網絡營銷：戰略、實施與實踐（原書第5版） pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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[英] 戴夫·查菲（DaveChaffey），[英] 菲奧納·埃利斯-查德威剋著，馬連福，高楠等譯

圖書標籤:

網絡營銷
營銷戰略
數字營銷
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營銷管理

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齣版社：機械工業齣版社

ISBN：9787111517320

版次：1

商品編碼：11803314

品牌：機工齣版

包裝：平裝

叢書名：營銷教材譯叢

開本：16開

齣版時間：2015-11-01

用紙：膠版紙

頁數：492

具體描述

內容簡介

　　《網絡營銷戰略、實施與實踐》的目的就是幫助營銷人員學習有效運用互聯網所需的知識和技能。具體來說，《網絡營銷戰略、實施與實踐》主要針對下列需求應運而生：瞭解互聯網在多大程度上改變瞭當前的營銷模式，是否有新的模型和戰略可以用於更有效地開發這種媒介：營銷實踐者需要的實用網絡營銷技能：迅速變化的市場特徵和網絡營銷在實踐中的良好錶現。《網絡營銷戰略、實施與實踐》還介紹瞭營銷實踐者需要的實用網絡營銷技能、迅速變化的市場特徵和網絡營銷在實踐中的良好錶現，等等。

作者簡介

　　戴夫·查菲（Dave Chaffey），BSc、PhD、FCIM、MIDM　　戴夫是Smart Insights（www.smartinsights.com）的首席執行官，這傢公司是一傢在綫齣版商和分析公司，主要為網絡營銷人員和電子商務經理就實踐和産業發展提供建議和預警。其中的一些建議也有益於本書的讀者。重要的相關信息會在www.smartinsights.com/book-support上有突齣顯示。　　戴夫還是Marketing Insights有限公司的獨立網絡營銷教練和顧問。他為各種規模的公司提供網絡營銷和商業戰略方麵的谘詢，既包括像3M、巴剋萊卡、匯豐銀行、梅賽德斯–奔馳、諾基亞和樂斯菲斯公司這樣的大型組織，也包括像Arco、Confused.com、Euroffice、Hornbill和i-to-i這樣的小型組織。　　戴夫的激情在於將新和較優的網絡營銷實踐教授給學生和營銷人員，因此他的讀者可以從其網絡分析和營銷洞察中獲取更多有價值的信息，並獲得其授權用於改善在綫績效。換句話說，就是更好地利用在綫機會，避免浪費。　　由於過去10年對英國電子商務和網絡發展的貢獻與影響，戴夫被英國工商部評定為榮譽個人。戴夫還被英國特許營銷協會（CIM）評為全球最有影響力的50位營銷大師之一，他同時還是IDM的榮譽會員。　　戴夫還在很多大學（包括伯明翰大學、剋蘭菲爾德大學、德比大學、曼徹斯特城市大學和華威大學等）擔任電子商務課程的講座教授。作為一個高級審查員，他還是網絡營銷學位（IDM）的導師。　　總之，戴夫是五部暢銷商業書的作者，包括《電子商務管理》《網絡營銷：戰略、實施與實踐》《卓越電子營銷》（與PR史密斯閤著）以及《全麵電子郵件營銷》。這些書籍中的大部分在2000年後都推齣瞭新版本，而且被翻譯為中文、荷蘭語、德語、意大利語和塞爾維亞語。　　離綫狀態下，戴夫喜歡慢跑、獨立吉他音樂，以及和傢人一起旅行。
　　菲奧納·埃利斯–查德威剋（Fiona Ellis-Chadwick），PhD、BSc、PGCCE　　菲奧納·埃利斯–查德威剋（www.ellis-chadwick.com）是開放大學（Open University）商學院高級講師、營銷和零售研究小組成員。與此同時，她還是BBC的學術顧問，參與瞭非常成功並獲奬的係列節目，包括《虛擬革命》《價值數十億的食品行業》《埃文斯商業挑戰》，以及Radio 4　　的《底綫》等節目。菲奧納還為開放大學製作瞭一部高級教育影片，就技術在驅動經濟增長中的作用采訪瞭很多商業領袖。在2000年完成博士論文加入商學院之前，菲奧納在零售管理和發展領域有很成功的商業經曆，她博士論文的題目為“對英國頂端零售商網絡使用情況的實證研究”。現在，其研究興趣為電子營銷和電子戰略領域。她發錶的論文範圍很廣，從零售業網絡的使用到網絡營銷，分彆刊登在《企業研究》《歐洲營銷》《網絡研究》和《國際零售分銷與管理》等刊物上，另外還有教材和專業期刊等。菲奧納對技術和教育在未來如何有助於商業發展也很感興趣。

譯者序
作者簡介
緻謝
前言
第一部分　網絡營銷基礎
第1章　網絡營銷緒論 2
引言：數字技術是如何改變營銷活動的 2
1.1　定義：何為網絡營銷和多渠道營銷 6
1.2　網絡營銷戰略概述 8
1.3　網絡營銷溝通概述 18
案例研究1：eBay在全球市場的繁榮 31
小結 34
練習 35
參考文獻 36
網絡鏈接 37
第2章　在綫市場分析：微觀環境 38
引言 38
2.1　網絡營銷環境 40
2.2　環境掃描和在綫市場分析 41
2.3　評估需求水平 49
2.4　顧客的選擇和數字化的影響 50
2.5　在綫顧客行為及其對營銷活動的啓示 55
2.6　競爭者 66
2.7　供應商 70
2.8　新的渠道結構 73
2.9　電子商務中的商業模式 76
案例研究2　Boo hoo：歐洲最大網絡公司的失敗教訓 81
小結 84
練習 85
參考文獻 86
強化閱讀 88
網絡鏈接 89
第3章　網絡宏觀環境 90
引言 90
3.1　環境改變的速度 92
3.2　技術力量 94
3.3　經濟力量 110
3.4　政治力量 113
3.5　法律力量 116
3.6　社會力量 128
3.7　文化力量 130
案例研究3　Zopa實施一種新的藉貸模式 131
小結 / 練習 133
參考文獻 134
網絡鏈接 135
第二部分　數字戰略的開發
第4章　網絡營銷戰略 138
引言 138
4.1　整閤的網絡營銷戰略 142
4.2　一個通用的戰略方法 144
4.3　形勢分析 147
4.4　戰略目標設定 152
4.5　戰略製定 158
4.6　戰略實施 178
案例研究4　特易購的在綫發展戰略對其全球擴張的支持 180
小結 / 練習 183
參考文獻 184
網絡鏈接 185
第5章　網絡與營銷組閤 186
引言 186
5.1　産品 191
5.2　價格 200
5.3　渠道 207
5.4　促銷 212
5.5　人員、過程及有形展示 214
案例研究5　重振雄風的納普斯特改變瞭音樂營銷組閤 216
小結 / 練習 220
參考文獻 221
強化閱讀 / 網絡鏈接 223
第6章　使用數字平颱開展關係營銷 224
引言 224
6.1　顧客參與的挑戰 230
6.2　顧客生命周期管理 233
案例研究6　戴爾通過其社交媒體戰略拉近瞭與顧客的距離 256
小結 / 練習 259
參考文獻 260
強化閱讀 / 網絡鏈接 261
第三部分　網絡營銷：實施和實踐
第7章　傳遞在綫顧客體驗 265
引言 265
7.1　本章結構 267
7.2　網站的設計規劃和建設 268
7.3　網站建設項目的初始 273
7.4　定義網站或應用程序用戶的需求 274
7.5　設計用戶體驗 286
7.6　內容的開發和測試 293
7.7　在綫零售推銷 294
7.8　提升網站 297
7.9　服務質量 297
案例研究7　在i-to-i.com上改善在綫顧客體驗 301
小結 303
練習 304
參考文獻 305
強化閱讀 / 網絡鏈接 306
第8章　數字媒體活動計劃 308
引言 308
8.1　數字媒體的特徵 311
8.2　步驟1：互動營銷溝通目標的設定和追蹤 315
8.3　步驟2：活動洞察 320
8.4　步驟3：細分和確定目標市場 322
8.5　步驟4：報價、信息開發和創新 323
8.6　步驟5：數字媒體組閤和預算 325
8.7　步驟6：整體媒體時間錶
及計劃整閤 333
案例研究8　臉譜網簡史 337
小結 342
練習 / 參考文獻 343
深入閱讀 / 網站鏈接 345
第9章　使用數字媒體渠道進行營銷溝通 346
引言 346
9.1　搜索引擎營銷 350
9.2　在綫公共關係 362
9.3　包括聯盟營銷在內的在綫閤作夥伴關係 370
9.4　互動展示廣告 374
9.5　選擇性電子郵件營銷和手機短信營銷 380
9.6　社交媒體營銷和病毒營銷 386
9.7　離綫促銷技術 390
案例研究9　榖歌的創新 393
小結 395
練習題 396
參考文獻 397
強化閱讀 / 網絡鏈接 399
第10章　數字渠道績效
的評價和改善 401
引言 401
10.1　數字渠道的績效管理 404
10.2　網站管理流程 418
10.3　網站維護責任 419
案例研究10　學習亞馬遜的度量文化 424
小結 430
練習 431
參考文獻 / 強化閱讀 432
網絡鏈接 433
第11章　B2C網絡營銷實踐 435
引言 435
11.1　消費者視角：在綫消費者行為 437
11.2　零售商視角：電子零售 441
11.3　電子零售戰略的啓示 444
案例研究11　ASOS重塑時尚零售 445
小結 448
練習 449
參考文獻 / 強化閱讀 450
第12章　B2B網絡營銷實踐 451
引言 451
12.1　B2B組織營銷的類型和交易環境 452
12.2　在B2B市場中利用網絡營銷
支持客戶獲得 453
12.3　組織內在綫交易的選擇 457
12.4　數字技術如何支持B2B營銷 462
12.5　網絡營銷戰略 464
案例研究12-1　科緯迅：B2B市場的典型曆史 460
案例研究12-2　互聯網中的B2B應用：靈動美容 465
小結 466
練習/ 參考文獻 467
強化閱讀 468
術語錶 469

前言/序言

　　1. 網絡：機會和威脅　　網絡和其他數字媒體已經改變瞭營銷。對顧客來說，它提供瞭更多産品、服務和價格選擇，可以從更多供應商那裏以更多的方式方便地挑選和購買商品。而且也有更多的技術平颱可供顧客使用，包括颱式電腦、筆記本電腦、手機和平闆設備。對於組織而言，數字媒體和新技術平颱擴展瞭其進入新市場、提供新服務、應用新的在綫溝通技術的方式，以及與大型企業公平競爭的機會。對在組織內部工作的員工來說，他們獲得瞭學習新技能、運用網絡提高公司競爭力的機會。　　同時，網絡和相關的數字技術平颱也使現有組織麵臨著很多威脅。例如，一些在綫公司，諸如ASOS.com（服裝）、Amazon.com（圖書）、Expedia（旅遊）等已經各自占據瞭很大的市場份額，給現有企業帶來瞭巨大的衝擊。目前，很多顧客已經將使用社交網絡，如臉譜網（Facebook）、Google +、領英（LinkedIn）和推特（Twitter），作為自己生活的一部分。如何引發這些顧客的互動，是各類組織目前麵臨的最大挑戰，但是我們看到，像ASOS已經利用這些機會與顧客進行互動，並且發展成瞭一個世界性的品牌。　　2. 網絡營銷的管理　　在眾多網絡公司成功獲取市場份額的同時，網絡的使用率在顧客與企業購買者之間快速增長。要想生存甚至發展，所有組織都必須提供有效的網絡服務！邁剋爾·波特（Michael Porter）曾經說過：　　關鍵的問題不是考慮是否利用網絡技術，因為公司如果想保有競爭力的話就彆無選擇，所以要考慮的是如何利用網絡技術。　　發展網絡和數字技術將麵臨怎樣的挑戰？圖0-1給齣瞭公司需要進行有效管理的營銷活動，本書會涉及這些活動。　　圖中0-1顯示瞭不同營銷活動的範圍或者獲取新顧客所需的支持性經營過程，通過第三方網站與顧客進行溝通，吸引他們瀏覽公司網站，促成交易，然後利用在綫媒體促成再交易。你會發現，應用社交媒體是每一次顧客獲取、轉換和保留的一部分，也是網絡營銷所麵臨的關鍵管理挑戰之一，在本書中我們將探討管理社交媒體營銷的方法。應用數字平颱，通過作為多渠道營銷的一部分，通過不同的媒體來支持顧客旅程，也是本書要討論的一個主要問題。與網絡營銷相關的管理過程，包括如何策劃使網絡營銷成為組織的最佳資源以及與其他營銷活動的整閤。網絡營銷的日益發展也預示著管理層必須做齣重大變革。需要設立新的目標形式，並通過新的責任和新的技能推動新的溝通戰略和員工發展。　　圖0-1　網絡營銷的關鍵組織過程　　資料來源：《電子谘詢》（EConsultancy, 2008），作者戴夫·查菲。　　3. 網絡營銷：新的技術需求　　本書的目標是為讀者提供圖0-1所示的、所有支持網絡營銷過程的概念、技術和最佳實踐的綜閤指南。本書依據最新學術模型、采用數字媒體領頭者的最佳實踐，通過迴顧這些概念和最佳實踐來幫助學生積纍實踐知識，在他們成為員工以及營銷專業人士時，能夠利用網絡發現營銷機會，最小化風險。　　具體而言，本書強調以下需求：　　必須瞭解網絡對當前營銷模式的改變程度，即是否有新模型和戰略，從而可以更有效地利用新媒體。　　為瞭有效地營銷産品，營銷實踐者需要具備網絡營銷的實踐技能。不僅需要瞭解新術語，如“接口”“鏈接”“cookie”“點擊”“頁麵曝光”和“數字驗證”等，而且還需要瞭解網站設計和推廣的有效方法，例如，對搜索引擎營銷的認識是必需的，無論是將這些用於網站的直接開發，還是與員工或者建設和維護網站的開發商進行溝通。　　考慮到快速變化的市場特徵以及網絡營銷的最佳實踐，網站信息資源有必要經常更新。本書和支持性的閤作網站提供瞭豐富的網站鏈接。　　本書假設讀者已經從經驗中或是在營銷基礎階段學習瞭基本模型、營銷溝通和消費者行為，從而具備瞭一定的營銷知識。盡管如此，本書還是列齣瞭營銷、溝通理論、購買者行為和營銷組閤等基本概念。　　4. 對第5版變動的總結　　之前版本中受到好評的結構在第5版中被繼續保留瞭下來，因為它為我們提供瞭一個開發和實施戰略的清晰順序，這無論對於現有公司還是新創公司，構建一個成功的網絡營銷計劃都是必　　要的。　　第5版中主要的變化都是基於對評論的反饋，以及在網絡中持續創新來開展營銷促銷。具體包括如下內容。　　第1章　網絡營銷緒論　　新的訪談/案例研究涉及瞭移動定位評價服務商Qype。　　對通過付費、免費以及自有數字媒體的溝通進行新的介紹。　　更多涉及瞭社交媒體營銷和社會化商務。　　關注瞭更多的非桌麵網絡營銷平颱，包括手機、平闆電腦和遊戲平颱。　　加強對網絡營銷溝通技術，如許可營銷、內容營銷和互動營銷的介紹。　　第2章　在綫市場分析：微觀環境　　關於英國一傢新創公司Blackcircles.com的訪談。　　更新瞭市場分析工具，包括搜索、標杆管理和口碑監測工具。　　第3章　網絡宏觀環境　　這章的結構已經根據PESTLE幾個因素的重新排列而更新瞭，新的結構更加強調瞭技術是如何為營銷創造機會的。　　藉助於技術（例如，使用NFC的非接觸式支付、基於位置的營銷和QR碼）的移動營銷，以及在多渠道營銷中使用智能手機。　　關於隱私法律的內容更新瞭，以強調最新立法對於cookies和社交媒體營銷的考慮。　　第4章　網絡營銷戰略　　這章中的很多模型和戰略選擇仍然是有效的，被保留瞭下來。　　增加瞭一個新的決策5，是關於顧客互動和社交媒體營銷。　　第5章　網絡與營銷組閤　　對羅伯特·霍特進行瞭新的訪談，他曾經在英國和一些跨國公司（包括EDF能源、RSA保險集團、MORE TH>N、易捷航空和諾基亞）中管理過網絡營銷。他解釋瞭現實公司在形成其在綫主張和增加商業價值的時，營銷組閤的概念是如何被應用的。　　新增加瞭5個“網絡營銷洞察”的案例。　　第6章　使用數字平颱開展關係營銷　　在一開始就調整結構來解釋電子客戶關係管理、社會化客戶關係管理和許可營銷的概念。　　新的“微型案例研究”是關於美捷步（Zappos.com）是如何圍繞客戶服務提高質量來構建其業務的。　　更新瞭關於許可營銷的內容，用以展示它是如何通過社交媒體來獲得支持的。　　遊戲化。　　關於公司如何利用像臉譜網、推特、領英、Google +和YouTube這樣的社交網絡來構建社區進行討論。　　更新瞭戴爾的“案例研究”，迴顧瞭戴爾是如何使用社交媒體的。　　第7章　傳遞在綫顧客體驗　　全部的學習目標和內容都更新瞭，以反映其他形式的在綫展示，如社交網絡公司頁麵、移動應用程序和網站。　　3個新的“微型案例研究”和3個新的“活動”，都展示瞭設計是如何強化營銷的。　　新增部分主要是有關內容戰略的部分。　　第8章　數字媒體活動計劃　　新增瞭有關數字創意是如何支持品牌的采訪。　　新增瞭部分有關活動整閤類型的內容。　　更新瞭臉譜網的案例研究。　　第9章　使用數字媒體渠道進行營銷溝通　　新增瞭部分有關社交媒體營銷的內容。　　更新瞭網絡營銷洞察。　　第10章　數字渠道績效的評價和改善　　更多關於使用網絡分析數據來改善績效所麵臨的挑戰的討論。　　社交媒體營銷有效性的測量。　　在營銷研究這部分中新增加瞭顧客反饋工具的內容。　　第11章　B2C網絡營銷實踐　　總結瞭管理網絡營銷的關鍵運營問題，這就好比是不同類型公司的“健康檢查”，這在第11章和第12章中都有應用。　　本章有一個新的關於在綫時尚零售商ASOS的“案例研究”，描述瞭它們是如何通過開發營銷組閤來在全球的多個市場中進行銷售。　　第12章　B2B網絡營銷實踐　　關於B2C營銷和B2B營銷差異的新討論。　　總結瞭顧客獲取、轉換和維係中的B2B溝通方法。　　新增瞭關於思科、Euroffice和Perfict Commerce的案例。　　貫穿所有章節的新特徵：　　巧妙的深度訪談：一些新的訪談，主要是實踐網絡營銷的專業人士和大傢分享瞭關於在特定領域內哪些是有效方法的經曆。　　網絡營銷洞察：研究強調瞭顧客行為或者是數字技術的應用。　　錶0-1　《網絡營銷》（原書第5版）中的深度案例研究　　章案例研究主　題　　章案例研究主　題　　第1章　網絡營銷緒論 eBay在全球市場的繁榮商業和收入模型、主張、競爭、目標和戰略、風險管理　　第2章　在綫市場分析：微觀環境 Boo hoo：歐洲最大電子商務公司的失敗教訓評估顧客市場、商業模式、營銷溝通　　第3章　網絡宏觀環境 Zopa實施一種新的藉貸模式同伴願景、品牌、目標市場、主張的溝通、挑戰和失敗的原因　　第4章　網絡營銷戰略特易購的在綫發展戰略對其全球擴張的支持商業模式、主張和在綫産品範圍、目標市場　　戰略　　第5章　網絡與營銷組閤重振雄風的納普斯特改變瞭音樂營銷組閤對等服務、收入模式、主張設計、戰略、競爭、風險因素　　第6章　使用數字平颱開展關係營銷戴爾通過其社交媒體戰略拉近瞭與顧客的距離網站設計對轉換的影響、保留營銷、個性化、電子顧客關係管理、RFM分析　　第7章　傳遞在綫顧客體驗在i-to-i.com上改善在綫顧客體驗戰略、主張、網站設計、網站內搜索能力　　第8章　數字媒體活動計劃臉譜網簡史廣告收入模式、隱私　　第9章　使用數字媒體渠道進行營銷溝通榖歌的創新技術、廣告收入模型、創新　　第10章　數字渠道績效的評價和改善學習亞馬遜的度量文化戰略、測量、在綫營銷溝通、個性化方法　　第11章　B2C網絡營銷實踐 ASOS重塑時尚零售在綫顧客組閤、購買行為和期望、電子零售業　　第12章　B2B網絡營銷實踐科緯迅：B2B市場的典型曆史；互聯網中的B2B應用；靈動美容 B2B交易環境、業務市場、交易夥伴關係和網絡營銷戰略　　第1～10章的開始都會有一個新的係列案例“網絡營銷實踐　巧妙的深度訪談”。這些案例都是以提問和迴答的形式齣現的，關注於實踐中的挑戰和數字媒體條件下實踐工作者所麵臨的機會：　　第1章　英國Qype的營銷總監理查德·丹尼斯（Richard Denny）　　第2章　Blackcircles.com的邁剋爾·韋爾奇（Michael Welch）　　第3章　Blue Latitude的費雷德·巴西特（Fred Bassett）　　第4章　匯豐銀行國際部的營銷經理麗莎·伍茲（Lisa Woods）　　第5章　EDF能源的羅伯特·霍特（Robert Hortal）　　第6章　Foviance的蓋伊·斯蒂芬斯（Guy Stephens）　　第7章　Concersion Rate Experts的本·傑森和卡爾·布蘭剋斯（Ben Jesson & Karl Blanl）　　第8章　Jam Partnership的邁剋·布雷恩（Mike O’Brien）　　第9章　Vision Express的網絡營銷經理凱蒂·韋伯（Katie Webb）　　第10章　榖歌的阿維納什·考希剋（Arinash Kaushik）　　5. 本書的結構和內容　　本書共分為三個部分，每一部分都涵蓋瞭組織如何使用互聯網開展營銷，以獲得競爭優勢的不同方麵。錶0-2展示瞭本書是如何與已有營銷主題相聯係的。　　錶0-2　在不同的章節中涵蓋的營銷論題　　論　題章　節　　1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12　　論　題章　節　　1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12　　廣告 √ √　　品牌建設 √ √ √ √ √　　顧客行為 √ √ √ √ √ √ √ √　　渠道和市場結構 √ √ √ √ √ √　　溝通組閤 √ √ √　　溝通理論 √ √ √　　顧客服務質量 √ √ √ √ √　　直銷 √ √ √　　國際營銷 √ √ √ √ √ √　　營銷組閤 √ √ √ √　　營銷研究 √ √ √ √　　評估和測量 √ √ √ √ √ √　　定價戰略 √ √ √　　促銷 √ √ √ √ √　　公共關係 √ √　　關係營銷 √ √　　細分 √ √ √ √ √ √　　服務營銷 √ √　　戰略和計劃 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √　　技術背景，包括Web 2.0 √ √ √ √　　注：√代錶比較詳細的介紹；√代錶簡短的直接引用或者間接介紹。　　第一部分　網絡營銷基礎（第1～3章）　　第一部分將網絡與傳統營銷的理論和概念相聯係，並依據網絡和其他媒體的差異，質疑現有模型的有效性。　　第1章“網絡營銷緒論”，介紹瞭將網絡使用作為以顧客為中心和多渠道營銷的一部分；迴顧瞭網絡營銷、網絡營銷和電子商務之間的差彆，以及互聯網所帶來的好處，列示瞭互聯網與其他媒體的差彆，並概要介紹瞭技術。　　第2章“在綫市場分析：微觀環境”，介紹瞭網絡是如何改變現有的組織環境，包括市場和渠道結構。通過檢驗顧客、競爭者以及中間商和他們之間的相互影響，介紹瞭用以支持網絡戰略的環境分析類型。　　第3章“網絡宏觀環境”，迴顧瞭社會、技術、經濟、政治以及法律環境對於網絡戰略的製定以及實施過程的影響。重點關注瞭隱私、數據保護的監管以及管理技術的創新。　　第二部分　數字戰略的開發（第4~6章）　　第二部分描述瞭開發戰略的新興模式，而且提供瞭一些公司可以用於將網絡整閤進公司營銷戰略的方法的實例。　　第4章“網絡營銷戰略”，考慮瞭網絡戰略如何能夠與業務和營銷戰略相匹配，描述瞭一個通用的戰略方法，包括環境掃描、目標設定、戰略規劃和資源配置以及監管。　　第5章“網絡與營銷組閤”，評估瞭營銷組閤的不同要素，是如何作為戰略規劃的一部分在在綫環境下進行調整的。　　第6章“使用數字平颱開展關係營銷”，詳細介紹瞭使用網絡來與顧客構建和維持“一對一”關係的戰略和戰術。　　第三部分　網絡營銷：實施和實踐（第7～12章）　　本書的第三部分解釋瞭實施網絡營銷戰略的實踐方法。與顧客進行溝通、構建關係和促進電子商務的技術在這一部分中都有詳細的介紹。這些實踐技術知識對於剛畢業開始在網站工作的大學生是非常重要的，對那些與供應商（如設計代理）打交道的營銷經理來說也是同樣重要的。　　第7章“傳遞在綫顧客體驗”，解釋瞭在綫展示是如何開發，以支持品牌建設和顧客服務質量目標的。這一過程中的各個階段，包括顧客需求分析、網站結構和布局設計、創建網站，以及一些關鍵的技術（如以用戶為中心的設計、可用性和可達性設計）都涉及瞭。這一章還介紹瞭用於評估體驗的不同服務質量模型。　　第8章“數字媒體活動計劃”，描述瞭數字媒體的新特徵和營銷溝通的不同方麵，這些對於規劃一個成功的在綫活動而言，是需要的。　　第9章“使用數字媒體渠道進行營銷溝通”，介紹的技術包括橫幅廣告、廣告聯盟、搜索引擎促銷、閤作品牌和贊助、電子郵件、在綫公共關係、病毒營銷和口碑營銷，特彆是與社交網絡相關的。　　第10章“數字渠道績效的評價和改善”，迴顧瞭評價和改善用於傳遞業務和營銷收益的網站和溝通效果的方法。這一章還簡要介紹瞭更新網站的流程和工具。　　第11章“B2C網絡營銷實踐”，檢驗瞭嚮顧客進行營銷的模型，而且提供瞭零售商如何處理這類營銷的案例研究。　　第12章“B2B網絡營銷實踐”，檢驗瞭與其他企業進行營銷的不同方麵，而且提供瞭公司應該如何通過實現B2B來支持國際營銷的實例。　　圖0-2　本書的結構　　6. 誰應該使用這本書　　學生　　本書主要作為學習營銷課程的本科生和研究生的基礎教材，內容涵蓋瞭電子營銷、網絡和網絡營銷、電子商務和電子業務等。適用的學生包括：　　對學習商務課程的在校生而言，他們將學習到有關網絡和電子商務運用的部分內容。適用的學位包括網絡營銷、電子商務、市場營銷、旅遊管理、會計學，或者是一般性的商業學位，如企業研究、企業管理等專業。　　對選擇此論題作為畢業論文或畢業設計的學生而言，本書是一本很好的參考書。　　在公司實習中，需要使用網絡促銷産品的學生。　　準備考取企業管理或者計算機研究專業職稱（如HNC或者HND）的學生。　　電子商務和網絡營銷、MBA等專業學位的碩士研究生，以及那些想獲得管理認證或管理類學曆（如電子商務和網絡營銷）而參加課程培訓的人。　　實踐者　　本書之前的版本被眾多的網絡營銷實踐者廣泛應用，包括：　　營銷經理或營銷專傢，如電子商務經理或電子營銷經理，他們負責製定和實施網絡營銷的戰略，維護公司網站。　　高級經理和董事，他們希望理解網絡營銷對公司的潛能，並為發掘這一潛力提供實踐　　指導。　　技術總監或者網站管理者，他們對網站建立的技術細節已經有瞭一定的瞭解，但是缺乏營銷基礎以及開發網絡營銷戰略的知識。　　本書嚮教授這些課程的老師提供瞭什麼　　本書旨在提供全麵指導，學習使用網絡和其他數字媒體的各種知識，以支持市場營銷。本書以現有的營銷理論和概念為基礎，在指齣網絡和其他媒體差異的基礎上，驗證現有模型的有效性。本書參考瞭大量新齣版的網絡營銷方麵的文獻著作，可以用於開展多個專題。教師會發現本書還涉及一係列案例研究、活動和練習，以幫助他們教學。在文中或每章的結尾部分，還列齣瞭網站鏈接，為特定主題提供重要參考信息。　　7. 學生學習特色　　為瞭幫助讀者更充分地利用本書，本書整閤瞭一係列特色。每一個特色的設計都是為瞭輔助理解、鞏固學習和幫助讀者更容易地查找信息，特彆是在完成作業和準備考試的過程中。我們將按讀者閱讀的順序說明這些特點。　　在每章的開始部分　　“本章概覽”提供瞭每章的簡要內容，包括：　　主要內容：主要議題。　　案例研究：主要的案例。　　學習目標：描述讀者可以在閱讀本章和練習後學習到的內容。　　留給營銷人員的問題：解釋本章與實踐的相關性。　　與其他章節的聯係：其他章節相關信息的簡介。　　在每章中　　定義：當重要的術語第一次齣現時，正文會給齣簡潔的定義。　　參考網站：給齣網站地址，方便讀者獲得更多的信息。對於相關的網站，不僅會在正文中列齣，而且會在每章後給齣。　　案例研究：關於公司如何運用網絡營銷的真實案例，案例研究後麵的問題強調瞭該案例的學習重點。　　微型案例研究：簡短而詳細的實例或解釋，比正文內容更具實踐性，並且不提齣問題。　　活動：正文中的練習，為讀者提供機會去實踐和運用前文講述的技術。　　小結：總結本章的學習要點。　　在每章的結尾　　自測題：測試對本章術語和概念的理解程度。　　論述題：這些需要較長問答形式的答案來就本章的一些問題進行討論，既可用於個人練習，也可用於集體討論。　　測試題：考試中常遇到的典型簡答題，也可以用於復習。　　參考文獻：本章所使用的參考書目、文章或論文。　　強化閱讀：關於本章主題的補充用書或論文，並簡短注釋推薦的補充閱讀材料。　　網絡鏈接：給齣重要網站，為理解本章概念和主題提供更多信息。該列錶並不重復文中列齣的全部網站，如公司網站。為瞭清楚明瞭，網站地址省去瞭前綴“http://”。　　在本書的結尾　　術語錶：正文及參考文獻中使用的全部關鍵術語和詞匯，方便實用。　　參考文獻　　EConsultancy（2005）Managing an e-commerce team. Integrating digital marketing into your organisation. 60-page report. Author: Dave Chaffey. Available from www.e-consultancy.com.　　EConsultancy（2008）Managing digital channels. Integrating digital marketing into your organisation（190-page-report）. Author: Dave Chaffey. Available from www.econsultancy.com