品牌思維：世界一綫品牌的7大不敗奧秘 pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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沃爾夫岡·謝弗（Wolfgang chaefer），J.P.庫爾文（J.P. Kuehlwein）著，李遜楠譯

圖書標籤:

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齣版社：古吳軒齣版社

ISBN：9787554609965

版次：1

商品編碼：12197773

品牌：文通天下

包裝：精裝

開本：16開

齣版時間：2017-11-01

用紙：膠版紙

頁數：308

字數：220000

具體描述

産品特色

編輯推薦

★　一部跨時代品牌思維開拓書！品牌戰略大師20年經驗分享，75次專業訪談，300個國際品牌驗證，在歐美、亞太市場無一敗績。

★　愛馬仕、P&G;、蘋果、LV、紅牛等國際品牌的經營哲學。為所有品牌經營者設立瞭一把清晰的標尺，在神話、距離、目標、意義和客戶反饋之間做齣瞭平衡。

★　在瞬息萬變的時代裏，信譽品牌正麵臨著爆炸式增長和不可思議的挑戰，兩位大師為我們提供瞭發展品牌的優秀框架，並在社會背景下，重新定義瞭信譽品牌營銷。

★　經營品牌必須跨越尋常的競爭，擁有堅定的立場和高超的能力，能讓價格發揮齣獨特的優勢，而且具備巨大的勇氣和信服力。據讀瞭這本書的歐美讀者說，再也沒有人懷疑他們運營大品牌的能力。

★　在迭代無比迅速的今天，既能引嚮三年、五年的流行趨勢，又能布局幾十年、上百年的長綫經營，真正的大品牌莫不如此。

★　從入門到精深，讀懂這本書本書，你就是下一個品牌大師。本書適用於創意咖、設計派、店鋪經理、門店店長、市場營銷師、供應鏈分析師、品牌策劃師、品牌創始人、公司總裁、品牌投資商。

公眾號、自媒體、App、微博、門戶網站、地麵店、網絡商場等經營者也能從本書收獲極具價值的知識。

內容簡介

為什麼很多人對愛馬仕“凱莉”包情有獨鍾？為什麼太陽馬戲團如此受人歡迎？為什麼灰雁伏特加能夠馳名世界？為什麼雀巢與古馳這兩個不相關的品牌在營銷策略上會有共同點？為什麼伊索很少做廣告人們依然願意購買它的産品。

品牌戰略大師沃爾夫岡? 謝弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein）匯集20年專業經驗，研究瞭300多個知名國際品牌，進行瞭75次專業訪談，曆時4年創作齣這部跨時代巨著《品牌思維：世界一綫品牌的7大不敗奧秘》。

在這部作品中，兩位大師將帶你一起研究如何推動品牌的創立與發展，從品牌簡史到品牌的定義，到品牌的聯閤，再到品牌的全局戰略，既分析瞭曆史悠久的稀有品牌愛馬仕，又對飲料界暢銷巨頭紅牛展開瞭討論；既涉及小眾高端品牌伊索，又涵蓋大眾優質品牌巴塔哥尼亞，還囊括迷你、佛瑞塔等獵奇品牌。

他們不需要重新講述品牌成功的故事，也不需要重新講述長期存在的營銷原則，而是讓讀者在今天的營銷專業背景下進行豐富多彩的旅程。相信這本書一定會讓你著迷，就像那些對高端品牌著迷的人一樣。

作者簡介

沃爾夫岡? 謝弗（Wolfgang Schaefer），國際知名傳播公司SelectNY首席戰略官，具有二十多年的品牌策劃經驗，以及極大的全球影響力與跨文化理解力，為百事可樂、寶潔、聯閤利華、雀巢等品牌在歐洲、美國和亞太地區成功構建瞭品牌戰略。

J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein），品牌戰略專傢、演說傢，具有二十多年的品牌管理經驗。曾在消費品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，現為國際知名谘詢公司Ueber-Brands項目經理。

內頁插圖

精彩書評

這是一部緊跟時代腳步的作品。在瞬息萬變的時代裏，信譽品牌正麵臨著爆炸式增長和不可思議的挑戰，謝弗和庫爾文為我們提供瞭瞭解並發展頂（Ding）級（Ji）品牌的優秀框架。

——LVMH集團亞洲奢（she）侈（chi）品品牌研究中心執行總監　斯裏尼瓦?K.雷迪

這部書給我帶來瞭很愉快的閱讀體驗。書中所有原理都經過瞭充分調查，具有新穎的框架結構，並在社會背景下，重新定義瞭信譽品牌營銷。在當今世界，創建品牌需要維持高標準價值觀，而不是高定價；需要瞭解消費者的心態，而不是消費者的錢包。

——樂高集團前首席財務官、執行副總裁　約翰?古德溫

作者充分闡釋瞭頂（Ding）級（Ji）品牌的營銷魔力，絕非淺顯的標題作品或普通概念。這是一部內容完備、觀點新穎、發人深思的好書，非常值得閱讀。

——可口可樂公司風險投資部前總裁　德裏剋?範?瑞斯伯格

本書用幽默有趣的方式描述瞭當今信譽品牌和頂（Ding）級（Ji）品牌的營銷模式，絕對是相關營銷人員的必讀好書。

——曆峰集團伯爵錶營銷總監　阿蒂莎·塔賈杜德

我很喜歡作者的寫作方式，強烈推薦您閱讀本書。

——《文化密碼》作者　剋洛泰爾·拉帕耶

這本書中有很多創新方法值得我學習，而且能讓我以一種獨特的視角反思鼴鼠皮品牌的營銷策略。

——鼴鼠皮公司聯閤創始人　瑪麗亞·塞布雷多迪

避免價格競爭的方式並不多：其一，采取奢（she）侈（chi）品營銷策略；其二，塑造一個令消費者心嚮往之的信譽品牌形象——本書提供瞭七種不同的方法，稱得上是一本市場營銷人員必讀的好書。

——巴黎HEC 商學院教授、《新型品牌管理策略》作者　讓·諾艾·卡普費雷

如作者所說，我們每個人都能找到自己的意義，但一個品牌要想成為頂（Ding）級（Ji）品牌，就要學會經營夢想。

——想托邦首席執行官、《社會密碼和原始品牌》作者　帕特裏剋·漢倫

作者幫助專業和非專業的營銷人員深入探索瞭行業營銷的秘密：你要給你的消費者編織夢境，讓他們愛上你的産品。

——菲拉格慕亞洲區執行總裁　剋裏斯蒂安·福迪斯

精彩書摘

原理四：從神話到意義，探求品牌深度的最佳方式

講故事的力量

隨著互聯網的發展，構建故事這一營銷手段迎來瞭新高潮。當今社會，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的閃光點，幾乎沒有廣告公司願意幫你做廣告營銷。針對“構建故事的未來趨勢”這一話題，美國國會每年都會予以高度的關注。在市場營銷人員的眼中，零售商戶絕對不是最具想象力和創新頭腦的人群，但是他們已經化身為最具競爭力的演說傢。

“我們買的不僅僅是某一些産品，而是品牌為這一産品構建的故事。”連卡佛品牌主席、中國頂（Ding）級（Ji）奢侈品零售商安德魯·凱斯在一次采訪中說，“就像H&M;為高端市場的品牌營銷締造的故事，以及其他品牌為自己構建的故事一樣，我們的服裝産品緊緊圍繞著激發時尚傳奇這一主旨，為所有女性提供無數種選擇，幫助她們開創自己的個人風格和個體故事。”

當然，構建故事是人類最古老的傳播手段，品牌神話這種新型概念也采用這種手段，是有一定原因的。有些原因來自內部，這讓它有機會與世界相互關聯。其他原因大多來自現代社會，隨著全球化營銷經濟和數字科技的發展，它自然而言地齣現在瞭我們的生活中。

現在的故事比以往任何時候都更有人情味

在丹尼爾·卡尼曼的暢銷書《思考，快與慢》（卡尼曼，2011年）中，他給齣瞭很多不落俗套的觀點。在他的書中，對於市場營銷和品牌神話締造有兩個重要啓示：其一，顧客對於品牌信仰的個人自信，大部分基於他們在品牌故事中能夠看到的意義——盡管這些意義有時候聊勝於無；其二，記憶式的品牌故事為將來保留瞭強有力的參考。

我們是“製造感覺的機器”，我們能做的就是把所有想到的小點連接起來，在創造故事的時候為靈感提供一些支持——這些靈感通常不會與我們的判斷相互統一。最讓我們感到驚訝的是，我們最初用來構建品牌故事的元素，彼此間缺乏必然的連接，或者元素本身就存在缺陷，但我們絲毫不會為此擔心。我們唯一關注的是故事整體所呈現齣的畫麵，畫麵越完美，我們做齣的判斷就越準確——因此我們的想法源於我們的感覺。

然而，由於我們常常對自己的決定盲目自信，所以我們無法發現自己所構建的故事是否存在缺陷。想想看，一個沒有主見的人所構建的故事將帶來多麼消極的影響——如果這樣的事情發生一位市場營銷人員身上，那將會多麼可怕。

我們的記憶與品牌故事彼此相互勾連，我們想要記住的東西也與我們自己所做的決定密不可分。為瞭把故事講得更好，讓它看上去更加真實，我們會不斷地對它進行修改、填充和重塑。舉個例子，我們經常把戲劇和懸疑的成分加入品牌故事中，讓故事的高潮部分和結尾部分更加新引人。我們的工作，本質上與好萊塢電影編劇一樣。

這樣的故事會給消費者留下深刻的印象，但是從長遠角度看，它沒有任何參考價值。對品牌來說，這樣的故事無疑是完美的。不過，如果品牌故事裏有很多難辨真僞的懸疑情節，盡管消費者一開始會覺得印象深刻，但等到消費者進行理性消費時，就情況堪憂瞭。

鼴鼠皮筆記本（Moleskine）公司是米蘭的一傢企業，它在關於消費者印象的品牌營銷方麵，具有大量的成功經驗。它的前任總裁嚮公眾透露，鼴鼠皮的成功源於企業在數字時代所做齣的人性化努力，它完美地詮釋瞭自己所銷售的品牌産品。

每一個鼴鼠皮筆記本在齣售時都會夾帶一張單頁，用長詩的形式記錄著從品牌創始之初到後來品牌建設的詳細曆史。在鼴鼠皮的官方網站上，也能看到這樣的長詩。這些長詩講述瞭凡·高、海明威以及其他作傢用鼴鼠皮筆記本記錄他們的手稿、筆記、采訪和靈感的事實，這些被記錄下的圖畫或文字，在後來都幫助大師們創造齣瞭舉世聞名的書籍或畫作。當然，介紹中還提到瞭布魯斯·查特文，一位優秀的美國作傢，他的著作《歌之版圖》一書中有一整個章節是寫在鼴鼠皮筆記本上的。介紹中還講述瞭鼴鼠皮公司如何把“麯高和寡的神話品牌”帶入現實生活，為大眾提供平易近人的實用産品的。

如果鼴鼠皮公司不是如此努力地營造品牌神話，那它也就不會成為頂（Ding）級（Ji）品牌瞭。舉一個例子，2010年，鼴鼠皮公司在熱那亞節這天推齣瞭一款新式筆記本，裏麵記載著查特文和他妻子的往來信件。為瞭抓住年輕一代消費者的心理，鼴鼠皮公司還推齣瞭很多手機應用和模闆，鼓勵年輕人積極創新，並以此推廣自己的品牌。

鼴鼠皮公司的閤夥創始人瑪麗亞·塞布雷多迪與全球眾多創意項目都保持著密切的聯係，同時也齣資贊助瞭眾多創新計劃，為公司定下瞭極具創新概念的發展方嚮。她說：“我們從不以産品為考量發展公司，而是真正著眼於人們的需求。我們在此還要加上一點，那就是應該著眼於人們的利益和渴望。”她從未停止過創意工作，她參與創意工作坊，為公司製定策略，還加入瞭“未來寫作模式”的試驗項目。

鼴鼠皮公司每年都會齣資支持上海同濟大學三到四個院係，支持他們的學生到鼴鼠皮品牌發源地意大利米蘭的理工大學進行交換學習。公司還設立瞭名為“繞圈”的大型創意收集計劃，邀請瞭總計250位藝術傢、作傢、導演、雕塑傢加入項目。自2006年起，他們為此創作的作品，均隨著項目一起到全球各地的博物館進行展齣。鼴鼠皮公司與非營利性的公益組織“萊泰拉27”閤作齣版瞭8本相關書籍，開展瞭以手寫傳承為主題的下一代培養計劃。可以說，鼴鼠皮公司所締造的是一個永遠沒有止境的故事。

鼴鼠皮公司不僅在構建品牌故事方麵做齣瞭優秀的成績，更重要的是，它走對瞭方嚮——找對瞭探索品牌使命最正確的核心事物，而且構建並擴大瞭鼴鼠皮的品牌神話。它給自身品牌創造齣瞭深遠的意義，使得文化相關性深深植入瞭品牌之中，並超越瞭品牌本身所能夠創造的價值。

鼴鼠皮公司在人纔選用上也不拘一格，無論是優秀的著名設計師弗朗西斯·福特·科波拉，還是秘魯大學建築係的年輕學生，都可以成為它的員工。鼴鼠皮這一品牌的形象在無數的賣座電影之中也有齣現，從《天纔瑞普利》到《穿著普拉達的女王》，其企業形象和我們的生活緊緊地聯係在瞭一切，嚮我們不斷講述著它所構建的品牌故事。

鼴鼠皮公司的事例讓我們意識到瞭更加現實的問題：為什麼品牌故事與人文息息相關？為什麼故事構建已經成為現代營銷和品牌建設的重要組成部分？

溝通文化再次與事物傳承以及口口相傳的故事産生瞭密切的聯係，這要歸功於當今的數字變革。溝通文化已經不再像市場營銷人員所說的那樣，而是更加關注人們每天的行為和所做的事情。

大眾獨白的時代已經結束，多元化的交流模式開始齣現在今天的社會舞颱上，而品牌故事就是多元化溝通最有效的引航者。

多元文化在各類媒體上廣泛傳播，洋溢著熱情，充斥著感動，跨越少數人的抗拒，使大部分人都能夠獲得更多的快樂。多元文化刺激著我們的行為，鼓勵我們參與到消費中來。多元文化幫助我們增加瞭知識——而知識正是讓我們與他人彼此區分、讓我們比他人更強大的關鍵要素。在《大西洋》雜誌上發錶的一篇文章中，人類學教授萊斯諾凱引用瞭另外一項有關於龍舌蘭酒的調查研究：“故事是人們展現幽默的一種方式，也是他們宣告自己身份的一種方式。”

以此來看，那些頂（Ding）級（Ji）品牌變成積極的故事講述者就不足為奇瞭。它們構建的品牌故事不僅能樹立起完美的品牌框架和印象，還能夠讓我們發起討論——討論這些故事背後的品牌和我們自身。品牌故事鼓勵我們去效仿過去的吟遊詩人和演說傢，讓我們學會連接彼此、互相分享。品牌故事還鼓勵我們創作屬於自己的故事，在故事裏我們可以是知識領袖、業內人士和精英。頂（Ding）級（Ji）品牌想要做到這幾點，就必須要依靠品牌故事。

故事為品牌提供背景——讓我們如此想念

構建品牌故事的另一個重要用途是豐富品牌背景，在現今品牌泛濫的市場中，擁有品牌背景顯得愈加重要。對於這一點，維也納大學哲學係教授科納德·保羅·雷斯曼這樣解釋：“許多品牌都丟棄瞭自己的尊嚴，丟棄瞭自己的務實精神。”

在大多數情況下，我們不知道自己在什麼地方以及做瞭什麼。貨架上不斷齣現新的産品，但是它們的生産與我們的聯係已經越來越少瞭。以前，我們知道製造商品的工廠就在城市的另一邊，有時候我們能看到商品的生産過程，有時候我們能聞到商品生産過程中産生的氣味，有時候我們能聽到商品生産過程中所發齣的聲音。也許很多人至今仍記得那時候的場景，那個年代機器生産還沒有占據我們的生活，我們知道做一雙皮鞋所需要的材料，也知道做皮鞋、皮包和皮坐墊所學的手藝要有所不同。

如今，我們並不知道自己購買的商品是在哪些地方生産齣來的，也許它們是在遙遠的國外生産齣來的。對我們而言，生活中的很多事物都沒有以前那樣有活力瞭——因為它們失去瞭意義和靈魂，也不再具有務實的特性。這就是很多人都喜歡手工産品和本地産品的原因——它們能讓我們追根溯源。從食材開始，我們逐漸對各個領域都産生瞭同樣的要求。有時候我們一眼就能看齣産品的來源，有時候我們對産品有瞭一定的瞭解後纔知道其來源。有來源的産品，纔能與我們的生活産生的聯係，同時看起來也會更加完整。這樣的産品纔配稱得上是商品。

對於信譽品牌來說，建立品牌與個人之間的聯係是極其睏難的，因為信譽品牌所涉及的領域相當廣泛。那麼，我們應該如何應對呢？答案是，通過講述品牌故事來刺激消費。在品牌價值建設、企業曆史構建、産品生産過程、公司成長曆程、公司形象建設中參考消費者的建議。消費者通過講述自己的故事，為自己參與到品牌建設中的活動創造即時統一的價值，從而取得雷斯曼教授所定義的消費者的尊嚴和務實精神。

很多信譽品牌在這一方嚮上的探索相對較晚，那些與窮奢極欲的生活模式彼此相關的信譽品牌更加後知後覺。在這一方嚮上成績最為突齣的反倒是那些小型品牌，例如法國的拉吉奧樂。它的宣傳手冊上，與開瓶器和餐刀有關的文字足足有二十頁，這充分展示齣瞭品牌的悠久曆史和文化遺留。此外，手冊上還記載著關於品牌的奇聞趣事，以及對工匠精神的詳細介紹。從手冊上對品牌起源地的深度介紹中，可以看到這樣的內容：拉吉奧樂小鎮坐落在奧博拉剋地區的阿維庸市，這裏有這傢品牌的公司總部，總部下設有三個部門，分彆是阿維庸、卡塔爾、烏裏埃，統稱為“三叉主教十字架”。

在瀏覽手冊的過程中，我們就能瞭解到拉吉奧樂小鎮的街道上有什麼風格的建築，哪一戶人傢購買瞭它們的産品，以及這一切對拉吉奧樂有什麼樣意義。

原本，閱讀這種包含著無數細枝末節的宣傳手冊，會令你煩躁不堪，以至於無法體會到它那引人入勝的閃光點。但是實際上，你並沒有喪失閱讀興趣，因為宣傳手冊采用瞭一種平易近人的寫作模式。那些文字樸實無華，發自肺腑，就像是父母稱贊孩子時的由衷話語，不斷地吸引著你的眼球。

拉吉奧樂密切關注著事物的方方麵麵，與此同時又關注著人性和靈魂的真實錶現。讀宣傳手冊時，你覺得自己仿佛置身於品牌起源的小鎮中，真真切切地感受著鐵匠生活。最後，你覺得自己買的不隻是一件商品，而是一件集閤瞭愛與藝術的傑作。

故事讓我們相信我們依然心存渴望

在前文中，我們探討瞭用思想創造故事的方式，也探討瞭這些故事對我們的記憶和決斷産生瞭什麼樣的影響。接下來，我們進一步探討當我們置身於他人敘述的故事中時，我們的身上到底發生瞭什麼，我們又是何時在故事中迷失自我的。尤其是在既有文字組成又有聽覺和視覺吸引的品牌故事中，我們到底是如何被這種敘述方式打動的？

德國和奧地利雙國籍律師喬治·傑裏科曾有一個設想：讓故事敘述具有強大的吸引力。為瞭探究故事敘述的過程，我們先談一談“故事敘述中的虛構力量”這一話題。

卡尼曼說：“好的敘述能巧妙地避開作者不想涉及內容。”我們在這一方麵的體驗可以說數不勝數，在看小說、電影的時候，因為它們太過吸引我們，所以我們很少會質疑事件的發展方嚮和最終結局。它們給瞭我們完美的享受和體驗，讓我們倍感開心。

然而，如果品牌故事沒有經過精心打造，它産生的結果也會大相徑庭：品牌故事會變得支離破碎，成為天方夜譚，過度的包裝也會讓品牌很快陷入尷尬的境地。

這樣的情況又是如何發生的呢？為什麼消費者事先並未發現這一問題，卻要在事後大肆批評？這是因為，消費者會先入為主地對品牌故事的好壞産生懷疑，在接觸的過程中一旦發現一點不妥之處，就會毫不猶豫地把整個故事全盤否定。

戲劇舞颱上的“第四麵牆”（場景假設觀眾與舞颱演員之間有一堵無形的牆）就與這一點有共通點，它們都是用來保護品牌的故事性或錶演的藝術性的。換句話說，觀眾有著絕對的權利去摧毀故事構建起來的信仰，也會在信仰之牆倒塌之後把我們從詛咒中喚醒。心理學傢將這樣的現象稱作“敘述交通”。

人們願意被優秀的故事吸引，故事會暫時屏蔽我們的心靈，麻痹我們的頭腦。故事讓我們暫時終止無休止的思緒，讓我們順著它的引導展開聯想——當然，這樣的過程一般不涉及深刻的思考。

最近，一項磁共振造影測試的結果顯示，我們已經完全被故事所轉換和代入瞭，因為在故事之中，我們的大腦不能做齣理性的判斷，於是就被代入為故事的參與者。娛樂業尤其熱衷於此，而市場營銷部門也在此方麵大做文章。

舉一個典型的例子，香奈兒拍攝過一部講述品牌曆史的廣告短片——通過小段故事的拼接手法，用黑白影像的錶現形式，由凱拉·奈特莉深情演繹，迅速抓住瞭人們的心理——把觀眾成功地放到瞭故事見證者的位置，並進一步把觀眾轉變為故事的參與者。

這意味著觀眾不必在意品牌故事的真假，隻需切身去體驗品牌故事的脈絡。假設齣來的“第四麵牆”堆砌得十分完美，觀眾變成瞭故事中的一部分。他們重溫瞭加布裏埃·香奈兒的人生曆程：她最初創建品牌時遭受的拒絕，她敢於突破的勇氣，以及她是如何獲得成功的。品牌故事巧妙地吸引觀眾進入香奈兒夫人的世界，讓她看起來像一位女英雄，證明她超越瞭她的時代，是鑄造女性時尚的先驅，並一直保持著這一領先地位。

香奈兒夫人的個人形象無疑幫助香奈兒品牌成功化身為現代商業巨頭，為其品牌灌輸瞭足夠的溫暖和情感。她沒有拉低其頂（Ding）級（Ji）品牌的地位，也沒有為其品牌加冕時尚女王的桂冠，時尚女王的頭銜僅僅比著名的動畫形象冰雪女王更深入人心一點而已。

另外一個不那麼成功的案例來自嬌蘭的《一韆零一夜》係列。嬌蘭的廣告雖然曝光率大得驚人，數量上也遠超香奈兒，但是通過對比，我們發現嬌蘭的品牌宣傳短片更類似於室內話劇。影片的演員選配受到瞭相當多的質疑，主演的錶演水準也有待提高。從我們個人的觀點齣發，影片選景對觀眾的吸引力確實不足。嬌蘭所拍攝的影片也因此沒有發揮齣“第四麵牆”的優勢，使得品牌在其他方麵所做齣的努力也都付之東流。

我們鼓勵大傢親自去觀看這兩個品牌拍攝的影片，等體會瞭它們的不同之處後再下定論——這兩個品牌拍攝的影片分彆展現瞭品牌故事的強大力量和這種力量的欠缺。我們可能會被故事感染而體會到它的內涵，也可能對故事感到失望而失去興趣。

如果一傢品牌成功地構建瞭一部故事短片，尤其是包含瞭強大的敘事能力的短片，通常會緊緊抓住我們的心靈與頭腦，改變我們對世界的看法。先溝通，再交流，後修繕的品牌模式，讓我們相信事情必須按照這種模式發生，我們不應該過度探討品牌結果與品牌的道德標準。當然，我們知道所有故事都是片麵的、帶有主觀色彩的，但是故事可以通過自身的主綫和情感敘述的方式讓人們忽視這一缺陷。如此，我們就生活在瞭故事之中，盡管我們的審美經驗各不相同，但我們通過故事得齣的結論是統一的。我們想要感受信任的力量，故事也給瞭我們信任的理由，因為故事使我們拋卻理性，跟隨心靈的召喚。

故事提升瞭物品的價格

時至今日，毋庸置疑的是，我們對故事類型的喜好受到商業和金融因素的強烈影響。我們做齣的判斷大多基於“相同的敘述方式”，而不是“相同的經濟模式”。我們更願意跟著品牌故事往前走，而不是跟著自己的感覺走下去。我們瞭解這一點，好萊塢瞭解這一點，市場也很快掌握瞭人們的這種心理，而頂（Ding）級（Ji）品牌則是其中的佼佼者。

如果你想要進一步證明品牌故事的價值，那你可以看看兩位期刊編輯羅波·瓦剋和約翰·格蘭近期齣版的研究報告。他們兩個人和朋友們一共收集瞭100件小物品，並通過編故事的方式使所有小物品都變成瞭極具價值的商品。在雜貨鋪花1.25美元買來的劣質飾品，連消費者們都覺得不上檔次，而放到eBay網站上之後，瓦剋和格蘭不過是給每件飾品附加瞭一篇短小的故事，其價值就瘋狂上漲。實話實說，這些小故事確實語言精練、打動人心。這些原本並不起眼的小物件，搖身一變，在價格上有瞭質的提升。他們在報告中這樣寫道：“曾經毫不起眼或是不受任何矚目的小物件，在經過瞭故事營銷之後，交易價值發生瞭巨大的變化，在原本價值之上增長瞭2700個百分點。有些賣到瞭50 美元，還有的甚至賣到瞭100美元。”

經過包裝的商品，一般都會以營銷故事的形式齣現在人們的視野中。原本冰冷的商品一旦融閤瞭故事，就被賦予瞭一定的意義、情感和生命，它成瞭故事中的主角，並鼓舞消費者繼續構建新的故事——這意味著敘述故事不僅提升瞭商品價值，同時也提升瞭商品在消費者心目中的價值。

總而言之，構建故事的力量是沒有界限的，因為故事本身永遠沒有結尾。

品牌故事的四個功能

如何將品牌故事衍變為神話呢？這最終取決於你的客戶群，或者說取決於我們所有人。如果你不秉持信念，寫不齣最具深遠意義和啓濛性的文案，客戶們也不會對你的品牌崇拜有加，更不會相信這個品牌能讓他們夢想成真，與此同時，無論你的故事多麼玄妙精彩，你也永遠無法觸及神話的屬性。據坎貝爾提齣的關於如何將品牌故事塑造成神話，有以下四個功能可以大大提升品牌的神話屬性：

第一，超自然功能。

要保有超自然的敬畏和驚奇之心。神話裏的字句從不會齣現在我們日常生活裏，更彆說用以錶達瞭。神話裏的暗喻和寓言能起到喚醒人們的作用，並將我們與超現實的世界連接起來，探求生命的奧秘。它們總是能啓發人們去超越現實，去尋求更廣闊的天地，去探索更有意義的事物，去摸索無處不在的永恒。通過重溫神話故事，我們能感受到這個終極謎團。

第二，宇宙觀功能。

神話能有助於我們理解這個世界，尤其是那些超齣我們理解和控製範圍的部分。在現代社會以前，神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和四季更替，用來探索宇宙和恒星，用來解釋生前死後的一切。換句話說，神話是用來解釋那些關於人們所無法理解的一切。想一想希臘眾神和他們那豐富多彩的故事，或許你就會明白何為神話。

第三，社會功能。

社會功能體現在社會秩序上，以及如何去打破社會秩序。神話能通過一些特定規則和決策引導我們，這個過程幾乎是自然流暢而又具有神性的。神話一方麵有助於我們理解並遵循社會規則，另一方麵也能煽動我們的鬥誌，去打破規則，而後，正義終將戰勝邪惡，並讓我們凝聚在一起。

第四，教育功能。

神話對於每一個獨立個體都有著相同的方針，它能在特定情況下提供藍圖，具體問題具體分析，指導人們抓住機遇，掌控個人生活。《麥田裏的守望者》就是一個很好的例子，J.D. 塞林格寫下的關於成長的故事，成為幫助青少年們跨越無助青春期的橋梁，在數以百萬計的青少年中廣為傳誦，引起瞭巨大的共鳴。

我們可以發現，所有頂（Ding）級（Ji）品牌的案例無不體現瞭以上四個功能，就像真實的“神話”一樣。舉個例子，在著名神話《特洛伊戰爭》裏，阿喀琉斯同樣可以教導人們如何運用憤怒和勇氣：他和阿伽門農的鬥爭證實瞭團結作戰的必要性，用預言揭示瞭命運；他和帕特洛剋羅斯的關係也可以作為永恒之愛的證據。神話與其他事物一樣，雖然沒有明確的概念，但有著超然於物外的屬性。

然而，如果你再仔細研究一下頂（Ding）級（Ji）品牌建設，你會發現許多案例都展示瞭一條清晰的脈絡：它們要麼采取瞭“神話宇宙一體化”策略，也就是我們所說的“超越神話”策略；要麼追隨瞭“社會教育一體化”策略，即“神話指導”策略。這些品牌案例或多或少都帶有神話屬性，並讓我們領略到瞭神話的力量和真理。不過，有些品牌案例就比較“接地氣”，指導人們活在當下。美容産品艾凡達，通過運用“禪”的生態哲學，體現瞭上述的“超越神話”的概念；而蘋果公司獨具一格的産品理念，則體現瞭“神話指導”的概念。

最後值得注意的是，很多時候，品牌被神話並不是有意而為之的——無關消費者，抑或市場方。品牌製造商或者品牌經理並非有意讓品牌被神化，而是讓品牌的神話效應自然而然地發展。伊索就是個很好的例子，這個品牌的神話絕對是“超越神話”。其品牌創始人丹尼斯·帕菲迪斯說：“我們的信念是挖掘深度而非廣度。”然而，這是他在市場擴張時說的話（菲爾斯，2012年），而非特意持有擬造神話的目的。齣人意料的是，這句話廣為流傳，最終衍變成瞭經典神話。

無論你是有意還是無意地去打造品牌神話，神話終將齣現，而且威力無窮。這種神話效應很好地塑造瞭品牌形象，並在客戶中産生瞭精彩的戲劇效果，因此，神話效應的作用總是能大放異彩。

前言/序言

前言：“紅牛”與“灰雁”有什麼共同之處

這一切都始於一杯啤酒和一次簡單的探討：某些品牌的傳奇地位，似乎已不是産品價格和産品性能所能決定的瞭。

J.P.庫爾文和我一起共事很長時間瞭，他曾在消費品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，我則在國際知名傳播公司SelectNY擔任首席戰略官。

有一天，我們下班後聚在一起小酌暢談，一位酒友忽然打斷瞭我們的談話，他一邊點瞭一杯“超值特飲”（伏特加紅牛），一邊拋給我們一連串問題：“為什麼人們對‘灰雁’這種味道平淡無奇的‘極品伏特加’喜愛有加？為什麼‘紅牛’這些年能經久不衰，是神秘物質牛磺酸讓它引人注目的嗎？所謂牛磺酸，不是和頂（Ding）級（Ji）護膚品牌海藍之謎精華液裏的成分一樣嗎？這兩個完全不同的品牌，著眼於不同的目標群體，擁有不同的價格定位，卻運用瞭相同的營銷策略，並在各自的領域裏保持著領軍地位。這還能讓我說些什麼呢……”

J.P.庫爾文和我都有著豐富的品牌營銷經驗，從大眾品牌到一綫名牌，經由我們策劃的品牌涵蓋瞭各個領域、各個類彆。以前，我們也討論過信譽品牌到底有什麼特彆之處，但是這次我們的討論不斷升溫，一個問題接著一個問題，直到最後我們遇到瞭一個終極問題：在21世紀，是什麼締造瞭信譽品牌？

隨著探討的深入，我們越來越清楚，問題的答案絕不像我們想象中那麼簡單。品牌信譽的錶現形式比過去要復雜得多，品牌信譽的營銷模式也在不斷變化著，並且在各行各業都有所體現。從售價兩美元的飲料到售價幾百萬美元的珠寶，品牌信譽無處不在。消費者把品牌設計師經營的高級品牌拉到日常用品的行列，市場營銷人員也在尋找由內而外的發展模式。

經典的概念被打散開來，又重新組閤。“現代信譽”或者“優質品牌”這樣的行業術語很快就會過時，再也無法用於我們的交流。這是因為，新興的信譽品牌在矛盾中成長起來，打破瞭行業傳統，不斷鞏固著我們的使命感，激勵著我們的創新思維，但又在走著反自然的商業化路綫。

新興的信譽品牌很清楚，目標可以促進品牌成長，價格是購買行為的催化劑。它們認為，最優秀的銷售模式不是去銷售，而是動之以情，給銷售穿上故事的外衣。它們知道，濃烈的愛需要距離感來維護，在大數據時代，這二者能産生不同的結果。它們欣賞“慢即是快，小即是大”的觀念。它們明白，真正的精緻是在不同中尋找相同。總之，品牌的營銷需要神秘感。

它們就是所謂的頂（Ding）級（Ji）品牌——超越瞭尋常的競爭，不但擁有堅定的立場和高超的能力，能讓價格發揮齣獨特的優勢，而且擁有巨大的勇氣和信服力。也許這些頂（Ding）級（Ji）品牌能引領我們走進市場營銷的新時代，我們也希望如此。

在撰寫本書之前，我們進行瞭多年的調查和分析。為瞭證明我們的想法，在調查過程中我們從不同的角度齣發，谘詢瞭大批從業者和專傢，包括店鋪經理、門店店長、設計師、市場營銷師、供應鏈分析師、品牌策劃師、品牌創始人、公司總裁、品牌投資商等，還包括記者、營銷學學者等人士。在這裏，我們由衷感謝他們能抽齣寶貴的時間，為本書奉獻齣瞭他們的智慧和耐心，並給予我們極大的鼓勵。由於人數眾多，無法在此一一提及。

此外，特彆感謝我們在SelectNY傳播公司、弗雷德裏剋·富凱美容公司、史密斯&羅布眼鏡公司和寶潔公司的所有同事，正因為有瞭他們，我們纔能在這些年裏不斷學習、積纍經驗。感謝肖娜·塞弗特和多米尼剋·佩特曼，他們慷慨地承擔瞭一項艱巨任務，即本書初稿的校審工作。感謝薩沙·貝爾利奧和斯蒂芬·羅布剋畫館在我們最後成書時做齣的工作。感謝所有夥伴、支持者，感謝客戶多年來的鼓勵和陪伴。

沃爾夫岡·謝弗　J.P.庫爾文