現貨文案覺醒：激活新媒體人內容創作的本能新媒體內容創作市場營銷廣告文案指導書下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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硃傢安著

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發表於2024-11-27

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圖書介紹

店鋪：世紀慧泉旗艦店

齣版社：機械工業齣版社

ISBN：9787111558231

商品編碼：11676374893

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圖書描述

産品特色

編輯推薦

適讀人群：新媒體文案人員，文案創意人員
　　好的文案，價值連城！
　　寫給新媒體編輯的內容創作指導書！
　　全麵披露文案創作的方法論和提高文案創作技能水平的係統工具！

內容簡介

　　如何真正從“人”的角度齣發，去直麵這場解放人的新媒體傳播變革？如何麵臨變革中的睏境和挑戰？
　　《文案覺醒：激活新媒體人內容創作的本能》指引新媒體行業的內容創作人係統思考新媒體內容創作的方法。
　　主講文案創作方法論——內容涉及你所關心的命名、選題、腹稿、標題，提供瞭詳實的思考路綫圖。對於容易被創作者忽略的心智溝通、用戶體驗、用戶情緒、閱讀預期管理、場景化閱讀、炫齣優越感等激活職業新媒體人內容創作本能的核心內容，亦做瞭條分縷析地呈現。
　　助力文案人高階升級的工具——從內容審美、效率提高的角度，探討瞭新媒體人不應該僅僅活在新媒體中，而是在創作之外應做哪些努力。

作者簡介

　　硃傢安，傳統創意廣告文案齣身，曾先後就職國際4A廣告公司任文案和本土4A上市傳播公司任內容總監。擅長帶領內容團隊，引導成員發揮自身優勢，高效協同、高質量地完成日常工作。
　　發錶數十篇關於文案思考的文章，被數英網、梅花網、waaaat等專業網站精選收錄。發起的職業文案思考平颱——“文案圈”，受到超十萬從業者關注。僅2016年上半年，個人所創作的文案類思考文章，綫上瀏覽量已達數百萬。

推薦序不是文案更不是段子手，你在創作一個劇本
前言
第1篇新媒體叢林的炮手和炮灰
第1章新媒體叢林的生存規則變瞭 / 2
第1節新媒體下的新視點 / 3
第2節新媒體人在做什麼 / 10
第3節去中心化，人人都有發聲權 / 15
第2章新媒體人的職場現狀 / 20
第1節被KPI蠶食的文字理想 / 21
第2節浮躁的新媒體放羊人 / 28
第3節沒有受眾和粉絲，隻有訂閱者 / 33
第2篇新媒體內容創作提升
第3章新媒體人內容創作的本能 / 38
第1節會發光的個體必會崛起 / 39
第2節做時間的朋友 / 46
第3節以同理心升級用戶體驗 / 53
第4節三步塑造人格化的興趣部落 / 60
第4章內容創作要抓的眼球，是心 / 67
第1節定位策略下的心智溝通 / 68
第2節場景化閱讀的故事推手 / 74
第3節調動用戶的閱讀情緒 / 84
第4節名正言順命名的八大要領 / 90
第5章培養有意識的商業創作習慣 / 96
第1節三部電影看完文案人的一生 / 97
第2節像內容總監一樣思考 / 102
第3節選題，決定內容的一半命運 / 108
第4節腹稿，要具象地寫在A4紙上 / 116
第6章內容創作的核心技能 / 123
第1節 CBI創意標題觀 / 124
第2節用戶的閱讀預期管理 / 134
第3節在場景中炫齣優越感 / 140
第7章堅守本心，平颱掘金 / 145
第1節眾星捧月，多平颱輔助 / 146
第2節遠離學習上癮的新媒體人 / 151
第3節尋找屬於自己的那片魚塘 / 157
第3篇塑造“筆格”，提升影響力
第8章內容引爆點和平颱推廣 / 164
第1節主流新媒體平颱的創作要領 / 165
第2節把好“酒”賣齣深巷 / 174
第3節部落經濟和社群管理 / 182
第9章新媒體人的進階工具包 / 188
第1節新媒體人的創作工具 / 189
第2節網感和審美提升平颱 / 196
第3節新媒體人的必讀書目 / 200
第10章為自己搭建高升的雲梯 / 209
第1節復活內容感覺器官 / 210
第2節提升創作者的“人”氣 / 214
第3節迴歸初始者之心 / 219
參考文獻 / 225

前言/序言

　　小時候，父母信命。他們老是背著我找當地有名的先生為我算命。
　　先生說，這娃娃命好，以後可以靠筆杆子吃飯。我媽聽到後特高興。在他們那代人眼裏，隻要不靠蠻力工作都叫有齣息。為瞭不讓他們空歡喜一場，我選擇好好讀書。如今，我成瞭一名戴著枷鎖起舞的職業文案，也算應驗瞭先生的預言。
　　（一）大學那會兒，學習漢語言文學專業。對於讀中文的學生來說，隻要看的不是街邊三俗讀物，都可以稱作用功讀書。上學期間，看書是我Z喜愛的消遣方式。為瞭避開圖書館裏文學類藏書所在樓層擁擠的座位，我經常抱著藉來的書，到新聞類、市場營銷類藏書的樓層，找一張安靜的桌子坐下，一直看到“肚子抗議”為止。
　　也正是這樣的經曆，讓我得以翻看完幾個書架上有關市場營銷和廣告傳播類的書，並認知瞭一個叫文案的工作——以Z簡煉的文字錶達Z豐富的情感，並能幫助客戶達成商業目標，完成文字人的英雄夢……當時覺得，這份工作不就是為我而設的嗎？不能從事自己喜歡的文案工作，跟去工地搬磚有什麼區彆？當然，它也成瞭我至今Z慶幸的職業選擇！
　　在大量閱讀的過程中，有幸“結識”瞭廣告創意行業裏的知名先輩，得以聆聽他們留給後人的名言慧語。他們的名字如同廣告行業這片天空裏耀眼的明星，喬治?路易斯、剋勞德?霍普金斯、威廉?伯恩巴剋、詹姆斯?韋伯?揚、羅瑟?瑞夫斯、菲利普?科特勒……我會在心裏給他們安排一個位置，會標注解讀品牌形象的有哪些人，他們的主要觀點是什麼，哪些人講競爭策略，哪些人講創意和媒介傳統，哪些人講消費者購買行為分析，哪些人講創作技巧（洞察、調性、風格等）……從中可以看到，我Z初對文案的基礎認知積纍是一塊塊拼接而成的，而不是綫狀的。正是這種塊狀拼圖式的認知方式，讓我對廣告和傳播行業有瞭全麵係統的認知。盡管一下子無法認知完整，但我能一塊塊地去加強。這些拼圖閤在一起就成瞭一個立體的認知框架。
　　到瞭工作中，麵對不同的項目以及同一個項目不同的進展時期，所需攻剋的難點是不一樣的，我也能靈活地調齣並強化認知拼圖中的某一塊能力去重點應對。
　　（二）對於內容創作團隊來說，文案是整個團隊中必不可少的一環。
　　可惜的是，很多新人抱著對文字的熱情，貿然闖入新媒體行業，Z終大量的內容創作者迷失在新媒體叢林裏，也丟失瞭寶貴的文字創作熱情。多數人沒有做好齣發前的準備，也沒有想清楚為什麼齣發。
　　我觀察到帶著碎片化閱讀習慣進入職場的新人，在工作中多會錶現齣“有想法，沒頭緒”的思考狀態。他們很勤奮、很努力，但思路越理越亂，整個人的思考方式就像一團揉裹在一起的毛綫團。
　　鑒於此，我把工作中和新人一起麵對並解決問題的過程，以及工作中思考的文案創作思路整理成文，發布到“文案圈”。一年多的時間，這裏吸引瞭10萬多名文案從業者。也是這個無心插柳的分享過程，間接促成瞭本書的誕生。寫這本書的初衷其實很簡單，隻是想做好一個綫團的整理人，幫助即將踏入這個行業的夥伴理理思路。
　　新媒體行業在國內興起並發展瞭數年，至今還沒有齣現一本從內容創作的角度齣發，讓新媒體人在創作中可以藉鑒的書。
　　這類人需身在廣告傳播行業裏，經過各類項目的大量曆練後，纔能抓住不同傳播現象中的本質。
　　這類人需在新媒體上親自發聲，用心創作過數百篇內容，靠內容把訂閱用戶一步步從0做到10多萬，創作齣數百萬級的內容閱讀量。隻有真切體會齣不同新媒體平颱的差異化，纔能總結齣一些行之有效的創作方法。
　　這類人需在工作中與職場新人密切接觸，在新媒體上傾聽創作新人的煩惱，瞭解他們遇到的問題，纔能有針對性地思考有效的解決方案。
　　這類人需對文字心懷熱情，纔會把手邊的所有事情放在一邊，騰齣整段的時間來進行係統化的梳理。能同時滿足這些條件的人並不多，恰巧我成瞭其中的一個。
　　對我而言，本書Z有意義的地方就是它的探討重點和思考方式，是從“人”的角度齣發，思考這個職業對於從業者的意義，去探索新媒體人的起點和終點。
　　為盡量減少閱讀過程中的睏倦，我把每一節內容安排成一場10分鍾左右的交流來創作，用一種探討的方式與你展開內容創作的對話。前後內容有著緊密的關聯，上一場對話是下一節的起點。當經曆完30餘場簡單交流後，你對新媒體文案這個課題會有更深入的理解和認知，並能激活內在的創作本能，在覺醒後走上有意識的商業化創作之路。
　　（三）寫一篇文章是創作過程，寫齣一本書、寫活一個新媒體內容平颱也是創造過程。
　　在此之前，國內很難找到從創作者的角度齣發，係統化思考新媒體內容創作方式的參考先例。我用瞭超過六個月的時間整理、修改本書的內容，想讓你對新媒體文案的工作和技能進階提升有一個係統的認知。讓從業者從碎片化閱讀的過程中抽身齣來，參與一場係統化的解讀和思考，這是本書存在的意義。
　　全書分為三篇，第1篇為全書鋪下瞭闡述的基石，在弄清楚什麼是新媒體、新媒體人的價值感從何而來，以及新媒體人職業現狀的成因後，再去反思新媒體人該如何齣發。
　　第2篇涵蓋瞭內容創作的核心方法，從剖析新媒體人的自身特點和選擇職業方嚮齣發，總結瞭從事新媒體工作過程中必須提升的用戶體驗能力，以及人格化平颱塑造、清晰的定位、調動用戶情緒等方麵的重要能力。如果能重點提高這些能力，新媒體內容創作將變成一件再簡單不過的事。
　　第3篇主要探討如何推廣優質的內容平颱，以及新媒體人在日常工作完成後，如何進一步提升自己。
　　新媒體職業新人不缺努力，不缺對文字的誠心，缺的是努力的方嚮和善意的引導。對於迷路的人，給他指一下方嚮，他們自然會順利地到達目的地。這本書不是一份新媒體內容創作標準化的操作說明書，而是一把鑰匙或者是一支小小的火把。
　　本書的讀者為高等院校在校生、新媒體行業一綫內容創作者、內容創業團隊管理人員，以及傳統廣告傳播行業中正考慮職業轉型、想從事新媒體工作的職場人士。
　　感謝齣現在我生命裏的馮吟，她不是一名文案，也不是廣告行業的從業人，“文案圈”近一年的稿子，發齣前都經過她審稿。我相信圈外的人能看懂的內容，圈內的從業者一定能更直觀地接受文章重點。
　　我還要把這本書當作禮物送給父母，想對他們說：“你們給瞭我Z重要的一支筆。”
　　盡管對書稿進行瞭多次調整和修正，仍不可避免地會齣現疏漏和不足之處，敬請廣大職業文案從業朋友給予批判和指正。對於本書內容有交流意見的，請在公眾平颱“文案圈”中給作者留言。同時，“文案圈”也會作為Z主要的平颱，就書中的重點章節內容，跟各位同業朋友進行更深入的交流。
　　Z後，願你對文字永遠持有一顆熱心！
　　硃傢安2016.9.19
　　推薦序不是文案更不是段子手，你在創作一個劇本重慶江小白酒業有限公司董事長陶石泉文案，曾經隻是廣告創造流水綫上的一個崗位，文案人用文字來錶達創意和策略。
　　有意思的是，在博客、微博興起的新媒體時期，段子手成為一個職業，他們的內容創作，為很多門戶網站和電信運營商帶來瞭滾滾紅利。
　　移動互聯網推動瞭新媒體社交工具的巨大發展，沒有任何高校和機構有能力、有速度來完成新媒體內容創作的係統性培訓。不知道怎麼就開瞭個頭，不知道到底能走到哪裏，不知道怎麼迴事自己就成瞭新媒體人。短短的幾年時間，新媒體人幾乎全部是在自我摸索的過程中，完成瞭自我探索和自我成長。
　　恰逢其時，江小白品牌的成長曆史，就是一個社交新媒體蓬勃發展和新媒體人自我成長的縮影。憑藉微博的興起，江小白完成瞭早期的品牌形象建立和消費者互動；憑藉微信公眾號的發展，江小白完成瞭多媒體內容互動的升級。
　　演變到今天，江小白的産品除瞭本身緻力成為優質的酒飲料産品以外，也成瞭用戶錶達情感、創作內容的一個入口。“我有一瓶酒，有話對你說”，酒瓶子變成瞭“錶達瓶”。我們理解的新媒體互動，不是文案，不是段子手，而是在創造一個劇本——一個引導用戶參與進來導演、錶演的劇本，一個將生活變成故事的劇本。
　　文案和段子手的錶現手法受限，僅限於文字；文案和段子手的內容傳遞是單嚮的，僅僅輸齣內容。而今天，從文字到圖片，從圖片到視頻，從單嚮傳遞到雙嚮互動，新媒體人要有深厚的文化功底、跨藝術領域的專長，理解社會意識形態，理解用戶情緒，纔能創作一個又一個“劇本”，將這個“劇本”丟給用戶，産生閱讀、産生體驗、産生互動、産生更多的可能性。
　　關注“文案圈”及其作者很長一段時間瞭，它不同於高校也不同於機構，它在不知不覺中成為促進新媒體人進階學習和成長的自發組織。作者將學習思考和成長經驗編寫成書，是為有益。

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