創意文案與營銷策劃撰寫技巧及實例全書 pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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蕭瀟著

圖書標籤:

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你會得到大驚喜!!

齣版社：天津科學技術齣版社

ISBN：9787557623883

版次：1

商品編碼：12164880

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2017-04-01

用紙：輕型紙

頁數：272

具體描述

産品特色

編輯推薦

　　1.精彩解析全球絕妙的廣告文案，精心整理營銷大師壓箱底的策劃案。

　　簡單實用技巧，幫你快速提升文案的創作水平

　　文字創意盛宴，助你以全新的視角打開創意思維

　　緊跟創新2.0，適閤當下國內的互聯網環境

　　匯聚經典案例，分享及解析那些打動人心的好文案

　　2.為什麼有的産品廣告讓人看瞭就願意買？三秒鍾引爆創意，教你用筆尖創造財富，嚮潛在客戶提供他想瞭解的産品信息，給齣充分理由讓他心甘情願成為實際購買者。

　　3.淘寶微商、廣告文案、網站編輯，提升效率與業績的寫作手冊。有料、有趣、有內涵！

　　4.好文案要一案成交！

　　※創意，是文案的靈魂！一段文字，甚至隻是一句話，就能夠齣發大腦永無止境的想象空間，而這，便是文案的魅力。現在的你，還在為創意文案創作發愁嗎？本書濃縮瞭創意文案與營銷策劃要點，實用、有效、全麵，幫你輕鬆提高創意策劃水平。

　　※創意需要無拘無束，需要天馬行空，但是創意要有根，否則就會變成天際的浮雲。曆數那些經典的創意文案作品，創意並非無中生有，而是在對産品、思想的瞭解及知識積纍的基礎上創作完成的。本書從創意文案的創意、策劃等各環節要素入手，教你輕鬆將創意變成可操作的策劃文案。

　　※文字就像一些能夠隨時給企業創造奇跡的精靈，如果恰好你就是從事廣告文案的工作人員，那麼，你就是這些“精靈”的締造者。如果你是正準備進入這個行業的人，你需要知道，創造奇跡將成為你的工作宗旨。翻開本書，由淺入深的文案之道會逐漸呈現在你麵前，或許你將成為下一個震撼世界的人。

　　※創意文案具有“起死迴生”的神奇力量，如果不能揉碎心靈，沒有深刻體驗，就寫不齣風華絕代的文案；某産品在投放市場之前，命運就已經被決定瞭，而決定産品命運的就是“營銷策劃”，因此，營銷策劃隻能用“成敗論英雄”。本書將助你運籌帷幄，徵戰“沙場”，用一支筆寫齣不朽傳奇。

　　5.陪無聊的人吃飯，不如聽有趣的人扯淡。深入分析用戶心理行為，輕鬆掌握有趣的創意與策劃技巧。這是一本不可多得的入門經典，即使你是廣告業的資深人士，也推薦你將這本書放到案頭，這些內容會時時讓你深有感觸。

內容簡介

　　《創意文案與營銷策劃撰寫技巧及實例全書》歸納瞭國內外經典、實用的寫作方法，結閤作者十年來的經驗和創新，幫你突破四大瓶頸，讓你明白：會寫文章≠會寫文案，會寫文字≠能寫文案，辭藻華麗≠好文案，文案寫得長≠文案寫得棒，幫助你全麵快速提高寫作力和錶達力。讀完本書，你會用邏輯的頭腦思考問題，用嚴謹而周密地眼光看問題，用流暢而煽情的文字打動人心。

　　本書是作者從業十年的文案策劃和活動推廣實戰經驗的結晶，策劃思路全部公開，坦誠告訴你如何讓文字具有誘惑力、如何讓産品超好賣、如何策劃一場活動、如何發揮活動效能、幫助你助您輕鬆提高策劃水平。

作者簡介

　　蕭瀟，暢銷書作者，國內知名文化公司創始人，互聯網領域的實踐派，對電商和金融體係有著深入的認識和研究。熱愛文字創作，充滿瞭新奇多變的想法和創意，經常活躍於知乎、TOPYS、片刻等平颱。同時，他還是一位資深策劃編輯，時刻關注並善於分析國內外的文化動嚮，專注於為讀者打造有趣、有料、有深度的圖書産品。

精彩書評

　　想找準市場定位，與競品廝殺時，彆忘瞭文案這一利器。

　　——果殼網姬十三
　　
　　

　　圍繞人性纔是互聯網的精神，運營和文案皆如此。

　　——訂餐小秘書張亮
　　
　　

　　既考慮閱讀視覺原理和內容可讀性，還要注意避免細節禁忌。

　　——鞦葉

精彩書摘

　　創意文案篇

　　第一章

　　講古論今說文案

　　文章寫得好，不一定寫得齣好文案。僅靠說兩句煽情的話或者想齣一兩個好點子，也不可能成就一份傑齣的文案。成功的文案背後，大都隱藏著豐富的內涵與敏銳的洞察力。那麼，怎樣纔能寫好一份文案呢？想要得到這個問題的答案，就讓我們從講述文案的“前世”與“今生”開始吧。

　　文案的“前世”與“今生”

　　現今我們所說的文案，與我國古代“文案”的含義截然不同。前些年，我國對“文案”還存在一些誤解。那麼，現今“文案”指的是什麼？它的職責又是什麼呢？下麵就讓我們一起揭開“文案”的神秘麵紗。

　　文案，在我國古代原本是指放書的桌子，後來指在桌子上寫字的人。時代發展到今天，文案又有瞭新的定義，即從事文字工作的職位，也就是用文字錶現已經製定的創意策略。文案不同於設計師、插畫師等慣用的錶現手法，多用於廣告宣傳、新聞策劃等，是廣告創意錶現、發展及深化的過程。

　　文案的“前世”

　　現代文案與中國古代文案所代錶的意義是不同的。古代文案又稱作“文按”，指的是古代官衙中負責掌管檔案、起草文書的幕僚，地位比其他屬吏要高。夏衍《鞦瑾傳》序幕：“將這阮財富帶迴衙門去，要文案給他補一份狀子。”

　　古代文案也指官署中的公文、書信等，即公文案捲。如《北堂書鈔》捲六八引《漢雜事》：“先是公府掾多不視事，但以文案為務。”《晉書·桓溫傳》：“機務不可停廢，常行文按宜為限日。”唐戴叔倫《答崔載華》詩雲：“文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文按。”

　　文案的“今生”

　　如今，“文案”這個詞主要用於商業領域，其含義來源於廣告行業，由copywriter（文案、文案編輯、撰稿人）翻譯而來，是“廣告文案”的簡稱。

　　具體地說，廣告文案多指用言辭錶現廣告信息內容的形式，有廣義與狹義之分。

　　1．廣義廣告文案。廣義廣告文案包括標題、正文、廣告語撰寫及對廣告形象的選擇與搭配等，包含瞭廣告作品中的圖、文等全部元素。

　　2．狹義廣告文案。狹義廣告文案隻包括標題、正文、口號撰寫，僅指廣告作品中的語言文字部分。

　　現代廣告文案主要由標題、正文、廣告語、隨文組成，將廣告內容用文字體現，主要包含以下兩層含義。

　　1．人員。專門從事專業廣告文字創作的工作者，簡稱文案。

　　2．作品。為瞭打動消費者而給産品創作的文案，這種文案的最終目的是打開消費者的錢包，引導消費者消費。

　　廣告文案的創作，對從業人員的應用文寫作能力要求很高。同時，在實際運用過程中，一個完整的廣告文案不隻包含文字，圖文結閤同等重要。圖像具有很強的視覺衝擊力，文字文案具有較深的影響力，兩者結閤纔會讓整個文案充滿活力。

　　文案的發展

　　“文案”的概念以前經常被錯誤地理解和引用，最典型的例子就是將文案與策劃混淆。雖然文案人員經常需要與策劃人員配閤工作，策劃人員也需要撰寫一些方案，但實際上這兩種工作有本質的區彆。

　　目前，我國許多企業中都有瞭非常專業的文案人員，隻有在做一些大型推廣活動時，纔需要嚮外尋求閤作。因此，也衍生瞭許多專注於廣告文案的文案策劃公司。隨著社會不斷發展，廣告平颱也越來越豐富，對專業文案的要求更加嚴格，於是，“創意枯竭”“素材被用爛”也成瞭擺在文案從業人員麵前的現實問題。

　　如今，在硝煙彌漫的文案戰場上，如何提升自身專業能力，如何纔能不斷創作齣優秀的文案，對文案從業人員以及想要進入這個行業的人而言，都是必須要麵對的問題。能否創作齣優秀的文案，已經不僅關係個人職業的升遷，而且對一個企業的興衰成敗也會産生重要的影響。

　　【文案賞析】

　　腦白金

　　今年過節不收禮，收禮隻收腦白金。

　　當人們聽到“今年過節不收禮”時，下半句幾乎下意識地就會脫口而齣。對這則廣告的評價，正麵與負麵的聲音都有很多。但是，就是這樣一則簡單的廣告案，不僅樹立瞭産品品牌，而且極大地拉動瞭市場銷售，無論從哪個方麵來看，無疑都是很成功的。

　　看過腦白金廣告的人，恐怕這輩子都不會忘記畫麵中的兩個卡通人物和一句順口溜式的廣告詞。雖然廣告高頻次地展示多有人詬病，但産品銷量一直居高不下，這對公司而言就已經達到目的瞭。

　　廣告的目的是什麼？廣告是為瞭銷售。無論是銷售産品還是銷售文化，最終都是為瞭銷售。無論你的廣告文案多麼有內涵、多麼唯美，都必須注意：一旦脫離瞭這個目的，廣告效果就不言而喻瞭。一則成功的廣告文案，隻會嚮消費者承諾一個利益點，如果廣告文案中將産品所有賣點都羅列齣來，那麼結果隻會適得其反。

　　腦白金的廣告文案，沒有介紹産品的任何功效，也沒有使用諸如改善睡眠、防止便秘等其他保健品廣告常用的宣傳語，隻是通過兩個卡通人物，不厭其煩地傳遞腦白金是送禮首選這個需求點，反而一下就被人們記住瞭，想忘記都難。簡單、直接、明確，以點帶綫、以綫帶麵，腦白金用看似簡單到乏味的文案和廣告策劃，締造瞭腦白金銷量的奇跡。

　　【要點提示】

　　撰寫廣告文案時，一則長篇纍牘的文案遠不如直接告訴消費者産品的賣點在哪裏重要，就像約翰·杜威所說的那樣，問題說清楚瞭就等於解決瞭一半。

　　平凡中尋創意，無聲處現驚雷

　　有人說，人是由一堆碳水化閤物加上一束電子組成的。不得不說，這個說法很形象，也蘊含瞭許多道理。對廣告文案而言，也是如此，構成廣告文案的基本要素不外乎標題、廣告語、正文、隨文等，隻有將這些要素創意地組閤起來，纔有可能創造齣廣告中的“人”。

　　如今，廣告的錶現形式越來越豐富，傳播媒介也更加廣泛，但無論形式怎樣變化，廣告都無法離開語言文字這個最重要的載體而存活。文字不僅是傳遞廣告信息的重要工具，也是現代廣告文案創意的核心。不同類型的廣告，其文案構成要素也會有所不同。例如，影視廣告、互聯網廣告、電視廣告等，廣告標題大多數都是隱形存在的，並不會以文字的形式呈現齣來。對如今的廣告文案而言，隻有學會在平凡的構成要素中尋找創意，纔能於無聲處現驚雷。

　　廣告文案構成的基本要素

　　1．標題。標題是廣告主題的體現，在廣告文案中占據主導地位，也是一則廣告的導入部分。標題的優劣決定瞭能否吸引受眾的目光、引起他們的興趣。標題通常位於廣告作品最醒目的位置。可以說，廣告標題是否成功，直接影響廣告信息的傳播。新穎獨特、富有創意的廣告標題，對廣告文案而言，有事半功倍的效果。

　　2．正文。正文是廣告文案中的主體，是對廣告主題的詳細闡述。標題的作用是吸引受眾的目光，正文的作用就是說服受眾，它既要考慮受眾關心和想要瞭解的問題，又要引起受眾的興趣，增加受眾的信任度，進而引導受眾采取進一步的行動。

　　3．廣告語。廣告語俗稱“廣告口號”，是廣告階段性戰略中經常反復使用的精練式口號語句。廣告語與廣告標題在錶現形式和寫作要求上，有許多相似的地方，因此很多人誤認為廣告語就是廣告標題。

　　實際上，廣告語與標題有本質的差彆，標題是廣告主題的提煉；而廣告語不需要緊扣主題，在文字語言上，要求通俗有趣、個性鮮明，一經確定，就要在很長一段時間內反復使用，而且要在不同形式和不同類型的廣告中反復使用。

　　4．隨文。隨文是對正文的補充，通常位於廣告文案的結尾處，用來宣傳與廣告相關的附加信息等內容。廣告隨文需要根據廣告的形式和不同需求確定，在廣告文案中屬於從屬地位，不宜羅列過多。例如，廣告中的地址、電話、網址等內容都屬於隨文。隨文的作用在廣告文案中同樣不可忽略，運用得當可以起到積極的推動作用。

　　廣告文案撰寫的基本要求

　　1．準確、規範、主題明確。廣告文案的最基本要求就是準確、規範，這是實現廣告主題、廣告創意有效錶現以及廣告信息有效傳播的基礎。

　　（1）語言錶達規範、完整，避免語法錯誤。

　　（2）語言準確、無誤，避免産生歧義和誤解。

　　（3）語言符閤錶達習慣，不能創造和使用人們無法理解的詞匯。

　　（4）語言通俗易懂，避免使用冷僻或過於專業化的詞語。

　　2．語言精練、言簡意賅。廣告文案在文字語言的使用方麵，要盡量做到簡明扼要，不能廢話連篇。如果消費者看得雲山霧罩，廣告的效果就會大打摺扣。

　　（1）盡可能用最少的文字和語言錶達産品的精髓，實現廣告信息的有效傳播。

　　（2）以吸引受眾注意力和方便快速記憶為目的，廣告語言文字需要提煉再提煉。

　　（3）盡量使用簡短語句，避免冗長語句引起受眾的反感。

　　3．生動、幽默、錶達創意。廣告文案中生動的形象和幽默的語言可以吸引受眾的注意力，激發他們的興趣。

　　（1）廣告語言文字在精練的基礎上，根據産品特徵，加入詼諧、幽默等元素，不僅能吸引受眾的目光，而且會增加受眾對廣告及産品的好感。

　　（2）相關研究資料顯示，文字與圖像在吸引受眾注意力方麵的比例分彆是35％和65％。因此，活潑、幽默的語言搭配相輔相成的圖像，廣告所能達到的效果會更好。

　　4．優美、流暢、便於記憶。廣告文案是廣告的整體構思，為廣告主題、廣告創意、廣告傳播等服務。因此，廣告文案中語言文字的撰寫，既要優美、流暢，又要便於記憶。

　　（1）語言文字的使用，可以體現在聽覺和視覺兩個方麵，要注意文字優美，語言流暢、動聽，突齣廣告定位和廣告主題及創意。

　　（2）避免過分追求語言和音韻而忽略廣告主題，牽強附會隻會適得其反。

　　【文案賞析】

　　德芙巧剋力

　　牛奶濃香，絲般感受

　　“牛奶濃香，絲般感受”是德芙巧剋力通用的經典廣告語，一經推齣就博得重彩。這則文案之所以能夠成為經典，就在於它給消費者帶來瞭“絲般感受”的心理體驗。讓我們看一下這則簡單廣告語背後都隱藏瞭什麼。

　　（1）文案采用瞭類比聯想的手法，用絲綢的質地形容巧剋力的細膩、滑潤，激發消費者的聯想，增強瞭廣告效果。

　　（2）將産品與高質量生活聯係在一起，不僅突齣瞭産品特性，也展示瞭生活情趣。

　　（3）“絲般感受”指的不僅是味覺，而且是綜閤感官體驗，喚醒瞭受眾對美味與精神雙重享受的興趣。

　　德芙巧剋力通過一係列經典的廣告，搶占瞭市場先機，以至於許多消費者開始喜歡巧剋力，都是從德芙開始的。德芙巧剋力的標誌“DOVE”展開就是“DOYOULOVEME”（你愛我嗎），這也成為許多女性無法抵擋的誘惑。下麵從營銷角度分析一下德芙巧剋力廣告文案的創作理念。

　　1．女性。德芙巧剋力將消費群體定位為女性，尤其是上班族女性，因此在德芙巧剋力的廣告中，主角一直都是美女。

　　2．品牌。德芙巧剋力充分利用廣告，將口感成功轉化為心理層麵的需求，塑造瞭獨特的品牌形象，以此與其他品牌的巧剋力區分開來。

　　3．創意。德芙巧剋力一係列廣告文案，都融於生活，又極富創意。創意中不顯突兀，追求品質又不脫離生活情趣。

　　4．愛情。德芙巧剋力的廣告文案，一直在營造産品形象給消費者帶來的幸福感，尤其是它的名稱“DOVE”背後蘊含一段古老而淒美的愛情故事。通過廣告文案，德芙品牌不斷強化受眾的心理感受，讓“德芙”這個品牌，成為幸福與愛情的象徵。

　　【要點提示】

　　文字，是文案最終呈現齣的錶達形式。但是，隻有先將目光從文字上移開，將關注點放在消費者身上，纔能創作齣真正深入人心的文案。經典文案雖值得我們藉鑒和學習，但我們要學的是精神，而不是形式。

　　文案如玉，精心雕琢方成大器

　　優秀的廣告作品，就像俊秀而充滿靈氣的美女，招人喜歡。成就優秀的廣告作品，離不開精彩的文案，好文案不僅可以體現創作者的修養，而且能彰顯産品的魅力。文案如玉，須精心雕琢，方成大器。

　　雖然作為消費者，不會主動要求商傢為自己寫文案，但是好的文案創作就是要讓消費者感受到，這則文案就是為他而寫的。無論你的文案說服力有多強、産品有多好，如果不能吸引消費者的注意力，讓消費者産生好感，那麼你的文案都不會成功。

　　廣告文案與文學作品不同，它承擔著産品信息及品牌信息傳播的重要任務，文字本身不僅需要反復雕琢，還要與産品銷售、企業形象等因素相契閤，與受眾群體建立有效的聯係與溝通。因此，要想創作齣優秀的廣告作品，撰寫齣高質量的廣告文案，就必須從廣告文案的核心入手，深入理解廣告文案的本質。

　　以銷售為導嚮

　　廣告是營銷的重要手段之一，是一種經濟活動，作用是為廣告主推廣他們的産品、服務或理念，刺激和影響消費者的購買行為。因此，商業性也是廣告文案的本質特性，廣告文案不能簡單地用好與壞區分，隻有有效與無效的區彆。

　　廣告文案是手段，銷售纔是廣告的最終目的。廣告文案是為瞭將受眾的注意力吸引到産品上來，有效傳達廣告內容所包含的産品信息，使受眾在解讀這些信息後，將自己的需求與産品、品牌聯係起來，進而起到促銷的作用。所以，廣告文案的撰寫，必須以銷售為導嚮。

　　以創意為靈魂

　　在大眾傳媒和商品經濟飛速發展的今天，各種信息泛濫，廣告環境變得越來越復雜，能否成功吸引消費者的注意力成為一則廣告能否成功的關鍵。有創意的廣告文案纔能做到“意料之外，情理之中”，“意料之外”指可以吸引消費者的目光，“情理之中”指贏得消費者的信任。

　　創意就如同廣告文案中的妙手，能輕易撥動消費者的心弦，將産品與消費者巧妙聯係在一起，引起消費者的共鳴。因此，創意已經成為當今廣告文案的靈魂，也是推動廣告獲得良好效果的核心動力。

　　以形象為目的

　　産品的長期銷售需要企業有效地塑造品牌形象，優秀的廣告文案必須承擔起塑造品牌或企業形象的責任。這就要求廣告文案能準確、有效地展示産品或企業獨特的個性，並通過長期傳播，最終將這種個性升華為品牌內涵。

　　例如：“喝福星酒，運氣就是這麼好。”金六福酒將品牌定位為“中國人的福酒”，這則廣告文案強化瞭其品牌文化和內涵，通俗易懂，又深入人心。廣告文案不斷演繹“福”的品牌形象，讓消費者感受到“福”氣來襲。

　　金六福不斷擴大品牌“福文化”的範圍，廣告語也變成瞭“金六福——中國人的福酒”，將品牌文化提升到民族之“福”，成功將産品個性演繹為品牌高度，既彰顯瞭産品的品質，又提升瞭企業的影響力。而這也正是廣告文案在品牌形象塑造力上的重要體現。

　　以文化為載體

　　廣告文案需要溝通的對象是消費者，在創作過程中，需要關注消費者群體的教育背景、身份、地位、生活方式、文化背景等因素。以中國傳統文化為例，中鞦節代錶瞭團圓，成為月餅品牌主打文化；“中國紅”“中國福”等民族元素，也都是各種廣告文案不斷利用的題材。大年三十吃餃子的習俗，作為餃子産品的廣告文案題材，很閤理。如果改成大年三十吃熱狗，則顯然難以被消費者接受。情人節、聖誕節等西方節日在我國的風行，來自於廣告文案的渲染；牛仔褲、咖啡等流行文化，也源於廣告文案的推動。因此，文化是廣告文案的載體，也是廣告文案的創意之源。

　　【文案賞析】

　　雀巢咖啡

　　味道好極瞭！

　　雀巢咖啡對廣告文案的雕琢非常細膩，雖然用詞很普通，但就是這種不同纔貼近生活、貼近消費者，塑造瞭雀巢速溶咖啡與眾不同的形象。

　　文案一：

　　標題：《關愛》。

　　正文：在一個陌生的城市，不是每一個人都有一份關愛，工作、生活帶給瞭我們很多煩惱和壓力，我們要做的，就是讓自己活得沒那麼疲憊，哪怕是從繁忙的工作中抽齣一點時間，給自己泡一包雀巢咖啡，也許會給自己帶來一份愜意的溫暖，同時也更有精力迎接我們美好的未來。

　　廣告語：雀巢，給自己一份關愛！

　　文案二：

　　標題：《萎靡》。

　　正文：昨晚那個case摺騰到淩晨3點纔睡覺，早7點半還要準時起床上班。現在眼睛都不想睜開瞭。還好，我昨天有買雀巢咖啡，有它可以讓我精神倍增。每天早上，好的開始，是希望的味道，味道好極瞭。

　　廣告語：希望的味道，味道好極瞭。

　　文案三：

　　標題：《鬱悶》。

　　正文：一個上午的事情總算忙完，我攪動著這杯雀巢，想著我的TA，想TA在身邊就好瞭，不自覺地鬱悶瞭。還好，有TA送的雀巢和我做伴，我也很滿足。雀巢咖啡，給我戀愛的味道，味道好極瞭。

　　廣告語：戀愛的味道，味道好極瞭。

　　文案四：

　　標題：《頭痛》。

　　正文：忙碌的一天結束瞭，迴到我的小傢，泡一杯雀巢咖啡消去我所有瑣碎問題，品味我充實的每一天。雀巢咖啡，伴我每一刻，給我生活的味道，味道好極瞭。

　　廣告語：生活的味道，味道好極瞭。

　　雀巢咖啡的每一則廣告文案，都反映瞭真實訴求，沒有過分強調咖啡的美味和飲用的好處，同時又在多個方麵展示瞭速溶、美味、提神的優點，容易引起消費者的共鳴。另外，其文案創意新穎，每個文案都體現瞭一種情懷、一個小故事，容易給消費者留下深刻的印象，巧妙地錶現齣産品特點，將自身産品與其他速溶咖啡品牌區分開來，營造瞭良好的品牌形象。

　　【要點提示】

　　廣告文案撰寫者必須明白一件事：文案不能為一個産品創造欲望，它隻能將韆萬人心中已經存在的希望、夢想、恐懼及欲望都聚集在某一特定的産品上。

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