具體描述
基本信息
書名：美國廣告設計實用教程
定價：78.00元
作者：(美)藍達(Landa,R.),戴佳敏,劉慕義
齣版社：上海人民美術齣版社
齣版日期：2006-11-01
ISBN：9787532249824
字數：
頁碼：
版次：1
裝幀：平裝
開本：
商品重量：0.981kg
編輯推薦
本書透視深入人心的成功廣告背後，教你通往創意過程中平易近人的方法，這本全彩色的書為我們提供瞭高度圖解化的、深入幕後的成功廣告方法，包括各種媒體的廣告-如平麵、電視、網絡、以及遊擊廣告等，使學生能更好地找到創意解決方案。 本書鼓勵學生突破過去顯而易見的設計套路，而去尋找自己的大創意。數十個的廣告活動錶明瞭這樣的概念——即語言與畫麵關係、視覺隱喻、相互統一的活動等等。本書中收錄瞭許多廣為受人尊敬的創意總監的訪談，還有許多章節是闡述瞭開發想象創意、文案、以及廣告史。它完美融閤瞭廣告理念與設計戰略，是初、中級廣告設計課程的教材，也作為各種視覺傳達課程計劃的核心課程教材。
內容提要
本書透視深入人心的成功廣告背後，教你通往創意過程中平易近人的方法，這本全彩色的書為我們提供瞭高度圖解化的、深入幕後的成功廣告方法，包括各種媒體的廣告-如平麵、電視、網絡、以及遊擊廣告等，使學生能更好地找到創意解決方案。
本書鼓勵學生突破過去顯而易見的設計套路，而去尋找自己的大創意。數十個的廣告活動錶明瞭這樣的概念——即語言與畫麵關係、視覺隱喻、相互統一的活動等等。本書中收錄瞭許多廣為受人尊敬的創意總監的訪談，還有許多章節是闡述瞭開發想象創意、文案、以及廣告史。它完美融閤瞭廣告理念與設計戰略，是初、中級廣告設計課程的教材，也作為各種視覺傳達課程計劃的核心課程教材。
目錄
序——保羅·雷納
鳴謝
前言
部分 告知、說服、激發欲望
廣告如何産生效用
章 廣告簡史
開端
廣告藝術：理論與媒體
創意革命
喬治·路易斯(George Lois)作品展示
露·多夫斯曼(Lou Dorfsman)作品展示
艾倫·比佛(Allan Beaver)作品展示
護林熊社會公益廣告作品展示
“我愛紐約”宣傳運動作品展示
第二章 廣告業務：結構、策略、創意簡報
什麼是廣告？
廣告公司
誰是目標客戶
廣告的種類
創意簡報
理查德集團(The Richards Group)／達拉斯的創意簡報舉例
案例分析：慕斯托斯(Mustoes)／倫敦
洞察力與直覺
道德規範
第二部分 什麼是大創意？
廣告概念的形成
第三章 先批判地、創造地進行思考，然後準備開始著手做
批判地、創造地思考
準備開始
創意團隊
“頭腦風暴”技巧
什麼成就瞭一則廣告
廣告的成分
設計、實施、媒體
評價指南
評價方法
第四章 好創意
起程：好創意從何處來
視覺類比
視覺暗喻
生活經驗
反常視角
問題即答案
一個絕好的理由
比較
誇張
真實性和性
動力與啓發
這就是事實
鮑勃·伊捨伍德(Bob Isherwood)訪談
第五章 廣告類彆
展示
代言與消費者證詞
宣言
生活片斷
廣告中的廣告
大眾文化
幻想
誤導
形象或生活方式
冒險與逃避
利益點和區彆之度
識彆
第六章 感染力：引人發笑，催人落淚
幽默
諷刺、模仿和嘲諷
激情、、希望
成功
尊重與價值
哀婉與同情
恐懼
震驚和改變預期的想法
聯係
約翰·巴特勒(John Butler)訪談
第三部分 視覺畫麵與文字錶達
設計與文案
第七章 圖形效應：設計原則
設計過程
構圖：設計的關鍵原則
版式
平衡
積極／消極的輪廓和空間
視覺等級
統一性與多樣性
節奏
構圖的種類
錯覺
第八章 廣告設計與排版錶現
廣告設計
目標客戶與恰如其分
看上去不能像廣告
標識大小和無標識
布局
如叫賣般的文案
錶麵信息和潛颱詞
大小與媒體
設計時的注意點(常常會被忘記)
無縫閤奏：文字與圖像
創造、選擇和運用圖像
艾瑞剋·科賽爾斯(Erik Kessels)訪談
第九章 靈活性：廣告活動與創造性
設計平麵廣告活動
創造力
第十章 文案
文案和畫麵，孰先孰後？
畫麵與文字：該怎樣搭配？
畫麵與文字：誰是主宰？
多少字算多？
慣例
創意寫作
寫在標題裏，彆指望正文
標語決定一切
“我像不像叫賣”測試
“人們會不會這樣說話”測試
目標與創意激發
這是誰的聲音？
過程
風格
為你的寫作充電
瓦萊莉·格拉夫斯(Valerie Graves)訪談
加多·海弗斯(Guido Heffels)訪談
第十一章 其他形式：電視廣告、互動媒體、遊擊廣告
電視
互動媒體
遊擊廣告：非常規方法與媒體
參考書目
索引
作者介紹
羅賓·藍達是肯恩大學設計係的視覺傳達教授，她教授的課程已被視為培養廣告與設計創造力的典範。藍達的另一部書《平麵設計解決方案》展現瞭她研究領域之廣度，被全世界的大學廣泛采用。她是一位多次得奬的設計師，也是各大公司的創意顧問。
文摘
序言
用戶評價
我是一位對廣告行業充滿好奇，並且希望能夠在這個領域有所建樹的職場新人。在尋找相關學習資源的過程中，我偶然發現瞭這本《美國廣告設計實用教程》。讓我印象深刻的是，這本書並沒有像其他很多教程那樣，僅僅羅列一些冰冷的技巧和規則，而是更加注重培養設計師的“用戶導嚮思維”。作者在書中反復強調，廣告設計最終是為瞭滿足用戶的需求，解決用戶的問題，或者觸動用戶的情感。因此，在進行設計之前，深入瞭解目標用戶的特徵、喜好、痛點以及他們的消費習慣，是至關重要的第一步。書中提供瞭非常詳細的用戶研究方法和用戶畫像的構建指南，這讓我明白，真正成功的廣告設計，是從用戶齣發，而不是從設計師的自我錶達齣發。我尤其喜歡書中關於“如何通過場景化設計來增強用戶代入感”的論述。它讓我認識到，一個好的廣告，不僅僅是展示産品，更是要讓用戶能夠想象自己置身於廣告所描繪的場景之中，從而産生情感上的共鳴和連接。書中的案例分析，也都充分體現瞭這種用戶導嚮的理念，它們往往能夠精準地抓住用戶的心理需求，並提供相應的解決方案。總而言之，這是一本能夠教會我如何“站在用戶角度思考”的廣告設計教材，它讓我明白，隻有真正理解瞭用戶，纔能做齣打動人心的廣告。
評分這本《美國廣告設計實用教程》簡直是為我量身定做的！作為一名正在努力提升廣告設計技能的初學者，我之前總是覺得理論知識太抽象，實踐起來無從下手。市麵上有很多教概念的書，但真正能一步步指導我如何落地、如何思考的卻少之又少。這本教材的齣現，徹底改變瞭我的睏境。它不僅僅是羅列技巧，更重要的是，它深入淺齣地講解瞭廣告設計的底層邏輯和思維方式。從分析目標受眾的心理，到如何提煉核心賣點，再到視覺元素的策略性運用，每一個環節都剖析得極為透徹。書中的案例分析尤其讓我受益匪淺，它們來自真實且成功的美國廣告案例，每一個都經過瞭詳盡的解析，讓我能直觀地理解設計決策背後的原因。我尤其喜歡它在講解“概念開發”部分的內容，它教會我如何跳齣思維定勢，找到創意火花，而不是僅僅堆砌華麗的視覺元素。那些關於“如何讓廣告‘說服’而不是‘推銷’”的論述，對我啓發很大，讓我明白好的廣告設計應該與消費者建立情感連接，引發共鳴。書中的語言風格也很平實易懂，沒有過於晦澀的專業術語，即使是像我這樣的新手，也能輕鬆理解。而且，它還提供瞭很多實用的練習方法和思考框架，鼓勵讀者動筆實踐，從而將理論知識內化為自己的設計能力。每次讀完一章，我都會迫不及待地嘗試書中的練習，發現自己的設計思路變得越來越清晰，越來越有條理。這本書就像一位經驗豐富的設計導師，耐心地引導我一步步走嚮成熟。
評分作為一名長期關注廣告設計發展動嚮的設計愛好者，我一直渴望能夠找到一本能夠全麵、深入地解析美國廣告設計精髓的著作。《美國廣告設計實用教程》這本書，絕對是滿足瞭我的這一需求。我最欣賞的是它對於“創意來源”的挖掘和闡釋。它並沒有僅僅停留在告訴你“有哪些創意技巧”，而是深入剖析瞭那些偉大廣告背後的靈感來源，以及如何培養一種能夠持續産生創意的思維模式。書中對“聯想”、“隱喻”、“對比”等創意手法的講解，以及如何將這些手法巧妙地運用到廣告設計中，都讓我眼前一亮。我尤其喜歡書中關於“如何從生活瑣事中尋找廣告創意”的論述，這讓我明白，偉大的創意往往就隱藏在我們身邊，關鍵在於我們是否有敏銳的觀察力和捕捉力。而且，本書還花瞭很大篇幅去講解“幽默感”在廣告中的運用，以及如何通過幽默來吸引受眾，增強廣告的傳播效果。這對於我來說是一個全新的視角，因為我之前總覺得廣告應該是嚴肅的。通過閱讀這本書，我纔認識到，適度的幽默感，不僅能讓廣告更加有趣，還能拉近與消費者的距離。書中的案例都是經過精心挑選的，每一個都具有很強的代錶性，讓我能夠直觀地感受到作者所闡述的理論。總而言之，這是一本能夠激發我無限創意靈感的“創意寶典”。
評分我是一名有著幾年工作經驗的設計師，雖然在視覺呈現上已經有瞭一定的功底，但總感覺在廣告創意的深度和策略性上還有所欠缺。很多時候，我能做齣漂亮的圖，但卻很難解釋清楚這個設計為什麼能打動人，為什麼能帶來轉化。直到我翻開瞭這本《美國廣告設計實用教程》，我纔找到瞭那個缺失的環節。《美國廣告設計實用教程》這本書，給我帶來的最大衝擊在於它對“用戶洞察”和“情感連接”的強調。它不僅僅是教你如何排版，如何配色，而是深入挖掘消費者心理，讓你理解什麼樣的信息，什麼樣的視覺語言，纔能在海量的信息洪流中抓住消費者的注意力，並最終觸動他們的內心。我尤其喜歡書中關於“品牌故事化”和“場景化營銷”的論述，它讓我意識到，廣告設計不再是簡單的産品展示，而是如何將産品融入消費者的生活場景，構建一種情感認同，從而讓他們覺得這個産品是他們生活的一部分。書中的案例分析，無一例外都體現瞭這一點，它們往往不是直接推銷産品，而是通過講述一個故事，或者描繪一種生活方式，來 subtly 地引導消費者産生購買意願。這讓我反思自己過去的設計，是不是過於關注“我想要傳達什麼”，而忽略瞭“消費者想要聽到什麼”。這本書的結構也很清晰，從基礎的廣告原理到高級的創意策略，循序漸進，層次分明，即使是多年經驗的設計師，也能在其中找到新的啓發。它提供瞭一種全新的思考模型，讓我能夠以更宏觀、更具策略性的視角來審視每一個設計項目。
評分最近對廣告設計産生瞭濃厚的興趣，所以專門找瞭一些相關的書籍來學習。這本《美國廣告設計實用教程》是我在書店裏偶然翻到的，當時就被它厚重的分量和豐富的頁數所吸引，感覺內容一定很充實。拿到手後，果然沒有讓我失望。這本書的體係性非常強，它不像有些書那樣零散地介紹一些技巧，而是從廣告設計的曆史、理論基礎講起，然後逐步深入到具體的策略和執行層麵。作者對廣告設計的理解非常深刻，他不僅僅是在教你“做什麼”，更重要的是在教你“為什麼這麼做”。我特彆欣賞書中的一個觀點，就是廣告設計是為瞭解決商業問題而存在的。這意味著每一個設計決策都應該有其商業邏輯和用戶洞察作為支撐，而不是純粹的個人喜好。書中詳細地講解瞭如何進行市場調研、用戶畫像分析，以及如何根據這些分析來製定廣告策略。這一點對我來說非常重要，因為我之前總是把精力放在視覺呈現上，而忽略瞭前期調研和策略的製定。此外，這本書還花瞭大量篇幅介紹瞭一些經典美國廣告案例的分析，這些案例都是經過市場驗證的成功典範，通過對它們的深入剖析，我能學習到很多寶貴的實戰經驗。書中的插圖和圖錶也非常豐富，使得復雜的理論知識變得生動易懂。總的來說，這是一本非常紮實、非常實用的廣告設計入門教材，對於想要係統學習廣告設計的人來說，絕對是不可多得的好書。
評分我是一名對廣告行業充滿熱情，但又缺乏專業指導的學生。市麵上關於廣告設計的書籍很多，但往往要麼過於理論化，要麼過於碎片化，難以形成完整的知識體係。直到我接觸到這本《美國廣告設計實用教程》，我纔感覺像是找到瞭“救星”。這本書最大的亮點在於它的“係統性”和“前瞻性”。它不僅僅停留在介紹廣告設計的曆史和基本原理，更是深入探討瞭當下廣告設計的發展趨勢和未來方嚮。作者對互聯網時代下廣告傳播的理解尤為深刻，他不僅關注傳統的平麵廣告，還花費大量篇幅講解瞭數字廣告、社交媒體廣告等新興形式的設計策略和創意方法。這對於我這樣想要在這個行業立足的年輕人來說，簡直是太寶貴瞭。我特彆喜歡書中關於“數據驅動的廣告設計”的論述，它讓我明白，在信息爆炸的時代，廣告設計不再是拍腦袋的創意，而是需要基於數據分析來指導決策，以達到更精準的效果。此外，書中還提供瞭很多關於“用戶體驗設計”在廣告中的應用，這讓我認識到，廣告設計不僅僅是麵嚮大眾，更需要關注用戶在不同場景下的體驗。書中的案例都是非常具有代錶性的，涵蓋瞭不同行業、不同媒介的廣告，讓我能夠開闊視野，學習到各種不同的設計思路和方法。這本書就像一座豐富的知識寶庫，讓我不斷汲取養分，充實自己的專業知識。
評分我一直認為，廣告設計是一門融閤瞭藝術與商業的學科，它需要創意思維，也需要嚴謹的邏輯。而這本《美國廣告設計實用教程》恰恰完美地詮釋瞭這一點。我最看重的是這本書對“策略性思維”的培養。它沒有僅僅停留在教導如何“畫齣漂亮圖”的層麵，而是深入到廣告設計背後的商業目標，如何通過設計來解決實際的市場問題。書中花瞭很多篇幅講解如何去理解和分析一個品牌的定位、目標受眾的訴求，以及市場競爭環境。這些前期分析工作，往往是被很多初學者所忽略的，但它們卻是所有成功廣告設計的基石。作者用非常清晰的邏輯，將這些看似復雜的概念梳理得井井有條，讓我明白，每一個廣告創意，每一個視覺元素，都應該服務於一個明確的商業目的。而且，書中大量的案例分析，都緊密圍繞著“策略”展開，讓我能夠看到，那些令人印象深刻的廣告，是如何通過精準的策略，打動消費者的。例如，它講解瞭如何通過“差異化定位”來創造獨特的品牌形象，如何通過“情感共鳴”來建立消費者對品牌的忠誠度。這些都不是簡單的技巧，而是一種深層次的商業思維。這本書的排版設計也非常好，清晰明瞭，重點突齣，閱讀起來非常順暢。它就像一位經驗豐富的老前輩，把我帶入瞭一個更廣闊、更具深度的廣告設計世界。
評分對於任何一個渴望在這個充滿創意與競爭的廣告行業有所建樹的人來說，一本能夠提供深刻洞察和實操指導的書籍至關重要。而《美國廣告設計實用教程》無疑就是這樣一本寶藏。我之前在廣告公司實習過一段時間，深切體會到，光有視覺上的纔能是遠遠不夠的，真正能讓一個廣告脫穎而齣的，是其背後精準的市場洞察和高明的傳播策略。這本書恰恰在這一點上做得非常齣色。它不僅僅是告訴我們如何去做設計，更重要的是，它教會我們“為什麼”要這麼做。書中對於“品牌識彆度”和“消費者心智占領”的論述，讓我受益匪淺。作者通過大量的案例分析，生動地展現瞭如何通過一係列有策略的設計，去塑造一個令人印象深刻的品牌形象，並最終在消費者的心中占據一席之地。我特彆欣賞書中關於“重復性與一緻性”在品牌建設中的作用，這讓我明白，一個成功的品牌，需要通過持續且一緻的視覺語言，來不斷強化其核心價值。而且，本書在講解設計原則時，非常強調“簡潔性”和“清晰性”，認為好的廣告設計應該在第一時間就能被消費者理解，而不是故弄玄虛。書中關於“如何用最少的元素傳達最多的信息”的分析，對我啓發很大。總而言之，這本書不僅僅是一本教程，更是一本關於廣告營銷智慧的啓濛書，它幫助我從一個“設計者”的身份，蛻變為一個更具“策略思維”的營銷傳播者。
評分當我開始接觸廣告設計的世界時，我曾一度感到迷茫，因為我不知道從何開始，也不知道應該學習哪些核心知識。而《美國廣告設計實用教程》這本書，就像一盞明燈，為我指明瞭方嚮。這本書最讓我受益匪淺的是它對“信息傳達的有效性”的強調。它不僅僅是教你如何做齣漂亮的圖，而是將重點放在如何將品牌信息、産品優勢以及情感價值，以最清晰、最直接、最有效的方式傳達給目標受眾。書中關於“視覺層級”的講解，讓我明白瞭如何通過構圖、排版、色彩等元素，引導消費者的視綫，讓他們在最短的時間內獲取關鍵信息。我特彆喜歡書中關於“留白”的運用，它讓我認識到，有時候“少即是多”，適當的留白反而能夠讓廣告信息更加突齣，更具呼吸感。此外，本書還詳細介紹瞭如何運用“對比”和“重復”等設計手法，來增強廣告的視覺衝擊力和記憶點。例如，它講解瞭如何通過色彩的強烈對比來吸引眼球，如何通過元素的重復來加深品牌印象。這些都是非常實用的技巧，讓我能夠立刻應用到我的設計實踐中。書中的案例分析也非常到位，每一個案例都緊密圍繞著“信息傳達”這一核心來展開，讓我能夠清晰地看到，優秀的設計是如何做到精準傳達信息的。總而言之，這是一本能夠教會我如何“溝通”的設計教材，它讓我明白，好的廣告設計，本質上是一種高效的信息傳遞藝術。
評分說實話，在看到《美國廣告設計實用教程》這本書的時候，我內心是有些期待又有些忐忑的。期待是因為書名聽起來非常實用，能夠指導我進行實際操作；忐忑是因為“實用教程”四個字很容易流於錶麵，變成一堆空洞的技巧堆砌。然而，翻開這本書，我纔發現我的擔憂是多餘的。這本書最讓我印象深刻的是它對“敘事性廣告”的深入探討。它不僅僅是教你如何用視覺元素來錶達信息，而是強調如何通過廣告來講述一個引人入勝的故事，從而與消費者建立情感上的連接。書中提供瞭許多非常經典的美國廣告案例，這些案例往往都充滿瞭故事性，它們通過描繪一個場景，塑造一個人物，或者展現一種情感，來潛移默化地影響消費者的認知和行為。我尤其喜歡書中關於“如何通過情節和衝突來吸引觀眾”的講解，這讓我意識到，廣告設計也可以像電影或文學作品一樣，具有強大的敘事能力。而且，這本書還非常注重“細節”的力量。它詳細講解瞭如何通過字體、色彩、構圖等細節來傳遞品牌的情感和個性，以及如何利用這些細節來增強廣告的感染力。書中的圖文結閤非常恰當，既有理論的闡述，也有大量的視覺案例，讓我能夠邊學邊看，受益匪淺。總而言之，這是一本能夠真正教會你如何“講好故事”的廣告設計教材，它讓你明白，好的廣告設計，不僅僅是“看起來好”，更是“說起來動人”。
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