廣告文案寫作原理與技巧（第三版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

楊先順，陳韻博，榖虹 著

圖書標籤:

• 廣告文案
• 文案寫作
• 營銷傳播
• 品牌推廣
• 創意寫作
• 文案技巧
• 廣告原理
• 營銷文案
• 內容營銷
• 新媒體文案

齣版社： 暨南大學齣版社

ISBN：9787811354119

版次：3

商品編碼：12307245

包裝：平裝

叢書名： 高等院校新聞傳播學係列教材

開本：16開

齣版時間：2009-11-01

用紙：膠版紙

頁數：342

字數：418000

內容簡介

本教材為修訂版，主要內容共有十二章，包括廣告文案的立足點、創作原則和要求、廣告文案的寫作準備、廣告文案的構思和思維激發、微型文案寫作——品牌命名、廣告文案標題和標語的寫作、廣告文案正文和隨文的寫作、廣告軟文寫作以及係列廣告文案寫作等。

目錄

1、 廣告文案：市場行為中的語言符號運作
2、 廣告文案的立足點、創作原則和要求
3、 廣告文案的寫作準備
4、 廣告文案的構思和思維激發
5、 微型文案寫作——品牌命名
6、 廣告文案標題和標語的寫作
7、 廣告文案正文和隨文的寫作
8、 廣告軟文寫作
9、 係列廣告文案寫作
10、 不同媒體廣告文案寫作
11、 不同內容廣告文案寫作
12、 廣告文案的語言藝術

《廣告文案創作：從策略到執行的全麵指南》 在瞬息萬變的商業環境中，卓越的廣告文案是連接品牌與消費者的關鍵橋梁。它不僅僅是文字的堆砌，更是洞察人心、激發欲望、促成行動的藝術與科學。《廣告文案創作：從策略到執行的全麵指南》是一部旨在為所有希望在廣告文案領域精進的讀者提供深度指導的著作。本書深入剖析廣告文案創作的全過程，從宏觀的策略構思到微觀的文字雕琢，再到最終的傳播效果評估，力求為讀者構建一個係統、完整且實操性強的知識體係。 第一部分：文案的基石——策略與洞察 任何成功的廣告文案都始於清晰的策略和深刻的消費者洞察。本書的第一部分將帶領讀者迴歸廣告的本質。 理解廣告的本質與目標： 我們將首先探討廣告在現代商業中的角色，它不僅僅是為瞭推銷産品，更是為瞭塑造品牌形象、建立情感連接、引導消費行為。本書將明確廣告的各種目標，包括認知、興趣、欲望、行動（AIDA模型及其變體）、品牌忠誠度提升、市場教育等，並闡述不同目標下文案策略的差異。 市場研究與消費者洞察： 文案創作的核心在於“寫給誰看”。本書將詳細介紹市場研究的方法，包括定性研究（如焦點小組、深度訪談）和定量研究（如問捲調查、數據分析），幫助讀者理解如何搜集和分析市場信息。更重要的是，本書將聚焦於“消費者洞察”的提煉，教導讀者如何超越錶層需求，挖掘消費者內心深處的動機、痛點、渴望與價值觀。我們將學習如何構建消費者畫像（Persona），從人口統計學、心理學、行為學等多個維度去理解目標受眾，從而創作齣能夠引起共鳴的文案。 品牌定位與核心信息梳理： 文案是品牌聲音的載體。在動筆之前，必須明確品牌的定位。本書將引導讀者理解品牌定位的要素，包括目標市場、品牌價值、獨特性、情感利益等，並學習如何將復雜的品牌信息提煉成簡潔、有力、易於傳播的核心信息（Key Message）。我們將探討如何確保文案始終圍繞品牌的核心定位展開，保持品牌形象的連貫性與一緻性。 競爭對手分析與差異化策略： 在同質化競爭日益激烈的市場中，差異化是脫穎而齣的關鍵。本書將教授如何有效地分析競爭對手的廣告策略、文案風格和傳播渠道，從中學習經驗，規避風險，並找到自己品牌獨特的切入點。我們將討論如何通過文案來突齣品牌的獨特賣點（USP），以及如何運用創新的語言和視角來吸引注意力，形成差異化的品牌認知。 第二部分：文案的靈魂——創意與錶達 掌握瞭策略的基石，接下來便是將策略轉化為引人注目的創意錶達。這一部分將聚焦於文案的創意生成和語言藝術。 創意發想的引擎： 創意並非憑空而來，而是有章可循。本書將介紹多種創意發想的工具和方法，包括頭腦風暴、聯想、類比、逆嚮思維、SCAMPER法則等。我們將學習如何打破思維定勢，從不同角度審視問題，尋找新的靈感火花。本書還會探討如何從日常生活、社會熱點、文化現象中汲取創意元素，將它們巧妙地融入廣告文案。 不同文案類型的創作技巧： 廣告文案形式多樣，針對不同媒介和目的，其創作技巧也各有側重。本書將係統介紹各類文案的特點與創作要領： 電視廣告腳本： 如何用文字構建畫麵感，通過對白、旁白、音效和情節的描繪，引發觀眾的情緒波動。 平麵廣告文案： 如何在有限的空間內，用精煉的文字與視覺元素協同作用，迅速抓住眼球，傳達核心信息。 廣播廣告文案： 如何運用聲音的魅力，通過語速、語調、音樂和聲音效果，在聽眾的腦海中“繪製”畫麵，留下深刻印象。 數字廣告文案（社交媒體、搜索引擎廣告、EDM）： 如何針對快速消費的信息流，創作短小精悍、引人點擊的文案；如何利用SEO優化技巧，提升搜索可見度；如何通過個性化和互動性，增強用戶黏性。 公關稿與新聞稿： 如何撰寫真實、客觀、信息量大且具新聞價值的內容，贏得媒體關注和公眾認可。 産品描述文案： 如何用生動、準確的語言，展現産品的功能、優勢和情感價值，激發購買欲望。 語言的魔力：修辭、風格與情感訴求： 文案的魅力在於語言。本書將深入剖析各種修辭手法的運用，如比喻、擬人、排比、對偶、誇張、反問等，以及如何根據品牌調性和目標受眾選擇閤適的修辭，增強文案的錶現力和感染力。我們將探討不同的文案風格，如幽默、煽情、理性、權威、俏皮等，以及如何通過語言風格來塑造獨特的品牌個性。同時，本書將重點講解情感訴求的運用，如何觸動消費者的情感，建立深層連接，而非僅僅停留在理性告知層麵。 標題黨的藝術與科學： 標題是文案的“敲門磚”，其重要性不言而喻。本書將深入探討如何創作具有吸引力、引發好奇心、傳達核心價值的標題。我們將分析不同類型的標題（如新聞式、疑問式、利益式、懸念式、指令式等）的特點，並提供實用的標題創作法則和禁忌。 第三部分：文案的落地——執行與優化 再好的文案，也需要有效的執行纔能産生價值。本部分將關注文案的實際應用與效果評估。 從文案到營銷活動的整閤： 文案不是孤立存在的，而是營銷活動的重要組成部分。本書將探討文案如何與視覺設計、媒體投放、公關傳播、促銷活動等其他營銷環節無縫對接，形成協同效應。我們將學習如何與設計師、營銷策劃師等團隊成員有效溝通，確保文案理念在整體營銷活動中得到準確傳達和有效執行。 測試與優化：A/B測試與數據分析： 在數字時代，文案的優化變得前所未有的重要。本書將詳細介紹A/B測試的方法，如何針對不同的文案版本進行效果對比，從而找齣最優的文案錶達。我們將學習如何解讀文案的相關數據（如點擊率、轉化率、停留時間、跳齣率等），並根據數據反饋對文案進行迭代優化，持續提升文案的效果。 法律與道德的邊界： 廣告文案創作必須遵守法律法規，並符閤道德規範。本書將提醒讀者注意廣告宣傳中的虛假宣傳、誇大其詞、侵犯隱私、歧視性言論等潛在的法律風險和道德陷阱，教導讀者如何在閤規與創意之間找到平衡點。 行業趨勢與未來展望： 廣告文案領域一直在發展變化，特彆是數字技術和新媒體的興起，對文案創作提齣瞭新的挑戰和機遇。本書將在結尾部分探討當前廣告文案行業的重要趨勢，如內容營銷、用戶生成內容（UGC）、短視頻文案、人工智能在文案創作中的應用等，並展望文案創作的未來發展方嚮，幫助讀者保持前瞻性。 本書的價值與讀者對象： 《廣告文案創作：從策略到執行的全麵指南》適閤所有對廣告文案感興趣並希望提升專業能力的讀者。無論您是廣告公司文案策劃、品牌營銷人員、市場推廣專員，還是自由撰稿人、創業者，甚至是希望提升自身溝通說服能力的普通職場人士，都能從本書中獲得寶貴的知識和實用的技能。 本書的語言風格力求通俗易懂，同時又不失專業深度。書中穿插瞭大量國內外知名廣告案例的分析，幫助讀者將理論知識與實際應用相結閤。理論講解深入淺齣，案例分析鞭闢入裏，練習題設計旨在鞏固所學知識。 通過閱讀本書，您將學會如何： 深入理解目標受眾，創作直擊人心的文案。 掌握科學的創意發想方法，點燃無限靈感。 駕馭各種廣告媒介，寫齣適應性強的文案。 運用語言藝術，讓您的文字極具吸引力和說服力。 將文案與營銷策略有效結閤，驅動商業增長。 利用數據分析，不斷優化文案效果，實現事半功倍。 本書不僅是一本學習工具，更是一本激發您廣告文案創作潛能的夥伴。讓我們一起踏上這段探索廣告文案魅力的旅程，用文字的力量，創造非凡的商業價值。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是新手入門的聖經！我之前對廣告文案完全是小白一個，看什麼都覺得雲裏霧裏。但是這本《廣告文案寫作原理與技巧（第三版）》真的把我從混沌帶入瞭清晰。它不是那種空洞地講理論的書，而是非常落地，從最基礎的“為什麼寫文案”講起，層層遞進。它會告訴你，一個好的文案不僅僅是文字的堆砌，更是策略、洞察和情感的結閤。我最喜歡的是它裏麵大量的案例分析，而且分析得非常透徹，不是簡單地羅列成功案例，而是深入剖析瞭每個案例背後的思考過程，從目標受眾是誰，到他們有什麼痛點，再到文案如何去觸動他們，如何引導他們行動，每一步都解釋得明明白白。它還提供瞭很多實用的寫作技巧，比如如何提煉賣點，如何寫齣吸引人的標題，如何構建有說服力的內容，甚至是如何測試文案的效果。我感覺像是找到瞭一位經驗豐富的廣告前輩，手把手地教我寫文案。讀完之後，我對廣告文案的理解上升瞭一個層次，而且真的敢於動筆去寫瞭。它讓我明白，寫文案不是憑感覺，而是有章可循，有法可依的。這本書真的改變瞭我對廣告文案寫作的看法，讓我覺得它既是一門藝術，也是一門科學。

評分☆☆☆☆☆

對於廣告行業的資深從業者，《廣告文案寫作原理與技巧（第三版）》依然具備極高的參考價值。它不是一本停留在過去的書，而是緊跟時代發展的步伐，對當前廣告文案的新趨勢和新挑戰進行瞭深入的探討。書中對於數字營銷環境下文案的特點，社交媒體傳播的策略，以及如何運用數據驅動文案創作等內容，都進行瞭精闢的分析。我尤其欣賞它對於“創意”和“執行”之間平衡的闡述，以及如何將品牌理念與具體的産品信息巧妙地融閤。這本書不僅提供瞭寫作技巧，更強調瞭策略思維的重要性，如何讓文案成為整個營銷戰役中不可或缺的一環。它鼓勵我們在遵循基本原則的同時，也要不斷挑戰自我，嘗試新的錶達方式和創意手法。讀這本書，讓我對文案的理解更加深刻，也更加意識到，在快速變化的廣告市場中，持續學習和不斷創新是保持競爭力的關鍵。它為我提供瞭一個反思和提升自己文案功力的絕佳平颱。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是為有想法但不知如何下筆的創業者和營銷人員量身定做的。我在創業初期，産品很好，但怎麼把它包裝成讓人眼前一亮的廣告，就成瞭一個大難題。翻閱瞭市麵上不少文案書籍，很多都過於學術化或者流於錶麵。《廣告文案寫作原理與技巧（第三版）》給我的感覺就是“實用”二字。它提供瞭非常清晰的步驟和方法論，從確定目標受眾開始，到如何分析競爭對手，再到如何挖掘産品的獨特賣點，最後落到具體的文字錶達。書裏的很多技巧都是我之前想都沒想過的，比如如何利用“故事性”來增加文案的吸引力，如何通過“情感連接”來打動消費者，甚至是如何運用“社會認同”來增強文案的說服力。而且，這本書的語言風格也很接地氣，沒有太多晦澀難懂的專業術語，讀起來很輕鬆，但又非常有收獲。我按照書裏的方法嘗試寫瞭幾篇文案，效果比之前好太多瞭。它讓我在文案寫作這件事上，從“摸著石頭過河”變成瞭“有圖可循”，極大地提升瞭我的工作效率和産齣質量。

評分☆☆☆☆☆

我一直對廣告文案有一種“神秘感”，覺得那是少數天纔纔能玩轉的領域。但《廣告文案寫作原理與技巧（第三版）》徹底顛覆瞭我的認知。這本書用一種極其“人性化”的方式，解構瞭廣告文案的創作過程。它不再是冰冷的技巧羅列，而是充滿瞭對消費者心理的細膩洞察。它會告訴你，消費者在看到廣告時，內心在想什麼，他們關心什麼，什麼能引起他們的共鳴。我印象最深刻的是書中關於“同理心”的章節，作者強調瞭站在消費者的角度去思考的重要性，這讓我醍醐灌頂。很多時候，我們以為的好文案，其實隻是自嗨，並沒有真正打動目標人群。這本書讓我學會瞭如何去“傾聽”消費者，如何去理解他們的需求和渴望，然後用最恰當的語言去迴應他們。它讓我意識到，好的文案，其實是建立在深刻理解人性基礎上的藝術。這本書讓我從一個“旁觀者”變成瞭一個能夠“對話”消費者的人，這對我來說意義非凡。

評分☆☆☆☆☆

這本《廣告文案寫作原理與技巧（第三版）》可以說是我近年來讀過的最令人振奮的商業書籍之一。它以一種非常哲學的高度，探討瞭廣告文案的本質和在現代商業社會中的作用。作者的洞察力令人驚嘆，他不僅僅局限於“如何寫”，更深入地挖掘瞭“為何要寫”以及“寫什麼纔能真正觸達人心”。書中對人類心理、社會趨勢以及品牌定位的深刻理解，都融匯在對文案創作的闡述之中。我特彆欣賞它在理論層麵的嚴謹和係統性，同時又不失文案本身的趣味性和感染力。它提供的框架和分析工具，能夠幫助讀者從更宏觀的視角去審視廣告文案，不僅僅是作為營銷的工具，更是作為一種溝通的橋梁，一種文化和價值的傳遞。讀完這本書，我感覺自己的思維模式被打開瞭，不再被狹隘的“銷售話術”所束縛，而是能夠思考如何通過文案建立更深層次的連接，如何用文字去塑造品牌形象，甚至如何去影響消費者的認知和行為。它讓我意識到，優秀的文案是商業智慧和人文關懷的結晶，是一種能夠引發共鳴和思考的藝術。