RTDK 营销管理与营销策划 9787566318220 对外经贸大学出版社 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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胡玲 著

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店铺： 晓月草堂图书专营店

出版社： 对外经贸大学出版社

ISBN：9787566318220

商品编码：29596306975

包装：平装-胶订

出版时间：2017-10-01

基本信息

书名：营销管理与营销策划

定价：39.00元

作者：胡玲

出版社：对外经贸大学出版社

出版日期：2017-10-01

ISBN：9787566318220

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装-胶订

开本：16开

商品重量：0.4kg

编辑推荐

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内容提要

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胡玲主编的《营销管理与营销策划》共包括十一章，可以将营销活动比作人体，用于对全书各章内容的地位和作用进行说明。前三章分别是消费者时代的营销管理、营销战略和营销策划，以及市场营销调研，这三章相当于人体所处的周边环境，对人体的生长有着重要影响。第四章是顾客关系管理与营销策划，相当于人体的血液循环，贯穿于整个人体，是人体得以健康运行的关键所在。第五章是市场细分与目标市场定位，相当于人体的大脑，决定着人体的关键决策和发展方向。从第六章到第九章，分别是产品战略与产品策划、价格战略和价格策划、整合营销渠道的管理和策划以及整合沟通组合的管理和策划，这四章是营销的主体内容4P策略，相当于人体的四肢，是人体赖以行动的重要支撑，每一章都是营销的重要策略，缺一不可。*后两章互联网思维下的营销传播与开发全球市场，是营销发展的未来大视野，相当于人体应该感知的重要发展方向。
另外，本教材在各章节都试图增加一些趣味性的营销知识链接、品牌标识、产品或企业相关图片、前沿的营销案例与案例思考题等，这些都有利于学生对相关章节营销理论知识的理解和掌握。

目录

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章 消费者时代的营销管理
开篇案例
节 营销的范畴和重要性
第二节 营销的核心概念
第三节 新的营销现实：由企业主导向市场主导转变
第四节 4P理念的更新
本章小结
案例讨论
第二章 营销战略和营销策划
开篇案例
节 营销和顾客价值
第二节 公司和业务单位战略计划
第三节 营销策划的性质和内容
本章小结
案例讨论
第三章 市场营销调研
开篇案例
节 市场营销信息系统
第二节 营销调研系统
第三节 营销调研与策划
本章小结
案例讨论
第四章 顾客关系管理与营销策划
开篇案例
节 顾客心理与行为
第二节 顾客价值与顾客忠诚
第三节 顾客关系管理
第四节 顾客数据库和大数据营销
本章小结
案例讨论
第五章 市场细分与目标市场定位
开篇案例
节 市场细分与营销策划
第二节 目标市场选择与市场定位
第三节 营销策划创意
本章小结
案例讨论
第六章 产品战略与产品策划
开篇案例
节 产品和产品组合、产品市场生命周期
第二节 产品品牌与包装
第三节 新产品开发策划
本章小结
案例讨论
第七章 价格战略和价格策划
开篇案例
节 价格和价格策划
第二节 定价方法策划
第三节 价格变动策划
本章小结
案例讨论
第八章 整合营销渠道的管理和策划
开篇案例
节 整合营销渠道的概念和策划
第二节 营销渠道设计策划
第三节 营销渠道管理策划
本章小结
案例讨论
第九章 整合沟通组合的管理和策划
开篇案例
节 营销沟通
第二节 营销沟通组合及其要素
第三节 营销沟通策划书的撰写
本章小结
案例讨论
第十章 互联网思维下的营销传播
开篇案例
节 互联网思维下的营销模式
第二节 互动营销与口碑营销
第三节 互联网思维下的营销策划
本章小结
案例讨论
第十一章 开发全球市场
开篇案例
节 全球市场的发展趋势
第二节 全球市场营销战略
第三节 文化与全球市场营销策划
本章小结
案例讨论
参考文献

作者介绍

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文摘

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序言

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营销制胜：策略、创新与实践的深度解析 在瞬息万变的商业环境中，精准的市场洞察、巧妙的营销策略和高效的执行力，是企业赢得竞争、实现持续增长的关键。本书旨在为广大营销从业者、管理人员以及对营销领域充满热情的学生，提供一套系统、深入且极具实操性的营销管理与营销策划理论框架与实践指南。我们不局限于某一特定的行业或市场，而是从营销的底层逻辑出发，剖析其核心要素，并结合当下最新的商业趋势，为你描绘一幅营销制胜的全景图。 第一篇：营销管理——基石的构建与巩固 营销管理是企业实现营销目标、创造顾客价值、建立稳固顾客关系的指导思想和一系列活动的总称。本篇将从营销管理的基础理论入手，逐步深入到其核心流程与关键要素的构建。 第一章：理解营销本质与演进 我们将首先探讨营销的本质，超越传统的产品导向，聚焦于顾客需求、价值创造和关系建立。从早期的大众营销、差异化营销，到如今的个性化营销、体验式营销，营销理念的每一次革新都深刻地影响着企业的战略方向。我们将深入分析营销的五大核心概念：需求、产品、价值、交换和市场。在此基础上，我们将审视营销在不同历史时期的演进，理解其从单纯的销售手段向战略性企业功能的转变。理解营销的演进，有助于我们把握营销的本质，避免陷入过时观念的泥沼，为制定前瞻性的营销策略奠定坚实的基础。 第二章：市场分析与洞察 精准的市场分析是营销策划的起点，也是一切营销活动的前提。本章将详细阐述如何进行系统化的市场分析，包括宏观环境分析（PESTEL模型：政治、经济、社会、技术、环境、法律）和微观环境分析（行业分析，如波特五力模型：潜在进入者、供应商议价能力、购买者议价能力、替代品威胁、现有竞争者之间的竞争）。我们将重点介绍如何识别目标市场，通过细分、定位和目标选择（STP理论）来确定企业最有潜力服务的顾客群体。更重要的是，我们将深入讲解如何进行顾客洞察，理解消费者的购买行为、心理需求、决策过程，以及影响消费者购买决策的关键因素。通过掌握这些工具和方法，你将能够看透市场的表象，抓住深层机遇。 第三章：产品策略与组合管理 产品是营销活动的载体，是满足顾客需求的根本。本章将深入探讨产品生命周期理论，分析不同阶段的产品特点、营销策略重点以及如何进行产品创新和迭代。我们将详细讲解产品组合管理的原则，如何评估现有产品线，如何进行新产品的开发和管理，以及如何制定有效的定价策略。定价不仅仅是成本的加成，更是价值的体现，是与竞争对手抗衡的重要手段。我们将剖析成本导向定价、价值导向定价、竞争导向定价等多种定价方法，并结合市场情况和企业目标，选择最优的定价方案。同时，我们将关注产品线的宽度和深度，以及如何通过产品组合实现利润最大化和风险分散。 第四章：渠道策略与分销管理 有效的渠道策略能够确保产品或服务能够以最便捷、最经济的方式触达目标顾客。本章将系统梳理营销渠道的类型，包括直销、分销、代理、加盟等，并分析不同渠道的优劣势。我们将探讨如何设计和管理营销渠道，如何选择合适的渠道成员，如何建立有效的渠道关系，以及如何应对渠道冲突。从线上电商平台到线下实体店，从传统零售到新零售模式，我们将分析各种渠道组合的特点，以及如何根据产品特性、目标市场和企业资源，构建最优的营销渠道体系。我们还会讨论渠道的效率、覆盖范围以及顾客体验在渠道选择中的重要性。 第五章：整合营销传播（IMC）与品牌建设 在信息爆炸的时代，如何让品牌脱颖而出，并与消费者建立持久的连接，是营销的核心挑战。本章将深入讲解整合营销传播（IMC）的理念和实践，强调传播信息的一致性、连贯性和协同性。我们将系统介绍各种主要的营销传播工具，包括广告、公关、人员推销、销售促进、直复营销和数字营销。我们将分析这些工具各自的特点、适用场景以及如何进行有效的组合运用，以实现最大的传播效果。同时，本章将重点关注品牌建设的重要性，从品牌定位、品牌形象塑造、品牌忠诚度培养到品牌资产的积累，我们将提供一套系统的品牌建设框架。了解如何建立一个强大、有吸引力的品牌，是实现长期营销成功的基石。 第二篇：营销策划——从战略到行动的落地 营销策划是将营销管理理论转化为具体行动方案的过程。本篇将聚焦于营销策划的流程、工具和方法，帮助你掌握制定和执行高效营销计划的能力。 第六章：营销策划的流程与框架 本章将详细阐述营销策划的完整流程，从营销机会的识别、营销目标的设定，到营销策略的制定、营销计划的执行，以及营销效果的评估与反馈。我们将介绍经典的营销策划模型，如SWOT分析、SOSTAC模型等，帮助你系统地梳理策划思路。我们将强调营销目标设定的SMART原则（具体Specific、可衡量Measurable、可达成Achievable、相关Relevant、有时限Time-bound），以及如何将企业整体战略目标转化为可执行的营销目标。理解这一流程，能够帮助你更有条理地思考和规划营销活动，避免盲目性和随意性。 第七章：市场调研与信息收集 准确可靠的市场信息是制定有效营销策略的基础。本章将深入探讨市场调研的方法和技术，包括定量研究（问卷调查、实验法）和定性研究（焦点小组、深度访谈）。我们将讲解如何设计科学的调研方案，如何选择合适的调研方法，如何进行数据收集、分析和解读。我们将强调信息收集的全面性和前瞻性，关注消费者需求的变化、竞争对手的动态以及市场趋势的演变。掌握扎实的市场调研能力，能够让你在营销决策时，拥有更充分的依据，降低风险，提高成功率。 第八章：营销组合策略的制定（4Ps/7Ps） 在营销策划阶段，我们需要将产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四大核心要素进行精心的组合，形成一套协同作用的营销策略。本章将以4Ps理论为基础，深入讲解如何针对不同的目标市场和营销目标，制定具体的策略。我们将探讨如何基于目标市场和产品定位，细化产品特性、包装设计、品牌延伸等策略。在定价方面，我们将考虑各种定价因素，并制定相应的价格策略。在渠道方面，我们将根据产品特点和目标顾客的购买习惯，选择最合适的销售渠道和分销模式。在促销方面，我们将详细分析广告、公关、促销等各种传播手段的运用，以及如何将其整合起来，形成有力的传播攻势。对于服务性营销，我们还将进一步拓展到7Ps理论，涵盖人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical Evidence），以应对服务营销的独特性。 第九章：数字营销与新媒体策略 在数字化浪潮的推动下，数字营销已成为现代营销不可或缺的一部分。本章将深入探讨数字营销的各个方面，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、影响者营销等。我们将分析各种数字营销渠道的特点，以及如何根据营销目标选择最有效的组合。本章还将重点关注新媒体的运用，例如短视频平台、直播电商、社群营销等，分析其在品牌传播、用户互动和销售转化中的作用。我们将指导读者如何制定一套有效的数字营销策略，以及如何利用数据分析来优化数字营销效果。 第十章：营销预算与资源配置 营销活动的成功离不开合理的预算和高效的资源配置。本章将探讨如何制定科学的营销预算，包括成本估算、预算分配以及预算控制。我们将分析不同营销活动的成本效益，以及如何将有限的资源投入到回报率最高的活动中。我们将讲解如何进行投资回报分析（ROI），以评估营销活动的经济效益。同时，本章还将关注人力资源、时间资源以及技术资源的有效配置，确保营销计划能够顺利执行。 第十一章：营销执行与效果评估 再完美的营销策划，也需要有效的执行才能落地。本章将重点关注营销计划的执行过程，包括团队协作、任务分配、进度管理以及应对执行中的挑战。我们将探讨如何建立有效的执行监督机制，确保各项营销活动按计划进行。更重要的是，本章将深入讲解营销效果的评估方法，包括关键绩效指标（KPI）的设定、数据收集与分析、营销效果的归因以及营销活动的复盘与总结。我们将强调持续学习和改进的重要性，通过对营销效果的评估，不断优化营销策略和执行过程，实现营销绩效的持续提升。 第十二章：营销伦理与社会责任 在追求商业利益的同时，营销活动也应遵循伦理原则，承担社会责任。本章将探讨营销中的伦理问题，例如虚假宣传、隐私保护、数据安全以及公平竞争等。我们将分析营销活动对社会文化、环境以及消费者权益的影响，并倡导负责任的营销行为。理解并践行营销伦理和社会责任，不仅有助于树立企业的良好形象，更能赢得消费者的信任和支持，实现可持续发展。 结语：营销的未来与持续成长 本书的终极目标是赋能读者，让你不仅能够理解营销管理的深层逻辑，更能掌握营销策划的实操技能。在日新月异的商业世界中，营销是一场永无止境的学习与探索。我们鼓励读者将本书所学知识融会贯通，结合自身实际情况，不断创新，勇于实践，成为真正的营销专家。掌握营销的艺术与科学，你就能在竞争激烈的市场中，找到属于自己的制胜之道。

评分☆☆☆☆☆

读这本书的过程，我感觉像是经历了一场思维的“洗礼”。它打破了我之前对营销的一些固有认知，让我看到了营销更深层次的含义和价值。书中的内容非常具有前瞻性，它不仅关注当下的营销趋势，还对未来的发展方向进行了预测和探讨。例如，关于可持续营销和负责任营销的章节，让我看到了营销的社会责任感，以及如何将企业社会责任融入到营销战略中，这不仅仅是对品牌的正面宣传，更是对企业长远发展的投资。我尤其欣赏书中对于“体验营销”的论述，它强调了为消费者创造独特、难忘的体验的重要性，以及如何通过细节来打动消费者。这种“感性营销”的理念，让我看到了营销的艺术层面。此外，它在讲到客户关系管理的时候，不仅仅关注如何获取新客户，更强调如何维护和发展现有客户，通过个性化的服务和持续的互动来提升客户忠诚度，这是一种长远来看更具价值的营销方式。这本书让我意识到，成功的营销不仅仅是销售产品，更是建立信任，传递价值，并最终赢得消费者的心。

评分☆☆☆☆☆

这本书带给我的不仅仅是知识的增益，更是一种解决问题的能力。它非常注重理论与实践的结合，通过大量的真实案例，将抽象的营销理论转化为可执行的策略。我发现，书中提供的很多工具和方法论都非常实用，比如SWOT分析、波特五力模型等，在书中都有清晰的讲解和应用示范，这让我能够快速掌握并运用到实际工作中。它并没有停留在“怎么做”，而是深入探讨了“为什么这样做”，这让我能够更深入地理解营销活动的底层逻辑，并根据不同的情况灵活调整策略。对于营销策划部分，它提供了一个非常系统化的流程，从市场调研、目标设定、策略制定到执行落地和效果评估，每一个环节都讲解得非常到位，让我能够清晰地知道如何从零开始制定一份完整的营销策划案。我尤其喜欢它在分析风险和挑战时所提出的应对方案，这让我在思考营销策略时，能够更加全面和周全。总的来说，这本书是一本非常值得反复阅读和借鉴的工具书，它为我提供了一个坚实的营销理论基础和一套行之有效的实操方法，让我对未来的营销工作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容深度和广度都让我感到十分震撼。它就像一本百科全书，将营销管理的各个分支领域都进行了详尽的阐述。从宏观的市场环境分析，到微观的产品开发策略，再到具体的营销执行细节，都涵盖得面面俱到。我特别喜欢它在分析竞争态势时所采用的方法论，非常严谨且具有实操性，让我能够清晰地理解如何识别竞争对手的优势和劣势，并在此基础上制定有效的应对策略。书中的案例分析也非常精彩，它们不是简单的罗列，而是深入剖析了成功营销案例背后的逻辑和关键要素，以及一些失败案例的教训。这种“知其所以然”的学习方式，让我能够举一反三，将书中的知识融会贯通到实际工作中。我发现，这本书不仅仅适用于营销专业人士，对于任何希望理解商业运作、提升市场竞争力的人来说，都具有极高的参考价值。它所教授的知识和技能，能够帮助我们在瞬息万变的市场中保持敏锐的洞察力，并做出更明智的决策。尤其是关于营销渠道的探讨，它详细分析了线上线下融合、全渠道营销的策略，这在当下是非常重要的议题，为我提供了宝贵的思路。

评分☆☆☆☆☆

这本书真的是让我惊喜连连，虽然我之前对营销管理和策划这块不是特别有系统性的了解，但翻开这本书，立刻就被它扎实的理论基础和清晰的逻辑结构所吸引。它没有那种枯燥乏味的概念堆砌，而是用很多生动的案例贯穿始终，让我觉得学习的过程就像是在和真实的商业世界对话。比如，在讲到市场细分的时候，它没有仅仅罗列理论，而是深入分析了不同公司如何通过精准的客户画像来找到自己的目标市场，以及如何根据这些细分市场设计出差异化的营销策略。让我印象深刻的是，书里还提到了很多关于消费者行为心理学的洞察，分析了为什么人们会做出某个购买决定，这种深度的剖析让我对“知己知彼”有了更直观的理解。而且，它对于营销的各个环节，从产品定位、定价策略到渠道选择、促销推广，都做到了层层递进、环环相扣的讲解，一点都不跳跃，让我能够一步一步地构建起完整的营销思维框架。我尤其喜欢的是，它并没有回避营销过程中可能遇到的挑战和风险，反而提供了很多应对策略和反思，这对于一个初学者来说，无疑是宝贵的指导。这本书的语言风格也很平易近人，即使是一些相对复杂的概念，也能被作者用简洁明了的方式解释清楚，读起来一点都不费力。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的感觉就像是一位经验丰富的导师，在指引我一步步探索营销的奥秘。它不仅仅是知识的传授，更是一种思维方式的培养。书中的很多观点都非常有启发性，让我开始重新审视自己对市场和消费者的理解。例如，在谈到品牌建设时，它并没有仅仅强调视觉形象的统一，而是深入探讨了品牌的核心价值、情感连接以及如何通过长期的、一致性的沟通来塑造消费者的品牌认知。我特别欣赏它对“价值共创”的强调，这让我明白，现代营销不仅仅是企业单方面的输出，更是与消费者共同创造价值的过程。书中关于数字化营销的章节也写得非常出色，它分析了社交媒体、内容营销、数据分析等在现代营销中的关键作用，并且提供了很多实操性的建议。我曾一度认为数字化营销就是简单的广告投放，但这本书让我认识到，它是一个更加复杂、精细且需要长期投入的系统工程。此外，书中关于市场调研的论点也让我受益匪浅，它不仅仅是收集数据，更是理解数据背后的意义，并从中提炼出 actionable insights。总的来说，这本书让我对营销有了更全面、更深刻的认识，它帮助我建立了一种系统性的、以消费者为中心的营销观。