具体描述
基本信息
书名：美国广告设计实用教程
定价：78.00元
作者：(美)蓝达(Landa,R.),戴佳敏,刘慕义
出版社：上海人民美术出版社
出版日期：2006-11-01
ISBN：9787532249824
字数：
页码：
版次：1
装帧：平装
开本：
商品重量：0.981kg
编辑推荐
本书透视深入人心的成功广告背后，教你通往创意过程中平易近人的方法，这本全彩色的书为我们提供了高度图解化的、深入幕后的成功广告方法，包括各种媒体的广告-如平面、电视、网络、以及游击广告等，使学生能更好地找到创意解决方案。 本书鼓励学生突破过去显而易见的设计套路，而去寻找自己的大创意。数十个的广告活动表明了这样的概念——即语言与画面关系、视觉隐喻、相互统一的活动等等。本书中收录了许多广为受人尊敬的创意总监的访谈，还有许多章节是阐述了开发想象创意、文案、以及广告史。它完美融合了广告理念与设计战略，是初、中级广告设计课程的教材，也作为各种视觉传达课程计划的核心课程教材。
内容提要
本书透视深入人心的成功广告背后，教你通往创意过程中平易近人的方法，这本全彩色的书为我们提供了高度图解化的、深入幕后的成功广告方法，包括各种媒体的广告-如平面、电视、网络、以及游击广告等，使学生能更好地找到创意解决方案。
本书鼓励学生突破过去显而易见的设计套路，而去寻找自己的大创意。数十个的广告活动表明了这样的概念——即语言与画面关系、视觉隐喻、相互统一的活动等等。本书中收录了许多广为受人尊敬的创意总监的访谈，还有许多章节是阐述了开发想象创意、文案、以及广告史。它完美融合了广告理念与设计战略，是初、中级广告设计课程的教材，也作为各种视觉传达课程计划的核心课程教材。
目录
序——保罗·雷纳
鸣谢
前言
部分 告知、说服、激发欲望
广告如何产生效用
章 广告简史
开端
广告艺术：理论与媒体
创意革命
乔治·路易斯(George Lois)作品展示
露·多夫斯曼(Lou Dorfsman)作品展示
艾伦·比佛(Allan Beaver)作品展示
护林熊社会公益广告作品展示
“我爱纽约”宣传运动作品展示
第二章 广告业务：结构、策略、创意简报
什么是广告？
广告公司
谁是目标客户
广告的种类
创意简报
理查德集团(The Richards Group)／达拉斯的创意简报举例
案例分析：慕斯托斯(Mustoes)／伦敦
洞察力与直觉
道德规范
第二部分 什么是大创意？
广告概念的形成
第三章 先批判地、创造地进行思考，然后准备开始着手做
批判地、创造地思考
准备开始
创意团队
“头脑风暴”技巧
什么成就了一则广告
广告的成分
设计、实施、媒体
评价指南
评价方法
第四章 好创意
起程：好创意从何处来
视觉类比
视觉暗喻
生活经验
反常视角
问题即答案
一个绝好的理由
比较
夸张
真实性和性
动力与启发
这就是事实
鲍勃·伊舍伍德(Bob Isherwood)访谈
第五章 广告类别
展示
代言与消费者证词
宣言
生活片断
广告中的广告
大众文化
幻想
误导
形象或生活方式
冒险与逃避
利益点和区别之度
识别
第六章 感染力：引人发笑，催人落泪
幽默
讽刺、模仿和嘲讽
激情、、希望
成功
尊重与价值
哀婉与同情
恐惧
震惊和改变预期的想法
联系
约翰·巴特勒(John Butler)访谈
第三部分 视觉画面与文字表达
设计与文案
第七章 图形效应：设计原则
设计过程
构图：设计的关键原则
版式
平衡
积极／消极的轮廓和空间
视觉等级
统一性与多样性
节奏
构图的种类
错觉
第八章 广告设计与排版表现
广告设计
目标客户与恰如其分
看上去不能像广告
标识大小和无标识
布局
如叫卖般的文案
表面信息和潜台词
大小与媒体
设计时的注意点(常常会被忘记)
无缝合奏：文字与图像
创造、选择和运用图像
艾瑞克·科赛尔斯(Erik Kessels)访谈
第九章 灵活性：广告活动与创造性
设计平面广告活动
创造力
第十章 文案
文案和画面，孰先孰后？
画面与文字：该怎样搭配？
画面与文字：谁是主宰？
多少字算多？
惯例
创意写作
写在标题里，别指望正文
标语决定一切
“我像不像叫卖”测试
“人们会不会这样说话”测试
目标与创意激发
这是谁的声音？
过程
风格
为你的写作充电
瓦莱莉·格拉夫斯(Valerie Graves)访谈
加多·海弗斯(Guido Heffels)访谈
第十一章 其他形式：电视广告、互动媒体、游击广告
电视
互动媒体
游击广告：非常规方法与媒体
参考书目
索引
作者介绍
罗宾·蓝达是肯恩大学设计系的视觉传达教授，她教授的课程已被视为培养广告与设计创造力的典范。蓝达的另一部书《平面设计解决方案》展现了她研究领域之广度，被全世界的大学广泛采用。她是一位多次得奖的设计师，也是各大公司的创意顾问。
文摘
序言
用户评价
我是一名对广告行业充满热情，但又缺乏专业指导的学生。市面上关于广告设计的书籍很多，但往往要么过于理论化，要么过于碎片化，难以形成完整的知识体系。直到我接触到这本《美国广告设计实用教程》，我才感觉像是找到了“救星”。这本书最大的亮点在于它的“系统性”和“前瞻性”。它不仅仅停留在介绍广告设计的历史和基本原理，更是深入探讨了当下广告设计的发展趋势和未来方向。作者对互联网时代下广告传播的理解尤为深刻，他不仅关注传统的平面广告，还花费大量篇幅讲解了数字广告、社交媒体广告等新兴形式的设计策略和创意方法。这对于我这样想要在这个行业立足的年轻人来说，简直是太宝贵了。我特别喜欢书中关于“数据驱动的广告设计”的论述，它让我明白，在信息爆炸的时代，广告设计不再是拍脑袋的创意，而是需要基于数据分析来指导决策，以达到更精准的效果。此外，书中还提供了很多关于“用户体验设计”在广告中的应用，这让我认识到，广告设计不仅仅是面向大众，更需要关注用户在不同场景下的体验。书中的案例都是非常具有代表性的，涵盖了不同行业、不同媒介的广告，让我能够开阔视野，学习到各种不同的设计思路和方法。这本书就像一座丰富的知识宝库，让我不断汲取养分，充实自己的专业知识。
评分对于任何一个渴望在这个充满创意与竞争的广告行业有所建树的人来说，一本能够提供深刻洞察和实操指导的书籍至关重要。而《美国广告设计实用教程》无疑就是这样一本宝藏。我之前在广告公司实习过一段时间，深切体会到，光有视觉上的才能是远远不够的，真正能让一个广告脱颖而出的，是其背后精准的市场洞察和高明的传播策略。这本书恰恰在这一点上做得非常出色。它不仅仅是告诉我们如何去做设计，更重要的是，它教会我们“为什么”要这么做。书中对于“品牌识别度”和“消费者心智占领”的论述，让我受益匪浅。作者通过大量的案例分析，生动地展现了如何通过一系列有策略的设计，去塑造一个令人印象深刻的品牌形象，并最终在消费者的心中占据一席之地。我特别欣赏书中关于“重复性与一致性”在品牌建设中的作用，这让我明白，一个成功的品牌，需要通过持续且一致的视觉语言，来不断强化其核心价值。而且，本书在讲解设计原则时，非常强调“简洁性”和“清晰性”，认为好的广告设计应该在第一时间就能被消费者理解，而不是故弄玄虚。书中关于“如何用最少的元素传达最多的信息”的分析，对我启发很大。总而言之，这本书不仅仅是一本教程，更是一本关于广告营销智慧的启蒙书，它帮助我从一个“设计者”的身份，蜕变为一个更具“策略思维”的营销传播者。
评分我是一名有着几年工作经验的设计师，虽然在视觉呈现上已经有了一定的功底，但总感觉在广告创意的深度和策略性上还有所欠缺。很多时候，我能做出漂亮的图，但却很难解释清楚这个设计为什么能打动人，为什么能带来转化。直到我翻开了这本《美国广告设计实用教程》，我才找到了那个缺失的环节。《美国广告设计实用教程》这本书，给我带来的最大冲击在于它对“用户洞察”和“情感连接”的强调。它不仅仅是教你如何排版，如何配色，而是深入挖掘消费者心理，让你理解什么样的信息，什么样的视觉语言，才能在海量的信息洪流中抓住消费者的注意力，并最终触动他们的内心。我尤其喜欢书中关于“品牌故事化”和“场景化营销”的论述，它让我意识到，广告设计不再是简单的产品展示，而是如何将产品融入消费者的生活场景，构建一种情感认同，从而让他们觉得这个产品是他们生活的一部分。书中的案例分析，无一例外都体现了这一点，它们往往不是直接推销产品，而是通过讲述一个故事，或者描绘一种生活方式，来 subtly 地引导消费者产生购买意愿。这让我反思自己过去的设计，是不是过于关注“我想要传达什么”，而忽略了“消费者想要听到什么”。这本书的结构也很清晰，从基础的广告原理到高级的创意策略，循序渐进，层次分明，即使是多年经验的设计师，也能在其中找到新的启发。它提供了一种全新的思考模型，让我能够以更宏观、更具策略性的视角来审视每一个设计项目。
评分作为一名长期关注广告设计发展动向的设计爱好者，我一直渴望能够找到一本能够全面、深入地解析美国广告设计精髓的著作。《美国广告设计实用教程》这本书，绝对是满足了我的这一需求。我最欣赏的是它对于“创意来源”的挖掘和阐释。它并没有仅仅停留在告诉你“有哪些创意技巧”，而是深入剖析了那些伟大广告背后的灵感来源，以及如何培养一种能够持续产生创意的思维模式。书中对“联想”、“隐喻”、“对比”等创意手法的讲解，以及如何将这些手法巧妙地运用到广告设计中，都让我眼前一亮。我尤其喜欢书中关于“如何从生活琐事中寻找广告创意”的论述，这让我明白，伟大的创意往往就隐藏在我们身边，关键在于我们是否有敏锐的观察力和捕捉力。而且，本书还花了很大篇幅去讲解“幽默感”在广告中的运用，以及如何通过幽默来吸引受众，增强广告的传播效果。这对于我来说是一个全新的视角，因为我之前总觉得广告应该是严肃的。通过阅读这本书，我才认识到，适度的幽默感，不仅能让广告更加有趣，还能拉近与消费者的距离。书中的案例都是经过精心挑选的，每一个都具有很强的代表性，让我能够直观地感受到作者所阐述的理论。总而言之，这是一本能够激发我无限创意灵感的“创意宝典”。
评分当我开始接触广告设计的世界时，我曾一度感到迷茫，因为我不知道从何开始，也不知道应该学习哪些核心知识。而《美国广告设计实用教程》这本书，就像一盏明灯，为我指明了方向。这本书最让我受益匪浅的是它对“信息传达的有效性”的强调。它不仅仅是教你如何做出漂亮的图，而是将重点放在如何将品牌信息、产品优势以及情感价值，以最清晰、最直接、最有效的方式传达给目标受众。书中关于“视觉层级”的讲解，让我明白了如何通过构图、排版、色彩等元素，引导消费者的视线，让他们在最短的时间内获取关键信息。我特别喜欢书中关于“留白”的运用，它让我认识到，有时候“少即是多”，适当的留白反而能够让广告信息更加突出，更具呼吸感。此外，本书还详细介绍了如何运用“对比”和“重复”等设计手法，来增强广告的视觉冲击力和记忆点。例如，它讲解了如何通过色彩的强烈对比来吸引眼球，如何通过元素的重复来加深品牌印象。这些都是非常实用的技巧，让我能够立刻应用到我的设计实践中。书中的案例分析也非常到位，每一个案例都紧密围绕着“信息传达”这一核心来展开，让我能够清晰地看到，优秀的设计是如何做到精准传达信息的。总而言之，这是一本能够教会我如何“沟通”的设计教材，它让我明白，好的广告设计，本质上是一种高效的信息传递艺术。
评分这本《美国广告设计实用教程》简直是为我量身定做的！作为一名正在努力提升广告设计技能的初学者，我之前总是觉得理论知识太抽象，实践起来无从下手。市面上有很多教概念的书，但真正能一步步指导我如何落地、如何思考的却少之又少。这本教材的出现，彻底改变了我的困境。它不仅仅是罗列技巧，更重要的是，它深入浅出地讲解了广告设计的底层逻辑和思维方式。从分析目标受众的心理，到如何提炼核心卖点，再到视觉元素的策略性运用，每一个环节都剖析得极为透彻。书中的案例分析尤其让我受益匪浅，它们来自真实且成功的美国广告案例，每一个都经过了详尽的解析，让我能直观地理解设计决策背后的原因。我尤其喜欢它在讲解“概念开发”部分的内容，它教会我如何跳出思维定势，找到创意火花，而不是仅仅堆砌华丽的视觉元素。那些关于“如何让广告‘说服’而不是‘推销’”的论述，对我启发很大，让我明白好的广告设计应该与消费者建立情感连接，引发共鸣。书中的语言风格也很平实易懂，没有过于晦涩的专业术语，即使是像我这样的新手，也能轻松理解。而且，它还提供了很多实用的练习方法和思考框架，鼓励读者动笔实践，从而将理论知识内化为自己的设计能力。每次读完一章，我都会迫不及待地尝试书中的练习，发现自己的设计思路变得越来越清晰，越来越有条理。这本书就像一位经验丰富的设计导师，耐心地引导我一步步走向成熟。
评分我是一位对广告行业充满好奇，并且希望能够在这个领域有所建树的职场新人。在寻找相关学习资源的过程中，我偶然发现了这本《美国广告设计实用教程》。让我印象深刻的是，这本书并没有像其他很多教程那样，仅仅罗列一些冰冷的技巧和规则，而是更加注重培养设计师的“用户导向思维”。作者在书中反复强调，广告设计最终是为了满足用户的需求，解决用户的问题，或者触动用户的情感。因此，在进行设计之前，深入了解目标用户的特征、喜好、痛点以及他们的消费习惯，是至关重要的第一步。书中提供了非常详细的用户研究方法和用户画像的构建指南，这让我明白，真正成功的广告设计，是从用户出发，而不是从设计师的自我表达出发。我尤其喜欢书中关于“如何通过场景化设计来增强用户代入感”的论述。它让我认识到，一个好的广告，不仅仅是展示产品，更是要让用户能够想象自己置身于广告所描绘的场景之中，从而产生情感上的共鸣和连接。书中的案例分析，也都充分体现了这种用户导向的理念，它们往往能够精准地抓住用户的心理需求，并提供相应的解决方案。总而言之，这是一本能够教会我如何“站在用户角度思考”的广告设计教材，它让我明白，只有真正理解了用户，才能做出打动人心的广告。
评分最近对广告设计产生了浓厚的兴趣，所以专门找了一些相关的书籍来学习。这本《美国广告设计实用教程》是我在书店里偶然翻到的，当时就被它厚重的分量和丰富的页数所吸引，感觉内容一定很充实。拿到手后，果然没有让我失望。这本书的体系性非常强，它不像有些书那样零散地介绍一些技巧，而是从广告设计的历史、理论基础讲起，然后逐步深入到具体的策略和执行层面。作者对广告设计的理解非常深刻，他不仅仅是在教你“做什么”，更重要的是在教你“为什么这么做”。我特别欣赏书中的一个观点，就是广告设计是为了解决商业问题而存在的。这意味着每一个设计决策都应该有其商业逻辑和用户洞察作为支撑，而不是纯粹的个人喜好。书中详细地讲解了如何进行市场调研、用户画像分析，以及如何根据这些分析来制定广告策略。这一点对我来说非常重要，因为我之前总是把精力放在视觉呈现上，而忽略了前期调研和策略的制定。此外，这本书还花了大量篇幅介绍了一些经典美国广告案例的分析，这些案例都是经过市场验证的成功典范，通过对它们的深入剖析，我能学习到很多宝贵的实战经验。书中的插图和图表也非常丰富，使得复杂的理论知识变得生动易懂。总的来说，这是一本非常扎实、非常实用的广告设计入门教材，对于想要系统学习广告设计的人来说，绝对是不可多得的好书。
评分说实话，在看到《美国广告设计实用教程》这本书的时候，我内心是有些期待又有些忐忑的。期待是因为书名听起来非常实用，能够指导我进行实际操作；忐忑是因为“实用教程”四个字很容易流于表面，变成一堆空洞的技巧堆砌。然而，翻开这本书，我才发现我的担忧是多余的。这本书最让我印象深刻的是它对“叙事性广告”的深入探讨。它不仅仅是教你如何用视觉元素来表达信息，而是强调如何通过广告来讲述一个引人入胜的故事，从而与消费者建立情感上的连接。书中提供了许多非常经典的美国广告案例，这些案例往往都充满了故事性，它们通过描绘一个场景，塑造一个人物，或者展现一种情感，来潜移默化地影响消费者的认知和行为。我尤其喜欢书中关于“如何通过情节和冲突来吸引观众”的讲解，这让我意识到，广告设计也可以像电影或文学作品一样，具有强大的叙事能力。而且，这本书还非常注重“细节”的力量。它详细讲解了如何通过字体、色彩、构图等细节来传递品牌的情感和个性，以及如何利用这些细节来增强广告的感染力。书中的图文结合非常恰当，既有理论的阐述，也有大量的视觉案例，让我能够边学边看，受益匪浅。总而言之，这是一本能够真正教会你如何“讲好故事”的广告设计教材，它让你明白，好的广告设计，不仅仅是“看起来好”，更是“说起来动人”。
评分我一直认为，广告设计是一门融合了艺术与商业的学科，它需要创意思维，也需要严谨的逻辑。而这本《美国广告设计实用教程》恰恰完美地诠释了这一点。我最看重的是这本书对“策略性思维”的培养。它没有仅仅停留在教导如何“画出漂亮图”的层面，而是深入到广告设计背后的商业目标，如何通过设计来解决实际的市场问题。书中花了很多篇幅讲解如何去理解和分析一个品牌的定位、目标受众的诉求，以及市场竞争环境。这些前期分析工作，往往是被很多初学者所忽略的，但它们却是所有成功广告设计的基石。作者用非常清晰的逻辑，将这些看似复杂的概念梳理得井井有条，让我明白，每一个广告创意，每一个视觉元素，都应该服务于一个明确的商业目的。而且，书中大量的案例分析，都紧密围绕着“策略”展开，让我能够看到，那些令人印象深刻的广告，是如何通过精准的策略，打动消费者的。例如，它讲解了如何通过“差异化定位”来创造独特的品牌形象，如何通过“情感共鸣”来建立消费者对品牌的忠诚度。这些都不是简单的技巧，而是一种深层次的商业思维。这本书的排版设计也非常好，清晰明了，重点突出，阅读起来非常顺畅。它就像一位经验丰富的老前辈，把我带入了一个更广阔、更具深度的广告设计世界。
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