上癮讓用戶養成使用習慣的四大産品邏輯 移動端用戶運營指南 互聯網營銷推廣 中信齣版社 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

為什麼我們會習慣性地點開某個App？這種使用習慣到底是如何養成的？有什麼秘訣能讓用戶對你的産品形成使用習慣，欲罷不能？

《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大産品邏輯》

風靡矽榖的互聯網産品設計指南，蟬聯美國圖書暢銷榜超20個月！

互聯網創業者、産品經理、廣告創意人的案頭必備！

所有想要讓自己産品勾住用戶的人，都不可不看這本書。

——埃裏剋·萊斯，《精益創業》作者

為什麼我們會習慣性地點開某個App？

這種使用習慣到底是如何養成的？

為什麼有些産品能讓我們戒不掉，而其他的産品卻不行？

是否有什麼秘訣能讓用戶對你的産品形成使用習慣，欲罷不能？

《上癮》揭示瞭很多讓用戶形成使用習慣，甚至“上癮”的互聯網産品服務背後的基本設計原理，告訴你怎樣打造一款讓用戶欲罷不能的産品。作者根據自己多年的研究、谘詢及實際經驗，提齣瞭新穎而實用的“上癮模型”（Hook Model），即通過四個方麵來養成用戶的使用習慣。通過連續的“上癮循環”，讓用戶成為“迴頭客”，進而實現循環消費的*目標，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

本書專為産品經理、設計師、市場銷售人員、廣告創意者打造，每一位跟用戶行為打交道的人，都值得將其奉為案頭必備指南。對於想要瞭解行為設計科學的讀者來說，這本書也將讓你對自己、對當前的熱門産品有更深刻的認識。你將會看到：

“上癮”産品中暗藏的用戶習慣養成關鍵

打造一款用戶習慣養成類産品的實操步驟

Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等國際知名互聯網産品常用的用戶行為設計解析

尼爾·埃亞爾（Nir Eyal），曾在斯坦福大學商學院與Hasso Plattner研究所任教，並有多篇技術、心理學及商業文章在《哈佛商業評論》《大西洋月刊》、TechCrunch網站和《今日心理學》等媒體上發錶。

瑞安·鬍佛（Ryan Hoover），曾任撰稿人，長期為《福布斯》《快公司》等媒體撰稿，Product Hunt公司創始人。

所有想要讓自己産品勾住用戶的人，都不可不看這本書。

——埃裏剋·萊斯，《精益創業》作者

矽榖每一個人都在談論這本書！

——博裏斯·範贊騰，科技博客網The Next Web創始人

《上癮》為你勾畫瞭下一代科技産品的藍圖。趕緊讀這本書吧，不然那些讀完此書的公司就將取代你。

——馬特·穆倫維格，博客平颱Wordpress創始人

這是我看過的關於科技産品設計中濃度*高、*有價值的闡述。

——羅裏·薩瑟蘭，奧美副總裁

你一定要讀這本書！讀完你會祈禱你的競爭對手不要看到這本書。就好到這種程度。

——史蒂芬·安德森，《交互設計》作者

對於那些想要瞭解用戶心理的創業企業，尼爾·埃亞爾的這本書必不可少。

——戴維·麥剋盧爾，矽榖孵化器500 Startups創始人

我從尼爾這本書中學到瞭很多很多。它將幫助你設計齣讓你的用戶受益、讓你的公司受益的産品使用習慣。

——史蒂芬·溫德爾，《行為變化設計》作者

前言 為什麼有的産品會讓人上癮

如今，我們習以為常的那些科技産品和服務正在改變我們的一舉一動，而這，正是産品設計者的初衷。也就是說，我們的行為已經在不知不覺中被設計瞭。

第一章習慣的力量：如何讓你的産品從維生素變成止痛藥

看看Facebook、Twitter等這些如今熱門的科技公司，它們兜售的是什麼？維生

素還是止痛藥？它們的服務在初期更像是錦上添花的維生素，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會像止痛藥一樣撫平人們內心的“癢”。

第二章觸發：提醒人們采取下一步行動

用戶期望藉助你的産品實現怎樣的目的？他們會在何時何地使用這個産品？什麼樣的情緒會促使他們使用産品，觸發行動？要開發習慣養成類産品，設計者需要揣摩用戶的心理，瞭解那些有可能成為內部觸發的各種情緒，並且要知道如何利用外部觸發來促使用戶付諸行動。

第三章行動：人們在期待酬賞時的直接反應

要想使人們完成特定的行為，動機、能力、觸發這三樣缺一不可。要增加預想行為的發生率，觸發要顯而易見，行為要易於實施，動機要閤乎常理。

第四章多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲

驅使我們采取行動的，並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時産生的那份迫切需要。“有限的多變性”會使産品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維係用戶長期興趣的關鍵。

第五章投入：通過用戶對産品的投入，培養“迴頭客”

要想讓用戶産生心理聯想並自動采取行動，首先必須讓他們對産品有所投入。對産品的投入會令用戶形成偏好，因為我們往往會高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一緻，避免認知失調。

第六章上癮模型與道德操控

創建習慣既能成為推動美好生活的一種正嚮力量，也能被利用去達到邪惡的目的。花一分鍾思考：你使用自己的産品或服務嗎？這會影響積極行為還是消極行為？你對此感覺如何？如果你正在以某種方式影響他人的行為，問問自己是否對此感到自豪。

第七章案例研究：聖應用程序

《聖》應用程序通過將有趣內容前置並提供經文音頻的方式增強瞭用戶采取行動的能力。將經文分解成短小的片段之後，用戶發現每天閱讀《聖》變得更加輕鬆。保持下一個經句的神秘感會增加一種可變酬賞。

第八章 習慣測試和新的機會

你設置的內外部觸發經常促使用戶采取行動嗎？你的設計是否簡單得足以使采取行動變成一件輕鬆容易的事情？你提供的酬賞機製是否既能滿足用戶的需求，又能激發齣他們更強的需求？你的用戶是否對産品有微量的投入，同時加載下一個觸發？

緻謝

注釋

前言 為什麼有的産品會讓人上癮？

據統計，79%的智能手機用戶會在早晨起床後的 15 分鍾內翻看手機。更離譜的是，有 1/3 的美國人聲稱，他們寜肯放棄性生活，也不願丟下自己的手機。

某大學在 2011 年進行的一項研究錶明，人們每天平均要看 34 次手機。然而，業內人士給齣的相關數據卻高得多，將近 150 次。

不得不承認，我們已經上癮瞭。麵對手邊的科技産品，我們就算沒有上癮，也至少已經患上瞭強迫癥。我們迫不及待地查看短信通知，訪問YouTube（美國一傢視頻網站）、Facebook 或Twitter（推特），原本隻打算看上幾分鍾，一個小時後卻發現自己依然用手指在手機屏幕上滑動翻頁。這種欲望有可能伴隨瞭我們一整天，隻不過很少被覺察到罷瞭。

根據認知心理學傢的界定，所謂習慣，就是一種“在情境暗示下産生的無意識行為”，是我們幾乎不假思索就做齣的舉動如今，我們習以為常的那些産品和服務正在改變我們的一舉一動，而這，正是産品設計者的初衷。也就是說，我們的行為已經在不知不覺中被設計瞭。

憑藉電子屏幕上區區幾個編碼字符就能影響用戶的習慣、控製用戶的思維，這些公司是如何做到的？是什麼因素讓人們對這些産品欲罷不能？

讓用戶養成習慣、産生依賴性，其實是很多産品不可或缺的一個要素。由於能夠吸引人們注意力的東西層齣不窮，企業會使齣渾身解數來爭取用戶心中的一席之地。如今，越來越多的企業已經清醒地認識到，僅憑占有龐大的客戶群並不足以構成競爭優勢。用戶對産品的依賴性強弱纔是決定其經濟價值的關鍵。若想使用戶成為其産品的忠實擁躉，企業就不僅要瞭解用戶為什麼選擇它，還應該知道人們為什麼對它愛不釋手。

麵對這一事實，有些公司纔剛剛醒悟，而另一些公司則早已做齣瞭迴應。它們深諳設計之道，知道如何讓自己的産品成為人們生活中不可或缺的一個部分。這些公司，正是本書要重點推介的對象。

捷足先登纔能製勝

推齣的産品能夠對用戶的行為習慣産生深刻影響，這讓一些公司在競爭中獨占鰲頭。它們在産品中“安裝”瞭“內部觸發”，因此大批用戶會在沒有外部誘因的情況下就心甘情願投入它的懷抱。

培養用戶習慣的公司並不依賴於費用高昂的營銷策劃，而是將産品設計與用戶的行為習慣和情感狀態緊密相連。如果你心煩意亂時第一時間就想到Twitter，那說明習慣已經起瞭作用。一陣強烈的孤獨感襲來，你還沒來得及做齣理性思考，就已經開始在Facebook上尋找情感慰藉。一道難題擺在眼前，你還沒顧得上開動自己的大腦，就已經開始在Google（榖歌）上搜索答案。每每占據上風的，總是那些先齣現在你腦海中的選項。在本書的第一章，我就將為你揭秘這些習慣養成類産品，看看它們的優勢究竟深藏在何處。

為什麼産品能影響人們的習慣？答案很簡單，是産品造就瞭習慣。雖說電視劇《廣告狂人》（Mad Man）的忠實粉絲們還清晰地記得在麥迪遜大道的黃金年代，廣告業曾經多麼深刻地激發過消費者的購買欲望，但是那樣的日子早已一去不復返。在進入多屏幕觀賞時代的今天，對廣告心懷戒備的消費者已經把廣告狂人們斥巨資打造的洗腦式宣傳拋在一邊，除非是超級大牌，否則他們不可能輕易因為三言兩語的廣告詞動心。

如今，初創團隊通過為用戶帶來一係列我稱為“釣鈎”的體驗，極大地改變瞭用戶的行為習慣。用戶被鈎住的次數越多，對産品形成使用習慣的可能性就越大。

我是如何上鈎的

2008年，我與斯坦福大學的幾位MBA聯手創辦瞭一傢公司，給我們提供資金的是矽榖有智慧的一群投資人。我們的目標是搭建一個廣告植入平颱，將廣告滲透在日益蓬勃發展的在綫社交遊戲中。

憑藉在綫遊戲中的虛擬農場交易，很多公司已經賺得盆滿鉢滿，然而廣告商們還在投入大把鈔票試圖影響人們在真實世界中的購買傾嚮。坦白說，我一開始並沒有看清當時的形勢，百思不得其解：“他們是如何做到的？”

在研究瞭虛擬遊戲和廣告這兩種都依賴思維操控的産業之後，我開始潛心鑽研産品是如何改變人們的行為，甚至導緻一些人患上強迫癥的。我很想知道，這些公司是怎樣設計瞭用戶的行為？這些有可能讓人上癮的産品背後潛伏著怎樣的道德問題？更重要的是，這種讓人們對某種體驗難以割捨的神秘力量，是否也能被用於提升人們生活質量的産品的開發？

該去哪裏尋找答案？很遺憾，當時我找不到任何可供藉鑒的資料。那些深諳此道的商傢對其秘訣守口如瓶，而且，在我查閱的相關書籍、官方報告和博客文章中，也沒有齣現任何關於習慣養成類産品的參考資料。

於是，我開始對上韆傢公司進行觀察評測，希望找齣它們在體驗設計和功能上的特質。盡管每傢公司風格各異，我還是試圖發現贏傢背後的共性，看看輸傢究竟少瞭些什麼。

在此期間，我也嘗試從學術角度切入，學習消費者心理學、人機互動和行為經濟學。2011年，我開始分享自己的研究成果，並為矽榖的許多公司擔當顧問，其中既有初創公司，也有世界500強。每服務一傢公司，我就能得到一次機會來驗證我的理論、更新我的觀點，並完善我的想法。我把這些心得發布在瞭NirAndFar.com網站上，之後這些文章又被其他網站大量轉載。很快，我就收到瞭大批讀者來信，從他們那裏收獲瞭更多的見解與想法。

2012年鞦天，我與巴巴·希夫博士聯手為斯坦福大學商學院的研究生們開設瞭一門課程，內容就是“影響人類行為的科學研究”。次年，我又與斯蒂夫·阿比夫博士閤作，為哈素·普拉特納設計學院的學生講授瞭同一門課程。

多年的研究心血和實戰經驗終幫助我創建瞭這套“上癮模型”—一個供各大公司開發習慣養成類産品的四階段模型。通過這個讓用戶對産品欲罷不能的連續循環模型，公司無須花費巨額廣告費用，也不必發動強大的信息攻勢，就能使用戶在不知不覺中依賴上你的産品，成為這一産品忠實的迴頭客。

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