广告文案写作原理与技巧（第三版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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杨先顺，陈韵博，谷虹 著

图书标签:

• 广告文案
• 文案写作
• 营销传播
• 品牌推广
• 创意写作
• 文案技巧
• 广告原理
• 营销文案
• 内容营销
• 新媒体文案

出版社： 暨南大学出版社

ISBN：9787811354119

版次：3

商品编码：12307245

包装：平装

丛书名： 高等院校新闻传播学系列教材

开本：16开

出版时间：2009-11-01

用纸：胶版纸

页数：342

字数：418000

内容简介

本教材为修订版，主要内容共有十二章，包括广告文案的立足点、创作原则和要求、广告文案的写作准备、广告文案的构思和思维激发、微型文案写作——品牌命名、广告文案标题和标语的写作、广告文案正文和随文的写作、广告软文写作以及系列广告文案写作等。

目录

1、 广告文案：市场行为中的语言符号运作
2、 广告文案的立足点、创作原则和要求
3、 广告文案的写作准备
4、 广告文案的构思和思维激发
5、 微型文案写作——品牌命名
6、 广告文案标题和标语的写作
7、 广告文案正文和随文的写作
8、 广告软文写作
9、 系列广告文案写作
10、 不同媒体广告文案写作
11、 不同内容广告文案写作
12、 广告文案的语言艺术

《广告文案创作：从策略到执行的全面指南》 在瞬息万变的商业环境中，卓越的广告文案是连接品牌与消费者的关键桥梁。它不仅仅是文字的堆砌，更是洞察人心、激发欲望、促成行动的艺术与科学。《广告文案创作：从策略到执行的全面指南》是一部旨在为所有希望在广告文案领域精进的读者提供深度指导的著作。本书深入剖析广告文案创作的全过程，从宏观的策略构思到微观的文字雕琢，再到最终的传播效果评估，力求为读者构建一个系统、完整且实操性强的知识体系。 第一部分：文案的基石——策略与洞察 任何成功的广告文案都始于清晰的策略和深刻的消费者洞察。本书的第一部分将带领读者回归广告的本质。 理解广告的本质与目标： 我们将首先探讨广告在现代商业中的角色，它不仅仅是为了推销产品，更是为了塑造品牌形象、建立情感连接、引导消费行为。本书将明确广告的各种目标，包括认知、兴趣、欲望、行动（AIDA模型及其变体）、品牌忠诚度提升、市场教育等，并阐述不同目标下文案策略的差异。 市场研究与消费者洞察： 文案创作的核心在于“写给谁看”。本书将详细介绍市场研究的方法，包括定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如问卷调查、数据分析），帮助读者理解如何搜集和分析市场信息。更重要的是，本书将聚焦于“消费者洞察”的提炼，教导读者如何超越表层需求，挖掘消费者内心深处的动机、痛点、渴望与价值观。我们将学习如何构建消费者画像（Persona），从人口统计学、心理学、行为学等多个维度去理解目标受众，从而创作出能够引起共鸣的文案。 品牌定位与核心信息梳理： 文案是品牌声音的载体。在动笔之前，必须明确品牌的定位。本书将引导读者理解品牌定位的要素，包括目标市场、品牌价值、独特性、情感利益等，并学习如何将复杂的品牌信息提炼成简洁、有力、易于传播的核心信息（Key Message）。我们将探讨如何确保文案始终围绕品牌的核心定位展开，保持品牌形象的连贯性与一致性。 竞争对手分析与差异化策略： 在同质化竞争日益激烈的市场中，差异化是脱颖而出的关键。本书将教授如何有效地分析竞争对手的广告策略、文案风格和传播渠道，从中学习经验，规避风险，并找到自己品牌独特的切入点。我们将讨论如何通过文案来突出品牌的独特卖点（USP），以及如何运用创新的语言和视角来吸引注意力，形成差异化的品牌认知。 第二部分：文案的灵魂——创意与表达 掌握了策略的基石，接下来便是将策略转化为引人注目的创意表达。这一部分将聚焦于文案的创意生成和语言艺术。 创意发想的引擎： 创意并非凭空而来，而是有章可循。本书将介绍多种创意发想的工具和方法，包括头脑风暴、联想、类比、逆向思维、SCAMPER法则等。我们将学习如何打破思维定势，从不同角度审视问题，寻找新的灵感火花。本书还会探讨如何从日常生活、社会热点、文化现象中汲取创意元素，将它们巧妙地融入广告文案。 不同文案类型的创作技巧： 广告文案形式多样，针对不同媒介和目的，其创作技巧也各有侧重。本书将系统介绍各类文案的特点与创作要领： 电视广告脚本： 如何用文字构建画面感，通过对白、旁白、音效和情节的描绘，引发观众的情绪波动。 平面广告文案： 如何在有限的空间内，用精炼的文字与视觉元素协同作用，迅速抓住眼球，传达核心信息。 广播广告文案： 如何运用声音的魅力，通过语速、语调、音乐和声音效果，在听众的脑海中“绘制”画面，留下深刻印象。 数字广告文案（社交媒体、搜索引擎广告、EDM）： 如何针对快速消费的信息流，创作短小精悍、引人点击的文案；如何利用SEO优化技巧，提升搜索可见度；如何通过个性化和互动性，增强用户黏性。 公关稿与新闻稿： 如何撰写真实、客观、信息量大且具新闻价值的内容，赢得媒体关注和公众认可。 产品描述文案： 如何用生动、准确的语言，展现产品的功能、优势和情感价值，激发购买欲望。 语言的魔力：修辞、风格与情感诉求： 文案的魅力在于语言。本书将深入剖析各种修辞手法的运用，如比喻、拟人、排比、对偶、夸张、反问等，以及如何根据品牌调性和目标受众选择合适的修辞，增强文案的表现力和感染力。我们将探讨不同的文案风格，如幽默、煽情、理性、权威、俏皮等，以及如何通过语言风格来塑造独特的品牌个性。同时，本书将重点讲解情感诉求的运用，如何触动消费者的情感，建立深层连接，而非仅仅停留在理性告知层面。 标题党的艺术与科学： 标题是文案的“敲门砖”，其重要性不言而喻。本书将深入探讨如何创作具有吸引力、引发好奇心、传达核心价值的标题。我们将分析不同类型的标题（如新闻式、疑问式、利益式、悬念式、指令式等）的特点，并提供实用的标题创作法则和禁忌。 第三部分：文案的落地——执行与优化 再好的文案，也需要有效的执行才能产生价值。本部分将关注文案的实际应用与效果评估。 从文案到营销活动的整合： 文案不是孤立存在的，而是营销活动的重要组成部分。本书将探讨文案如何与视觉设计、媒体投放、公关传播、促销活动等其他营销环节无缝对接，形成协同效应。我们将学习如何与设计师、营销策划师等团队成员有效沟通，确保文案理念在整体营销活动中得到准确传达和有效执行。 测试与优化：A/B测试与数据分析： 在数字时代，文案的优化变得前所未有的重要。本书将详细介绍A/B测试的方法，如何针对不同的文案版本进行效果对比，从而找出最优的文案表达。我们将学习如何解读文案的相关数据（如点击率、转化率、停留时间、跳出率等），并根据数据反馈对文案进行迭代优化，持续提升文案的效果。 法律与道德的边界： 广告文案创作必须遵守法律法规，并符合道德规范。本书将提醒读者注意广告宣传中的虚假宣传、夸大其词、侵犯隐私、歧视性言论等潜在的法律风险和道德陷阱，教导读者如何在合规与创意之间找到平衡点。 行业趋势与未来展望： 广告文案领域一直在发展变化，特别是数字技术和新媒体的兴起，对文案创作提出了新的挑战和机遇。本书将在结尾部分探讨当前广告文案行业的重要趋势，如内容营销、用户生成内容（UGC）、短视频文案、人工智能在文案创作中的应用等，并展望文案创作的未来发展方向，帮助读者保持前瞻性。 本书的价值与读者对象： 《广告文案创作：从策略到执行的全面指南》适合所有对广告文案感兴趣并希望提升专业能力的读者。无论您是广告公司文案策划、品牌营销人员、市场推广专员，还是自由撰稿人、创业者，甚至是希望提升自身沟通说服能力的普通职场人士，都能从本书中获得宝贵的知识和实用的技能。 本书的语言风格力求通俗易懂，同时又不失专业深度。书中穿插了大量国内外知名广告案例的分析，帮助读者将理论知识与实际应用相结合。理论讲解深入浅出，案例分析鞭辟入里，练习题设计旨在巩固所学知识。 通过阅读本书，您将学会如何： 深入理解目标受众，创作直击人心的文案。 掌握科学的创意发想方法，点燃无限灵感。 驾驭各种广告媒介，写出适应性强的文案。 运用语言艺术，让您的文字极具吸引力和说服力。 将文案与营销策略有效结合，驱动商业增长。 利用数据分析，不断优化文案效果，实现事半功倍。 本书不仅是一本学习工具，更是一本激发您广告文案创作潜能的伙伴。让我们一起踏上这段探索广告文案魅力的旅程，用文字的力量，创造非凡的商业价值。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告文案写作原理与技巧（第三版）》可以说是我近年来读过的最令人振奋的商业书籍之一。它以一种非常哲学的高度，探讨了广告文案的本质和在现代商业社会中的作用。作者的洞察力令人惊叹，他不仅仅局限于“如何写”，更深入地挖掘了“为何要写”以及“写什么才能真正触达人心”。书中对人类心理、社会趋势以及品牌定位的深刻理解，都融汇在对文案创作的阐述之中。我特别欣赏它在理论层面的严谨和系统性，同时又不失文案本身的趣味性和感染力。它提供的框架和分析工具，能够帮助读者从更宏观的视角去审视广告文案，不仅仅是作为营销的工具，更是作为一种沟通的桥梁，一种文化和价值的传递。读完这本书，我感觉自己的思维模式被打开了，不再被狭隘的“销售话术”所束缚，而是能够思考如何通过文案建立更深层次的连接，如何用文字去塑造品牌形象，甚至如何去影响消费者的认知和行为。它让我意识到，优秀的文案是商业智慧和人文关怀的结晶，是一种能够引发共鸣和思考的艺术。

评分☆☆☆☆☆

我一直对广告文案有一种“神秘感”，觉得那是少数天才才能玩转的领域。但《广告文案写作原理与技巧（第三版）》彻底颠覆了我的认知。这本书用一种极其“人性化”的方式，解构了广告文案的创作过程。它不再是冰冷的技巧罗列，而是充满了对消费者心理的细腻洞察。它会告诉你，消费者在看到广告时，内心在想什么，他们关心什么，什么能引起他们的共鸣。我印象最深刻的是书中关于“同理心”的章节，作者强调了站在消费者的角度去思考的重要性，这让我醍醐灌顶。很多时候，我们以为的好文案，其实只是自嗨，并没有真正打动目标人群。这本书让我学会了如何去“倾听”消费者，如何去理解他们的需求和渴望，然后用最恰当的语言去回应他们。它让我意识到，好的文案，其实是建立在深刻理解人性基础上的艺术。这本书让我从一个“旁观者”变成了一个能够“对话”消费者的人，这对我来说意义非凡。

评分☆☆☆☆☆

对于广告行业的资深从业者，《广告文案写作原理与技巧（第三版）》依然具备极高的参考价值。它不是一本停留在过去的书，而是紧跟时代发展的步伐，对当前广告文案的新趋势和新挑战进行了深入的探讨。书中对于数字营销环境下文案的特点，社交媒体传播的策略，以及如何运用数据驱动文案创作等内容，都进行了精辟的分析。我尤其欣赏它对于“创意”和“执行”之间平衡的阐述，以及如何将品牌理念与具体的产品信息巧妙地融合。这本书不仅提供了写作技巧，更强调了策略思维的重要性，如何让文案成为整个营销战役中不可或缺的一环。它鼓励我们在遵循基本原则的同时，也要不断挑战自我，尝试新的表达方式和创意手法。读这本书，让我对文案的理解更加深刻，也更加意识到，在快速变化的广告市场中，持续学习和不断创新是保持竞争力的关键。它为我提供了一个反思和提升自己文案功力的绝佳平台。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是新手入门的圣经！我之前对广告文案完全是小白一个，看什么都觉得云里雾里。但是这本《广告文案写作原理与技巧（第三版）》真的把我从混沌带入了清晰。它不是那种空洞地讲理论的书，而是非常落地，从最基础的“为什么写文案”讲起，层层递进。它会告诉你，一个好的文案不仅仅是文字的堆砌，更是策略、洞察和情感的结合。我最喜欢的是它里面大量的案例分析，而且分析得非常透彻，不是简单地罗列成功案例，而是深入剖析了每个案例背后的思考过程，从目标受众是谁，到他们有什么痛点，再到文案如何去触动他们，如何引导他们行动，每一步都解释得明明白白。它还提供了很多实用的写作技巧，比如如何提炼卖点，如何写出吸引人的标题，如何构建有说服力的内容，甚至是如何测试文案的效果。我感觉像是找到了一位经验丰富的广告前辈，手把手地教我写文案。读完之后，我对广告文案的理解上升了一个层次，而且真的敢于动笔去写了。它让我明白，写文案不是凭感觉，而是有章可循，有法可依的。这本书真的改变了我对广告文案写作的看法，让我觉得它既是一门艺术，也是一门科学。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是为有想法但不知如何下笔的创业者和营销人员量身定做的。我在创业初期，产品很好，但怎么把它包装成让人眼前一亮的广告，就成了一个大难题。翻阅了市面上不少文案书籍，很多都过于学术化或者流于表面。《广告文案写作原理与技巧（第三版）》给我的感觉就是“实用”二字。它提供了非常清晰的步骤和方法论，从确定目标受众开始，到如何分析竞争对手，再到如何挖掘产品的独特卖点，最后落到具体的文字表达。书里的很多技巧都是我之前想都没想过的，比如如何利用“故事性”来增加文案的吸引力，如何通过“情感连接”来打动消费者，甚至是如何运用“社会认同”来增强文案的说服力。而且，这本书的语言风格也很接地气，没有太多晦涩难懂的专业术语，读起来很轻松，但又非常有收获。我按照书里的方法尝试写了几篇文案，效果比之前好太多了。它让我在文案写作这件事上，从“摸着石头过河”变成了“有图可循”，极大地提升了我的工作效率和产出质量。