工商管理经典译丛·市场营销系列·广告学：原理与实务（第9版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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威廉·维尔斯，桑德拉·莫里亚提，南希·米切尔 著，桂世河，汤梅 译

图书标签:

• 广告学
• 市场营销
• 营销传播
• 品牌推广
• 消费者行为
• 营销策略
• 广告原理
• 广告实务
• 营销管理
• 传播学

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300178684

版次：9

商品编码：11327875

包装：平装

丛书名： 工商管理经典译丛·市场营销系列

出版时间：2013-09-01

用纸：胶版纸

正文语种：中文

内容简介

　　《工商管理经典译丛·市场营销系列·广告学：原理与实务（第9版）》以广告的有效性为主线，创新性地建立了广告效果的多面模型，对有效广告的作用机制进行了全新阐释。继承了经典的广告策划思想，即将广告策划大致分为媒介战略与内容战略两大部分，同时考虑到整合营销传播理论对于经典广告策划思想的深刻影响以及新媒体对广告实践活动所产生的巨大冲击。

作者简介

　　威廉·维尔斯（WilliamWells），明尼苏达大学名誉教授，广告行业和研究领域的权威领袖人物。曾任芝加哥恒美广告公司（DDB）执行副总裁和营销部主管。维尔斯是广告业界入选“态度研究名人堂”的唯一代表，出版了60余部著作，曾荣获美国广告学会授予的“杰出贡献奖”。

目录

前言
第1篇 巨变时代的不变原理
第1章 营销传播新视域
第2章 整合品牌传播
第2篇 品牌的不变原理
第3章 营销传播是如何奏效的
第4章 市场细分与目标受众选择
第5章 营销传播战略性调研
第6章 营销传播战略计划
第3篇 优秀的创意实务
第7章 创意
第8章 方案撰写
第9章 视觉传播
第4篇 优秀的媒介实务
第10章 媒介概况
第11章 传统媒介
第12章 数字媒介
第13章 媒介计划与购买
第5篇 整合营销传播与全方位传播原理
第14章 公共关系
第15章 直接反应营销传播
第16章 促销
第17章 整合营销传播总览
第18章 营销传播效果评估
附录

精彩书摘

本教材前八版的英文名为Advertising: Principles and Practice，从第9版开始改名为Advertising & IMC: Principles and Practice，书名之变化反映了三位作者对营销传播的新观察、新思考和新的理论总结。
首先，第9版的分析范畴从广告转向整合营销传播。第9版紧跟传播生态演进的步伐，以整合营销传播理论的整合观与沟通观为指导思想来构建教材的理论体系。迄今为止，广告功能观经历了四个阶段及其相应的四种观念，即20世纪以前的告知观、20世纪前半叶的劝服观、第二次世界大战以后的诱导观和20世纪90年代以来的沟通观。20世纪90年代，美国西北大学的唐•舒尔茨教授提出整合营销传播理论，标志着广告的本质功能由传统观念走向沟通观念。人们开始摒弃传统广告那种侵犯、说教、诱导的姿态,把立足点转移到即时对话上来。近年来，媒介技术革命方兴未艾，新媒介层出不穷，媒介智能化、媒介终端化、媒介融合化、媒介社交化、媒介公共领域化的传播生态在激烈演进，沟通观随之强化、深化和成熟。第9版对数字媒介时代的广告生存形态及其作用进行了反思，总结和提炼了一些基础的品牌传播理论。营销传播的主要任务在于品牌传播，而所有接触点皆传递品牌讯息，在媒介分化、受众窄化的驱使下，营销传播的水平和垂直“整合”需要深化。
其次，第9版的分析范式从机械论世界观和主客对立思维模式转向生态学研究范式。作者开始认识到近代以来机械论世界观和主客二分、对立思维模式的局限性，不再把广告以及其他营销传播工具当做俘虏消费者的工具，而是从大广告观、消费者导向和主体间性的角度重新修订了广告的定义，注重消费者在营销传播中的自主、自创、自愿，重视营销传播的精准、切合、智能化、个性化，利用各种接触点的可寻址性、行为定向充分展开与目标受众的即时互动、对话与合议。可见，整合营销传播之“整合”不是围剿消费者，整合营销传播之“传播”不是传统媒介的单向灌输、大海捞针与中弹即倒，而是通过接触点无时不在地沟通、无处不在地沟通，从而加强相互理解和信任，建立、维护和巩固品牌关系。因此，教材中不断闪现如下的思想火花：可变数据传播活动、用户自创广告、目标受众达到率、目标受众视听率点、目标受众每千人成本、主题标签和标签云、微型目标市场选择、切合、定向广告、关键触感点、品牌应用程序、全方位营销传播、寻址媒介、可测媒介、广告交易平台及跨职能
管理。
最后，第9版的话语体系从“术”走向“学”。尽管营销传播环境总是变动不居，但作者坚信广告和营销传播的基本原理是一成不变的，因此为品牌传播提炼了10个主要的基本原理。这些原理在各章中呈现，作为不同的整合营销传播概念被引入和解释，最终汇集成套。此外，第9版在改编中大量摒弃了微观层面的具体技术，把广告与其他营销传播工具从“术”推向“学”，更加彰显广告与营销传播的学理。

前言/序言

洞察消费者心智， crafting 品牌传奇：广告的艺术与科学 在瞬息万变的商业浪潮中，广告，作为连接企业与消费者、产品与市场的桥梁，其重要性不言而喻。它不仅仅是信息的传递，更是情感的共鸣，是品牌价值的塑造，是市场份额争夺的利器。从古老的叫卖声到如今的数字浪潮，广告的形式和策略不断演进，但其核心——理解人性、洞察需求、创造价值——始终未变。本书旨在深入剖析广告学的原理与实务，带领读者穿越广告世界的层层迷雾，领略其精妙之处，掌握其制胜之道。 一、 广告的本质：为何而存在？ 广告的诞生，源于信息不对称。在供给有限的时代，商家只需将产品摆上货架，消费者便会蜂拥而至。然而，随着生产力的极大发展，市场上的商品琳琅满目，消费者的选择日益多样化，信息的需求变得愈发迫切。广告应运而生，它扮演着信息提供者、需求引导者、品牌塑造者的多重角色。 信息传递的枢纽： 广告最基本的功能是告知消费者有关产品或服务的存在、特点、优势以及购买地点。在信息爆炸的当下，高效、精准地传递信息成为广告的首要任务。 需求的催化剂： 广告并非简单地满足已有的需求，它更能激发潜在需求，引导消费者认识到自身可能存在的“痛点”或渴望，从而产生购买的欲望。 品牌形象的塑造者： 成功的广告能够赋予品牌独特的个性和情感联结，将产品从同质化竞争中脱颖而出，赢得消费者的忠诚和偏爱。它是品牌故事的讲述者，是品牌价值的放大器。 市场竞争的助推器： 在激烈的市场环境中，广告是企业获取竞争优势的重要手段。通过有效的广告投入，企业可以提升品牌知名度，增加市场份额，甚至改变行业格局。 二、 广告的演进：从“叫卖”到“对话” 广告的发展史，是一部技术进步与社会变迁的缩影。 早期广告： 早期广告以文字、图像为主，形式朴素，内容直白，多出现在报纸、杂志等传统媒体上。其主要目标是告知信息。 媒介革命的浪潮： 广播、电视的出现，极大地拓宽了广告的传播范围和影响力。声音与画面的结合，使得广告更具感染力和说服力，催生了大规模的品牌推广。 数字时代的颠覆： 互联网的普及，特别是社交媒体和移动设备的兴起，彻底改变了广告的生态。广告从单向的“推”变成了双向的“拉”，从大众传播走向精准营销。个性化、互动性、可衡量性成为数字广告的突出特点。 新兴媒体的探索： 短视频、播客、VR/AR等新技术的涌现，为广告创作提供了更多可能性，也对广告的效果和传播方式提出了新的挑战。 三、 广告的系统工程：科学与艺术的融合 广告的创作与投放，并非凭空想象，而是一个严谨、系统的工程，它需要科学的分析作为基础，也需要艺术的创意作为灵魂。 市场调研与消费者洞察： 深入了解目标消费者的需求、偏好、行为习惯、价值观，是广告成功的基石。市场调研帮助我们描绘出消费者画像，为广告策略的制定提供依据。 广告目标的确立： 广告的目的是什么？是提升品牌知名度？是促进销售？还是改变消费者态度？明确的广告目标有助于我们衡量广告的效果，并指导创意和媒介的选择。 创意策略的构思： 创意是广告的生命线。一个引人入胜的创意能够瞬间抓住消费者的注意力，在嘈杂的信息环境中脱颖而出，并在消费者心中留下深刻印象。这需要对人性的深刻理解，对文化的敏锐洞察，以及对艺术的独特把握。 媒介选择与投放： 选择合适的传播渠道，将广告信息精准地送达目标受众，是实现广告效益最大化的关键。传统媒体、数字媒体、户外媒体等各有优劣，需要根据广告目标和受众特征进行组合搭配。 广告效果的评估： 广告投入的最终目的是产生预期的效果。通过各种量化和质化的评估方法，我们可以了解广告的传播效果、消费者反应以及对销售的贡献，从而不断优化广告策略。 四、 广告创意：触动人心的魔法 广告创意是将抽象的品牌理念转化为具象的、能够引发消费者情感共鸣和行为转化的艺术。 洞察人性的普适性： 优秀广告创意往往触及人类共通的情感和需求，如爱、渴望、安全感、归属感、成就感等。 独特的视角与新鲜感： 在信息泛滥的时代，新颖的视角和出人意料的表达方式能够迅速吸引注意力。 情感的连接： 广告不仅仅是理性信息的传递，更是情感的交流。能够引起消费者共鸣、产生情感联结的广告，往往更具生命力。 故事的叙述： 一个好的故事能够让消费者沉浸其中，更容易记住品牌和产品。 视觉与听觉的冲击： 巧妙的视觉设计和动听的音乐，能够极大地增强广告的吸引力和记忆度。 幽默、悬念、感动等多种情感元素的运用： 不同的情感元素能够与消费者建立不同的关系，从而达到不同的传播效果。 五、 媒介策略：让信息精准抵达 媒介是广告与消费者之间沟通的桥梁，选择合适的媒介，能让广告传播事半功倍。 传统媒体的价值： 电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，在覆盖广度、建立品牌权威性方面依然具有不可替代的优势。 数字媒体的崛起： 搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、影响者营销等数字广告形式，以其精准定位、互动性强、效果可衡量等特点，成为现代广告不可或缺的一部分。 整合营销传播（IMC）： 将各种传播工具和渠道整合起来，形成协同效应，传递一致的品牌信息，是当前广告传播的主流趋势。 跨平台策略： 在不同的媒介平台上，根据平台的特点和受众习惯，设计差异化的广告内容和互动方式，实现信息传播的最大化。 六、 广告伦理与法律：责任与规范 广告作为一种社会现象，其传播内容和方式必须受到伦理和法律的约束，以保护消费者权益，维护市场秩序。 真实性原则： 广告内容必须真实、准确，不得含有虚假或容易引起误解的宣传。 合法性原则： 广告内容不得违反法律法规，不得侵犯他人的合法权益。 公平竞争原则： 广告不得进行不正当竞争，不得贬低竞争对手。 保护特定群体： 对于未成年人、老年人等特殊群体，广告在内容和形式上需要格外谨慎。 信息披露的透明度： 尤其是在数字广告领域，用户对广告的感知和辨识能力需要得到保护。 七、 广告的未来：智能、互动与个性化 随着技术的不断发展，广告的未来将更加智能化、互动化和个性化。 人工智能在广告中的应用： AI将能够更精准地分析消费者数据，预测消费者需求，生成个性化的广告内容，并优化广告投放策略。 沉浸式广告体验： VR/AR技术将为消费者带来更具沉浸感的广告体验，让他们能够更直观地了解产品。 用户生成内容（UGC）与品牌互动： 品牌将更加重视与消费者的互动，鼓励用户生成内容，形成品牌社区，增强用户粘性。 数据驱动的精准营销： 随着大数据分析能力的提升，广告将变得更加精准，将最合适的信息在最合适的时间、以最合适的方式传递给最合适的受众。 本书希望通过对广告原理的深入剖析和对实践案例的细致解读，帮助读者构建起对广告学系统而全面的认知。无论您是未来的广告从业者，还是希望更好地理解广告如何影响自身决策的消费者，亦或是希望提升品牌影响力的企业经营者，都能从中获得启发与力量。在信息爆炸的时代，掌握广告的语言，洞察人性的奥秘，运用创意的火花，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出， crafting 出属于您的品牌传奇。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我之前对广告一直抱着一种“看热闹”的心态，觉得广告就是漂亮的海报、搞笑的视频，但从来没有深入思考过它背后的逻辑。《广告学：原理与实务》（第九版）彻底改变了我的看法。这本书让我意识到，广告远不止是“呈现”那么简单，它是一门融合了心理学、社会学、传播学、艺术设计和商业策略的复杂学科。书中对于广告目标设定的分析，让我理解了广告并非随心所欲，而是需要明确的商业目的。对于品牌定位和消费者洞察的讲解，更是让我明白了为何有些广告能打动人心，而有些却石沉大海。我最喜欢的部分是关于“广告效果评估”的章节，它让我了解到广告的投入产出比是可以被量化和分析的，这让原本感觉虚无缥缈的广告活动变得更加“科学”和“可控”。这本书就像一个向导，带领我一步步探索广告世界的奥秘，让我看到了广告不仅仅是商业活动的一部分，更是文化传播和信息传递的重要载体。

评分☆☆☆☆☆

我是一名大三的学生，主修市场营销专业，一直对广告这门学科抱有浓厚的兴趣。在老师的推荐下，我开始阅读这本《广告学：原理与实务》（第九版）。与其他同类教材相比，这本书最大的亮点在于它的“实务”二字。它不仅仅是理论的堆砌，更注重将理论知识与实际应用相结合。书中大量的案例分析，来自国内外知名品牌，涵盖了各种各样的广告活动，这让我得以窥见广告是如何在真实的商业环境中运作的。我特别喜欢书中关于“广告创意思维”的部分，它提供了一些非常实用的方法和技巧，帮助我理解如何打破思维定势，构思出引人注目的广告创意。而且，这本书的结构安排也十分合理，从广告的基本概念、历史演变，到具体的广告策略、执行和评估，层层递进，逻辑清晰。即便是一些比较复杂的概念，作者也能用通俗易懂的语言加以解释，并辅以图表和示例，大大降低了学习的难度。作为学生，能够获得这样一本兼具理论深度和实践指导意义的教材，真是太幸运了。

评分☆☆☆☆☆

我在考虑为我的创业公司制定广告策略时，感到一头雾水。作为一名技术出身的创业者，对于市场推广方面的知识非常有限。在朋友的推荐下，我翻阅了这本《广告学：原理与实务》（第九版）。我惊喜地发现，这本书的内容非常贴合我的实际需求。它没有过多地强调理论的学术性，而是直击广告实操中的关键问题。书中关于“中小企业广告策略”和“数字广告的入门”等章节，给了我很多启发。它详细地介绍了如何根据预算有限的情况，制定有效的广告计划，如何选择适合我产品的推广渠道，以及如何衡量广告投放的效果。我尤其喜欢书中关于“消费者旅程”的分析，这让我理解了广告并非孤立存在，而是贯穿于消费者决策的整个过程。通过这本书，我不仅学习到了广告的基本原理，更获得了许多可以直接应用于我公司推广实践的 actionable insights。这本书的语言简练有力，结构清晰，让我能够快速找到我需要的信息，并将其转化为实际行动。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告学：原理与实务》简直是为我量身定做的！作为一个对市场营销充满热情，但又深感理论与实践脱节的初学者，我一直在寻找一本既能系统讲解广告学核心概念，又能让我看到真实世界运作方式的书籍。这本第九版，果然没让我失望。它没有像一些教科书那样枯燥乏味，而是通过大量的案例分析，将那些抽象的理论具象化。我特别喜欢书中对不同广告媒介的深入剖析，从传统的电视、报纸、杂志，到新兴的数字广告、社交媒体营销，都做了非常详尽的介绍，并且深入探讨了它们的优劣势以及如何在不同情境下选择和运用。书中关于广告策划的流程、创意表现的技巧、媒介投放的策略，都讲解得条理清晰，易于理解。而且，作者的语言风格非常平实，没有使用太多晦涩难懂的专业术语，即使是广告领域的门外汉也能轻松上手。读完之后，我感觉自己对广告的理解上升了一个全新的层次，不再只是停留在“看到广告”的层面，而是能开始思考“广告是如何被创造出来”、“广告为何会有效”以及“如何才能做出更有效的广告”这些更深层的问题。这本书为我打开了一扇通往广告世界的大门，让我对未来的学习和实践充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

作为一名已经从事市场营销工作几年的专业人士，我一直习惯于在实践中学习和摸索。然而，随着行业的发展和竞争的加剧，我逐渐意识到，没有扎实的理论基础，任何经验都可能变得陈旧和不足。这次选择《广告学：原理与实务》（第九版），正是希望能够系统地梳理和深化我对广告学的认知。《广告学：原理与实务》以其深厚的学术积淀和前沿的理论视角，为我提供了宝贵的视角。我尤其欣赏书中对广告伦理和社会责任的探讨，这在当下这个信息爆炸、消费者意识日益增强的时代尤为重要。作者并没有回避这些复杂的问题，而是提出了许多富有洞察力的观点，帮助我思考如何在追求商业目标的同时，也兼顾社会效益。此外，书中关于消费者行为研究在广告决策中的作用，以及如何运用数据分析来评估广告效果的部分，都让我受益匪浅。这些内容直接触及了我在工作中常常遇到的瓶颈，为我提供了解决问题的思路和方法。通过阅读这本书，我不仅巩固了已有的知识，更学到了许多全新的理念和技术，这无疑将有助于我提升工作效率和决策的科学性。

评分☆☆☆☆☆

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希望能够学以致用 好好学习这本书

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还不错吧

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太贵了

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书的纸张很好，绝对正版

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