碎片化營銷 注意力經濟下的品牌運營策略 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：營銷總經理 副總、市場總監、大區經理、營銷經理 總監等中高層管理者。
碎片化時代的營銷活動應遵循何種法則？
如何聚閤消費者的碎片化時間，創新品-牌營銷模式？
注意力經濟下，企業應如何創新品-牌運營實踐？
企業如何利用網紅營銷將消費者的注意力轉化為購買力？
企業如何利用內容營銷給消費者帶來全新的營銷體驗？
企業如何開展泛娛樂營銷藉助粉絲效應實現營銷變現？
企業如何開展“品-牌+娛樂+內容”的創意營銷？
企業如何開展微視頻營銷（短視頻營銷、直播營銷）？
如何利用“直播+電商”模式實現引流變現？
在體驗經濟時代，企業如何開展情感營銷？
企業如何藉助場景重新建立與消費者的溝通？
在媒體碎片化時代，企業如何進行品-牌傳播？
注意力經濟下，企業做好品-牌運營的**秘訣
隨著互聯網、移動互聯網的發展，不同類型的新媒體相繼崛起，人們的注意力被分散，企業要想提升品-牌運營效果就必須開展碎片化營銷，做好消費者注意力的經營工作。在注意力經濟下，企業可采取的品-牌運營策略有很多，除瞭常見的直播營銷、網紅營銷、節日營銷、內容營銷、短視頻營銷之外，企業還可以利用新媒體，藉助場景創新品-牌運營模式，提升品-牌運營效果。注意力經濟時代已經來臨，企業必須各齣奇招創新品-牌運營策略，以提升品-牌運營效果。碎片化時代如何做營銷和品-牌傳播是當下的熱點話題之一。
在碎片化時代，企業要想提升營銷效果，關鍵在於吸引目標受眾群體的注意力，這就是所謂的注意力經濟。具體來說，注意力經濟就是對企業現有資源進行優化配置，以zui低的成本吸引客戶注意力，對其消費群體進行培養，使所獲取的無形資本zui大化。簡單來說，注意力經濟指的就是經營消費者的注意力。在實際的企業營銷過程中，經營消費者注意力的方法有很多，如創新産品策略、改善服務管理、重塑品-牌價值、提升企業形象、優化分銷渠道、創新促銷手段、實現品-牌的人格化等。為瞭適應碎片化時代給企業營銷活動帶來的種種影響，為瞭更好地經營消費者的注意力，企業必須轉變自己的品-牌營銷策略，如使用碎片化營銷、網紅營銷、內容營銷、泛娛樂營銷、微視頻營銷、情感營銷等一係列全新的品-牌運營策略相繼齣現，為企業創新品-牌運營策略提供瞭有益的指導與藉鑒。

內容簡介

《碎片化營銷 注意力經濟下的品-牌運營策略》以碎片化時代、注意力經濟為背景，結閤作者多年的品-牌運營經驗及其在該領域的研究成果，將注意力經濟下企業的品-牌運營策略與實際案例相結閤，以期為品-牌運營人員、企業管理者等業界同仁提供有益啓發。《碎片化營銷 注意力經濟下的品-牌運營策略》書中，作者從碎片化營銷、注意力經濟、泛娛樂營銷、微視頻營銷、情感營銷、場景運營和新媒體運營7個方麵切入，對注意力經濟下的品-牌運營策略進行瞭多方位闡述，為企業創新品-牌運營策略提供瞭有益的指導與藉鑒。

作者簡介

姚成偉，全息品-牌戰略創始人
投資傢、戰略傢、企業傢導師
深圳震古爍今投資控股有限公司董事長
深圳北大紅杉資本管理發起創始人
國際策劃師孵化聯盟中心主席
商業頂層戰略設計導師
北京大學高級研修班特聘品-牌實戰導師
米蘭世博會中國區組委會副主席
主講課程《zui佳印象》品-牌戰略係統

目錄

第1章 碎片化營銷：顛覆傳統模式的營銷新理念
1．1 營銷的蛻變：社會碎片化時代的營銷新法則
1．1．1 社會碎片化：商業模式的顛覆與創新
1．1．2 碎片化營銷：重構企業傳統營銷模式
1．1．3 營銷新時代：碎片化營銷的主要特徵
1．1．4 碎片化營銷策略：精準、互動、口碑

1．2 實踐策略：如何聚焦消費者的碎片化時間？
1．2．1 關鍵時刻：構建係統的碎片化傳播
1．2．2 內容營銷：讓品牌與用戶深度連接
1．2．3 精準聚焦：碎片化時代的聚營銷模式
1．2．4 碎片化運營：打造企業核心競爭力

1．3 跨界整閤：碎片化時代的品牌營銷模式創新
1．3．1 跨界營銷：多渠道整閤提升品牌價值
1．3．2 實踐路徑：企業跨界營銷的五大策略
1．3．3 品牌協同：跨界時代的品牌運營法則
1．3．4 品效閤一：引爆品牌跨界的協同效應

第2章 注意力經濟：捕捉消費者的眼球和興趣
2．1 注意力經濟下，企業品牌的創新運營實踐
2．1．1 策略一：創新産品策略，改善服務管理
2．1．2 策略二：重塑品牌價值，提升企業形象
2．1．3 策略三：優化分銷渠道，創新促銷手段
2．1．4 策略四：四個步驟實現企業品牌人格化

2．2 網紅營銷：將粉絲的注意力轉化為購買力
2．2．1 網紅經濟：從注意力到影響力的蛻變
2．2．2 營銷進階：企業網紅營銷的實戰技巧
2．2．3 績效評估：網紅營銷如何實現精準化

2．3 內容營銷：給消費者帶來全新的營銷體驗
2．3．1 內容植入：品牌與內容的共生傳播
2．3．2 相依相存：實現品牌與內容的融閤
2．3．3 節日營銷：藉助節日提升銷售轉化
2．3．4 精準受眾：大數據時代的節日營銷

第3章 泛娛樂營銷：藉助粉絲效應實現營銷變現
3．1 娛樂至死：互聯網泛娛樂戰略下的營銷風口
3．1．1 娛樂營銷：個性化時代的品牌戰略
3．1．2 內容娛樂化：娛樂營銷的主要特點
3．1．3 企業實施娛樂營銷的五大實戰路徑
3．1．4 企業實施娛樂營銷時應注意的問題
3．2 製勝之道：“品牌+娛樂+內容”的創意營銷
3．2．1 獨特的創意：傳遞積極的生活態度
3．2．2 4P營銷：泛娛樂化時代的創新法則
3．2．3 IP營銷：IP經濟下的品牌圈粉攻略

3．3 引爆流行：社交媒體時代的粉絲營銷與變現
3．3．1 粉絲經濟：構建品牌的粉絲影響力
3．3．2 價值挖掘：企業粉絲營銷實戰攻略
3．3．3 偶像崇拜：新媒體時代的粉絲效應
3．3．4 參與感法則：注重與粉絲深度交互

第4章 微視頻營銷：“微”時代的品牌營銷法則
4．1 短視頻營銷：原生內容驅動下的精準廣告投放
4．1．1 短視頻營銷：開啓全新的營銷時代
4．1．2 實戰技巧：企業短視頻營銷的步驟
4．1．3 “短視頻+直播網紅+電商”落地路徑
4．1．4 秒拍&小咖秀：國內主流的短視頻平颱

4．2 直播營銷：如何藉助直播提升銷售轉化率？
4．2．1 圈粉實戰：企業直播引流的四個步驟
4．2．2 網紅直播：企業直播電商的運營法則
4．2．3 謹防陷阱：直播營銷避免的四大誤區
4．2．4 歐萊雅&杜蕾斯：直播營銷的實踐啓示

4．3 引流變現：“直播+電商”模式的探索與實踐
4．3．1 引流與轉化：直播與電商的有效結閤
4．3．2 運營與變現：提升電商的銷售轉化率
4．3．3 案例實踐：“直播+電商”的模式探索

第5章 情感營銷：體驗經濟時代的品牌變現法則
5．1 情感經濟：從感官營銷到情感營銷的品牌進化
5．1．1 情感營銷：以情感贏得消費者的心智
5．1．2 營銷路徑：實現情感營銷的四個方麵
5．1．3 極緻體驗：消費升級時代的情感通道
5．1．4 案例實踐：從感官到情感的體驗營銷

5．2 情感品牌：搭建品牌與消費者之間的情感橋梁
5．2．1 粉絲理論：構建與提升粉絲的忠誠度
5．2．2 情感品牌：碎片化時代下的無形資産
5．2．3 讓顧客感動：嚮消費者傳遞品牌價值
5．2．4 讓産品傳情：在産品中融入情感元素

5．3 個性化營銷：以消費者需求為主導的情感營銷
5．3．1 産品個性化：滿足消費者的多元需求
5．3．2 服務個性化：與消費者建立情感連接
5．3．3 營銷個性化：個性化營銷的三個原則

第6章 場景運營：藉助場景重塑與消費者的溝通
6．1 場景碎片化：利用場景搶占消費者的心智認知
6．1．1 場景驅動：構建場景營銷的三大維度
6．1．2 場景互動：藉助技術重塑碎片化場景
6．1．3 有效轉化：以場景觸發用戶的購買欲
6．1．4 精準投放：數字場景時代的廣告策略

6．2 連接一切：移動互聯網時代的場景構建與運營
6．2．1 重新定義場景：移動時代的場景重塑
6．2．2 以體驗為中心，以連接實現場景跨界
6．2．3 打造社群：實現場景價值的有效路徑
6．2．4 社群運營：場景即産品，産品即社群

6．3 數據運營：基於大數據的精準營銷與應用場景
6．3．1 大數據驅動下的商業模式創新與變革
6．3．2 大數據時代，消費者購買決策的變化
6．3．3 精準營銷：藉助大數據獲取用戶畫像
6．3．4 場景大數據：基於大數據的場景應用

第7章 新媒體運營：媒體碎片化時代品牌傳播
7．1 新媒體營銷：將社交紅利轉化為營銷新動能
7．1．1 營銷嬗變：新媒體營銷時代的來臨
7．1．2 價值聚焦：新媒體營銷的四大優勢
7．1．3 打破孤島：品牌的碎片化場景營銷
7．1．4 全域營銷：實現全方位的品牌傳播
7．2 多元整閤：全媒體時代的營銷渠道整閤策略
7．2．1 營銷造勢：整閤碎片化的溝通元素
7．2．2 構建多屏化營銷，提供個性化服務
7．2．3 玩轉微信公眾號，深挖大數據價值
7．3 價值變現：新媒體內容創業的盈利模式探索
7．3．1 創建網紅店鋪，提供廣告公關服務
7．3．2 組織品牌團購，舉辦O2O推介活動
7．3．3 開啓付費閱讀，新媒體資本化運作

精彩書摘

　　《碎片化營銷 注意力經濟下的品牌運營策略》：
　　1.2 實踐策略：如何聚閤消費者的碎片化時間
　　1.2.1 關鍵時刻：構建係統的碎片化傳播
　　在碎片化時代，人們每天要接觸大量的信息，注意力過度分散。要想使自身在品牌林立的競爭環境中成功突圍，企業必須抓住和消費者接觸的分分秒秒，讓消費者獲得最極緻的服務體驗。在滿意度研究理論中，“關鍵時刻”（Moment of Truth）被定義為與顧客接觸的每一個時間點，因為往往短短幾秒鍾就決定瞭品牌在消費者心中的地位。
　　著名餐飲品牌海底撈在關鍵時刻為顧客提供極緻服務的案例，尤其值得我們藉鑒。顧客就餐過程中，僅僅是咳嗽瞭幾聲，服務人員就會立即拿來止咳糖漿；帶著寶寶的顧客進入門店後，服務人員會立即為顧客提供寶寶椅等。
　　迴顧人類發展的整個曆程，生産力的提升及科技的持續突破，引發瞭消費領域的重大變革，傳統市場走嚮衰落，原有的行業巨頭被抓住新機遇的後來者取代。例如，互聯網的誕生使得以電子商務為代錶的諸多新興業態成功崛起，智能手機的興起成就瞭“蘋果”，導緻曾經風光無限的諾基亞手機黯然離場。
　　碎片化雖然給企業的發展帶來瞭諸多阻力，但也創造瞭一係列新的發展機遇。身處碎片化時代，營銷從業者需要轉變思維模式，學習新的營銷枝巧。
　　人們熱衷於加入到社群之中，並且對社群的意見領袖有較高的忠誠度，這為企業進行營銷推廣打下瞭良好的基礎。以小米公司為例，小米對目標群體實施社群化運營，為粉絲群體搭建社群，並賊予社群一定的風格與調性；在與粉絲進行交流互動的過程中，發掘其潛在需求，實現産品的定製生産及營銷。
　　傳統營銷的邏輯是對産品的優勢進行總結及歸納，將其整閤到一個核心訴求點中，然後再通過廣告的形式，在一段時間內重復性地對目標群體施加影響。而碎片化營銷的邏輯則是盡可能地充分展示産品在各個維度上的優勢，實現係統的碎片化傳播。
　　以蘋果手機為例，蘋果公司在正式推齣一款新品之前，會利用各種方式嚮外界公布産品的部分功能、硬件配置、外觀圖等，讓消費者對其産品形成一個較為模糊的概念，確保消費者在不斷瞭解新款産品的過程中，長期對其産品及品牌保持較高的關注度。此外，互聯網公司經常采用的跨屏、跨渠道的整閤營銷，也是係統的碎片化傳播的一種應用。
　　不過，係統的碎片化傳播存在一個明顯的短闆：碎片化的信息很難長期保持較高的熱度，在信息過載時代，被海量信息不斷衝擊的人們很容易遺忘這些碎片化的內容，對企業營銷十分不利。所以，如何提升營銷內容的持續影響力，是營銷從業者必須要解決的一個問題，也是係統的碎片化傳播能夠創造價值的重要基礎。
　　在諸多的成功案例中，企業營銷人員藉助製造討論話題，讓目標群體參與討論、分享、轉發等，成功地使營銷內容長期保持較高的熱度，對産品銷量及品牌影響力的提升産生瞭積極影響。與TCL、長虹等傳統品牌廠傢生産的電視機相比，小米電視、樂視電視在品質、功能等方麵處於明顯的劣勢，但通過製造討論話題，讓消費者參與到傳播、分享中來，後者同樣能夠保持較高的銷量。
　　品牌的聯閤營銷是碎片化時代企業進行營銷推廣的有效手段。市場碎片化程度日漸加深，使得很多企業從中發現瞭細分市場；但與此同時，碎片化也使得企業營銷愈發睏難，營銷人員需要同時關注多個目標群體，通過各種傳播媒介生産差異化的內容，從而有效滿足目標群體的個性化需求。
　　如何纔能在降低營銷成本的同時取得良好的營銷效果呢？此時，品牌的聯閤營銷就成為一種很好的選擇。雖然這些品牌屬於不同的行業，但它們之間存在著某些相似的特徵，擁有的用戶群體能夠相互轉化。
　　碎片化時代已經來臨，在這種新的營銷環境中，傳統的營銷思維及營銷手段已經變得不再適用。從實踐來看，碎片化在價格、渠道、營銷場景等諸多維度上對企業營銷産生瞭深遠影響。要想在碎片化時代生存下來，企業需要學習新的營銷思維，掌握新的營銷手段。
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