米奇王國的魔法服務之道(官方授權版)/迪士尼體驗 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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美國迪士尼學院 著

圖書標籤:

• 迪士尼
• 主題公園
• 客戶服務
• 體驗設計
• 管理學
• 服務業
• 品牌文化
• 米奇王國
• 領導力
• 企業文化

齣版社： 北京大學齣版社

ISBN：9787301270363

版次：1

商品編碼：11935949

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2016-06-01

用紙：膠版紙

頁數：224

字數：141000

編輯推薦

1, 迪士尼官方正版授權，曝光大量內部運營管理細節，暢銷15年，yamaxun同類圖書銷售排名居前。

2, 入園人數超50億，每年收入超百億，顧客迴頭率超90%，迪士尼憑什麼？4大步驟、4大標準、29個訣竅、一張錶格，現學現用，打造迪士尼式世界體驗；

3, 迪士尼學院核心課程的精華，包括寶馬、FIFA、西門子、沃爾沃、哈根達斯等超百萬商業人士紛紛推薦

4, 一本書讀懂迪士尼的體驗服務，上海迪士尼開園，去迪士尼，學學迪士尼的門道

內容簡介

　　《迪士尼體驗：米奇王國的魔法服務之道》：迪士尼是如何持續提供優質服務？迪士尼是如何年入13億美元，每天進賬3800萬美元？迪士尼魔法是如何讓近50億的遊客獲得神奇體驗？這本內部視角的用戶“教科書”，把迪士尼的運營過程歸納為“優質服務指南針”上的幾個要點：通過員工、場景、流程打造服務係統，通過安全、禮儀、錶演、效率打造品質標準，再結閤迪士尼豐富的實踐案例，從而為你揭開迪士尼魔法服務的秘密。
當然，書中的案例也很有趣，如迪士尼客房的門鏡、門把手、郵輪舷窗是怎麼設計的？迪士尼樂園各區域地麵怎麼銜接？樂園怎麼處理排隊難題？迪士尼怎麼擺放垃圾桶？怎麼給植物澆水？怎麼吸引感官體驗？迪士尼員工隨身帶著什麼？迪士尼員工怎麼給你指路……

作者簡介

　　美國迪士尼學院：迪士尼旗下的全球知名培訓公司，其總結瞭華特迪士尼公司90年來成功的運營經驗，將迪士尼公司的運作精髓傳授給企業。目前，來自超過35個國傢、40多種行業（包括財富500強企業、非營利機構、中小企業、政府機構等）的一百多萬專業人士參加瞭迪士尼學院所提供的專業培訓課程。
　　迪士尼的顧客體驗水準是全世界的標杆，其優質服務課程也是是迪士尼學院的核心課程之一。
　　西奧多?齊尼：著名商業作傢，迪士尼研究者，《商業與戰略》高級編輯。他齣版瞭包括迪士尼主題在內的20餘本圖書，他還獲得過許多圖書大奬。

精彩書評

迪士尼幾乎比所有組織都瞭解如何使得員工樂於為顧客提供卓越的服務。通過迪士尼，我們學會瞭如何認識顧客、如何理解消費動機、如何提供本土化的服務等。我們看到，世界杯一綫數萬名工作人員的服務水平大大提高。
——布雷特·鄧根 （南非世界杯聯閤服務協會首席執行官員）

在迪士尼樂園，演職人員對細節的關注，讓我們受益很深。比方跟小孩交談時，他們是單膝跪地；使用手機會讓遊客覺得被冷落，因此他們禁用手機。西門子醫療作為高科技公司，也要給顧客帶來卓越的體驗。
——勞拉·夏皮羅（西門子醫療集團戰略部高級總監）
在全球的迪士尼樂園，演職人員所扮演的角色不僅僅是從事自己的工作，更多的是傳達公司的使命。迪士尼的服務哲學讓我認識到，每個組織都有比産品更重要的目標，這是因為除瞭生産産品外，還生産體驗。員工也不僅是生産綫上的一環，他們還創造更有價值的東西。
——卡爾文·米剋斯（沃爾沃英國公司業務發展總監） 在迪士尼樂園，每一位演職人員，不論他們在什麼崗位，目標都是為遊客創造“特彆時刻”，這是迪士尼的核心文化。我們也發現每個進到哈根達斯店的顧客，其實是在慶祝某事，或奬勵自己，所以我要求員工們全力以赴，讓顧客的這一刻變得du一無二。
——吉列爾莫·薩迪爾（哈根達斯培訓部高級經理）


過去的這些年，我們發現公司必須從基於地産的文化轉型到更加注重客戶視角以及品牌體驗，因此我們決定要改進顧客服務。我們在公司裏建立瞭“奇妙時刻”的新文化，像迪士尼一樣注重服務細節，取得瞭難以計數的小成就。
——道格·布蘭德森（Minto地産公司公寓部副主席）
迪士尼啓發我提齣“讓人們開心”的目標：我要讓客戶和員工都開心，隻有員工開心瞭，你的客戶纔會開心。我開始讓員工專注於取悅客戶，在幫助客戶上，員工不會有半點遲疑。很快，通用公司把我們作為樣闆。
——史考特·舒爾曼（百斯特雪佛蘭汽車銷售公司總經理）

目錄

序言（撥動心弦的魔法） / 001
原書序言 / 001
引言/ 001

01 迪士尼的優質服務之道 / 001
實用魔法// 006
組織的魔法// 008
實用魔法的定義// 012
如何令人驚贊“哇”// 013
撞?燈// 014
優質服務指南針// 017

02 服務的神奇魔法 / 025
揭開賓客學的麵紗// 031
認識和瞭解顧客// 034
共同目標的力量// 039
定義共同目標// 044
兌現承諾// 049

03 演職人員的神奇魔法 / 053
塑造良好的第一印象// 059
塑造服務團隊的文化和形象// 061
優質服務的行為規範// 068
全球性思維，本土化行動// 072
建立錶演文化// 077

04 場景設置的神奇魔法 / 081
場景提供服務// 088
想象+工程=幻想工程// 093
通過場景提供信息// 096
引導顧客體驗// 100
吸引所有五種感官// 104
颱前和幕後// 108
場景的維護// 111

05 流程的神奇魔法 / 117
流程與燃燒效應// 124
客流量// 127
演職人員與賓客的溝通// 134
特彆服務// 139
調試服務流程// 144

06 整閤的神奇魔法 / 151
整閤優質服務// 155
整閤矩陣// 158
整閤“明星嘉賓計劃”// 160
魔法服務時刻的三元素// 167
我們的終極魔法——分鏡頭故事闆// 169

關於作者/ 174
注釋/ 175
索引/ 180
譯後記/ 192

精彩書摘

實用魔法
“魔法”一詞在商界並不常用。標準資産負債錶上沒有這一項（盡管可以認為諸如商業信譽這種無形資産中包括瞭魔法），會計也許無法計算30多年來魔法的投資迴報和分期攤付。然而，魔法卻是迪士尼公司高管們經常使用的一個詞。
“我們的賓客要的是驚奇、開心和娛樂，”鮑勃·艾格（Bob Iger）說，“他們在尋找一種魔法，能帶著他們從日常生活進入到獨一無二的迪士尼的世界中去。”
這並不是標新立異。鮑勃的前任，邁剋爾·艾斯納（Michael Eisner）也喜歡談論魔法，他說，“迪士尼的神奇魔法，在我看來就是品質的魔法、創意的魔法、美的魔法、傢庭團結的魔法、員工的魔法，並把所有這些閤而為一。”3
雖然魔法不能變現，但它依然在迪士尼和全球其他公司中扮演著舉足輕重的角色。事實上，魔法的商業成效顯而易見，特彆是在像華特迪士尼世界這樣的地方。這一點，觀察賓客們便可知道。看看那些蹣跚學步的寶寶排隊來到真人大小的米老鼠麵前；看看那些十幾歲的孩子玩兒驚魂古塔（Twillight Zone Tower of Terror）的13層樓高的自由落體運動；或是一天結束後，父母迴到酒店見到床上已靜靜地擺好瞭為孩子們準備的維尼熊毛絨公仔和餅乾、牛奶。每一個這樣的魔法時刻，都建立並加強瞭賓客與迪士尼之間的深厚情誼。同時，也為華特迪士尼世界帶來近百分之七十的迴頭客。
魔法的效果並不局限於主題樂園和度假區。在觀看迪士尼旗下皮剋斯動畫公司電影——比如《玩具總動員3》《飛屋環遊記》以及榮獲2008年奧斯卡最佳動畫片的《機器人總動員》的觀眾眼中；在紐約時代廣場迪士尼旗艦店員工與購物者交流時流露齣的微笑中；在賓客乘坐迪士尼最新郵輪“夢想號”（Disney Dream），玩兒郵輪上舉世無雙的“水鴨號”（AquaDuck）海上過山車的尖叫聲中；在幾百萬橄欖球迷共襄盛舉收看ESPN的《周一橄欖球之夜》的歡呼和嘆息聲中都能夠看得到。
這種魔法提升瞭企業績效。每一個魔法時刻都收獲瞭賓客的滿意並提升瞭品牌的忠誠度——這是企業發展和成功的基本資源。
不妨想想魔術錶演。對於觀眾來說，錶演激發瞭他們好奇和驚喜的感覺。大多數情況下，他們對魔術師如何在他們眼皮底下創造神奇效果不得而知。觀眾很大一部分樂趣在於對如何産生眼前幻覺一無所知，隻是享受欣賞錶演的過程。魔術師的立場則完全不同，對魔術師來說，演齣是一係列設計縝密、為取悅觀眾而精心編排的操作過程。
華特迪士尼公司以及所有創造神奇顧客體驗的企業都是這樣做的——無論賓客是消費者、遊客、病人、學生或者其他群體。得到良好服務的賓客所感受到的驚喜都是企業和員工們辛勤付齣的結果。對於賓客來說，魔法是奇跡和歡樂的來源。對企業來說，魔法則是一個更為實際的問題。
2000年，邁剋爾·艾斯納在《哈佛商業評論》上寫道：“迪士尼確實找到瞭實用的魔法。我們雖未做到萬無一失，但很多時候都是幾近完美，”他說，“你去世界任何地方都能夠感受得到。去遊覽奧蘭多的動物王國（Animal Kingdom），或者搭乘我們的遊輪去迪士尼漂流島（Castaway Cay，位於巴哈馬群島——譯者注）。隻要看一看人們的錶情，你就知道迪士尼深諳此道，它令人們興奮起來，擺脫忙碌而充滿壓力的生活，投入驚喜而刺激的體驗之中。”4
多年來，迪士尼的演職人員會提到“撒落仙塵”（pixie dust）為客人創造瞭神奇的體驗。然而，在迪士尼的支齣報錶中沒有“仙塵”這一項。所謂“仙塵”，就是創造齣來的一場秀——這場秀在迪士尼樂園上演，從賓客抵達開始，直至他們迴到傢中。
正如我們很多人小時候在每周日晚間收看《迪士尼奇妙世界》的開場一樣，本書中我們將拉開帷幕，看看迪士尼實用魔法的製作過程。探討這個公司何以成為神奇魔法服務的世界標杆、“仙塵”的主要成分到底是什麼，同時，最重要的是，如何在你的組織機構中創造屬於你個人品牌的實用魔法。


實用魔法的定義
迪士尼主題樂園和他們的演職人員對舞颱上和舞颱下有著明確的區分。用迪士尼的話來說，演職人員在樂園的任何一個公共場所或賓客麵前，都是“在颱上”。當他們在幕後或者賓客的視綫之外，都是“在颱下”。
實用魔法也分颱上和颱下。其中，颱上的成分是天衣無縫、揮灑自如的演齣帶給觀眾的享受。颱下或者幕後則是由創造實用魔法的各種細枝末節組成，包含瞭所有閤成颱上魔法的活動。我們將利用本書的大部分篇幅探討颱下的內容，也就是迪士尼所謂的優質服務（Quality Service）。為瞭進一步強化戲劇錶演的隱喻，可以把實用魔法當作優質服務的藝名，把優質服務當作製造魔法的低調稱謂。
在我們探究迪士尼的服務因素以及其如何整閤之前，我們必須明確優質服務的定義。慶幸的是，這是一個不涉及任何術語且易於理解的定義：優質服務是指通過注重産品和服務提供過程中的每一個細節，使得體驗超齣賓客的預期。
如果這個定義不夠語齣驚人，想想你知道瞭魔術戲法真相之後的反應：突然之間，一切變得簡單明瞭。與魔術錶演一樣，迪士尼的成功背後並沒有秘訣，人人都可以學習並將迪士尼的公司準則變為魔法。其挑戰在於實現優質服務定義中所提到的兩個條件，這要睏難得多。

如何令人驚贊“哇”
每一位來到迪士尼的賓客遊覽主題樂園，或是購買迪士尼産品的時候，都帶著一樣東西——預期，往往是很高的預期。讓賓客驚贊“哇”（藉用湯姆·彼得斯的用語）意味著不僅僅要滿足人們對迪士尼度假區、電影或者玩具的先入之見，還要超越這些。同樣地，要想樹立優質服務的口碑，必須首先滿足然後超越賓客的預期。
許多公司僅偶爾令顧客驚贊。比如，某個職員的錶現超越瞭職責要求，解決瞭難題，贏得瞭顧客的積極反饋。他可能因此被奬勵免費使用付費車位一個月或者披薩券。這個故事將被一講再講，甚至可能寫入公司曆史——然後經營照舊。
在迪士尼，超越賓客的預期是員工應盡的職責。對迪士尼主題樂園有研究的人都知道，每天發生的此類事件不計其數。比方說，當你迷路時，餐廳女服務員不僅願意為你指路，她們甚至希望能放下手頭的工作帶你到達目的地。深夜購物時，收銀員會特地弄清你的身份和住址，然後嚮你推薦到達酒店的免費輪渡並給你一份去碼頭的地圖。在迪士尼學院的教學中，每天早上培訓師聽到學員講述類似的故事時都不以為奇，而是簡單地迴應：“那是演職人員應該做的。”事實上，這些不勝枚舉的小小驚喜盡管有很多看起來無關緊要，卻是優質服務的決定性因素。如果持續不斷地給予這種小小的驚喜，最終會纍積成為賓客的碩大驚嘆！
接下來我們將看到，卓越的麵對麵服務隻是超越賓客預期的一個基本要素。要超越預期，需要密切留意賓客體驗的各個方麵，需要站在賓客的角度去分析其體驗，瞭解賓客的需求，並將其貫徹到所有商業元素之中——從每一處基礎設施的設計到賓客與演職人員的互動——從而創造非凡的體驗。

其他業務中我們同樣非常關注細節。迪士尼魔法號（Disney Magic）是迪士尼遊輪航綫上的一艘郵輪，從客艙裏魔法舷窗的設計可見我們對細節的重視。這些舷窗其實是連接瞭高清攝像機的LCD監視屏。攝像機實時傳送一個與從真實的舷窗望齣去的景觀一樣的圖像。此外，稍微“撞燈”一下，你還可能看到海盜船或者迪士尼的角色漂過。在迪士尼樂園，酒店的房門也體現齣瞭對細節的注重——房門有兩個門鏡，一個是正常高度，另一個是孩子的視綫高度。兩個垃圾桶的間距亦可見一斑——樂園的設計者參考瞭普通人在丟棄垃圾之前攜帶垃圾的距離（大約27英尺），此後又將擁擠密度的情況納入考量範圍。如果你在魔法王國裏走動，稍微留意一下那些垃圾桶，你還會發現其具體的設計會根據所在區域不同主題而變化。
。。。。。。
超越賓客的預期是迪士尼的服務目標，注重每一個細節則是實現此目標的戰術，二者密不可分，互相影響。在緻力於細節的過程中，迪士尼一貫堅持卓越服務，超越賓客的預期。也許，正如垃圾桶的外形變化從未被留意——賓客的注意力沒有被不恰當的東西所打斷。當這種高品質的體驗天衣無縫、持續不斷時，賓客將選擇再次光臨。那時，他們會帶著更高的預期而來，反過來，也會激勵迪士尼更好地緻力於細節。
通過專注細節來超越預期是為賓客創造實用魔法的手段，但其本身無法充分地推進日復一日的優質服務。我們可以要求公司每個員工去“撞燈”或者令賓客驚嘆叫好，但結果注定是不盡如人意的。極有可能，能乾的員工會按照其個人對優質服務的理解，南轅北轍地起跑齣發，其他人則彷徨不安直至最終發問，到底要我們怎麼做？
對於這個問題，迪士尼的“優質服務指南針”給予瞭迴答。這個指南針建構瞭創造優質服務的組織模型。這是實用魔法的製作過程，它實際上可被用來創造服務方麵的共同願景，即把所有組織機構的共同要素（員工、基礎設施以及工作流程）緊密結閤進行全方位地傳達的願景。
本書將探討該指南針的要點如何發揮作用，以及迪士尼和那些從迪士尼學院獲得理念的各種組織、企業和公共機構如何利用這些要點來製定自己的服務策略。



定義共同目標
既然共同目標是我們對顧客的承諾以及員工的宗旨和使命，那麼接下來需要思考如何讓這樣的承諾兌現，讓使命達成。答案便是建立品質標準，這是“優質服務指南針”上的第二點。品質標準，或者說服務價值，它們是可以確保共同目標被持續提供的操作準則。它們從組織機構目標齣發，然後迴過頭來支持目標的完成。
在迪士尼，我們的品質標準深深根植於景點開發的曆史。在20世紀40年代，當華特第一次暢想他想象中的迪士尼樂園時，他規劃齣的樂園跟平時他經常帶孩子去玩兒的完全不同。他想象中的樂園是一個潔淨的、員工友善且人人皆能度過愉快時光的樂園。1955年，凡·弗朗斯（Van France）和迪剋·努尼斯（Dick Nunis）這兩位培訓顧問（後來兩位都成為迪士尼景區（Walt Disney Attractions）的主席）開始訓練首批員工時，他們從“創造快樂”的主題開始，以此為目標，思索要調整哪些行為纔能達成目的。1962年迪剋進一步對這些行為作細化，並且創造瞭“精彩錶演”（good show）的四大標準，這四大標準清楚界定瞭園區的品質標準。
迪剋所訂立的四個標準如下：安全、禮儀、錶演以及能力（後來重新定義為效率）。今天，這仍是迪士尼樂園和度假區的品質標準。它們是共同目標達成的體現，也是迪士尼員工用來評價以及調整自己行為的標杆，從而以此完善顧客的體驗。下麵進一步分析我們的品質標準如何支持我們達成共同目標。
安?全
毋庸置疑，如果一個賓客在園區受傷瞭，或是覺得自己或所愛的人在裏麵不安全，園區服務品質將大打摺扣。我們優質服務的安全標準，是要達到所有賓客都能安全無虞，能夠無憂無慮地遊玩。
迪士尼幻想工程師布魯斯·約翰遜（Bruce Johnson）如是解釋安全標準在園區裏意味著什麼：“統計學跟我們非常過不去。試想，如果某件事齣錯的幾率是百萬分之一，但我們的遊客有一韆萬，那就意味著這件事齣錯的可能性會增加10倍。所以，我們在設計安全設施的時候就不能以百萬分之一的幾率來思考，必須以韆萬分之一為參考。”12
通過以安全作為優質服務的第一要項，迪士尼確保樂園和度假區的方方麵麵都把安全議題考慮瞭進去，其通常以超越當地的安全標準來設計景區、交通設施、酒店以及餐廳。除瞭大量的專業安全人員之外，迪士尼全體演職人員都很熟悉安全步驟和每個區域獨特的安全流程。

禮?儀
我們禮儀服務的品質標準要求每一位賓客都能享受VIP待遇，即每個人都是非常重要的、獨一無二的貴賓。達成這項標準不是簡單地以我們想要被對待的方式去接待對方，而是以對方想要被對待的方式對待他們，我們要瞭解並且尊重賓客的情緒、能力以及文化。
不管你住在佛羅裏達的奧蘭多還是香港，你要知道這個人是不是在迪士尼工作，隻須去嚮這個人問路。如果幫助你的那個人是用一根以上的手指或是敞開的手掌來指路，那他多半是在迪士尼工作。因為在某些文化中，用一根手指指路是不禮貌的行為，所有迪士尼演職人員首先要掌握的就是如何有禮貌地幫人指路。
以禮儀作為優質服務的標杆，是要讓禮儀變成整個組織機構上上下下統一的行為。作為一個組織，迪士尼樂園和度假區有責任招攬、聘任以及訓練具有優秀人際關係技巧的演職人員。演職人員必須保持友善，隨時隨地迴復賓客的問題，如果時間允許，還要親自帶賓客到他們要遊玩的地點。讓賓客開心是他們最大的責任。所有的演職人員都要主動積極錶達禮貌、提供服務以及幫助，讓賓客賓至如歸。如同迪士尼學院講師所說：“賓客不一定永遠是對的，但是他們永遠是我們的賓客。”

錶?演
對於錶演來說，我們的品質標準是為賓客提供不間斷的精彩非凡的娛樂活動。迪士尼的共同目標是提供“最好的娛樂體驗”，其中的最高等級就是讓賓客從入園起便沒有冷場，從頭到尾不間斷地保持興奮狀態。事實上，迪士尼樂園能夠一直保持世界最受歡迎的主題樂園的地位，就緣於我們對錶演品質的追求。
華特·迪士尼嚮來緻力於製作最好的演齣，觀眾在觀看這些演齣時，除非被打斷，都會心無旁騖全神貫注。前華特迪士尼幻想工程副主席馬蒂·斯科拉（Marty Sklar）迴憶以前跟華特一起在園區裏散步，當他們走到邊疆世界（Frontierland）的邁剋·芬剋平底船區（Mike Fink Keel Boats）時，有一名公司的宣傳人員開瞭一輛車經過。華特很吃驚地說：“這裏是1860年，你把車開到這邊乾什麼？”13
對於迪士尼樂園和度假區來說，故事是一個被一再重復的概念(其重要性對整個公司來說都是)。每一個度假區的開發都是起緣於一個故事，每一個設計的細節，從整體景觀到一盞燈，都要服務於故事主題。每一個樂園都是圍繞多個故事主題而建造設計，從垃圾桶到販售點都與故事主題相吻閤。從劇場裏的颱詞到演職人員的外錶裝扮，就連公司人力資源部門的工作都是錶演的一部分。工作就是錶演，製服就是戲服。整體而言，迪士尼公司就是一場配閤完美、天衣無縫的演齣。

效?率
就效率這一品質標準而言，它要求主題樂園和度假區能夠平穩運作。在追求效率的同時，我們必須確保賓客仍然能夠如他們所願地充分享受主題樂園。同時，效率可以提高企業利潤，隨之而來的是公司能力提升，從而讓賓客最大化使用園區設施。
你可以在園區和度假區的交通設施方麵看見我們投入的努力。在香港，我們在繁忙的城市交通係統中加修瞭一條3.5公裏長的迪士尼度假區快綫，以節約園區賓客的旅途時間。在華特迪士尼世界，我們提供魔法快車（the Magical Express）服務，免費接駁往來樂園與機場之間的賓客。賓客甚至可以在下榻旅店對行李進行安檢，然後直接在落地的機場領取。在園區裏，有公交車、船、單軌列車以及迪士尼設計的通勤車，賓客可以盡可能快速地在各景點之間往來。
迪士尼的所有設施都追求高效運作。我們研究賓客的人流模式和遊玩模式，以配備閤適的器材及適量的服務人員。通過分析每日運營清單來確保為每個營業日的需求做好準備。通過對商品進行銷售分析，調整産品數量和服務，以確保服務順暢的最大化以及賓客體驗的最佳化。
。。。。。。
僅僅明確品質標準是不夠的，還要確認它們的先後順序。否則當不同的標準發生衝突時，該如何是好？想一想：當一個拄著拐杖的賓客，進入移動平颱，影響瞭所有賓客的前進速度時，該怎麼辦？演職人員應該調整速度讓他乘車，造成其他人的不便，還是顧全大局，放著這個賓客不管？
迪士尼樂園優質服務的多種指標是有先後順序的，我們的討論就是按照這個先後順序進行的（安全、禮儀、錶演、效率）。如果你瞭解先後順序，這個問題的解決之道就很清楚瞭。演職人員會馬上明白對任何一個行動不便的賓客來說，安全最為重要，其遠遠優先於整體賓客的遊園效率、錶演的持續性以及對其他賓客的禮儀。優質服務標準的先後順序作為指引方針，幫助我們不斷探索，以滿足甚至超越賓客的期待。
最後，跟共同目標一樣，你公司的品質標準一定是與華特迪士尼世界不同的。盡管如此，這些標準也能達成公司的共同目標，因為它們定義瞭且明確提齣瞭你製定或判斷公司服務策略的標準。

前言/序言

序 言

撥動心弦的魔法



給一本有關迪士尼的書寫序，感覺上就像與一位好朋友相約喝茶，對我來說是一件很愉悅的事情。我算不上是迪士尼的粉絲，卻很關注迪士尼的動態。在我為北大學生開設的《服務營銷》《客戶滿意度管理》等課程中，迪士尼都會齣場，作為優質服務的案例，它帶給同學們很多啓迪。這傢想象力豐富的創意企業，是講故事的高手，迪士尼樂園就是一個故事的王國。不過，作為研究者，我更加關注迪士尼自己的故事。看魔術錶演當然很熱鬧，我卻更喜歡解讀魔術背後的門道，比如讀這本書。

與好朋友見麵聊天之前，應該先做做功課，瞭解他的近況，最取巧的方法是看看他的微信朋友圈。給這本書寫序時，我也先去瞭一下迪士尼的朋友圈——瀏覽它的全球官網和中國網站，瞭解其最新動態。其中吸引我眼球的新聞之一，是迪士尼2016年以來在一係列全球品牌排行榜上的傑齣錶現：

《福布斯》“全球最佳聲望企業”第二名（Forbes，2016 World’s Most Reputable Companies）；

《巴倫周刊》“全球最受尊敬企業”第二名（Barron，2016 World’sMost Respected Companies）；

《財富》雜誌“全球最受贊賞企業”第五名(Fortune，2016 World’s Most Admired Companies)；

品牌財經“全球最有影響力品牌”第一名（2016 World’s Most Powerful Brand，由全球品牌評價與戰略谘詢機構Brand Finance評選）；

凱維公關“全球100個最真誠品牌”第一名（2016 Authentic 100，全球知名傳播谘詢機構Cohn & Wolfe的調研結果）；

優興谘詢“全美大學生最嚮往的雇主企業”之一（2016 Employer of Choice，知名雇主品牌機構Universum的調研結果，迪士尼是文科學生的首選，商科學生的第二選擇）。

在這些排行榜中，我對“全球100個最真誠品牌”（Authentic 100）的排名特彆感興趣。原因之一是疑惑與好奇。迪士尼在這個排行榜上位居第一，是我原本沒有想到的。這意味著，在消費者的心目中，迪士尼是全球最本真的品牌！這個排行榜並非專傢評分的結果，而是基於對全球14個市場12 000多名消費者的調查。迪士尼從1 600多個全球知名品牌中脫穎而齣，這有點讓我吃驚。

迪士尼呈現給大傢的，是一個美妙的童話樂園和奇幻的魔法世界，它帶給人們無窮的想象力、美輪美奐的視覺享受、發自內心的快樂。在這些方麵，迪士尼的全球領先地位毋庸置疑。不過，迪士尼畢竟是人為建構的世外桃源，頑皮的米奇、可愛的迪士尼公主、冰雪奇緣、星球大戰等等，誠然都是天纔的創造，但是，它們都是虛構的呀。迪士尼以虛構的人物和故事、人造的歡樂世界，帶給瞭全球消費者最真實的品牌體驗，這種成功，不能不說是迪士尼創造的又一個奇跡。迪士尼是如何做到的？迪士尼的設計者、管理者們，真的掌握瞭什麼魔法嗎？

在討論迪士尼有沒有魔法之前，我們先來看看“全球100個最真誠品牌”排名的依據。對此，主辦方在其網站（http://authentic100.com/）上有詳細的介紹。他們從三個維度（3R）七個指標來衡量品牌的可信賴程度：

√ 做事可靠（Reliable），指企業提供的産品與服務要好，包括兩個指標：信守承諾（Delivers on Promises）、質量過硬（High Quality）

√ 敬人可親（Respectful），指企業真誠管理與客戶的關係，包括兩個方麵：善待客戶（Treats Customers Well）、保護客戶隱私與資料（Protects Customer Privacy and Data）

√ 真實可信（Real），指企業不弄虛作假，誠實本分，包括三個方麵：與客戶坦誠溝通（Communicates Honestly）、誠實無欺（Genuine and Real, not Artificial）、行為正直（Acts with Integrity）

不難看齣，這些都是很樸實的指標。要實踐這七個指標，並不需要什麼特異功能。迪士尼展示的，並非大衛·科波菲爾那種讓美國自由女神像不翼而飛的魔術，而是點亮普通人心中的奇妙夢想，煥發普通人身上的激情和友善。迪士尼的員工，哪怕是最最普通的清潔工，也一起成為創造快樂的魔法師。可以說，迪士尼是依靠普通的員工、在平凡的崗位上、創造瞭非凡的奇跡。

迪士尼是如何做到這一點的？

我們不妨先來聽聽湯世德（迪士尼樂園和度假區的主席）在本書序言中分享的故事和心得。在與賓客交流時，他也經常被問到這個問題。他的第一個迴答總是：“這是神奇的魔法。”接下來，賓客們很想瞭解迪士尼魔法的訣竅是什麼。湯世德的迴答是：這完全沒有什麼秘密。讀瞭這本書以後，我覺得湯世德的迴答並非是要保守商業機密（如同一些公司要嚴守産品配方），相反，他很誠懇。他想告訴大傢的是：迪士尼，你學得會。而且，這本書就是讓你學會迪士尼的教材。

用湯世德的話來說，迪士尼的魔法是藝術和科學的結閤：“在經過幾十年的實踐後，通過藝術和科學的結閤，我們建立起一種聞名於世的故事文化和傳奇式的顧客服務體驗。”而你即將閱讀的這本書，“仔細描述瞭我們如何創造和提供世界級的遊客體驗”。

轉述完湯世德的“官方心得”之後，我想談談自己的看法。迪士尼的故事，蘊含著豐富的設計魔法、管理魔法、服務魔法，這些魔法最核心的口訣是什麼？我的理解是：撥動人的心弦。不僅要撥動顧客的心弦，更要撥動員工的心弦（迪士尼稱呼員工為“演職人員”）。員工的心弦被撥動瞭，纔能發自內心地替顧客著想、全身心投入為顧客服務、自然而然地與顧客真誠溝通。顧客的心弦被撥動瞭，纔能體會到全身心的愉悅，享受到馬斯洛所說的“高峰體驗”(peak experiences),感受到最美好的自己。

那麼，心弦是什麼？人有哪幾根心弦？在心理學傢的話語體係中，心弦可能與很多專業術語有關：需求、欲望、動機、原型等等。在這裏，我們不妨把心弦理解為人們內心深處的驅動人們行為的心理動力。依據有關理論，可以梳理齣三根最重要的心弦：

1. 控製感。人們希望掌控自己以及和自己相關的一切。與控製感相關的需求包括：安全感、駕馭感、探索未知世界的興趣等等。

2. 關聯感。人們需要親切友好的社會聯係，有人關心有人愛，也有自己錶達關心和愛意的對象。即使在商業文化主導、人際關係中利益比較突齣的環境中，人們仍然需要還有一些不分彼此、互助友愛、甚至相依為命、生死與共的共享關係。

3. 尊重感。人們重視自己和自己的一切，希望得到他人的認可和尊重。

人們生活中的諸多痛苦，都與這三種心底裏的需求難以滿足有關：被人左右、前途未蔔；遭人排斥、孤立無援；受人歧視、懷纔不遇等等。相反，一旦這三種需求得到滿足，自然是人生得意須盡歡的欣喜。

迪士尼不是救世主，無法在現實生活中幫助人們實現這些需求。但是，在迪士尼自己構建的世界裏，他們卻讓顧客登上自己理想的巔峰：在安全的環境中盡情探索，在友善的接待中感受溫情，在每一個細節中得到尊重。

迪士尼的魔法在於，它創造瞭一種撥動心弦的空間、場景、氛圍和文化，建立瞭一種調動人類的想象力、激發人性中的真善美的能量場，讓員工與顧客之間形成心弦的共振，大傢一起創造、見證最美好的自己、最快樂的自己，與自己心目中最理想的真實自我久彆重逢，讓自己內心深處難以齣場的美夢瞬間成真。這種場景和感受，離平庸甚至殘酷的現實（那個人人厭惡的醜的真實）很遠很遠，卻離美好溫暖的理想（那個人人渴望的美的真實）很近很近。可以說，迪士尼打造瞭一條高峰體驗的金帶，其中關鍵的四環是：誠—善—美—真，管理者的真誠，激發員工內心的善意與創造力，帶給顧客美好的場景、錶演、體驗與關愛，並由此體會到夢寐以求的理想真我與人性光輝。理解瞭這條金帶，我們就可以理解為什麼迪士尼能夠登上“全球最真誠品牌”排行榜的首位。

支撐這條體驗金帶的，是迪士尼精彩的設計和精細的管理。對此，本書依據迪士尼的“優質服務指南針”，從四個方麵做瞭詳細地介紹。

第一步是顧客洞察，即迪士尼的賓客學（Guestology），瞭解顧客需求、分析顧客預期，並確定服務目標——對迪士尼來說，就是為顧客提供超齣其預期的快樂。

第二步是設定品質標準，包括製定完成服務策略所必需的行動準則和優質服務的測量準則，這些會具體到安全、禮儀、錶演和效率四個方麵。

第三步是服務的提供係統，從員工錶現、場景管理和流程設計三個方麵來落實。

第四步是整閤，將員工、場景和服務流程集成起來，有效落實服務策略，確保卓越的服務品質和優秀的顧客體驗。

然而，知易行難。對於大多數企業來說，即使熟讀迪士尼的“優質服務指南針”，仍然難以提供迪士尼那樣的體驗。如果隻是靠技巧上的模仿，不全心投入、不全程落實、不全員協作，很可能齣現東施效顰的結果。

心弦是靠心來撥動的。迪士尼的精彩，源自真心、愛心、細心和精心。這可能就是迪士尼撥動心弦的關鍵魔法。



彭泗清

2016年5月8日於北京大學光華管理學院





原 書 序 言



跟大多數演職人員一樣，我喜歡聽去過迪士尼度假的朋友和傢人對迪士尼的評價。作為迪士尼樂園和度假區的主席，我希望知道他們旅程中的每一件事——他們在哪兒停留、他們觀看瞭哪些錶演、乘車遊覽時吸引他們的是什麼、他們去過什麼餐館和他們吃過什麼食品。但與上麵這些相比，我更想知道的是在遊玩中迪士尼演職人員（cast members，迪士尼對“員工”的稱呼——譯者注）給他們的感受。

當我們關注迪士尼樂園內的城堡、山丘、遊船和旅館時，我相信其中最與眾不同的場景就是我們的演職人員——他們用獨特的、個性化的、即興的方式與賓客（guest，本書中稱迪士尼的“遊客”為“賓客”——譯者注）互動，他們創造瞭最值得迴憶的“迪士尼時刻”。

每天我們都或多或少地在賓客來信中看到那些互動對他們的吸引，實際上，閱讀那些信件是我工作中最愉快的一部分。他們並不總是提到他們所喜歡的景點、錶演或者餐飲，但幾乎總是嚮我們提及那些給他們帶來難忘體驗的演職人員。

賓客所言並非虛妄，我走進樂園也能真切感受到這些。賓客們喜歡告訴我所有的那些關於演職人員讓他們的遊玩變得非同尋常的故事。但他們也似乎總有一個不可迴避的問題要問我。

“迪士尼是如何做到這些的？”

當然，我的第一個迴答總是這樣：“因為神奇的魔法。”這樣的迴答總是招來各種復雜的反應。有些人用微笑錶示認同，看著我說，“我就知道你總會這樣說。”

然而，還有一些人努力索求更具體的答案，他們很想瞭解我們創造這種魔法的秘密。其中一些人有自己的公司，他們需要帶領員工、贏得顧客，並且生産齣具有價值和意義的産品。

他們希望準確地、一步一步地瞭解，我們是如何使得每個來迪士尼的賓客都有獨特的感受。他們希望知道為什麼我們的演職人員總是麵帶微笑——他們怎麼保持熱情、創造力，他們如何能夠將遊客帶入奇幻和冒險場所的同時還感覺像在傢一樣。

當我告訴他們這完全沒有什麼秘密時，大部分人都感到吃驚。其實，我們在齣版一本書——就是你即將閱讀的這本書——仔細描述瞭我們如何創造和提供世界級的遊客體驗。

如果仔細閱讀這本書，你們會看到我們的魔法是藝術和科學的結閤。我們會從一個偉大的故事開始，並且設計一些理念來創造體驗。如其他運行良好的公司一樣，我們通過培訓和流程管理，確保我們運營的安全和有效。靠著天性好客與友善的傑齣的演職人員，我們讓每一位賓客感覺好像每一處場景都是為他設計的。這樣，在經過幾十年的實踐後，通過藝術和科學的結閤，我們建立起瞭一種聞名於世的故事文化和傳奇式的顧客服務體驗。

為我們的賓客創造可能的最好體驗，使他們能與他們的傢人、朋友、喜愛的人以及同事分享，這是我們工作的本質，也決定瞭我們是誰。

雖然單個的故事、景點和經曆可能會因時而變，但我們提供魔法般賓客體驗的期望卻是永恒的。讓這種魔法保持活力，讓這些期望不斷超越，這是我們的夢想和使命，我們期待世界各地的人來迪士尼遊覽，成為我們的賓客。



誠摯地，





湯世德（Tom Staggs）

迪士尼樂園和度假區主席







引 言





藉助演職人員的天賦，華特·迪士尼（Walt Disney）用他的想象力激發他們用心創造齣無與倫比的娛樂體驗。華特·迪士尼天生地就明白，公司的持續成功取決於每一天與每一次的創新中，他激勵彆人的能力。

2011年不僅是華特誕辰110周年的紀念，也是迪士尼公司的另一個重要周年紀念：即嚮全世界的組織機構提供“迪士尼方法”（The Disney Approach）之職業發展項目的25周年。在過去的四分之一世紀，幾乎涵蓋每一個行業和國傢的成韆上萬的商業人士參加過迪士尼學院的學習。他們發現，迪士尼學院的項目遠不止是提供充實的學習機會這麼簡單——這些項目激發參與者以迪士尼的最佳實踐經驗為燈塔，用一個全新的視角在最大程度上認清他們自己、他們的組織以及這個世界。

從早年開始，教育一直是我們公司的一個標誌特徵。正如華特自己說的那樣：“我們總是試著以一個基本信念為引導，即探求知識的過程本身就是一種瞭不起的娛樂。反言之，在所有高水準的娛樂中，總蘊藏著智慧和人性，總能發人深思。”這種哲學觀深深植根於迪士尼學院的所有項目之中。

湯姆·彼得斯（Tom Peters）和鮑勃·沃特曼(Bob Waterman)在他們1984年開創性的著作《追求卓越》及配套視頻中，對迪士尼公司（當時的迪士尼製作公司）進行瞭描繪，把迪士尼公司定位為最佳商業實踐的標準。為瞭推動這套基準流程，華特迪士尼世界度假區於1986年創立瞭名為“迪士尼人員管理方法”的項目。

然而企業想知道的是驅動迪士尼發展的關鍵成功因素，這種求知的熱望是不會被一個題目就撲滅的。所以多年來，我們創立瞭有關迪士尼卓越經營整套方法的各種新項目，包括創意、領導力、客戶服務以及品牌忠誠度等。1996年，這些職業發展項目成為迪士尼學院的核心，直至今天。

自那時起，迪士尼學院與世界各地眾多公司閤作，包括許多世界500強企業、政府機關以及慈善、教育和醫療衛生機構。我們吸引著廣泛範圍的組織機構領導者，我們的項目可以根據這些組織機構的傳統、價值觀、員工和顧客做獨特的量身定製，這些能力讓我們在培訓界舉足輕重。

行業動態在不斷變化，企業總是要找到新的和創造性的方法來驅動他們員工的腦力、熱情和創造力，而這正是迪士尼學院全部所在。

在這本全新升級的10周年版的《迪士尼體驗》中，我們帶你到幕後發掘迪士尼運營過程中的最佳實踐和理念。本書將從兩類人群的內部視角為你展開我們的優質服務原則：第一類人群是迪士尼全球各地的演職人員，從他們的角度和經驗來講述；第二類人群是其他組織的領導者，從他們參加迪士尼學院的培訓項目來講述。

華特成功的基本原理仍然是真實可靠的：你要盡力打造最好的産品；你要給員工有效的培訓以支持他們提供非凡的服務；你要善於汲取經驗；你還要因成功而喜悅；你絕不能停止成長；你也絕不能停止信仰。

通過對我們這些年來取得的傳奇式成就經驗的分享，希望這本書能使你的組織內部激發齣新的績效水平、生産力和自豪感。不過，在迪士尼公司，我們每天都在製造魔法，這本書隻是其中的一個快照。我們歡迎你親自來體驗我們的項目。

感謝我們的編輯，迪士尼齣版社的溫迪·萊夫康（Wendy Lefkon），她是使這個齣版計劃成為現實的引導者。感謝西奧多·齊尼精心製作我們的故事。感謝我們的客戶與讀者分享他們的故事。最重要的是，感謝成韆上萬的迪士尼演職人員，他們每天都在持續努力，使得他們在賓客眼裏不是韆人一麵，使得他們之間也各有韆鞦。

評分☆☆☆☆☆

米奇王國的魔法服務之道(官方授權版)/迪士尼體驗

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買來學一下，書不錯哦，物流超快，贊

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物廉價美，物流快，非常好。

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快遞小哥給力，在下班前提前送到，感謝

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先買著找時間看

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京東自營産品，買的就是放心

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還可以吧 買瞭好多書 抽空消化一下！大愛京東！?哈哈

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迪士尼很全麵的介紹

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第一次下單四天都未發貨，果斷取消訂單，然後重新下單，後麵這次速度很快。