销售就是讲故事 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

产品特色

编辑推荐

　　推荐一：每一款火爆的产品，都有一个精妙的故事营销！
　　卖什么也比不上卖故事，爱听故事是人的天性，一个有好故事的人，更容易被记住，一个有故事的产品，在市场上更有明显优势。一个看似平凡的普通人，配上一个传奇的故事，就能身价倍增，在事业与生意场上无往不利。
　　推荐二：成功的销售从讲故事开始！
　　这本书不是在教你如何在商品经济各种体制不健全，各种制度漏洞百出的情况下投机倒把、坑蒙拐骗，也不是要你非得给自己那明明按斤卖的苹果附加上一个乔布斯的传奇故事，以期将一斤五块的苹果卖到五十一个。它教你挖掘产品或人物的潜在价值，挖掘他们本身吸引力，足以吸引消费者的部分。它将产品附加值部分的潜藏能量无限量的挖掘和延伸，而不再仅限于产品的主要成分、产地、保质期，诸如此类。
　　推荐三：卖产品的时代结束了，卖故事的时代开始了！
　　虽然大家都知道，销售要学会讲故事。但是大部分销售人员其实都不会讲，或者根本不讲。
　　※如何运用历史热点讲故事？※如何借助时下热点推故事？※如何运用人们的好奇心策划故事？※如何利用活动来营销故事？※如何通过重复主题强化故事？※如何制造神秘性渲染故事？※如何围绕产品的品质造故事？一个好故事能拉近你和消费者间的距离，提升你的人格魅力，提升你的业务能力。
　　推荐四：哈佛商学院备受推崇的MBA营销课程，苹果、沃尔玛、阿里巴巴等500强企业高管成功营销模式。
　　《销售就是讲故事》选取了诸多实用性较高的故事营销观点作为论述重点，并以名企名人的故事作为佐证，从故事的价值、故事的类型、故事的主题、故事的技巧、故事的渠道等方面对故事营销进行了全方面解说，是诸多企业高管营销必修课程。通过这本书的学习，可以让你的身价、产品价值迅速飙升！

内容简介

　　消费者们想要听故事。换句话说，他们想了解的不是产品的价值和性能，而是品牌的个性。不是所有的消费者都需要我们用优惠、赠品的方式取悦，他们需要我们用某种情感化的方式来打动。故事关系着一个品牌成功与否，尤其在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时代，故事尤显珍贵。没有故事，品牌就少了人的味道。
　　《销售就是讲故事》这本书在写作时选取了诸多实用性较高的故事营销观点作为论述重点，并以名企名人的故事作为佐证，从故事的价值、故事的类型、故事的主题、故事的技巧、故事的渠道等方面对故事营销进行了全方面解说。希望本书能够很好地帮助大家用故事成功搭建这座沟通情感的桥梁。

作者简介

　　方永新，就读华中科技大学，学习之余喜欢研究营销和人力资源。他认为：营销一定要有不断创新的思想，采用创新的做法，才能与时俱进。著有畅销书《别让求职卡在面试上》。

目录

第一章 卖产品，不如卖故事
历史上的故事营销 002
顶尖销售从卖故事开始 005
爱听故事是每个人的天性 008
好故事传递正能量 012
故事可以跨越与客户之间的障碍 015
引发情绪共鸣是故事营销的不二法则 018
第二章 好故事的销售影响力
大品牌都有好故事 022
卖故事是大品牌的共同选择 025
故事承载企业价值观 028
好故事比好产品更有说服力 032
鲜活的故事胜过僵硬的销售理论 035
第三章 故事营销总动员
领导人讲价值观 040
员工表达荣誉感和归属感 044
代言人讲个人感受 048
媒体传播企业文化 052
合作伙伴讲美誉度 056
客户讲消费体验 060
第四章 选主题是卖故事的第一步
故事主题之对生命的思考 064
故事主题之以爱情之名 067
故事主题之为了梦想 070
故事主题之尊重感 073
故事主题之真诚到永远 078
故事主题之真善美的传递 081
第五章 打造企业“故事会”
为客户讲创业故事 086
为客户讲创始人故事 090
为客户讲消费者故事 094
为客户讲品牌故事 097
为客户讲历史故事 101
为客户讲产品故事 104
没故事，可以创造故事 109
第六章 故事丰满才有销售力
第七章 要想卖故事，必学讲故事
第八章 非语言的“讲”故事技巧
第九章 依客户性格讲故事
第十章 把故事讲给更多人听
附 录 知名品牌的故事营销之道
谭木匠：以故事“梳”写传奇 202
香奈儿：爱情故事串起的时尚品牌 206
戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传 210
麦当劳：小商人打造的商业大联盟 213
Zippo：我就是传奇 216

精彩书摘

　　引发情绪共鸣是故事营销的不二法则

　　讲故事的动机，一般只有三种：一是客观地记录，二是影响他人，三是发泄倾诉欲望。随着文字的产生和发展，讲故事的记录动机变得不再重要，影响他人和发泄倾诉欲望的动机可以归结为同一个目的：引发共鸣，获取认同。
　　大科学家爱因斯坦曾说过：“人生的意义就在于设身处地地为别人着想，乐别人之乐，忧别人之忧。”人天生就具有设身处地为他人着想的能力。这在心理学上被称为移情。这种移情和移情别恋中的“移情”不是一个意思。这里的移情是指将心比心地站在对方的角度，理解和欣赏别人的感情。
　　在这一方，港台影视剧里的律师们为我们做了很好的示范。在影视剧中，我们常常可以看到头戴假发的律师们站在法庭里或者慷慨陈词，或者展示物证，或者询问证人。这些过程的背后总是有一场场故事环环相扣。最后，他们总是上演煽情戏码，把一套结案陈词演绎得催人泪下，以触动陪审团的情感天平，甚至让被告涕泪交流。这样，他们就达到了影响人心的目的。如果他们的讲述平淡无奇、空泛无力，大家听得昏昏欲睡，恐怕很难打赢官司。
　　当然，讲故事首先要保证它的真实性。但在真实性的背后，人们更容易由于情感因素而在态度上有所倾斜。因为人们只愿意听到自己想听到的东西。因此，在讲故事的时候，切换到人们所希望的频道，往往更能够达到引发情感共鸣的目的。
　　有一次，英国著名诗人拜伦在街上散步。他看见一位盲人身前挂着一块牌子，上面写着：“自幼失明，沿街乞讨。”
　　来来往往的人很多，但大家对那位盲人视而不见，纷纷从他身边匆匆而过。拜伦发现，在很长一段时间里，盲人手中乞讨用的破盆子里还是没有一分钱。于是，拜伦走上前去，在盲人的牌子上加了一句话：“春天来了，我却看不见她。”
　　奇迹出现了：每个看到这句话的人，无不心生同情，从而伸出援助之手。
　　为什么只是加上了一句话就可以产生如此大的差异？这就在于它成功地和人们的情感对接了。这样简简单单的一句话蕴含着人们对美好生活的向往：春天的暖风、春天的绿树、春天的鲜花……而这些恰恰是那些匆匆而过的行人们在忙碌之中忽略的。
　　换一个方式来说，沿街乞讨的盲人用错了“讲故事”的方式，因此自然达不到理想的叙事效果。而拜伦的那句话则一语中的，击中了人们心灵的最深处，也是最柔软的地方——情感，使大家由人思己，通过盲人的失明和眼前的美景进行了强烈的对比，因而感受到了生活的美好，激发出了同情心，并最终慷慨解囊。
　　相比事实而言，故事才是真正拥有生命力的。讲三分钟的故事所产生的影响力，要远远大于讲一个小时的事实。究其原因，就是因为故事更容易触及心灵，激发潜在的情感力量。
　　一切沟通，都从心开始。因此，当你想说服客户完成一项交易，或谈成一项合作时，你都可以向对方讲一个故事。一个能够触动客户情感因素的故事能帮你达到事半功倍的效果，帮助你在客户之间搭建一座无形的心灵桥梁。能够让你达到想要的沟通效果的，只有触及灵魂的故事，而不是喋喋不休的自卖自夸。
　　有一位年轻人在大学里上学。有一天他忽然发现，大学的教育制度有许多弊端，便马上向校长提出。但校长对他的建议丝毫没有理睬，于是他决定自己办一所大学，自己当校长来消除这些弊端。
　　办学校至少需要100万美元。还是学生的他根本没有那么多钱。他每天都在宿舍里苦思如何能有100万美元。同学们认为他有神经病。但年轻人不以为然，他坚信自己可以筹到这笔钱。
　　终于有一天，他想到了一个办法。他打电话到报社，说他准备举办一个演讲会，题目叫《如果我有100万美元怎么办》。他的演讲会吸引了许多商界人士参加。面对台下诸多成功人士，他在台上全心全意、发自内心地说着自己的故事和计划。
　　演讲完毕，一个叫菲利普·亚默的商人站起来说：“小伙子，你讲得非常好，我决定给你100万美元，就照你说的办。”
　　就这样，年轻人用这笔钱建了大学，并以商人姓氏命名为亚默理工学院。它就是伊利诺理工学院的前身。这个年轻人就是后来备受人们爱戴的哲学家、教育家冈索勒斯。
　　这世上被讲述最多的，并不是最复杂的故事，而是最用心、最能够被永远铭记的故事。试想，如果冈索勒斯不是通过这种方式，而是挨个拜访成功的商界人士，直接向他们要100万美元，不会有任何人愿意给他。但最后冈索勒斯成功拿到那笔钱，开办了学校，这都是因为他懂得如何讲故事，能够通过故事“销售”自己的梦想。
　　随着技术的发展，讯息进入了直播时代。微博、互联网上每天都有很多的故事发生。但那些故事，我们能记住的并不多。那些能够被人们记住、广为流传的故事，都有一个特性，那就是能唤起听者内心的共鸣。
　　故事能够直指人心，使讲述者和听者达到思维上的共振，所依靠的绝对不是控制。一个好故事之所以能够引起客户的共鸣，在于故事能激发人们内心深处的情感，使其不知不觉间从心底进行角色置入，由人及己，从而完成价值观的无声输出和情感的无声交流，实现了故事与现实在内心的互动。
　　故事必须核心突出
　　一个好故事，必须核心突出，或者讲述消费者的购买体验，或者传递企业的管理理念，或者介绍创始人的励志奋斗史。这样的故事才容易产生真实的、永久的、美好的记忆。当消费者有需要的时候，他最先想到的是故事的描述，最想选购的就是与故事主角相关的产品。
　　品牌专家李光斗认为，传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。品牌故事具有强大的润物细无声地影响消费者的能力，能够在不知不觉间传播企业的品牌内涵、文化、价值，俘虏消费者。
　　在市场供大于求的情况下，对企业来说，唯一的出路就是卖文化、卖感觉、卖理念。故事则是这些内容的最佳载体。通过故事，我们可以强化顾客体验，可以让品牌显得与众不同，可以将产品、文化、理念、品牌和感觉提升为价值。这是苹果、星巴克等很多企业共同的经营之道。
　　从写文章的角度来说，核心突出是指文章的中心思想或中心论点要集中、鲜明。这个核心的表现形式可以是含蓄的，也可以是有着浓厚感情色彩的，但它必须明白无疑。就像大文豪托尔斯泰所说的：“文章的思想仅仅是正确的是远远不够的，还应该善于把这些思想表达得大家都能明白。”
　　在日本有一个人叫藤田田，他是日本麦当劳社的名誉社长。
　　但在很多年前，藤田田只是一个打工仔。他手中只有5万美元，但他却把眼光放在美国的麦当劳上了。那时，麦当劳是世界闻名的连锁快餐公司，想要获得特许经营权，至少需要75万美元的资金。这个数字对于藤田田来说不亚于天文数字，但是，藤田田没有放弃。他唯一的办法就是贷款。
　　为此，他敲开了日本住友银行总裁办公室的门，诚恳地向总裁说明了来意。听完了他的讲述，总裁问他有多少现金，有没有担保人。藤田田如实说了，告诉总裁自己没有担保人。
　　总裁很客气地说：“那你先回去吧，我们讨论一下你的要求。”一般人听到这话，就知道对方是委婉地拒绝自己了。但藤田田气馁，而是留下了继续和总裁交谈。
　　藤田田说：“我有最后一个请求，您能不能听听我那5万美元的来历？”得到准许后，他开始讲述：“您也许会奇怪，我这么年轻怎么会拥有这笔存款？其实多年来我一直保持着存款的习惯，无论什么情况发生，我每个月都把工资、奖金的1/3存入银行。不论什么时候想要消费，我都会克制自己咬牙挺过来。因为我知道，这些钱是我为干一翻事业积攒下来的资本。”听了这话，总裁的兴趣一下就被激发了：“那你能不能告诉我你存款的银行？我尽快答复你。”
　　藤田田离开之后，总裁给对方银行打电话求证藤田田的话。得到答复后，总裁马上打电话给藤田田：“我们住友银行，无条件地支持你经营麦当劳的举动。”藤田田很诧异。总裁接着说：“其实原因非常简单。藤田田先生，我的年龄是你的2倍，我的工资是你的30倍，可是我的存款到现在都没有你多。年轻人，我是不会看错人的，加油吧！”
　　就这样，藤田田创造了一个商业奇迹。
　　藤田田的这个创业故事在互联网上能够传播很广，就是因为它突出藤田田的性格特质：踏实——任何一个企业创始人或者投资者都应当具备一定的特质，这样才能保证投资的顺利进行，这个特质就是脚踏实地。毫无疑问，这个特质不仅征服了住友银行总裁，更征服了广大读者。
　　所谓核心，必须是唯一的。藤田田的故事都围绕着他的特质展开。无论是影视作品，还是故事文章，每个故事所体现的只能是企业文化或者品牌价值的某一个侧面、角度，比如创始人的诚信故事、企业的公平故事、消费者的体验故事等。与产品相关的故事，必须提炼核心内容，比如产品的性能和价值，也就是产品的卖点。这样可以起到以点带面的效果。
　　那么，怎样才能让故事核心突出呢？
　　观点明确而且单一
　　就像写文章一样，讲故事不能同时表现几个不同的主题，否则会导致“意多乱文”。鱼和熊掌不能兼得，一个故事不能既想介绍产品功能，又想说创建这家企业经历了多少艰难，不能前面讲一种观念，后面讲另一种理论。保证故事主题的唯一性，才能使故事的主题更加深化。否则，听故事的人根本不知道你到底要表达什么观点。
　　选材紧扣中心
　　凡是与故事的核心思想关系密切的，对表现人物性格、产品价值有力的材料都可以融入到故事中去，否则，即便再有说服力，再鲜活，再生动，再精彩，也要忍痛割爱。
　　只有这样，你的材料才能为你的故事服务。否则，你就会把故事讲成散文，使故事中心不突出，甚至文不对题。
　　点明主旨
　　讲故事要善于点明主旨。这一点尤其重要。
　　在讲故事的时候，我们可以用简明扼要的话把想要表达的中心意思提示出来。比如，讲述消费体验的故事，一定要表示消费者对企业所提供的服务有多满意，表示以后有机会仍然会来此小费；讲述创始人经历的故事，可以说明创始人始终奉行的经营理念，或者遇到困难之时的精神状态等。
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