青睐。对于这个问题，我也经历了很多年的摸索和实践。直到有一件小事，触动了我。

　　我还记得那是1999年秋天的一个傍晚，我走在北京的知春路上。北京的秋天挺冷的，街上不像夏天那样热闹。但是有一家小餐馆门口，却是排起了长队。它也不是什么豪华的馆子，我很好奇，于是问同事知不知道这里，为什么这么火。同事说，这家馆子在这一带很有名，总是有人排队。其实也没啥，就一道招牌菜，据说做得非常地道，而且，价格很实惠。

　　我突然有点触动。一条冷清的大街上会出现一家门口排长队的小店。口味是一种极其主观的感受，而消费者有自己的选择。

　　那一刻，我突然明白，那些在这个信息时代，无法脱颖而出的产品，其实是因为做得还不够极致。

　　我想做一个像这家小餐馆那样的企业，有一道好菜，让用户都喜欢吃，让用户都愿意到门口来排队，吃完了还愿意再来一次的小餐馆。

　　金错刀在这本书里举了很多案例，其实讲的就是这个“招牌菜吃遍天”的故事。在很多时候,如果你比你的竞争对手再多一些极致，在最后市场竞争的结果中，你就可以甩开他们很多。

　　拿出最好的产品，定出最低的价格。产品性能要不打折扣，竭尽所能做到最好。定价的标准绝不是比别人更低，而是根本不考虑任何竞争对手，先预测自己能做到的销量，再核算成本。

　　我看到，用爆品打造的新国货时代，就在眼前。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　雷军，小米科技董事长兼CEO

《超级符号就是超级创意》

再版自序

　　《超级符号就是超级创意》出版三年了，书中的一些案例企业，都取得了巨大的进步。所以再版增修，也是补充一些新的内容。我想这本书，以后我会每三年再版增修一次。

　　“我爱北京天安门正南50公里”——固安——从一个落后的农业小县，发展成京津冀最耀眼的产业新城，在中国社会科学院发布的《中国县域经济发展报告（2015）》中，被列为“中国县域经济竞争力百强县”。

　　“I?7?8莜”，西贝莜面村，在这三年成为中国餐饮业最耀眼的明星企业。

　　“一个北京城，四个孔雀城”，孔雀城跻身中国地产十强。

　　“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，厨邦成为中国领风气之先的调味品企业，其包装和广告风格都被亦步亦趋地模仿抄袭。

　　“小葵花妈妈课堂开课了”，葵花药业已成为中国儿童药遥遥领先的第一品牌。

　　三年时光，我们的事业有进步，我们的思想也有进步，除了在超级符号的方法上不断深入外，在对企业本质和战略的认识上，我们也有新的体会。在这次的增修里，最重要的内容，是对企业战略的重新定义——企业的本质，是为社会解决问题，企业的业务组合和产品结构，就是该社会问题的解决方案，所以企业战略，不是企业的战略，而是企业为解决该社会问题而为社会制定的战略。

　2014年，华与华也开始推行合伙人制，小伙伴们喊出“打造富豪创意人”的口号，总之是解决分配机制，让华与华的创意人能成为一个值得终身从事的富有岗位。目前除了我和华楠，我们有两位董事合伙人，三位合伙人。我希望未来有一百个，所以本次增修，也增加了一点合伙人制的内容，帮助大家了解华与华。

葵花药业儿童药战略案例

　　企业是社会的器官，为社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。我们要做一盘生意，先观察我们为社会解决什么问题，承担什么责任。

　　葵花药业发现了一个社会问题，就是关于中国儿童用药安全的社会问题。

我们小时候吃药怎么吃呢，往往是那大人的要掰一半来吃。很多药的说明书里都写着成人一日几次，一次几粒，然后加四个字“儿童酌减”。酌减是什么意思呢？就是让家长看着办。成人有准确用量指导，儿童却只能看着办，这不是很荒唐吗？

　　今天我们知道，儿童用药，应该根据体重来决定用量，所以专业的儿童药，应该有一章体重用量对照表，让家长根据孩子的体重来选择用量。

　　不仅如此，一般一个药品由不同成分的药组成，儿童剂型并不一定是成人药等比例减量，还可能涉及不同成分配比的不同。所以儿童用药安全缺乏指导和保障是中国的一个社会问题，专业的儿童药成为中国社会的亟需。

　　中国有没有专业的儿童药呢？有，但远远不够。中国甚至有几家专业的儿童药厂。但是，规模比较小，品种也不多，研发和营销投入都不足，所以并不为市场所熟知。

　　这个社会问题带来什么商业机会呢？带来成为儿童用药领导品牌的机会。这个品牌对社会有什么价值呢？用品牌成本论来说，能降低家长对儿童用药的选择成本，降低社会对儿童用药的监督成本，能集中儿童用药的知识资源。

　　葵花药业的儿童药战略就这样诞生了，它通过洞察一个社会问题——中国儿童用药安全问题，确立了一个企业使命——保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。

　　使命决定战略。业务组合和产品结构，就是承担使命，为社会解决问题的整体方案。

　　葵花药业儿童药事业板块的业务组合和产品结构，就是保护中国儿童用药安全的解决方案，呵护中国儿童健康成长的解决方案。葵花设计了儿童药非处方药、儿童药处方药、儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品、儿童医院五大事业领域。在这一战略下，葵花已不仅仅是一个制药企业，更将进入食品、日化和医疗。

　　这是不是“多元化战略”呢？不是，这是专业化战略，专注于儿童健康产业。所以我们经常要回到哲学问题——认识就是分类——你分类为制药业、食品业、日化业，就贴上了“多元化”的标签，分类为儿童健康产业，就是专业化发展。理清这些本质，能砍掉90%无意义的会议争吵。

　　产品结构，就是企业战略路线图。

　　产品结构，涉及三个层次的问题：

　　第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品。

　　第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务。

　　第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。

　　这个结构和次序，就是华与华围棋模型的金角、银边、草肚皮。在企业战略中确定你要做几只金角，每只金角带出什么样的银边，把哪些业务留在草肚皮最后收拾。在每一块业务中，同样是确定你的金角产品、银边产品、草肚皮产品。

　　如果你是一个将军，业务和产品就是你的部队。在会战中，统帅的全部智慧就是要决定这些不同番号的部队投入战场的次序，以最低的风险和最低的代价获得会战的成功。

　　次序的意义是第一支产品的成功，要为下一支产品创造平台和条件。粟裕兵法中，专门强调第一次战斗和第二次战斗、第三次战斗的关系，就是讲第一次战斗要为第二次战斗创造条件。

　　而最后赢是为什么？由于我建立了这个价值，我在儿童安全用药和健康护理产品这个品牌价值已经建起来，所有与儿童医疗和健康有关的产品和服务全都可以销售，这个时候就是草肚皮，就是全品类覆盖。有了金角银边之后，进入草肚皮的风险和成本都降低了。

　　在做三精制药蓝瓶战略时我们有一句话叫做“把红海装进蓝瓶”。就是我不只是在做一个红海产品，而是在做一个蓝瓶。这个蓝瓶品牌成功后，我要把大量的红海产品装进蓝瓶去，让它变蓝。

　　我们做一件事情首先要先想失败，然后再想成功。最好是我能建立起一个品牌来，能够有品牌溢价地销售所有人都在大量使用的东西，这是最佳的战略模型。

　　就像巴菲特，他说他不会投资苹果，不会投资每一天都必须在技术创新上胜过对手的公司。 他愿意投资吉列剃须刀，只要睡觉前想到全世界的男人睡梦中胡须都在悄悄长长，他就睡得很安稳。

　　葵花药业设计了什么样的结构和次序，什么样的战略路线图呢？

　　第一支金角业务：非处方药业务；第一支金角产品：小儿肺热咳喘口服液。

　　非处方药业务及小儿肺热咳喘口服液产品的战略角色和战略任务，以及推出的战略次序：

因为非处方药可以投入广告，这是为葵花儿童药战略的先发阵容。其战略任务是建立品牌。小儿肺热咳喘口服液确定为第一支进行广告投资的产品，其任务是能够销售成功，并建立整个葵花儿童用药和健康护理的品牌。

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