广告策划与策划书撰写 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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☆☆☆☆☆

陈培爱 著

图书标签:

• 广告策划
• 营销传播
• 策划书
• 文案写作
• 市场营销
• 品牌推广
• 创意营销
• 广告学
• 传播学
• 营销策略

出版社： 厦门大学出版社

ISBN：9787561508435

版次：3

商品编码：11149100

开本：16开

出版时间：2007-11-01

页数：377

内容简介

　　进入21世纪，市场竞争加剧，广告策划也呈现出更为新奇的魅力。广告策划人员必须具备科学的思维方法与丰富的知识，熟悉广告策划的运作过程，系统掌握广告策划方法，还必须掌握公共关系策划、促销活动策划、企业形象策划、CI策划、整合营销传播策划等与广告策划相关的各类策划技巧，使广告策划在竞争中发挥更重要的作用。广告学科是实践性很强的学科，广告学教育不仅要培养理论素养，还必须让学生掌握实践技能。《广告策划与策划书撰写》希望通过认真解剖不同产品和服务案例，帮助读者从中领略广告策划的真谛。呈现在读者面前的这本书，是广告策划实践经验的汇总。

目录

《厦门大学广告学丛书》序
广告策划书的编写程序与内容
第一部分 广告策划作业流程
一、客户信息阶段
二、作业准备阶段
三、策划作业阶段
四、广告表现作业阶段
五、执行作业阶段
第二部分 广告策划书的主要内容
一、广告环境分析
二、广告目标确定
三、广告对象确定
四、广告传播区域确定
五、确定广告主题
六、确定广告创意
七、广告媒介选择
八、广告费预算
九、决定广告实施策略
十、广告效果评估
第三部分 广告策划书的编写技巧
一、广告策划书的类别
二、广告策划书的编制原则
三、广告策划书编制的格式
动感地带广告策划书
中国联通“UP”新势力品牌推广策划
明基Joybee MP3推广策划
淘宝网推广策划书
柯达数码相机厦门市场拓展策划案
中国建设银行龙卡汽车卡广告策划书
就是不一Young
“美加净“化妆品品牌提升策划案
百雀羚体用润肤露拓展市场策划案
联合利华洁诺牙膏广告策划案
杜蕾斯（durex）厦门营销策划
乐高玩具进入中国市场策划书
统一茶饮料推广策划案
“美汁源”果粒橙品牌提升策划案
银鹭“番石榴有益”广告策划案
金帝巧克力促销活动策划
海新集团“泡吧”系列产品广告策划书
鼓浪屿馅饼市场拓展策划案
“黑眼睛”广告策划案
罗曼婚庆公司广告策划书
后记

前言/序言

广告的魔力：洞察、创意与传播的艺术 在这个信息爆炸的时代，如何让一个品牌、一个产品、一个理念脱颖而出，触动人心，并最终转化为行动？本书将带您踏上一场探索广告奇妙世界的旅程，深入剖析其核心驱动力、创作流程以及传播策略，揭示广告如何成为连接企业与消费者、驱动市场增长的强大引擎。 第一章：广告的本质与价值——不止于“卖” 广告并非简单的商品推销，它是一门艺术，更是一门科学。本章将破除对广告的片面理解，揭示其多重价值： 品牌塑造的基石： 广告是构建品牌形象、传递品牌精神、培养品牌忠诚度的关键。通过持续而有力的广告投放，品牌得以在消费者心中扎根，形成独特的情感连接和价值认同。我们将探讨品牌故事如何通过广告得以讲述，品牌个性如何通过创意得以彰显。 市场沟通的桥梁： 广告是企业与消费者之间最直接、最广泛的沟通渠道。它能够传递产品信息、引导消费决策、提升品牌知名度，甚至塑造社会文化潮流。本章将分析广告在宏观经济中的作用，以及它如何影响消费者的购买行为和生活方式。 信息传递的载体： 在信息传播日益碎片化的今天，广告以其独特的形式和创意，能够有效地捕捉消费者的注意力，传递关键信息。我们将审视不同类型的广告信息，从功能诉求到情感共鸣，探索信息如何在广告中被精心设计和传递。 创意经济的驱动力： 广告产业本身就是一个庞大的创意经济体，它催生了无数优秀的创意人才和创新思维。本章将触及广告对创意产业的贡献，以及创意如何成为广告的生命线。 第二章：洞察消费者的心——需求的挖掘与行为的解码 一切成功的广告都始于对消费者的深刻理解。本章将聚焦于消费者洞察，为您提供一套系统的分析方法： 消费者需求的层次： 从马斯洛的需求层次理论出发，我们将解析消费者需求的生理、安全、社交、尊重和自我实现等不同层面，并探讨广告如何针对不同需求层次设计切入点。 消费者行为的驱动因素： 影响消费者购买行为的因素千丝万缕，包括心理因素（动机、感知、学习、信念与态度）、社会文化因素（文化、亚文化、社会阶层、家庭、参照群体）以及个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式、个性）。本章将详细分析这些因素，并说明广告如何利用这些认知来影响决策。 目标市场的界定与细分： 广告资源有限，必须精准触达目标受众。我们将学习如何进行市场细分，选择合适的细分市场，并根据目标群体的特征，绘制出生动的消费者画像（Buyer Persona），为后续的创意策略奠定基础。 数据分析在洞察中的应用： 在大数据时代，数据成为洞察消费者的有力工具。本章将介绍市场调研方法、消费者行为数据分析、社交媒体聆听等技术，如何帮助我们更客观、更深入地了解消费者。 第三章：创意的火花——概念的提炼与表现的艺术 创意是广告的灵魂，是打动人心的关键。本章将深入剖析创意的产生机制和表现形式： 创意诞生的土壤： 优秀的创意并非凭空而来，它需要丰厚的土壤。本章将探讨如何通过市场分析、竞品研究、消费者洞察以及对生活的热爱来激发创意灵感。 从概念到创意： 广告创意首先要有一个清晰的核心概念（Big Idea）。本章将讲解如何从众多信息中提炼出最有价值、最能引起共鸣的核心信息，并将其转化为具有传播力的创意主题。 广告创意的形式与表现： 创意需要通过各种形式得以呈现。我们将学习不同广告媒介（电视、平面、户外、数字、社交媒体等）的创意表现手法，包括文案的精炼、视觉的冲击、情感的渲染、故事的讲述以及互动的设计。 情感的力量： 广告能够唤起消费者的情感，无论是喜悦、感动、怀旧还是愤怒，情感连接是建立品牌忠诚度的重要途径。本章将探讨情感营销的策略与技巧。 幽默、悬念、知识性等创意手法： 不同的创意手法能够带来不同的传播效果。我们将分析幽默广告如何制造轻松愉悦的氛围，悬念广告如何吸引观众的注意力，以及知识性广告如何传递实用信息。 创意中的伦理与法律考量： 创意并非不受约束，合乎伦理、遵守法律是广告创意的底线。本章将强调广告的真实性、尊重消费者权利的重要性。 第四章：传播的艺术——媒介的选择与策略的制定 再好的创意，如果无法有效地触达目标受众，也无法发挥其应有的作用。本章将聚焦于广告传播的策略与技巧： 媒介生态的理解： 现代媒介环境日益复杂，包括传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）和数字媒体（搜索引擎、社交媒体、内容平台、短视频、直播）。本章将深入分析各种媒介的特点、优势、劣势以及受众构成。 媒介组合策略： 如何在有限的预算下，选择最有效的媒介组合，以实现最佳的传播效果？我们将学习如何根据广告目标、目标受众和创意内容，制定科学的媒介投放计划。 数字广告的崛起与创新： 数字广告已成为广告投放的主流。本章将探讨搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广告、内容营销、程序化购买、影响者营销等数字广告的最新趋势和应用。 广告传播效果的评估： 如何衡量广告投放的效果？本章将介绍各种评估指标，如知名度、记忆度、认知度、购买意向、销售转化等，以及如何通过数据分析来优化传播策略。 整合营销传播（IMC）： 在多元化的媒介环境中，将所有传播活动进行整合，形成统一的品牌信息和一致的消费者体验至关重要。本章将阐述IMC的理念和实践方法。 危机传播与声誉管理： 广告也可能引发负面影响。本章将探讨广告传播中的潜在风险，以及如何进行危机管理和维护品牌声誉。 第五章：广告的未来——趋势、挑战与机遇 广告行业始终在不断变化，紧跟时代发展的步伐。本章将展望广告的未来： 个性化与智能化广告： 随着技术的发展，广告正变得越来越个性化和智能化。我们将探讨如何利用人工智能、机器学习等技术，实现更精准的广告推送和更具互动性的广告体验。 内容营销与原生广告： 消费者对传统硬广的接受度越来越低，内容营销和原生广告正成为新的趋势，以更自然、更有价值的方式吸引受众。 短视频与直播的颠覆： 短视频和直播平台正在重塑广告传播格局，为品牌提供了全新的创意和互动方式。 数据隐私与伦理困境： 在追求精准营销的同时，数据隐私问题日益突出。本章将探讨广告行业在数据伦理方面面临的挑战。 可持续发展与社会责任： 广告作为社会文化的重要组成部分，其社会责任日益受到关注。我们将探讨广告如何助力可持续发展，传递积极的社会价值观。 新兴技术对广告的影响： 虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、元宇宙等新兴技术将为广告带来怎样的变革？本章将进行前瞻性探讨。 结语： 广告是一场持续的探索与创造。它要求我们既要有对消费者深刻的理解，又要有大胆的创意想象，更要有精准的传播策略。本书旨在为您提供一个全面而深入的视角，帮助您理解广告的精髓，掌握广告的技巧，并在瞬息万变的广告领域中，创造出真正有影响力、有价值的广告作品。无论您是初入广告行业的学生，还是希望提升专业技能的从业者，亦或是对广告充满好奇的探索者，本书都将是您宝贵的参考指南。

评分☆☆☆☆☆

我最欣赏这本书的一点是它对于“灵感”的解读。它并没有停留在“头脑风暴”这种泛泛的表述上，而是深入剖析了灵感的来源，比如从用户洞察出发，到市场趋势的捕捉，再到跨界创意的融合。书中列举了大量生动的案例，从那些家喻户晓的经典广告，到一些鲜为人知的但是同样出色的策划，都进行了详细的拆解，让我们看到那些看似天马行空的创意，背后其实有着严谨的逻辑和深刻的洞察。尤其让我印象深刻的是关于“反向思维”的应用，它鼓励我们去挑战常识，打破思维定势，从而找到突破口。

评分☆☆☆☆☆

在“执行落地”的部分，这本书展现了其高度的实用性。它不仅仅停留在理论层面，而是将策划书的撰写拆解成了一个个具体的步骤，从提案的结构、内容的组织，到预算的编制、风险的评估，都给出了非常具体的操作指南。书中的模板和范例，让我对如何撰写一份既有说服力又结构清晰的策划书有了更直观的认识。我尤其喜欢关于“效果评估”的章节，它强调了衡量广告活动成效的重要性，并介绍了几种常用的评估指标和方法，这对于优化后续的营销活动非常有帮助。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格也非常出色，既有专业术语的严谨，又不失通俗易懂的流畅。作者在讲解一些复杂的概念时，常常会用一些形象的比喻或者幽默的段子，让枯燥的理论变得生动有趣，也更容易被读者吸收。我尤其喜欢书中一些对于行业现象的犀利点评，它并不回避行业存在的痛点和挑战，反而以一种建设性的姿态，引导读者去思考解决方案。总而言之，这是一本让我受益匪浅的书，它不仅提升了我对广告策划的认知，也为我的实际工作提供了宝贵的指导。

评分☆☆☆☆☆

这本书在“策略制定”的部分，给我的启发非常大。它不仅仅是告诉我们“要有什么目标”，而是详细地讲解了如何设定 SMART 原则下的目标，如何进行 SWOT 分析，以及如何根据不同的市场环境和竞争态势来制定差异化的策略。我特别喜欢其中关于“用户画像”的章节，它不仅仅是简单地罗列年龄、性别、职业，而是深入挖掘用户的行为习惯、情感需求、消费动机，甚至是对品牌的态度。作者用了很多图表和工具，帮助我们一步步构建出立体的用户画像，这对于精准定位目标受众至关重要。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常有吸引力，采用了简洁而富有力量感的排版，主色调是沉稳的蓝色，搭配亮眼的橙色点缀，瞬间就能抓住眼球。光是看着这个封面，就仿佛能嗅到商战硝烟的味道，让人对书中的内容充满期待。翻开书页，纸张的质感也很不错，触感温润，印刷清晰，即使长时间阅读也不会觉得眼睛疲劳。我尤其喜欢它装帧的细节，每页的裁切都相当规整，合上书时严丝合缝，这体现了出版方的用心。

评分☆☆☆☆☆

好

评分☆☆☆☆☆

对我的学习有帮助今天我在网上买的几本书送到了。取书的时候，忽然想起一家小书店，就在我们大院对面的街上，以前我常去，书店的名字毫无记忆，但店里的女老板我很熟，每次需要什么书都先给她打电话说好，晚上散步再去取。我们像朋友一样聊天，她还时常替读者找我签名。可是，自从学会从网上购书后，我再也没去过她那里了，今天忽然想起她，晚上散步到她那里，她要我教她在网上买书，这就是帮她在京东上买了这本书。好了，废话不说。书的内容很好，就是快递寄到时外面的塑料包装都破损了，幸好书未烂，希望京东在快递上更加强一点，正在阅读中，书不错，是正版，送给老公的。做父亲的应该拜读一下。以后还来买，不错给五分。内容简单好学，无基础的人做入门教材还是很不错的， 配料的讲解很细致，雕塑技法讲解也很细致。 人物雕塑难度不大，也有鲜明的形象个性，但算不上精美。 的确有可学之处，做入门教材还是不错的。好了，我现在来说说这本书的观感吧，一个人重要的是找到自己的腔调，不论说话还是写字。腔调一旦确立，就好比打架有了块趁手的板砖，怎么使怎么顺手，怎么拍怎么有劲，顺带着身体姿态也挥洒自如，打架简直成了舞蹈，兼有了美感和韵味。要论到写字，腔调甚至先于主题，它是一个人特有的形式，或者工具；不这么说，不这么写，就会别扭；工欲善其事，必先利其器，腔调有时候就是“器”，有时候又是“事”，对一篇文章或者一本书来说，器就是事，事就是器。这本书，的确是用他特有的腔调表达了对“腔调”本身的赞美。|现在，京东域名正式更换为JDCOM。其中的“JD”是京东汉语拼音（JING DON|G）首字母组合。从此，您不用再特意记忆京东的域名，也无需先搜索再点击，只要在浏览器输入JD.COM，即可方便快捷地访问京东，实现轻松购物。名为“Joy”的京东吉祥物我很喜欢，TA承载着京东对我们的承诺和努力。狗以对主人忠诚而著称，同时也拥有正直的品行，和快捷的奔跑速度。太喜爱京东了。|好了，现在给大家介绍两本好书：《电影学院037?电影语言的语法:电影剪辑的奥秘》编辑推荐：全球畅销三十余年并被翻译成数十种语言，被公认为讨论导演、摄影、剪辑等电影影像画面组织技巧方面最详密、实用的经典之作。|从实践出发阐明摄影机位、场面调度、剪辑等电影语言，为“用画面讲故事”奠定基础；百科全书式的工作手册，囊括拍摄中的所有基本设计方案，如对话场面、人物运动，使初学者能够迅速掌握专业方法；近500幅机位图、故事板贯穿全书，帮助读者一目了然地理解电影语言；对大量经典影片的典型段落进行多角度分析，如《西北偏北》、《放大》、《广岛之恋》、《桂河大桥》，深入揭示其中激动人心的奥秘；《致青年电影人的信:电影圈新人的入行锦囊》是中国老一辈电影教育工作者精心挑选的教材，在翻译、审订中投入了巨大的心力，译笔简明、准确、流畅，惠及无数电影人。二、你是否也有错过的挚爱？有些人，没有在一起，也好。如何遇见不要紧，要紧的是，如何告别。《莫失莫忘》并不简单是一本爱情小说，作者将众多社会事件作为故事的时代背景，俨然一部加长版的《倾城之恋》。“莫失莫忘”是贾宝玉那块通灵宝玉上刻的字，代表着一段看似完美实则无终的金玉良缘。叹人间美中不足今方信，纵然是举案齐眉，到底意难平。“相爱时不离不弃，分开后莫失莫忘”，这句话是秋微对感情的信仰，也是她对善缘的执念。才女作家秋微近几年最费心力写的一本小说，写作过程中由于太过投入，以至揪心痛楚到无法继续，直至完成最后一个字，大哭一场，才得以抽离出这份情感，也算是对自己前一段写作生涯的完美告别。

评分☆☆☆☆☆

读了这本书之后， [SM]，超值。买书就来来京东商城。价格还比别家便宜，还免邮费不错，速度还真是快而且都是正版书。[BJTJ]，买回来觉得还是非常值的。我喜欢看书，喜欢看各种各样的书，看的很杂，文学名著，流行小说都看，只要作者的文笔不是太差，总能让我从头到脚看完整本书。只不过很多时候是当成故事来看，看完了感叹一番也就丢下了。所在来这里买书是非常明智的。然而，目前社会上还有许多人被一些价值不大的东西所束缚，却自得其乐，还觉得很满足。经过几百年的探索和发展，人们对物质需求已不再迫切，但对于精神自由的需求却无端被抹杀了。总之，我认为现代人最缺乏的就是一种开阔进取，寻找最大自由的精神。 中国人讲“虚实相生，天人合一”的思想，“于空寂处见流行，于流行处见空寂”，从而获得对于“道”的体悟，“唯道集虚”。这在传统的艺术中得到了充分的体现，因此中国古代的绘画，提倡“留白”、“布白”，用空白来表现丰富多彩的想象空间和广博深广的人生意味，体现了包纳万物、吞吐一切的胸襟和情怀。让我得到了一种生活情趣和审美方式，伴着笔墨的清香，细细体味，那自由孤寂的灵魂，高尚清真的人格魅力，在寻求美的道路上指引着我，让我抛弃浮躁的世俗，向美学丛林的深处迈进。合上书，闭上眼，书的余香犹存，而我脑海里浮现的，是一个“皎皎明月，仙仙白云，鸿雁高翔，缀叶如雨”的冲淡清幽境界。愿我们身边多一些主教般光明的使者，有更多人能加入到助人为乐、见义勇为的队伍中来。社会需要这样的人，世界需要这样的人，只有这样我们才能创造我们的生活，[NRJJ]我曾经属于后一类。那时，我处于极度危险的境地。”看薛老师这些话，你能觉得这是一个真实的老师，她说的话就象是邻居唠家常那样真诚自然。对于书中她大胆、直率的言辞，我很钦佩，不是每个人都有这种胆识、思维的。她能把一件看似简单惯常的事情剖析提头头是道，透过了表象看到了它的内在根源。她有勇气把一些不同与大家都说的话写在纸上，让别人看，虽然多数人心理或许也如她所想。但凭这一点儿，就让人佩服至极。比如，她对“老师象蜡烛、春蚕”，“没有教不好的学生，只有教不好的老师”这些话的评析，一针见血，道出了我们老师的共同心声。之所以造就了她感说真话，敢于抵制一切不利于学生成长和进步的制度。因为薛老师的人生信念就是：缺乏真诚、理性和趣味的日子是不值得过的。教育教学中有了平衡愉悦的心态，正确的定位和良好的策略，才能在饱满热情中，在正确策略中扶植学生向上。 薛老师在自序中写道，“我是特意捕捉了清风、乐声和野芳，录在这里，专门用于鼓励自己，就算是不定期地给自己献一小朵小花吧——真诚美丽的文字，正是心灵开出的花朵。”又一次阐述了她的人生信念——-真诚。读了全书，给我最深刻的感受也是她的真诚，我看到了一个真实的人，一个真诚的老师。当学生的时候，老师是权威，跟老师的交往总是处于向上看的状态，学生是一定要小心翼翼的，多数情况还是听老师说的多，自己发表意见少。现在当了家长，为了孩子跟老师也没少打交道，但是一直觉得自己好多真实的想法不敢说，老师呢，说出来的也有一些让人觉得是官话套话。看了这本书，我想我们也许都错了，老师跟学生、老师跟家长，平等地真诚的交流其实并不难。工作是艰辛——往往也是孤独的。可是，于飞尘的间隙也有清风，于喧嚷的中间也有乐声，于荆棘的丛中也有野芳。我是特意捕捉了清风、乐声和野芳，录在这里，专门用于鼓励自己，就算是不定期地给自己献一朵小花吧——真诚美丽的文字，正是心灵开出的花朵。也有沉重和迷惘。但我的文字，往往略掉了疲惫、沮丧和困苦——无涉乎诚实、全面与否，这是我的选择——有意的，我将目光投在了值得的地方，心得体会

评分☆☆☆☆☆

实用倒是实用，只是印刷有些问题。总体还可以

评分☆☆☆☆☆

很棒的一本书，初学策划很实用

评分☆☆☆☆☆

东西还可以，小次再来。

评分☆☆☆☆☆

非常好，快递也给力，书中提到的知识点也很好！

评分☆☆☆☆☆

不错，送货及时，还便宜。京东值得信奈，值得爱，早知今日，我一定对你一见钟情！

评分☆☆☆☆☆

内容简明扼要，值得推荐